Selanjutnya, mereka mengatakan bahwa saat mendekati abad dua puluh satu, manajer pemasaran menghadapi beberapa kenyataan komunikasi pemasaran baru. Ada dua faktor,
pertama, begitu pasar massal terpecah-pecah, pemasar menjauhi pemasaran massal. Kedua, perbaikan yang cepat dalam teknologi komputer dan informasi mempercepat gerakan ke arah
pemasaran tersegmentasi.
I.5.4. Periklanan
Menurut Kotler Armstrong 2001: 77 periklanan advertising merupakan segala bentuk penyajian dan promosi bukan probadi mengenai gagasan, barang atau jasa yang
dibayar oleh sponsor tertentu. Melalui kegiatan periklanan, seseorang penjual akan menawarkan barang dagangannya
kepada calon pembeli yang membutuhkan. Kemudian Wright dalam Liliweri, 1992 : 2 mengartikan periklanan sebagai suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang
sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif.
Menurut Wright dalam Liliweri, 1992 : 24 ada tiga unsur yang harus diperhatikan dalam melaksanakan iklan sebagai salah satu sarana komunikasi pemasaran yaitu :
a. Informasi dikontrol meliputi isi, penggunaan waktu, tujuan, dan khalayak sasaran.
b. Teridentifikasinya informasi ini dimaksudkan bahwa informasi tidak hanya dikontrol
tetapi juga harus jelas siapa yang mempunyai informasi, siapa sponsor yang membiayai media ruang dan waktu.
c. Media komunikasi massa. Iklan menyewa ruang dan waktu sekaligus memakai media
massa dalam menyampaikan pesan.
Menurut Cutlip dan Center dalam Siregar, Anwar, Chairul, 2003:20, dalam melaksanakan iklan dikenal “The 7C’s of Communication“ yaitu credibility, context,
content,clarity, continuity consistency, channel, and capability of audience. Dari uraian tersebut dapat dikatakan bahwa periklanan berusaha memperkenalkan dan
menganjurkan pemakaian produk yang diiklankan kepada masyarakat sekaligus untuk memperkokoh citra barang atau jasa di antara produk yang sejenis yang beredar di masyarakat
dengan menggunakan media massa.
I.5.5. Model AIDDA
Dalam komunikasi, peran komunikator sebagai penyampai pesan berperan penting. Strategi komunikasi yang dilakukan harus luwes sehingga komunikator sebagai pelaksana
dapat segera mengadakan perubahan apabila ada suatu faktor yang mempengaruhi. Suatu pengaruh yang menghambat komunikasi bisa datang sewaktu-waktu, lebih lagi jika
komunikasi dilangsungkan melalui media massa. Faktor-faktor yang berpengaruh bisa terdapat pada komponen komunikan, sehingga efek yang diharapkan tak kunjung tercapai.
Onong Effendy dalam bukunya Ilmu, Teori dan Filsafat komunikasi 2003:304, menyebutkan bahwa para ahli komunikasi cenderung untuk sama-sama berpendapat bahwa
dalam melancarkan komunikasi lebih baik mempergunakan pendekatan apa yang disebut A-A Procedure atau from Attention to Action Procedure. A-A Procedure ini sebenarnya
penyederhanaan dari suatu proses yang disingkat AIDDA untuk lebih jelasnya AIDDA tersebut adalah sebagai berikut:
A -
Attention -
Perhatian
I -
Interest -
Minat
D -
Desire -
Hasrat
D -
Decision -
Keputusan
A -
Action -
Tindakan
Proses pentahapan tersebut dimaksudkan agar komunikasi persuasif dimulai dengan upaya membangkitkan perhatian attention terlebih dahulu. Tanpa adanya perhatian terlebih
dulu dari komunikan terhadap pesan yang disampaikan kepadanya dari komunikator yang menyampaikan pesan itu, maka komunikasi tidak akan berlangsung dengan berhasil.
Apabila perhatian berhasil dibangkitkan, disusul dengan menumbuhkan minat interest yang juga pada gilirannya timbul hasrat desire pada komunikan untuk memenuhi apa yang
disjukan si persuader. Selanjutnya komunikan mengambil keputusan decision untuk melakukan tindakan action sebagaimana ynag diinginkan persuader.
Dalam penelitian ini hendak melihat bagaimana perhatian yang timbul dalam diri responden setelah mendapat terpaan berupa iklan Mandiri Fiesta dan apakah perhatian itu
dapat menumbuhkan tindakan menabung dari responden.
I.6. Kerangka Konsep
