Pengertian Produk Penelitian Terdahulu

xxiv Nilai value, adalah perkiraan konsumen atas seluruh kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhannya. Pertukaran dan Transaksi adalah merupakan aktivitas yang dilakukan oleh manusia dengan sesamanya untuk memperoleh, menyampaikan produk yang diinginkan dan atau di butuhkan. Hubungan dan jaringan, adalah merupakan aktivitas yang dilakukan perusahaan dan pemasar dengan konsumen sehingga terjadi suatu siklus yang baik untuk penyampaian produk. Pasar, adalah merupakan semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama, yang mungkin bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Pemasar dan Prospek calon pembeli, adalah orang yang terlibat dalam aktivitas pemasaran, yang saling memperngaruhi dan dipengaruhi agar terjadi pertukaran. Dari tujuh penjelasan di atas dapat digambarkan dalam bagan berikut ini : Gambar 2.1. Konsep Pokok Pemasaran Sumber : Philip kotler Gary Amsrtrong Principles of Marketing 7e Jilid 1 hal.6.

B. Pengertian Produk

Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan,di minta, dicari,dibeli,digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keininan pasar yang bersangkutan. Menurut McCarthy dan Perreault 1993:179 produk adalah segalasesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan yang ditawarkan oleh perusahaan. Sedangkan Kotler 2002:431 mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Gambar 2.2 Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan Pemasar dan Calon Pembeli Nilai, Budaya dan Kepuasan Produk Barang, Jasa, dan Gagasan Jaringan Hubungan dan jaringan Pertukaran dan Transaksi Pasar Tujuan Produsen Permintaan Sesuatu Kebutuhan Pasar xxv Sumber: Fandi Tjiptono, strategi pemasaran tahun 1995 hal 76 a. Tingkatan level produk Dalam merencanakan penawaran atau produk,pemasar perlu memahami lima tingkatan produk,yaitu : 1 Produk utama atau inti core benefit,yang menawarkan manfaat atau kegunaan utama yang di butuhkan konsumen. 2 Produk generic,yang mencerminkan versi dasar fungsional dari suatu produk. 3 Produk yang diharapkan expected product,yaitu sekumpulan atrubut dan kond8isi yang biasanya diharapkan konsumen saat membelinya. 4 Produk tambahan augmented product,meliputi pelayanan dan manfaat yang membedakan penawaran perusahaan dengan penawaran perusahaan pesaingnya. 5 Produk potensial,yaitu segala tambahan dan transformasi pada produk yang mungkin dilakukan dimasa depan.

C. Pengertian Kebutuhan Dan Motivasi

1. Pengertian Kebutuhan

Kebutuhan adalah suatu kesenjangan atau pertentangan yang dialami antara kenyataan dengan dorongan yang ada dalam diri Anwar Prabu Mangkunegara, 2002: 5 Salah satu teori yang mengemukakan teori dasar kebutuhan manusia adalah Abraham Maslow yang berpendapat dalam Gibson, et al, 1986 : 92 : dari teori Maslow adalah bahwa kebutuhan itu tersusun dalam suatu hirarki. Gambar 2.3 Hirarki Kebutuhan Maslow

5. Kebutuhan aktualisasi diri

pengembangan realisasi diri

4. Kebutuhan penghargaan

harga diri, dikenal, status

3. Kebutuhan sosial

rasa kebersamaan, cinta 2 Kebutuhan keamanan 5 4 3 kapasitas Daya Beli xxvi Sumber : Kotler Armstrong : Dasar-dasar Pemasaran. 2003, hal : 218 Atau dapat dijabarkan sebagai berikut: teori Maslow adalah bahwa kebutuhan itu tersusun dalam suatu hirarki. Tingkat kebutuhan yang paling rendah adalah kebutuhan fisiologis dan tingkat yang tertinggi adalah kebutuhan realisasi diri self actualization needs. Kebutuhan-kebutuhan ini dapat diartikan sebagai berikut : a. Fisiologis : kebutuhan akan makan, minum, tempat tinggal, dan bebas sakit. b. Keselamatan dan keamanan safety and security : kebutuhan akan kebebasan dari ancaman, yakni aman dari ancaman kejadian atau lingkungan. c. Rasa memiliki belongingness sosial dan cinta : kebutuhan akan teman, afiliasi, interaksi, dan cinta. d. Penghargaan esteems : kebutuhan akan penghargaan diri, dan penghargaan dari orang lain e. Realisasi diri self actualization : kebutuhan untuk memenuhi diri sendiri dengan penggunaan kemampuan maksimum, ketrampilan dan potensi. Kebutuhan dipandang sebagai penggerak atau pembangkit perilaku. Artinya jika kebutuhan akibat kekurangan itu muncul, maka individu lebih peka terhadap usaha motivasi para konsumen. Kebutuhan konsumen dapat diklasifikasikan sebagai berikut : a. fisiologis. Dasar-dasar kelangsungan hidup, termasuk rasa lapar, haus dan kebutuhan hidup lainnya. b. keamanan. Berkenaan dengan kelangsungan hidup fisik dan keamanan xxvii c. afiliasi dan pemilikan. Kebutuhan untuk diterima oleh orang lain, menjadi orang penting bagi mereka. d. prestasi. Keinginan dasar akan keberhasilan dalam memenuhi tujuan pribadi e. kekuasaaan. Keinginan untuk emndapat kendali atas nasib sendiri dan juga nasib orang lain f. ekspresi diri. Kebutuhan mengembangkan kebebasan dalam ekspresi diri dipandang penting oleh orang lain. g. urutan dan pengertian. Keinginan untuk mencapai aktualisasi diri melalui pengetahuan, pengertian, sistematisasi dan pembangunan system lain. h. pencarian variasi. Pemeliharaan tingkat kegairahan fisiologis dan stimulasi yang dipilih kerap diekspresikan sebagai pencarian variasi i. atribusi sebab-akibat. Estimasi atau atribusi sebab-akibat dari kejadian dan tindakan.

2. Pengertian Motivasi

Menurut Kotler 2002:183, faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembelian adalah faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis. Faktor-faktor psikologis yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen yaitu motivasi, pembelajaran, persepsi dan sikap. Perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang unit buying units dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide-ide John C. Mowen, 2001:6. Sedangkan Menurut Loudon dan Bitta dalam Sitnamora 2002:2 menjelaskan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau mengatur barang dan jasa”. Perilaku konsumen adalah sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam memperoleh, menggunakan dan menentukan xxviii barang serta jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.Engel et al,1995:41. Setiap orang mempunyai kebutuhan sebagian biologis, yang timbul karena dorongan tertentu seperti lapar, haus dan lainnya. Lainnya adalah psikologis tumbuh dari rasa ingin dikenal , penghargaan atau kepemilikan sebagian kebutuhan tidakakan cukup kuat memotivasi seseorang dalam bertindak dalam waktu tertentu. Dari pendapat beberapa ahli tersebut, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang ekonomis serta jasa yang dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor-faktor diantaranya adalah motivasi. Gambar: 2.4 MODEL PERILAKU KONSUMEN Dasar-Dasar pemasaran edisi 9 kotlerArmstrong 2001:200 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam Pembelian Produk Variabel-variabel yang mempengaruhi perilaku pembelian dapat dibedakan menjadi dua macam yaitu kekuatan internal dan eksternal. Menurut Kotler 2002:183 perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh kekuatan internal antara lain faktor pribadi dan psikologi. Faktor psikologi terbagi kedalam lima variable yaitu Motivation, Perception, Personality, Learning dan Attitudes. Sedangkan kekuatan eksternal menurut Amirullah 2002:56 adalah faktor budaya, sosial, ekonomi, dan bauran pemasaran. Motivasi merupakan salah satu variable dari faktor psikologi. Beberapa penegertian Motivasi : Kebanyakan dari kebutuhan-kebutuhan yang ada tidak cukup kuat untuk memotivasi seseorang untuk bertindak pada suatu saat tertentu. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu. Untuk mengetahui lebih luas tentang masalah motivasi, berikut ini akan dikemukakan beberapa pengertian tentang motivasi. Motivasi dapat Pemasaran dan rangsangan lainnya Produk Ekonomi Harga Teknologi Promosi Politik Saluran Distribusi Budaya Kotak Hitam Pembelian Karakteristik Proses Pembelianfakor psikologis pengambilan Motivasi,pembelajaran,persepsidan keputusan Sikap pembelian Tanggapan pembelian Pilihan Produk Pilihan Merek Pilihan Dealer Penetapan Waktu Pembelian Jumlah Pembelian xxix ditafsirkan dan diartikan berbeda oleh setiap orang sesuai dengan tempat dan situasi dari masing-masing orang itu serta disesuaikan dengan perkembangan peradaban manusia. Namun ditinjau dari aspek taksonomi, motivasi berasal dari bahasa latin yaitu “movere” yang artinya bergerak. Menurut Winardi, 2001 : 1, istilah motivasi berasal dari perkataan bahasa latin, yakni movere yang berarti“menggerakkan” to move. Dengan demikian secara etimologi, motivasi berkaitan dengan hal-hal yang mendorong atau menggerakan seseorang untuk melakukan sesuatu. Motivasi menurut American Encyclopedia adalah kecenderungan suatu sifat yang merupakan pokok pertentangan dalam diri seseorang yang membangkitkan topangan dan tindakan. Motivasi meliputi faktor kebutuhan biologis dan emosional yang hanya dapat diduga dari pengamatan tingkah laku manusia. Harold Koontz dan Heinz Weihrich, 1988 : 411 juga mengemukakan pendapatnya tentang motivasi sebagai berikut : Motivation is a general trem applying to the entire class of drives, desire, needs, wishes and similar forces. To say thad managers motivate theirsubordinates is to say thad they do those things which they hope will satisfy these drives and desires and induce the subordinates to act ina desired manner. Yang terjemahannya: Motivasi adalah suatu pengertian umum yang menggunakan seluruh kelas tentang dorongan, keinginan, kebutuhan, harapan dan kekuatan-kekuatan sejenisnya. Dengan demikian maka istilah motif sama artinya dengan kata-kata motive motif, dorongan, alasan dan lain-lain. Motivasi berkaitan dengan kebutuhan kita sebagai manusia selalu mempunyai kebutuhan yang diupayakan untuk dipenuhi. Untuk mencapai keadaan termotivasi, maka kita harus mempunyai tindakan tertentu yang harus dipenuhi, dan apabila kebutuhan itu terpenuhi, maka muncul lagi kebutuhan-kebutuhan yang lain hingga semua orang termotivasi. Dihubungkan dengan arti kata asal motivasi tersebut menunjukan bahwa suatu motif merupakan keadaan kejiwaan yang mendorong atau menggerakan seseorang untuk bersikap dan berperilaku guna mencapai tujuan, baik individu maupun organisasi. Dengan demikian motivasi dapat diartikan sebagai pemberi daya penggerak yang menciptakan kegairahan seseorang agar mereka mau bekerjasama,bekerja efektif dan terintegrasi dengan segala upayanya untuk mencapai kepuasan. Motivasi konsumen adalah keadaan di dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan guna mencapai suatu tujuan. Dengan adanya Motivasi pada diri seseorang akan menunjukkan suatu perilaku yang diarahkan pada suatu tujuan untuk mencapai sasaran kepuasan. Jadi Motivasi adalah proses untuk mempengaruhi seseorang agar melakukan sesuatu yang diinginkan. Perilaku yang termotivasi diprakasai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang menandai antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan atau yang disukai.karena ketidakcocokan ini meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu xxx sebagai dorongan. Semakin kuat dorongan tersebut, maka semakin besar pula urgensi respon yang dirasakan. Kebutuhan merupakan hal yang mendasari perilaku konsumen. Kita tidak mungkin memahami perilaku konsumen tanpa harus memahami kebutuhannya. a. Proses motivasi : 1 tujuan. Perusahaan harus bisa menentukan terlebih dahulu tujuan yang ingin dicapai, baru kemudian konsumen dimotivasi ke arah itu. 2 mengetahui kepentingan. Perusahaan harus bisa mengetahui keinginan konsumen tidak hanya dilihat dari kepentingan perusahaan semata 3 komunikasi efektif. Melakukan komunikasi dengan baik terhadap konsumen agar konsumen dapat mengetahui apa yang harus mereka lakukan dan apa yang bisa mereka dapatkan. 4 integrasi tujuan. Proses motivasi perlu untuk menyatukan tujuan perusahaan dan tujuan kepentingan konsumen. Tujuan perusahaan adalah untuk mencari laba serta perluasan pasar. Tujuan individu konasumen adalah pemenuhan kebutuhan dan kepuasan.kedua kepentingan di atas harus disatukan dan untuk itu penting adanya penyesuaian motivasi. 5 fasilitas. Perusahaan memberikan fasilitas agar konsumen mudah mendapatkan barang dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. b. Tujuan motivasi konsumen : 1 meningkatkan kepuasan 2 mempertahankan loyalitas 3 efisiensi 4 efektivitas xxxi 5 menciptakan suatu hubungan yang harmonis antara produsen atau penjual dengan pembeli atau konsumen. Motivasi konsumen yang dilakukan oleh produsen sangat erat sekali berhubungan dengan kepuasan konsumen. Untuk itu perusahaan selalu berusaha untuk membangun kepuasan konsumen dengan berbagai cara. Kebutuhan dan tujuan dalam konteks perilaku konsumen mempunyai peranan penting karena motivasi timbul karena adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan tujuan yang ingin dicapai.kebutuhan menunjukkan kekurangan yang dialami seseorang pada suatu waktu tertentu.

3. Teori Pendorong Motif

Menurut Effendy 1996:52 motif dibedakan menjadi dua yaitu: a. Motif Rasional Konsumen melakukan pembelian barang karena terdorong oleh pertimbangan logika yang logis. Misalnya karena berbusa banyak, rasanya sedap, tidak pahit, harga murah, dan mudah diperoleh. b. Motif Emosional Konsumen terdorong melakukan pembelian suatu barang tertentu karena adanya pertimbangan-pertimbangan ataupun langkah-langkah yang kurang logis. Lebih banyak pada pertimbangan emosional saja. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup menekan seseorang untuk mengejar kepuasan. Menurut Lounden dan bitta David L Loudon Albert J Della Bitta, Consumer Behavior, Mc.Graw Hill Inc, 1996: 328-333 www.google.com , empat pendorong motif yaitu: a. Pendorong pemicu Triggering arousal 1 Kondisi Psikologis Psychological Condition Kondisi psikologi adalah dorongan untuk memuaskan kebutuhan biologis seperti kebutuhan makan, minum, dan kebutuhan pendukung hidup lainnya. Kebutuhan biologis yang tidak terpenuhi akan menghasilkan ketegangan jika ketegangan ini kuat maka dorongan akan terjadi dan menimbulkan energi untuk memuaskan kebutuhan. 2 Aktifitas Kognitif cognitive activity Aktifitasi kognitif menunjukan bahwa manusia cendrung berfikir dan mengemukakan alasan-alasan. Pikiran dan alas an dalam ingatan mengenai lingkungan dan informasi yangbenar-benar siterima oleh xxxii konsumen. Contohnya ketidakseimbangan yang besar akan tejadi bila pengetahuan sebuah merek oleh konsumen berbeda dengan pengalaman pemakainya’ 3 Kondisi Situsional Situasional Condition Kondisi Situsional adalah situasi tertentu yang berlawanan dengan konsumen yang dapat memicu dorongan. Kondisi situsional dapat bekerja sendiri untuk menggerakan motif. Hal ini nampak ketika keadaan saat ini dan sesuatu dipandang lebih baik. 4 Sifat-Sifat Rangsangan Stimulus Properties Sifat-sifat rangsangan yaitu bahwa rangsangan eksternaljuga memiliki kekuatan untuk menggerakan dorongan seperti karakteristiksesuatu yang baru, keterkejutan, ambiguitas, ketidakpastian. Dorongan adalah penting bagi pemasar karena hal ini digunakan untuk menarik perhatian konsumen. Oleh karena itu, pemasar dapat menggunakan potensi ini untuk memberikan informasi, membantu pemprosesan informasi konsumen dan meningkatkan minat terhadap produk b.Rangsangan dan Dorongan Optimal Optimal Stimulation And Arousal Secara historis konsumen dipandang sebagai penghindar ketegangan tension avoiders. Kejadian-kejadian yang menciptakan ketegangan dan menimbulkan dorongan untuk meredakan ketegangan. Konsumenm dapat meningkatkan atau mengurangi rangsangan eksternal. Situasi ini tergantung dengan kondisi yang ada. Rangsangan yang konsumen peroleh berasalkan dari lingkungan ditentukan oleh jumlah ketidakseimbangan antara pengetahuan yang disimpan. Konsumen selalu berusaha melepaskan diri dari ketidakseimbangan dan menggerakan diri untuk pemenuhan kebutuhan pada titik optimum. c. Efek-efek Pendorong Effect Of Arousal Intensitas pendorong untuk mengatur jumlah usaha konsumen untuk memotivasi situasi dapat berupa berbagi bentuk. Suatu bentuk dari intensitas adalah derajat dimana mekanisme perhatian dibuat peka untuk menerima informasi dari lingkungan. Hal ini meningkatkan peluang sehingga konsumen sadar akan informasi untuk menghadapi siasi motivasional. Proses ini dalam kenyataan adalah pasif karena perhatian konsumen hanya difokuskan pada rangsangan yang terjadi. Efek pendorong lain dapat memperluas informasi dengan mendorong proses pencarian aktif seperti membaca buku. Pendorong juga mempengaruhi aktifitas kognitif yang meliputi berfikir dan mengevaluasi. d.Motif Ekspresi Utilitarian Dan Hedonis Utilitarian And Hedonic Expression Of Motive xxxiii Persektif hedpnis menjelaskan bahwa konsumen mencari produk atau jasa untuk rangsangan sensorik, apresiasi terhadap kencantikan, gengsi, harga diri dan kemewahan. Seadangkan pandangan utilitarian memandang bahwa konsumen mencari dan menggunakan produk atau jasa berdasarkan kegunaan seperti sabun,handphone dan produk lainnya. Implikasi dari sudut pandang utilitarian dan hedonis adalah tergantung pada keadaan dimana barang dan jasa tersebut diharapkan akan memberikan fungsional dan hedois. Pemasar harus pula mengenal karakteristik yang akan diiklankan yaitu apakah cenderung kedalam persektif utilitarian atau hedonis. Untuk utilitarian metode komunikasi melalui iklan verbal sedangkan hedonis metode komunikasi yang tepet adalah melalui symbol.

4. Peran Motif

Peran motif adalah untuk membangkitkan dan menunjukan perilaku konsumen. Motif menurut Loudon Dan hitta memiliki beberapa fungsi penting untuk mengarahkan perilaku konsumen yang dijabarkan sebagai berikut: a. Menetapkan Kebutuhan Dasar defining basic meiving Motif mempengaruhi konsumen untuk mengembangkan dan mengidentifikasi kebutuhan dasar konsumen seperti keamanan, berafiliasi, berprestasi dan tingkat kebutuhan lainnya yang ingin dicapai, hal-hal tersebut dapat membimbing perilaku melalui berbagai macam keputusan. b.Mengidentifikasi obyek sasaran Identifiying Goal Objects Motif membantu mengidentifikasi produk atau jasa sebagai sasaran dalam mencapai tujuan. Namun seringkali konsumen berpikir bahwa produk merupakan tujuan nyata tanpa menyadari bahwa produk itu sendiri yang menunjukan cara memuaskan motif. c. Mempengaruhi kriteria dalam pemilihan produk influence choice criteria Motif ini meyebabkan pemasar tertarik untuk mempengaruhi kriteria pemilihan. Dalam beberapa kasus, hal ini terjadi karena konsumen tidak menyadari motif konsumen itu sendiri. d.Mengarahkan Pengaruh-pengaruh lain Direction Other Influence Pada tingkat yang lebih penting motif mempengaruhi individu dalam membentuk persepsi, belajar, keperibadian dan sikap proses informasi seseorang. Motif juga berakibat langsung pada perilaku seperti motif memepengaruhi proses informasi yang pada akhirnya diinterpretasikan oleh manusia.

5. Teori Motivasi Intrinsik dan Motivasi Ekstrinsik

xxxiv motivasi terdiri dari dua jenis, yaitu motivasi interinsik dan motivasi ekstrinsik. Basu Swasta dan Handoko, 1997: 79-84 a. Motivasi Interinsik Motivasi Interinsik adalah dorongan, keperluan atau keinginan yang tidak perlu disertai perangsang dari luar kamus besar bahasa Indonesia,2005: 765 sedangkan menurut Hamzah B. Uno 2007: 4, motivasi interinsik adalah motif yang timbulnya tidak memerlukan rangsangan dari luar karena memang sudah ada dalam diri sendiri, yaitu sesuai dengan kebutuhan. Berikut ini adalah teori motif yang termasuk dalam teori motivasi interinsik, yaitu: 1 Ketetapan atau Konsistensi Consistency Motif ini di maksudkan untuk mempertahankan sebuah pandangan dunia yang bertalian secara logis yang terorganisir. Rasa percaya atau informasi yang kurang konsisten dengan kenyataan menciptakan ketegangan dan kebutuhan untuk menjelasjkan situasi tersebut Basu Swasta dan Handoko, 1997: 79 Kecenderungan konsumen menerima hubungan yang positif antara harga dan kualitas merupakan hasil dari motif konsistensi. 2 Pengelompokan atau Kategorisasi Categorization Motif ini untuk mengumpulkan informasi yang kompleks agar menjadi teratur konsumen yang menghadapi lingkungan yang kompleks, dorongan untuk mempermudah pengalamannya dengan tindakan mengkategorikan pengalaman-pengalaman tersebut. Hal ini terjadi jika konsumen termotivasi untuk mempersiapkan mentalnya dalam mengkategorikan pengalamannya dengan mendapatkan kembali dari memorinya. 3 Otonomi atau Kemandirian Motif ini merupakan intisari dari karakteristik individu dalam merealisasikan diri melalui pembentukan yang terintegrasi dan identitas yang otonom. Teori motif ini memberikan penekanan pada perkembangan kebutuhan konsumen. Otonomi merupakan pendekatan humanistik yang mengarah pada apa yang memotivasi seseorang. Karakteristik konsumen dalam merealisasikan diri melalui pembentukan yang terintegrasi dan identitas yang otonom. Teori motivasi ini memberikan pada perkembangan kebutuhan konsumen. 4 Teori Teleologis Motif teologis konsumen konstan memperbandingkan pikirannya atau menghendaki situasi berdasarkan persepsinya dengan situasi yang ada xxxv sekarang. Mencoba membuat situasi yang nyata menjadi sesuatu yang mungkin untuk pikirannya. Bermacam-macam aktivitas, seperti produk, pelayanan, dimonitor konstan oleh konsumen untuk menentukan apakah gap antar dorongan atau kehendak dengan penerimaan situasi yang ada itu meningkat atau berkurang. 5 Pengurangan Ketegangan Tension Reduction Motif ini digunakan untuk mengurangi atau menghindari tekanan yang timbul bila kebutuhan tidak terpenuhi. Ketegangan reduksi untuk memotivasi konsumen memperoleh keseimbangan. Suatu reduksi untuk kepuasan dan ketegangan merupakan sesuatu yang tidak menyenangkan. Konsumen dimotivasi untuk mereduksi atau mengurangi ketegangan yamg dihadapi agar terjadi keseimbangan pada dirinya. 6 Pertahanan Diri Ego Defense Banyaknya konsumen merasa bahwa situasi kehidupan yang beragam dapat menimbulkan tantangan terhadap ego. Situasi ini menciptakan rasa malu pada lingkungan sosial, tantangan terhadap harga diri dan bentuk lainnya dari bahaya psikologi. Motif mempertahankan diri merupakan dorongan untuk melindungi self image dirinya. Pada umumnya konsumen tidak ingin diketahui kekurangan dirinya untuk itu konsumen akan menutupi atau mempertahankan dirinya. 7 Pernyataan assertion Teori motif pernyataan merupakan teori motif konsumen dalam berprestasi, kesuksesan, kekaguman dan kekuatan. Kebutuhan untuk berprestasi dan kekuasaan merupakan motif assertion. Produk dan pelayanan yang diperoleh merupakan symbol kepuasan keberhasilan dari motif assertion. 8 Motif Pembentukan Identitas Identification Teori motif identifikasi merupakan motif untuk mendapatkan kepuasan atas keputusan pembelian suatu produk sehingga merasanya dirinya diterima oleh lingkungan dan merasa senang untuk memainkan peran serta untuk merasa dibutuhkan oleh lingkungannya. b.Motivasi Ekstrinsik Motivasi eksterinsik adalah dorongan atau keperluan atau keinginan yang perlu disertai perangsang dari luar kamus besar bahasa Indonesia 2005: 756. Sedangkan menurut Hamza B. Uno 2007: 4 motivasi eksterinsik adalah motif yang timbul karena adanya pengaruh dari luar atau lingkungan yang xxxvi menimbulkan motivasi dalam diri untuk melakukan tindakan. Berikut adalah beberapa teori motivasi eksterinsik, yaitu: 1 Sifat attributor Motif yang timbul untuk mengerti dan menyimpulkan penyebab berbagai kejadian dapat dipertimbangkan sebagai motif sifat. Dalam hal ini difokuskan pada orientasi konsumen kearah kejadian eksternal dalam lingkungan. Dorongan untuk merencanakan apa sebab sesuatu terjadi mengetahui sebab-sebab kejadiannya penting dan mengerti dunia seseorang. Hal ini merupakan karakteristik dari motif atribut. 2 Tujuan atau Sasaran Konsumen yang dipengaruhi oleh motif ini akan menggunakan penilaian objektif dan informasi eksternal sebagai pengganti pemikir internal untuk menarik simpulan mengenai nilai, sikap dan kesukaan. Banyak konsumen tidak dapat memahami dirinya dengan merefleksikan dirinya sendiri. Untuk dapat mengamati perilaku orang lain kita harus mengerti motif apa yang melatarbelakangi perilaku konsumen yang menghendaki mengembangkan suatu pendapat terhadap sesuatu, pertama kali mereka mengulangi tingkah lakunya dan kemudian atas dasar pengalaman sebelumnya mereka dapat bersikap terhadap sesuatu tersebut. Oleh karena itu, sikap konsumen terhadap suatu barang dipengaruhi oleh tindakan sebelumnya terhadap jenis dan merek barang tersebut. 3 Stimulasi Beberapa konsumen memiliki kebutuhan untuk stimulasi. Secara alamiah mempunyai perasaan ingin tahu dan mencoba sesuatu yang baru. Motif stimulasi diyakini bertanggung jawab pada perilaku inovatif diantara konsumen. Konsumen dengan motif stimulasi memungkinkan low loyals. Hal ini menyebabkan konsumen mencoba produk dan merek baru yang menghindari diri penggunaan satu merek dalam jangka waktu loama. Oleh karena itu, loyalitas mereka cukup sukar untuk konsumen yang mempunyai motif stimulasi tinggi. 4 Manfaat Utilitarian Konsumen yang dipengaruhi oleh motif ini akan menggunakan lingkungan eksternal sebagai sumber daya yang berharga untuk memperoleh informasi untuk memecahkan masalah. Utilitarian merupakan motif konsumen yang mempunyai kesempatan eksternal untuk memecahkan masalah dam merupakan dorongan untuk mendapatkan informasi yang bermanfaat, kemampuan baru yang digunakan dalam melawan tantangan hidup. 5 Ekspresi self expression xxxvii Konsumen kadang-kadang mempunyai dorongan untuk mengekspresikan dirinya. Mengenakan pakaian secara khas merupakan refleksi dari motivasi ekspresi. Artinya untuk mengetahui apakah konsumen merasa puas setelah proses pembelian dapat dibaca dari ekspresinya. 6 Penguatan Reinforcement Konsumen yang dipengaruhi oleh motif ini memiliki kecendrungan untuk bertindak sesuai situasi yang menguntungkan. Pengalaman yang dirasa menguntungkan dimasa lampau dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Kekuatan motivasi reinforcement konsumen akan mempertahankan dirinya dalam mencapai suatu tujuan. Reinforcement dapat memperkuat respon terhadap stimulus yang dapat bersifat positif reward atau negative punishment. 7 Teori afiliasi Merupakan motif konsumen yang menjadi dasar untuk berhubungan sosial dengan orang lain dan untuk berkelompok. Motif afiliasi merupakan dorongan atau kebutuhan konsumen untuk mengadakan hubungan interpersonal dengan orang lain. 8 Model atau Contoh Merupakan motif konsumen untuk melakukan tindakan yang sama dengan apa yang dilakukan oleh orang lainnya. Misalnya konsumen dalam mengadakan hubungan interpersonal meniru yang dilakukan oleh konsumen lain.

D. Keputusan Pembelian Konsumen Terhadap Produk

Untuk meraih keberhasilan, pemasar harus melihat lebih jauh bermacam- macam faktor yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses pembelian. a. Peran Pembelian Peran pembeli menurut Mowen Minor, 1995:54 terdiri dari : 1 Pemberi pengaruh influencers anggota keluarga berusaha untuk mempengaruhi dalam pemilihan produk dengan memberikan informasi dan nasehat. 2 Penjaga pintu gate keepers anggota keluarga yang mempunyai kemampuan untuk mengontrol informasi yang tersedia untuk dijadikan xxxviii pembuat keputusan,. Biasanya orang tua yang lebih berperan pada tipe ini dalam memilih tontonan televisi untuk anaknya. 3 Pembuat keputusan deciders anggota keluarga yang mempunyai kekuatan untuk membuat keputusan kapan dan apa yang harus dibeli. 4 Pembeli buyers anggota keluarga yang biasanya sering membuat pembelian. Contoh remaja yang memilih motor apa yang ingin dibeli, warnanya, bentuknya da lain-lain. 5 Penyiap kebutuhan prepares anggota keluarga ini menyesuaikan produk agar bisa digunakan oleh anggota keluarga yang lain. Contoh menyiapkan makanan. 6 Pengguna users adalah orang-orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk dan membelinya sebagai persiapan untuk keluarga. 7 Pemelihara maintainers orang yang menyediakan perlengkapan rumah dan membuat aturan dalam memelihara rumah. 8 Pengatur disposers menentukan produk kapan dihentikan penggunaannya dan apa yang akan dilakukan dengan produk itu. Keputusan pembelian dilakukan seorang konsumen ketika keterlibatan yang tinggi akan produk tersebut Henri Asael Sutisna, 2001:14 mengidentifikasikan sebagai berikut: 1. Apakah produk itu penting bagi konsumen. 2. Apakah produk tersebut secara terus menerus menarik bagi konsumen. 3. Apakah produk membawa atau menimbulkan resiko.

4. Apakah produk itu mempunyai daya tarik emosional.

xxxix Gambar Model Keterlibatan konsumen Henri Asael Sutisna, 2001:14 perilaku konsumen dan komunikasi pemasaran gambar2.5 Gambar diatas, memberikan gambaran berbagai kondisi yang mempengaruhi keterlibatan konsumen kemudian mempengaruhi pengolahan informasi yang menimbulkan keputusan pembelian. Keterlibatan tahan lama dipengaruhi pentingnya produk pada diri konsumen, daya tarik yang terus menerus dari suatu produk, daya tarik emosional dan symbol-simbol dari kelompok rujukan. Keterlibatan situasional dipengaruhi simbol-simbol kelompok rujukan, dan resiko pembelian. Simbol-simbol nilai kelompok rujukan mempengaruhi keterlibatan tahan lama yang terjadi ketika individu konsumen menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari kelompok rujukan. Keterlibatan emosional dan keterlibatan tahan lama dikategorikan sebagai konsumen yang mempunyai keterlibatan tingkat tinggi. Keterlibatan konsumen yang tinggi meyebabkan konsumen lebih banyak Enduring Involvement 1. Pentingnya produk terhadap citra diri konsumen 2. Daya tarik yang terus menerus 3. Daya tarik emosional 4. Badge 1. Risiko yang dirasakan 2. badge Situsional Involvement Tingkat pemprosesan informasi yang lebih tinggi ConsumerComplex decision making xl mencari informasi dan menyeleksi informasi serta lebih hati-hati dalam keputusan pembelian. 1. Jenis Perilaku Pembelian Menurut Kotler dan Armstrong 2003:221 tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembelian dan tingkat perbedaan diantara merek terbagi kedalam empat kelompok. Gambar 2.6 Tipe Perilaku Pembelian Konsumen Sumber : Kotler Armstrong : Dasar-dasar Pemasaran. 2003, hal : 222 a. Perilaku pembelian yang kompleks. Terdiri dari proses tiga langkah yaitu sebagai berikut : 1 Pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut. 2 Ia membangun sikap tentang produk tersebut 3 Ia membuat pilihan pembelian yang cermat 4 Perilaku pembelian yang rumit lazim terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, berisiko, dan sangat mengekspresikan diri. b. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan disonasi Setelah melakukan pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaknyamanan yang muncul. Dalam hal ini komunikasi pemasaran harus ditujukan pada penyediaan keyakinan dan evaluasi yang membantukonsumen merasa puas dengan pilihan mereknya. Perilaku Pembelian Yang Kompleks Perilaku Pembelian Pencari Variasi Perilaku Pembelian Pengurangan Disonasi Perilaku Pembelian Kebiasaan Keterlibatan tinggi Keterlibatan rendah Perbedaan yang sangat besar di antara merek Perbedaan yang sangat kecil di antara merek xli c. Perilaku pembelian karena kebiasaan Banyak produk di beli dengan kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan merek yang signifikan. d. Perilaku pembelian yang mencari variasi Pembelian ini ditandai dengan keterlibatan konsumen yang rendah namun perbedaan merek yang signifikan, konsumen sering melakukan peralihan merek. Konsumen mungkin mengambil merek lain karena bosan atau ingin mencari variasi terhadap merek yang lain. 2. Struktur Keputusan Membeli Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh komponen. Adapun komponen dalam keputusan membeli dikemukakan oleh Basu Swastha dan Irawan 1998: 118 adalah sebagai berikut : a. Keputusan tentang jenis produk Perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli sebuah produk serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan. b. Keputusan tentang bentuk produk Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli bentuk produk tertentu. Keputusan tersebut menyangkut bentuk ukuran, mutu, corak dan sebagainya. Dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang produk bersangkutan agar dapat memaksimalkan daya tarik mereknya. c. Keputusan tentang merek Konsumen dapat mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek. d. Keputusan tentang penjualnya xlii Konsumen dapat mengambil keputusan dimana produk tersebut akan dibeli. Dalam hal ini produsen harus mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual yang dipercaya. e. Keputusan tentang jumlah produk Konsumen dapat mengambil keputusan tentang beberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan berbagai macam produk sesuai dengan keinginan yangberbeda-beda dari para pembeli. f. Keputusan tentang waktu pembelian Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan harus melakukan pembelian. Untuk itu, perusahaan harus mengetahui faktor- faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam penentuan waktu pembelian. Dengan demikian perusahaan dapat mengatur waktu produksi dan kegiatan pemasarannya. g. Keputusan tentang cara pembayarannya Konsumen dapat mengambil keputusan mengenai bagaimana sistem produk yang dibeli, apakah secara tunai atau dengan kredit. 3. Proses Keputusan Pembelian INPUT EXTERNAL INFLUENCE Proces Internal Influence Otput Firm Marketing Efforts 1.SocialCultural Enviroment 1.Product 2.Family 2.Promotion 3.Informal Sources 3.Price 4.Other Noncomercial Sources 4.Channels Of 5.Subcultural and culture Distribution Need Recognition Prepurchese search Evaluation of alternatife Experince Purchase Trial Repeat Purchase Post purchases Evaluation Pysicological Field 1.Motivation 2.Perception 3.Personality 4.Learning 5.Attitudes xliii Gambar Model Keputusan Pembelian Schiffman dan Kanuk www.e-iman.uni.cc seri manajemen pemasaran Gambar 2.7 gambar diatas dapat dijelaskan sebagai berikut: a. Input Faktor dari luar yang terdiri dari bauran pemasaran dan faktor sosial. Bauran pemasaran untuk menjangkau, member informasi dan mendorong keputusan pembelian konsumen. Faktor sosial budaya meliputi keluarga, sumber informal, sumber non komersial, kelas social dan sub budaya memberikan pengaruh bagaimana konsumen melakukan evaluasi dalam menerima ataupun menolak produk suatu perusahaan. 1 Proses Proses keputusan pembelian dipengaruhi unsur psikologis yang menentukan tipe pembelian yang mereka buat meliputi motivasi, persepsi, kepribadian dan sikap. 2 Adanya kebutuhan Kesenjangan antara keadaan faktual dengan keadaan yang diingikan konsumen. Kebutuhan ini dapat dirasakan baik melalui rangsangan dari luar maupun dari dalam diri konsumen seperti lapar dan haus. 3 Pencarian Informasi Sebelum Pembelian Informasi dibutuhkan sebagai alat pertimbangan dari berbagai alternative yand ada. Informasi tersebut, dikumpulkan dalam jumlah lebih dari satu yang dapat mempunyai kesamaan, melengkapi bahkan berbeda dalam keberadaanya. Persaman informasi mendukung daya kepercayaan dimana perbedaan memberikan alasan untuk evaluasi kesesuaian dan kebutuhan maupun keinginan konsumen. 4 Evaluasi alternatif Perbandingan dari berbagai alternative yang tersedia sehingga diperoleh pilihan terbaik. b. Otput Perilaku setelah pengambilan keputusan yang terdiri dari perilaku pembelian dan evaluasi setelah pembelian. 1 Pembelian xliv terdapat dua jenis pembelian yaitu pembelian ulang dan pembelian coba-coba. Pembelian coba-coba merupakan awal dari konsumen melakukan dengan produk amupun organisasi sedang kan pembeliabn ulang menunjukan pembelian yang terjadi setelah konsumen mempunyai pengalaman dengan produk maupun organisasi sebagai indikasi adanya keprcayaan dan kepuasan. 2 Evaluasi setelah pembelian Penilaian terhadap pembelian yang dilakukan dari terpenuhinya kebutuhan, keinginan dan harapan. Penilaian ini menimbulkan rasa puas atau tidak puas konsumen yang memberikan pengaruh terhadap tindakan selanjutnya terhadap produk maupun organisasi sebagai umpan balik dari pengalaman pembelian. Model keputusan pembelian telah dikemukakan memperlihatkan adanya tiga klasifikasi yaitu: input, proses dan output. Input menentukan proses yang kemudian menghasilkan output berupa pembelian. Proses yang meliputi variable pembuat keputusan unsure psikologis, pengalaman berlangsung dalam diri konsumen ditentukan input yang bersumber dari luar individu konsumen berupa usaha pemasaran marketing mix yang dilakukan oleh perusahaan, Lingkungan sosial budaya, Keputusan pembelian berlangsung dalam diri konsumen meliputi adanya kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternative yang menghasilkan output pembelian. Berdasarkan hal tersebut dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor dari luar maupun dari dalam diri konsumen sebelum mencapai tindakan pembelian. 4. Tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap menurut Bilson Simamora 2003:94,yaitu: a. Pengenalan masalah Tahap pertama dari proses keputusan pembelian dimana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan-kebutuhan tersebut dapat dirancang oleh rangsangan internal maupun rangsangan eksternal. b. Pencarian informasi Konsumen di gerakan untuk lebih banyak mencari informasi dari sumber yang ada sumber konsumen terbagi kedalam empat kelompok yaitu : xlv 1 Sumber pribadi berupa keluarga,teman,tetangga dan kenalan 2 Sumber niaga berupa periklanan,pameran dan petugas penjualan 3 Sumber umum berupa media massa,organisasi dan konsumen 4 Sumber pengalaman berupa penggunaan produk itu sendiri c. Evaluasi alternative Adalah bagaimana konsumen mengunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternative dalam himpunan pilihan. Evaluasi ini mempunyai dua komponen Lilien,Kotler dan Moorthy, 1992:26 yaitu: 1 Perception Formation bentuk persepsi Konsumen harus yakin mengenai keistimewaan dari produk alternatif yang akan menjadi pertimbangan 2 Preference Formation hal-hal yang disukai Konsumen harus melihat produk berdasarkan persepsi mereka serta tujuan dan harapan terhadap produk tersebut misalnya merek, model dan lain sebagainya d. Keputusan Pembelian Tahap penilaian keputusan meyehatkan konsumen membentuk piliham diantara beberapa merek dan membentuk maksud membeli atas merek yang di sukainya. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi pembelian dalam keputusan pembelian, yaitu: 1 Sikap orang lain, akan mengurangi satu alternatif yang disukai seseorang dengan dua hal berupa intensitas sikap negative pihak lain terhadap pilihan alternative konsumen serta motivasi keinginan konsumen tunduk pada keinginan lain. xlvi 2 Faktor situsional yang tak terduga, seperti munculnya seorang sahabatnya yang menceritakan kepadanya tentang penggunaan merek itu mengecewakan dan ini akan mengubah maksud pembelian. Dalam kelengkapan fungsi produk perlu adanya kelengkapan tambahan berupa fitur-fitur yang membedakan produk dari produk pesaingnya.inilah salah satu yang menjadi penarik minat konsumen. e. Evaluasi pasca pembelian. Konsumen melakukan tindak lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Kepuasan pasca pembelian akan terjadi jika produknya sesuai atau lebih dari yang diharapkan bila tidak maka konsumen akan kecewa. Tindakan pasca pembelian yaitu konsumen puas maka peluang membeli berikutnya tinggi dan mereka cenderung mengatakan yamg bagus tentang produknya kepada orang lain dimana hal ini merupakan iklan terbaik bagi perusahaan.

D. Penelitian Terdahulu

Berdasarkan penelitian yang berhubungan dengan judul skripsi penulis terdahulu yang dilakukan oleh mohamad rusman Jurnal Ekonomi, bisnis dan sosial Volume 5 No. 2: 2005 dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis Pengaruh Faktor Psikologis Dan Sosial Budaya Terhadap Keputusan Konsumen Dalam Membeli Produk Sepeda Motor Honda Dari Pada Produk Sepeda Motor Lainnya”. Analisa deskriptif dalam penelitian ini mendeskripsikan variable motivasi, sikap dan kelompok referensi terhadap keputusan pembelian Produk Sepeda Motor Honda Dari Pada Produk Sepeda Motor Lainnya.. Pada pengambilan sample penelitian tersebut dengan menggunakan teknik sample purposive random sampling dalam penelitian ini, yang menjadi variable terikat adalah keputusan pembelian Y dan variable bebasnya adalah motivasiX 1 , sikapX 2 dan referensiX 3 Adapun dalam penelitiannya menggunakan model “Regresi Linear Berganda” dalam penelitian tersebut memberikan hasil bahwa Variabel motivasi mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian dengan nilai T hitung 2,037 t tabel 1,671 xlvii dengan R square sebesar 0,252 atau 25,5. bahwa Variabel sikap mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian dengan nilai T hitung 2,443 t tabel 1,671 dengan R square sebesar 0,448 atau 44,8. Variabel referensi mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian dengan nilai T hitung 3,163 t tabel 1,671 dengan R square sebesar 0,473 atau 47,3. dengan Koefisien determinasinya R 2 0.91780 atau 91.780. sedangkan semua variabel tersebut motivasi, sikap dan referensi mempunyai pengaruh terhadap variabel keputusan pmbelian yaitu sebesar atau koefisien determinasinya R 2 0,539 atau sebesar 53,9. dengan demikian dapat disimpulkan bahwa variabel motivasi, sikap dan referensi mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel keputusan pembelian, dan variabel referensi X 3 mempunyai pengaruh yang paling dominan.

E. Kerangka Pemikiran Konseptual