xxxviii pembuat keputusan,. Biasanya orang tua yang lebih berperan pada tipe ini
dalam memilih tontonan televisi untuk anaknya. 3 Pembuat keputusan deciders anggota keluarga yang mempunyai
kekuatan untuk membuat keputusan kapan dan apa yang harus dibeli. 4 Pembeli buyers anggota keluarga yang biasanya sering membuat
pembelian. Contoh remaja yang memilih motor apa yang ingin dibeli, warnanya, bentuknya da lain-lain.
5 Penyiap kebutuhan prepares anggota keluarga ini menyesuaikan produk agar bisa digunakan oleh anggota keluarga yang lain. Contoh
menyiapkan makanan. 6 Pengguna users adalah orang-orang yang mengkonsumsi atau
menggunakan produk dan membelinya sebagai persiapan untuk keluarga. 7 Pemelihara maintainers orang yang menyediakan perlengkapan rumah
dan membuat aturan dalam memelihara rumah. 8 Pengatur disposers menentukan produk kapan dihentikan
penggunaannya dan apa yang akan dilakukan dengan produk itu. Keputusan pembelian dilakukan seorang konsumen ketika keterlibatan yang
tinggi akan produk tersebut Henri Asael Sutisna, 2001:14 mengidentifikasikan sebagai berikut:
1. Apakah produk itu penting bagi konsumen.
2. Apakah produk tersebut secara terus menerus menarik bagi konsumen. 3. Apakah produk membawa atau menimbulkan resiko.
4. Apakah produk itu mempunyai daya tarik emosional.
xxxix
Gambar Model Keterlibatan konsumen
Henri Asael Sutisna, 2001:14 perilaku konsumen dan komunikasi pemasaran gambar2.5
Gambar diatas, memberikan gambaran berbagai kondisi yang mempengaruhi keterlibatan konsumen kemudian mempengaruhi pengolahan informasi yang
menimbulkan keputusan pembelian. Keterlibatan tahan lama dipengaruhi pentingnya produk pada diri konsumen, daya tarik yang terus menerus dari suatu
produk, daya tarik emosional dan symbol-simbol dari kelompok rujukan. Keterlibatan situasional dipengaruhi simbol-simbol kelompok rujukan, dan resiko
pembelian. Simbol-simbol nilai kelompok rujukan mempengaruhi keterlibatan tahan lama yang terjadi ketika individu konsumen menjadi bagian yang tidak
terpisahkan dari kelompok rujukan. Keterlibatan emosional dan keterlibatan tahan lama dikategorikan sebagai konsumen yang mempunyai keterlibatan tingkat
tinggi. Keterlibatan konsumen yang tinggi meyebabkan konsumen lebih banyak
Enduring Involvement
1. Pentingnya produk
terhadap citra diri konsumen
2. Daya tarik yang terus
menerus 3.
Daya tarik emosional 4.
Badge
1. Risiko yang dirasakan
2. badge
Situsional Involvement Tingkat pemprosesan informasi yang
lebih tinggi ConsumerComplex
decision making
xl mencari informasi dan menyeleksi informasi serta lebih hati-hati dalam keputusan
pembelian.
1. Jenis Perilaku Pembelian Menurut Kotler dan Armstrong 2003:221 tipe perilaku pembelian
konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembelian dan tingkat perbedaan diantara merek terbagi kedalam empat kelompok.
Gambar 2.6 Tipe Perilaku Pembelian Konsumen
Sumber : Kotler Armstrong : Dasar-dasar Pemasaran. 2003, hal : 222 a.
Perilaku pembelian yang kompleks. Terdiri dari proses tiga langkah yaitu sebagai berikut :
1 Pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut.
2 Ia membangun sikap tentang produk tersebut
3 Ia membuat pilihan pembelian yang cermat
4 Perilaku pembelian yang rumit lazim terjadi bila produknya
mahal, jarang dibeli, berisiko, dan sangat mengekspresikan diri.
b. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan disonasi Setelah
melakukan pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaknyamanan yang muncul. Dalam hal ini komunikasi pemasaran
harus ditujukan pada penyediaan keyakinan dan evaluasi yang membantukonsumen merasa puas dengan pilihan mereknya.
Perilaku Pembelian
Yang Kompleks Perilaku
Pembelian Pencari Variasi
Perilaku Pembelian Pengurangan Disonasi
Perilaku Pembelian Kebiasaan
Keterlibatan tinggi Keterlibatan rendah
Perbedaan yang sangat besar di antara merek
Perbedaan yang sangat kecil di antara merek
xli c.
Perilaku pembelian karena kebiasaan Banyak produk di beli dengan kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan
merek yang signifikan. d.
Perilaku pembelian yang mencari variasi Pembelian ini ditandai dengan keterlibatan konsumen yang rendah namun perbedaan merek
yang signifikan, konsumen sering melakukan peralihan merek. Konsumen mungkin mengambil merek lain karena bosan atau ingin
mencari variasi terhadap merek yang lain. 2. Struktur Keputusan Membeli
Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli
mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh komponen. Adapun komponen dalam keputusan membeli dikemukakan oleh Basu Swastha dan Irawan
1998: 118 adalah sebagai berikut :
a. Keputusan tentang jenis produk
Perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli sebuah produk serta alternatif lain yang mereka
pertimbangkan.
b. Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli bentuk produk tertentu. Keputusan tersebut menyangkut bentuk ukuran, mutu, corak
dan sebagainya. Dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang produk
bersangkutan agar dapat memaksimalkan daya tarik mereknya.
c. Keputusan tentang merek
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri.
Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek.
d. Keputusan tentang penjualnya
xlii Konsumen dapat mengambil keputusan dimana produk tersebut akan
dibeli. Dalam hal ini produsen harus mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual yang dipercaya.
e. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang beberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Dalam hal ini perusahaan
harus mempersiapkan berbagai macam produk sesuai dengan keinginan yangberbeda-beda dari para pembeli.
f. Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan harus melakukan pembelian. Untuk itu, perusahaan harus mengetahui faktor-
faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam penentuan waktu pembelian. Dengan demikian perusahaan dapat mengatur waktu
produksi dan kegiatan pemasarannya.
g. Keputusan tentang cara pembayarannya
Konsumen dapat mengambil keputusan mengenai bagaimana sistem produk yang dibeli, apakah secara tunai atau dengan kredit.
3. Proses Keputusan Pembelian INPUT
EXTERNAL INFLUENCE
Proces Internal
Influence
Otput
Firm Marketing Efforts 1.SocialCultural Enviroment
1.Product 2.Family
2.Promotion 3.Informal
Sources 3.Price
4.Other Noncomercial
Sources 4.Channels
Of 5.Subcultural
and culture
Distribution Need Recognition
Prepurchese search Evaluation of alternatife
Experince Purchase Trial
Repeat Purchase Post purchases Evaluation Pysicological Field
1.Motivation 2.Perception
3.Personality 4.Learning
5.Attitudes
xliii
Gambar Model Keputusan Pembelian Schiffman dan Kanuk
www.e-iman.uni.cc seri manajemen pemasaran Gambar 2.7
gambar diatas dapat dijelaskan sebagai berikut: a.
Input Faktor dari luar yang terdiri dari bauran pemasaran dan faktor sosial.
Bauran pemasaran untuk menjangkau, member informasi dan mendorong keputusan pembelian konsumen. Faktor sosial budaya
meliputi keluarga, sumber informal, sumber non komersial, kelas social dan sub budaya memberikan pengaruh bagaimana konsumen
melakukan evaluasi dalam menerima ataupun menolak produk suatu perusahaan.
1
Proses Proses keputusan pembelian dipengaruhi unsur psikologis yang
menentukan tipe pembelian yang mereka buat meliputi motivasi, persepsi, kepribadian dan sikap.
2 Adanya kebutuhan
Kesenjangan antara keadaan faktual dengan keadaan yang diingikan konsumen. Kebutuhan ini dapat dirasakan baik
melalui rangsangan dari luar maupun dari dalam diri konsumen seperti lapar dan haus.
3 Pencarian Informasi Sebelum Pembelian
Informasi dibutuhkan sebagai alat pertimbangan dari berbagai alternative yand ada. Informasi tersebut, dikumpulkan dalam
jumlah lebih dari satu yang dapat mempunyai kesamaan, melengkapi bahkan berbeda dalam keberadaanya. Persaman
informasi mendukung daya kepercayaan dimana perbedaan memberikan alasan untuk evaluasi kesesuaian dan kebutuhan
maupun keinginan konsumen.
4 Evaluasi alternatif
Perbandingan dari berbagai alternative yang tersedia sehingga diperoleh pilihan terbaik.
b. Otput
Perilaku setelah pengambilan keputusan yang terdiri dari perilaku pembelian dan evaluasi setelah pembelian.
1 Pembelian
xliv terdapat dua jenis pembelian yaitu pembelian ulang dan
pembelian coba-coba. Pembelian coba-coba merupakan awal dari konsumen melakukan dengan produk amupun organisasi
sedang kan pembeliabn ulang menunjukan pembelian yang terjadi setelah konsumen mempunyai pengalaman dengan
produk maupun organisasi sebagai indikasi adanya keprcayaan dan kepuasan.
2 Evaluasi setelah pembelian
Penilaian terhadap pembelian yang dilakukan dari terpenuhinya kebutuhan, keinginan dan harapan. Penilaian ini
menimbulkan rasa puas atau tidak puas konsumen yang memberikan pengaruh terhadap tindakan selanjutnya terhadap
produk maupun organisasi sebagai umpan balik dari pengalaman pembelian.
Model keputusan pembelian telah dikemukakan memperlihatkan adanya tiga klasifikasi yaitu: input, proses dan output. Input menentukan proses yang
kemudian menghasilkan output berupa pembelian. Proses yang meliputi variable pembuat keputusan unsure psikologis, pengalaman berlangsung
dalam diri konsumen ditentukan input yang bersumber dari luar individu konsumen berupa usaha pemasaran marketing mix yang dilakukan oleh
perusahaan, Lingkungan sosial budaya, Keputusan pembelian berlangsung dalam diri konsumen meliputi adanya kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternative yang menghasilkan output pembelian. Berdasarkan hal tersebut dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian dipengaruhi oleh
faktor dari luar maupun dari dalam diri konsumen sebelum mencapai tindakan pembelian.
4. Tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap menurut Bilson Simamora 2003:94,yaitu:
a. Pengenalan masalah
Tahap pertama dari proses keputusan pembelian dimana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan-kebutuhan tersebut dapat
dirancang oleh rangsangan internal maupun rangsangan eksternal.
b. Pencarian informasi
Konsumen di gerakan untuk lebih banyak mencari informasi dari sumber yang ada sumber konsumen terbagi kedalam empat kelompok
yaitu :
xlv 1
Sumber pribadi berupa keluarga,teman,tetangga dan kenalan 2
Sumber niaga berupa periklanan,pameran dan petugas penjualan
3 Sumber umum berupa media massa,organisasi dan konsumen
4 Sumber pengalaman berupa penggunaan produk itu sendiri
c. Evaluasi alternative
Adalah bagaimana konsumen mengunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternative dalam himpunan pilihan.
Evaluasi ini mempunyai dua komponen Lilien,Kotler dan Moorthy, 1992:26 yaitu:
1
Perception Formation bentuk persepsi Konsumen harus yakin mengenai keistimewaan dari produk
alternatif yang akan menjadi pertimbangan
2 Preference Formation hal-hal yang disukai
Konsumen harus melihat produk berdasarkan persepsi mereka serta tujuan dan harapan terhadap produk tersebut misalnya
merek, model dan lain sebagainya
d. Keputusan Pembelian
Tahap penilaian keputusan meyehatkan konsumen membentuk piliham diantara beberapa merek dan membentuk maksud membeli
atas merek yang di sukainya. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi pembelian dalam keputusan pembelian, yaitu:
1
Sikap orang lain, akan mengurangi satu alternatif yang disukai seseorang dengan dua hal berupa intensitas sikap negative
pihak lain terhadap pilihan alternative konsumen serta motivasi keinginan konsumen tunduk pada keinginan lain.
xlvi 2
Faktor situsional yang tak terduga, seperti munculnya seorang sahabatnya yang menceritakan kepadanya tentang penggunaan
merek itu mengecewakan dan ini akan mengubah maksud pembelian.
Dalam kelengkapan fungsi produk perlu adanya kelengkapan tambahan berupa fitur-fitur yang membedakan produk dari produk
pesaingnya.inilah salah satu yang menjadi penarik minat konsumen.
e. Evaluasi pasca pembelian. Konsumen melakukan tindak lanjut setelah
membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Kepuasan pasca pembelian akan terjadi jika produknya sesuai atau lebih dari
yang diharapkan bila tidak maka konsumen akan kecewa. Tindakan pasca pembelian yaitu konsumen puas maka peluang membeli
berikutnya tinggi dan mereka cenderung mengatakan yamg bagus tentang produknya kepada orang lain dimana hal ini merupakan iklan
terbaik bagi perusahaan.
D. Penelitian Terdahulu
