19,68 20,03
12,74 15,25
12,76 13,56
16,85 14,88
13,68 15,98
15,55 30,83
12,97 11,09
54,06 26,92
18,34 22,31
Peningkatan nilai tabungan 2007-Februari 2008
SPOKE CABANG JUMLAH NASABAH
HUB MEDAN IMAM BONJOL
Medan Imam Bonjol Medan Tmn.Setiabudi
Medan Tiara Medan Gatot Subroto
Medan Zainul Arifin Medan Kirana
Medan Kabanjahe Medan Dharma Agung
Medan PLN Wil.II Medan Pertamina
Medan Katamso Medan Iskandar Muda
Medan Tg. Morawa Medan Tebing Tinggi
Medan Adam Malik Medan P.Brandan
Medan Binjai Medan Stabat
14,283 9,857
6,842 5,723
10,148 5,368
9,685 6,921
8,924 7,648
8,521 7,986
6,855
7,686 8,978
8,398 5,986
6,985
Sumber: PT Bank Mandiri Persero Tbk HUB Medan Imam Bonjol
I.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka dapat dikemukakan perumusan masalah sebagai berikut :
“Sejauhmanakah iklan “Mandiri Fiesta” melalui media televisi berpengaruh terhadap tindakan menabung nasabah di PT Bank Mandiri Persero Tbk Cabang Medan Imam Bonjol,
Medan?”.
I.3. Pembatasan Masalah
Untuk menghindari ruang lingkup penelitian terlalu luas sehingga menghasilkan uraian yang sistematis, maka penulis membatasi masalah yang akan diteliti. Pembatasan masalah
ditujukan agar ruang lingkup penelitian dapat lebih jelas, terarah, sehingga tidak mengaburkan penelitian.
Adapun pembatasan masalah yang akan diteliti adalah sebagai berikut : a.
Penelitian ini bersifat korelasional. Metode korelasional bertujuan meneliti sejauh mana variasi pada satu faktor berkaitan dengan variasi pada faktor lain Rakhmat, 2002 : 27.
Dalam hal ini, penelitian bertujuan mencari hubungan antara iklan dengan tindakan menabung nasabah.
b. Iklan yang diteliti adalah program “Mandiri Fiesta” yakni tahap IV : 1 April
2008 s.d 30 Juni 2008 diundi Juli 2008. c.
Penelitian difokuskan pada komunikasi pemasaran yang mencakup iklan “Mandiri Fiesta” yang ditayangkan di televisi swasta, yaitu RCTI, SCTV, METRO TV, dan
TRANS TV. d.
Objek penelitian adalah nasabah PT Bank Mandiri Persero Tbk Cabang Medan Imam Bonjol, Medan, yang memenuhi syarat dan ketentuan berlaku.
e. Penelitian dimulai pada bulan Maret 2008, dengan lama penelitian yang disesuaikan
dengan tingkat kebutuhan.
I.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian I.4.1. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian merupakan arah pelaksanaan penelitian yang akan menguraikan apa yang akan dicapai, disesuaikan dengan kebutuhan peneliti dan pihak lain yang berhubungan
dengan penelitian tersebut. Adapun yang menjadi tujuan dalam penelitian ini adalah
a. Untuk mengukur tingkat efektivitas media televisi sebagai media periklanan.
b. Untuk mengetahui tindakan menabung yang dilakukan nasabah PT Bank Mandiri
Persero Tbk Cabang Medan Imam Bonjol, Medan.
c. Untuk mengetahui hubungan antara iklan “Mandiri Fiesta” di media televisi terhadap
tindakan menabung nasabah di PT Bank Mandiri Persero Tbk Cabang Medan Imam Bonjol, Medan.
I.4.2 Manfaat Penelitian
a. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah penelitian dan
pengetahuan mengenai ilmu komunikasi, khususnya komunikasi pemasaran dan periklanan.
b. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi positif kepada
Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU untuk menambah dan memperkaya bahan referensi dan bahan penelitian serta sumber bacaan.
c. Secara praktis, penelitian ini diharapkan mampu memberikan sumbang saran bagi para
pimpinan perusahaan dan praktisi periklanan sebagai pertimbangan dalam menyusun strategi komunikasi pemasaran.
I.5. Kerangka Teori
Sebelum melakukan penelitian, seorang peneliti perlu menyusun suatu kerangka teori. Kerangka teori disusun sebagai landasan berpikir yang menunjukkan dari sudut mana peneliti
menyoroti masalah yang akan diteliti Nawawi, 1997 : 40. Teori menurut F.M Kerlinger dalam Rakhmat, 2002 : 6 merupakan himpunan konstruk
konsep, definisi, dan preposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi di antara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala
tersebut. Dengan adanya kerangka teori peneliti akan memiliki landasan dalam menentukan tujuan arah penelitiannya.
Teori-teori yang relevan dengan penelitian ini adalah komunikasi, komunikasi massa dan televisi, pemasaran dan komunikasi pemasaran, periklanan, dan model AIDDA.
I.5.1. Komunikasi
Komunikasi dapat diartikan sebagai bentuk interaksi manusia yang saling berpengaruh mempengaruhi satu sama lainnya, sengaja atau tidak disengaja. Tidak terbatas pada bentuk
komunikasi menggunakan bahasa verbal, tetapi juga dalam ekspresi muka, lukisan, seni, dan teknologi Cangara, 2002 : 20.
Komunikasi di sini, kita artikan sebagai proses komunikasi yaitu bila seseorang atau kelompok melempar lambang atau ide yang ditujukan kepada orang lain atau kelompok lain,
dengan tujuan agar terjadi persamaan pendapat di antara pihak yang terlibat komunikasi, di dalam mengartikan lambang atai ide itu. Komunikasi ini dapat dilakukan secara langsung,
dengan atau tanpa media, dapat menggunakan media massa, dapat berlangsung secara pribadi dengan atau tanpa media dan dapat pula berlangsung secara rutin, tetapi dapat pula secara
tidak rutin. Pemilihan atau penggunaan saluran media disesuaikan dengan kebutuhan dan tujuan dilakukannya komunikasi itu.
Rogers dalam Cangara, 2002 : 19 mencoba menspesifikasi hakikat suatu hubungan dengan adanya suatu pertukaran informasi pesan, dimana ia menginginkan adanya
perubahan sikap dan tingkah laku serta kebersamaan dalam menciptakan saling pengertian dari orang-orang yang ikut serta dalam suatu proses komunikasi.
I.5.2 Komunikasi Massa dan Televisi
Komunikasi massa merupakan salah satu bentuk kegiatan komunikasi yang dilakukan dengan menggunakan media massa mass media of communication. Komunikasi massa
adalah komunikasi dengan massa audiens atau khalayak sasaran. Massa di sini dimaksudkan sebagai para penerima pesan komunikan yang memiliki status sosial dan ekonomi yang
heterogen satu sama lain. Pada umumnya, proses komunikasi massa tidak menghasilkan
feedback umpan balik yang langsung, tetapi tertund dalam waktu yang relatif. Ciri-ciri massa yaitu :
a. Jumlahnya besar
b. Antara individu, tidak ada hubungan organisatoris, dan
c. Memiliki latar belakang sosial yang berbeda Kuswandi, 1996 : 16.
Menurut Wright dalam Ardianto Komala, 2004 : 5 bentuk baru komunikasi dapat dibedakan dari corak-corak yang lama karena memiliki karakteristik utama sebagai berikut :
diarahkan pada khalayak yang relatif besar, heterogen dan anonim; pesan disampaikan secara terbuka, seringkali dapat mencapai kebanyakan khalayak secara serentak, bersifat sekilas;
komunikator cenderung berada atau bergerak dalam organisasi yang kompleks yang melibatkan biaya besar.
Dari pernyataan di atas, jelaslah bahwa komunikasi massa adalah dengan menggunakan media massa modern, baik media cetak maupun elektronik, dengan komunikan yang tersebar,
heterogen dan anonim. Dalam hal ini, media massa diartikan sebagai saluran media yang dipergunakan untuk menyalurkan komunikasi massa.
Salah satu media dalam komunikasi massa adalah televisi. Munculnya televisi dalam kehidupan manusia menghadirkan suatu peradaban, khususnya dalam proses komunikasi dan
informasi yang bersifat massa. Televisi mempunyai peran dan pengaruh yang kuat sebagai media iklan. Dengan kelebihan yang dimilikinya, iklan dikemas sedemikian rupa sehingga
menimbulkan ketertarikan bagi masyarakat terhadap iklan produk yang ditawarkan. Iklan televisi telah menciptakan karakteristiknya sendiri, dan memiliki opera sabunnya
sendiri. Semuanya itu, menambah daya pengulangan dan kesinambungan pengaruhnya sebagai suatu bentuk media iklan Jefkins, 1997 : 87.
I.5.3. Pemasaran dan Komunikasi Pemasaran
Pemasaran dipandang sebagai suatu sistem yang dinamis dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan dalam dunia usaha yang ditujukan untuk menyediakan barang dan jasa,
menentukan sasaran, harga, waktu dengan mengkomunikasikan dan mempromosikannya secara tepat.
Pemasaran Kotler Armstrong, 2001 : 7 merupakan proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. Pemasaran adalah fungsi bisnis yang berusaha untuk mengidentifikasikan kebutuhan dan
keinginan pelanggan yang belum terpenuhi, dan mengukur seberapa besar pasar sasaran mana yang paling baik dilayani oleh perusahaan dan menentukan berbagai produk, jasa, dan
program yang tepat untuk melayani pasar pelanggan. Dasar dari kegiatan pemasaran adalah komunikasi. Komunikasi menciptakan adanya
interaksi antara perusahaan dengan konsumen. Dengan adanya komunikasi akan memudahkan konsumen dalam memilih program, ide, dan pelayanan yang ditawarkan perusahaan.
Komunikasi pemasaran menurut William G. Nickels dalam Swastha Irawan,1990 : 345 adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual dan merupakan
kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk
lebih baik. Program komunikasi total sebuah perusahaan – disebut bauran promosi promotion mix
mereka – terdiri dari ramuan khusus iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan
pemasarannya Kotler Armstrong, 2001 : 77.
Selanjutnya, mereka mengatakan bahwa saat mendekati abad dua puluh satu, manajer pemasaran menghadapi beberapa kenyataan komunikasi pemasaran baru. Ada dua faktor,
pertama, begitu pasar massal terpecah-pecah, pemasar menjauhi pemasaran massal. Kedua, perbaikan yang cepat dalam teknologi komputer dan informasi mempercepat gerakan ke arah
pemasaran tersegmentasi.
I.5.4. Periklanan
Menurut Kotler Armstrong 2001: 77 periklanan advertising merupakan segala bentuk penyajian dan promosi bukan probadi mengenai gagasan, barang atau jasa yang
dibayar oleh sponsor tertentu. Melalui kegiatan periklanan, seseorang penjual akan menawarkan barang dagangannya
kepada calon pembeli yang membutuhkan. Kemudian Wright dalam Liliweri, 1992 : 2 mengartikan periklanan sebagai suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang
sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif.
Menurut Wright dalam Liliweri, 1992 : 24 ada tiga unsur yang harus diperhatikan dalam melaksanakan iklan sebagai salah satu sarana komunikasi pemasaran yaitu :
a. Informasi dikontrol meliputi isi, penggunaan waktu, tujuan, dan khalayak sasaran.
b. Teridentifikasinya informasi ini dimaksudkan bahwa informasi tidak hanya dikontrol
tetapi juga harus jelas siapa yang mempunyai informasi, siapa sponsor yang membiayai media ruang dan waktu.
c. Media komunikasi massa. Iklan menyewa ruang dan waktu sekaligus memakai media
massa dalam menyampaikan pesan.
Menurut Cutlip dan Center dalam Siregar, Anwar, Chairul, 2003:20, dalam melaksanakan iklan dikenal “The 7C’s of Communication“ yaitu credibility, context,
content,clarity, continuity consistency, channel, and capability of audience. Dari uraian tersebut dapat dikatakan bahwa periklanan berusaha memperkenalkan dan
menganjurkan pemakaian produk yang diiklankan kepada masyarakat sekaligus untuk memperkokoh citra barang atau jasa di antara produk yang sejenis yang beredar di masyarakat
dengan menggunakan media massa.
I.5.5. Model AIDDA
Dalam komunikasi, peran komunikator sebagai penyampai pesan berperan penting. Strategi komunikasi yang dilakukan harus luwes sehingga komunikator sebagai pelaksana
dapat segera mengadakan perubahan apabila ada suatu faktor yang mempengaruhi. Suatu pengaruh yang menghambat komunikasi bisa datang sewaktu-waktu, lebih lagi jika
komunikasi dilangsungkan melalui media massa. Faktor-faktor yang berpengaruh bisa terdapat pada komponen komunikan, sehingga efek yang diharapkan tak kunjung tercapai.
Onong Effendy dalam bukunya Ilmu, Teori dan Filsafat komunikasi 2003:304, menyebutkan bahwa para ahli komunikasi cenderung untuk sama-sama berpendapat bahwa
dalam melancarkan komunikasi lebih baik mempergunakan pendekatan apa yang disebut A-A Procedure atau from Attention to Action Procedure. A-A Procedure ini sebenarnya
penyederhanaan dari suatu proses yang disingkat AIDDA untuk lebih jelasnya AIDDA tersebut adalah sebagai berikut:
A -
Attention -
Perhatian
I -
Interest -
Minat
D -
Desire -
Hasrat
D -
Decision -
Keputusan
A -
Action -
Tindakan
Proses pentahapan tersebut dimaksudkan agar komunikasi persuasif dimulai dengan upaya membangkitkan perhatian attention terlebih dahulu. Tanpa adanya perhatian terlebih
dulu dari komunikan terhadap pesan yang disampaikan kepadanya dari komunikator yang menyampaikan pesan itu, maka komunikasi tidak akan berlangsung dengan berhasil.
Apabila perhatian berhasil dibangkitkan, disusul dengan menumbuhkan minat interest yang juga pada gilirannya timbul hasrat desire pada komunikan untuk memenuhi apa yang
disjukan si persuader. Selanjutnya komunikan mengambil keputusan decision untuk melakukan tindakan action sebagaimana ynag diinginkan persuader.
Dalam penelitian ini hendak melihat bagaimana perhatian yang timbul dalam diri responden setelah mendapat terpaan berupa iklan Mandiri Fiesta dan apakah perhatian itu
dapat menumbuhkan tindakan menabung dari responden.
I.6. Kerangka Konsep
Nawawi 1997 : 40 mengatakan bahwa langkah yang harus dilakukan setelah sejumlah teori diuraikan adalah merumuskan kerangka konsep sebagai hasil pemikiran rasional yang
bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai, dan sebagai bahan yang akan menuntun dalam merumuskan hipotesa penelitian.
Kerangka konsep dari satu gejala sosial yang memadai diperlukan untuk menyajikan masalah penelitian dengan cara yang jelas dan dapat diuji, karena itu variabel-variabel yang
penting harus didefenisikan dengan jelas, setidaknya beberapa variabel yang harus didefenisikan secara operasional untuk memungkinkan dalil-dalil yang dapat diuji.
Dalam penelitian ini ditetapkan kerangka konsep metodologi penelitian dalam bentuk kelompok variabel, sebagai berikut :
a. Variabel Bebas atau Independent Variable X
Variabel Bebas yaitu segala gejala, faktor atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi ada atau munculnya gejala atau faktor atau unsur lain Nawawi, 1997 :40.
Variabel bebas merupakan variabel yang mempengaruhi variabel lain. Dalam penelitian ini variabel bebas adalah iklan “Mandiri Fiesta” di media televisi.
b. Variabel Terikat atau Dependent Variable Y
Variabel Terikat yaitu variabel yang merupakan akibat atau yang dipengaruhi oleh variabel yang mendahului Rakhmat, 1997 : 12. Variabel terikat dalam penelitian ini adalah
tindakan menabung nasabah di PT Bank Mandiri Persero Tbk Cabang Medan Imam Bonjol, Medan.
c. Variabel Antara atau Intervening Variable Z
Variabel Antara yaitu variabel yang berada di antara variabel bebas dan variabel terikat, yang berfungsi sebagai penguat atau pelemah hubungan antara variabel bebas dan variabel
terikat. Adapun yang menjadi variabel antara dalam penelitian ini adalah karakteristik responden.
I.7. Model Teoritis
