Iklan “Mandiri Fiesta” Dan Tindakan Menabung Nasabah Di Pt Bank Mandiri (Persero) Tbk (Studi Korelasional Tentang Iklan “Mandiri Fiesta” Melalui Media Televisi Terhadap Tindakan Menabung Nasabah Di Pt Bank Mandiri (Persero) Tbk Cabang Medan Imam Bonjol,

IKLAN “MANDIRI FIESTA” DAN TINDAKAN MENABUNG NASABAH DI PT BANK MANDIRI (PERSERO) TBK

(Studi Korelasional tentang Iklan “Mandiri Fiesta” melalui media Televisi terhadap Tindakan Menabung Nasabah di PT Bank Mandiri (Persero) Tbk Cabang Medan Imam

Bonjol, Medan) SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Menyelesaikan Pendidikan Sarjana (S-1) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Departemen Ilmu Komunikasi

Diajukan oleh :

040904063

TOMY PRABOWO

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2008

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS ILMU SOSIAL ILMU POLITIK

LEMBAR PERSETUJUAN

SKRIPSI INI DISETUJUI DAN DIPERTAHANKAN OLEH :

NAMA : TOMY PRABOWO NIM : 040904063

DEPARTEMEN : ILMU KOMUNIKASI

JUDUL :IKLAN “MANDIRI FIESTA” DAN TINDAKAN MENABUNG

NASABAH DI PT BANK MANDIRI (PERSERO) TBK

(Studi Korelasional tentang Iklan “Mandiri Fiesta” melalui media Televisi terhadap Tindakan Menabung Nasabah di PT Bank Mandiri (Persero) Tbk Cabang Medan Imam Bonjol, Medan)

DOSEN PEMBIMBING KETUA DEPARTEMEN

Drs.SAFRIN,MSi

NIP 131 654 101 NIP 131 654 104

Drs.AMIR PURBA,MA

DEKAN FISIP USU

NIP 131 757 010

KATA PENGANTAR

Dengan segala kerendahan hati, peneliti mengucapkan puji dan syukur kehadirat Allah

SWT yang telah memberikan rahmat, hidayah, dan inayah-Nya kepada penulis, sehingga

penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Iklan Mandiri Fiesta dan Tindakan

Menabung Nasabah di PT Bank Mandiri (Persero) Tbk (Studi Korelasional tentang Iklan

“Mandiri Fiesta” melalui media Televisi terhadap Tindakan Menabung Nasabah di PT Bank

Mandiri (Persero) Tbk Cabang Medan Imam Bonjol, Medan). Skripsi ini disusun guna

memenuhi salah satu syarat dalam menyelesaikan pendidikan Sarjana (S-1) pada Fakultas

Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Departemen Ilmu Komunikasi.

Peneliti menyadari masih banyak kekurangan yang terdapat dalam penulisan skripsi ini

mengingat terbatasnya waktu, pengetahuan, dan kemampuan peneliti. Oleh karena itu, dengan

hati yang tulus dan ikhlas peneliti menerima kritik dan saran yang membangun dari pembaca

yang nantinya berguna di hari yang akan datang.

Dalam menyelesaikan skripsi ini peneliti banyak mendapat bimbingan dan bantuan

dari berbagai pihak. Ucapan terimakasih dari dasar hati yang terdalam, penulis persembahkan

kepada Ayahanda Subowo dan Ibunda Sriani yang selalu memberikan dukungan moril dan

materil, serta kasih sayang yang selalu dicurahkan kepada peneliti, juga kepada kakak Utami

Subowo yang telah memberikan semangat, dukungan, dan pengertian kepada peneliti.

Tidak lupa pula pada kesempatan ini peneliti ingin mengucapkan terima kasih yang

sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Prof. Dr. M. Arif Nasution, M.A selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

2. Bapak Drs. Amir Purba, M.A selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu

Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

3. Bapak Drs.Safrin, M.Si, selaku dosen pembimbing yang banyak memberikan masukan,

bimbingan dan dorongan kepada penulis. Terima kasih atas pengetahuan dan wawasan

baru yang diberikan kepada penulis, semua itu sangat berarti bagi penulis.

4. Seluruh dosen/ staf pengajar di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas

Sumatera Utara, khususnya para dosen Departemen Ilmu Komunikasi. Terimakasih yang

tulus penulis sampaikan atas jasa-jasa yang telah diberikan selama perkuliahan.

5. Spoke Manager PT Bank Mandiri (Persero) Tbk Cabang Medan Imam Bonjol, Bapak

Amirsyarifuddin yang selalu disegani dan telah memberikan kesempatan bagi penulis

hingga dapat melaksanakan kegiatan penelitian.

6. Human Resources & General Affair Officer, Bapak Mursid selaku instruktur penelitian

di PT Bank Mandiri (Persero) Tbk Cabang Medan Imam Bonjol yang telah banyak

memberikan bimbingan dan arahan serta saran-saran selama kegiatan penelitian.

7. Staf / Pegawai PT Bank Mandiri (Persero) Tbk Cabang Medan Imam Bonjol, Bang Ibay,

terimakasih telah membantu dan mempermudah penulis selama melakukan penelitian.

Kak Yuyik, Mas Bambang, Bang Budi, Pak Jenggot, serta yang tiada tersebutkan

satu-persatu yang membantu kelancaran kegiatan penelitian penulis.

8. Ibu Dra.Dewi Kurniawati, M.Si, Kak Icut, Kak Ros, Rotua, dan Maya yang selalu ada di

departemen yang setia membantu penulis dalam menyelesaikan urusan administrasi.

9. Potong Sore (Bang Pampam, Bang Abram, Budi Tulus, Erik Mardianto, ,Rico, Dimas,

Ocky, Wan, Arief, Adhar, Adit04, Adit05, Jefry, Irvan, Dedi dan Febri (Polmed)), dan

sahabat penulis lainnya Kiki, Melati, Bebi, Ina, Fany, Icha, Melly, dan lainnya yang

perkuliahan.yang selalu siap membantu, memberi dorongan, dan semangat serta selalu

ada setiap kali penulis butuhkan. Penulis bersyukur bisa mengenal kalian, semoga

persahabatan kita tetap terjaga selamanya.

10. Teman-teman Ilmu Komunikasi 2004 dan Ilmu Komunikasi 2005 yang sudah selesai,

masih, dan terus berjuang dalam menyelesaikan tugas akhir. Semoga kita semua menjadi

orang yang berhasil dan berguna.

11. Bang Monang dan keluarga, terimakasih penulis ucapkan karena telah membantu penulis

dengan sabar.

12. Semua pihak yang secara sadar atau tidak, telah ikut serta membantu penulis dalam

menyelesaikan skripsi ini, penulis mengucapkan rasa terimakasih yang tulus.

Akhir kata penulis mengucapkan terimakasih atas bantuan yang telah diberikan oleh

semua pihak, semoga Allah SWT akan membalasnya dengan limpahan rahmat kepada kita

semua. Harapan penulis semoga skripsi ini kelak dapat berguna dan jika terdapat kesalahan

penulis memohon maaf serta menerima kritik dan saran yang bersifat membangun.

Medan, Oktober 2008

Peneliti,

DAFTAR ISI ABSTRAKSI

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... vii

BAB I PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang ... 1

I.2 Perumusan Masalah ... 7

I.3 Pembatasan Masalah... 8

I.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 9

I.4.1 Tujuan Penelitian ... 9

I.4.2 Manfaat Penelitian... 9

I.5 Kerangka Teori ... 10

I.5.1 Komunikasi ... 10

I.5.2 Komunikasi Massa dan Televisi ... 11

I.5.3 Pemasaran dan Komunikasi Pemasaran ... 12

I.5.4 Periklanan ... 14

I.5.5 Model AIDDA ... 15

I.6 Kerangka Konsep ... 16

I.7 Model Teoritis ... 18

I.8 Operasional Variabel ... 18

I.9 Definisi Operasional Variabel ... 20

I.10 Hipotesis ... 22

BAB II URAIAN TEORITIS II.1 Komunikasi ... 23

II.1.1 Definisi Komunikasi ... 23

II.1.2 Proses Komunikasi ... 24

II.1.3 Elemen-elemen Komunikasi... 26

II.1.4 Fungsi Komunikasi ... 27

II.2 Komunikasi Massa dan Televisi ... 30

II.2.1 Definisi Komunikasi Massa... 30

II.2.2 Karakteristik Komunikasi Massa... 30

II.2.3 Televisi ... 32

II.2.3.1 Sejarah Singkat Televisi ... 33

II.2.3.1 Siaran Televisi di Indonesia ... 34

II.2.3.1 Fungsi Televisi ... 34

II.3 Pemasaran dan Fungsi Komunikasi Pemasaran ... 36

II.3.1 Pemasaran ... 36

II.4 Periklanan ... 42

II.4.1 Definisi Periklanan ... 42

II.4.2 Tujuan Periklanan ... 43

II.4.3 Fungsi Periklanan ... 43

II.4.4 Kelebihan dan Kekurangan Periklanan ... 45

II.4 Model AIDDA ... 46

BAB III METODOLOGI PENELITIAN III.1 Deskripsi Lokasi Penelitian ... 49

III.1.1 Sejarah Berdirinya Bank Mandiri ... 49

III.1.2 Produk-Produk Bank Mandiri ... 53

III.1.3 Struktur Organisasi PT. Bank Mandiri (Persero) Tbk ... 64

III.1.4 Bidang-bidang Kerja (Job Description) ... 65

III.2 Metode Penelitian ... 72

III.3 Populasi dan Sampel ... 73

III.3.1 Populasi ... 73

III.3.2 Sampel ... 73

III.4 Teknik Pengumpulan Data ... 75

III.5 Teknik Analisis Data ... 75

BAB IV PEMBAHASAN IV.1 Pelaksanaan Pengumpulan Data ... 78

IV.1.1 Tahap Awal... 78

IV.1.2 Pengumpulan Data ... 78

IV.1.3 Proses Pengolahan Data ... 79

IV.2 Analisis Tabel Tunggal …… ... 80

IV.3 Analisis Tabel Silang ……….. ... 93

IV.4 Uji Hipotesis ... 97

IV.5 Pembahasan ... 98

BAB V PENUTUP V.1 Kesimpulan ... 101

V.2 Saran ... 102

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

No. Tabel Halaman

Tabel 1 : Jumlah Nasabah & Peningkatan Nilai Tabungan Nasabah...7

Tabel 2 : Operasional Variabel ... 19

Tabel 3 : Usia ... 80

Tabel 4 : Jenis Kelamin ... 81

Tabel 5 : Pekerjaan ... 81

Tabel 6 : Penghasilan... 82

Tabel 7 : Pernah Tidaknya melihat Iklan Mandiri Fiesta ... 83

Tabel 8 : Frekuensi Penayangan Iklan di Salah Satu Televisi Swasta ... 83

Tabel 9 : Penggunaan Bahasa dalam Iklan Mandiri Fiesta ... 84

Tabel 10 : Pendapat Responden Mengenai Isi Pesan dalam Iklan Mandiri Fiesta ... 85

Tabel 11 : Pengaruh Daya Tarik Pesan Terhadap Keikutsertaan Responden dalam Program Mandiri Fiesta ... 85

Tabel 12 : Pemahaman Responden Terhadap Isi Pesan yang Disampaikan Dalam Iklan Mandiri Fiesta ... 86

Tabel 13 : Kemudahan dalam Pemahaman Isi Pesan Yang disampaikan dalam Iklan Mandiri Fiesta ... 86

Tabel 14 : Perhatian Responden Terhadap Iklan Mandiri Fiesta ... 87

Tabel 15 :Pendapat Responden Mengenai Isi Pesan yang Disampaikan dalam Iklan Mandiri Fiesta ... 88

Tabel 16 : Ketertarikan Responden Terhadap Program Undian Mandiri Fiesta yang Diiklankan di Media Televisi ... 88

Fiesta yang Diiklankan di Televisi dengan Program Undian Lainnya ... 89

Tabel 18 : Hasrat (dorongan) yang Muncul dalam Diri Responden Untuk menabung

di Bank Mandiri Setelah Melihat Iklan Mandiri fiesta ... 89

Tabel 19 : Keputusan Responden (Nasabah) untuk Tetap Menabung di

Bank Mandiri Setelah Melihat Iklan Mandiri Fiesta ... 90

Tabel 20 : Pengaruh Program Mandiri Fiesta yang Diiklankan dengan

Tindakan Menabung Responden ... 91

Tabel 21 : Keputusan Responden Untuk Terus meningkatkan Saldo Tabungan

Setelah Melihat Iklan Mandiri fiesta ... 91

Tabel 22 : Itensitas Menabung Respponden per Bulan Setelah melihat

Iklan Mandiri Fiesta ... 92

Tabel 23 : Kebenaran Atas Manfaat Tindakan Menabung yang Dilakukan

Responden ... 92

Tabel 24 : Hubungan Antara Pernah Tidaknya Melihat iklan Mandiri Fiesta dengan

Ketertarikan Responden Terhadap Program Undian Mandiri Fiesta ... 93

Tabel 25 : Hubungan Antara Pendapat Responden Mengenai Isi Pesan Iklan Mandiri

Fiesta dengan Hasrat (Dorongan) yang Muncul dalam Diri Responden

untuk Menabung di Bank Mandiri ... 95

Tabel 26 : Hubungan Antara Pemahaman Responden Terhadap Isi Pesan yang

Disampaikan dalam Iklan Mandiri Fiesta dengan Keputusan Responden

untuk Terus Meningkatkan Saldo Tabungan ... 96

Tabel 27 : Hasil Uji Korelasi Spearman Menggunakan Piranti Lunak

ABSTRAKSI

Penelitian ini berjudul Iklan “MANDIRI FIESTA” dan Tindakan Menabung Nasabah di PT BANK MANDIRI (PERSERO) TBK (Studi Korelasional tentang Iklan “Mandiri Fiesta” melalui media Televisi terhadap Tindakan Menabung Nasabah di PT Bank Mandiri (Persero) Tbk Cabang Medan Imam Bonjol, Medan). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sejauhmana hubungan Iklan “Mandiri Fiesta” melalui media Televisi terhadap Tindakan Menabung Nasabah di PT Bank Mandiri (Persero) Tbk Cabang Medan Imam Bonjol, Medan.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional, metode penelitian ini bertujuan untuk menemukan ada tidaknya hubungan antara Iklan “Mandiri Fiesta” melalui media Televisi terhadap Tindakan Menabung Nasabah di PT Bank Mandiri (Persero) Tbk Cabang Medan Imam Bonjol, Medan.

Populasi dalam penelitian ini adalah nasabah tabungan PT Bank Mandiri (Persero) Tbk Cabang Medan Imam Bonjol, Medan yang aktif melakukan transaksi perbankan, yakni berjumlah sebanyak 14.283 orang. Untuk menghitung jumlah sampel digunakan rumus Taro Yamane dengan presisi 10% dan tingkat kepercayaan 90%, sehingga diperoleh sampel sebanyak 99 orang. Teknik penarikan sampel, yaitu teknik Purposive Sampling dan Accidental

Sampling.

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan penelitian kepustakaan, dengan mempelajari dan mengumpulkan data literatur, buku-buku serta sumber relevan yang mendukung. Selain itu dilakukan penelitian lapangan dengan menyebarkan kuesioner untuk memperoleh data yang diperlukan. Kemudian data yang ada dianalisa dengan analisa tabel tunggal, analisa tabel silang dan uji hipotesa melalui rumus koefisien Korelasi Rank Order oleh Spearman.

Dari hasil penelitian, dengan memakai piranti lunak SPSS 15.0, maka diperoleh rs

(rho) sebesar 0,471 Untuk mengetahui kuat lemahnya hubungan di antara variabel yang diteliti, digunakan skala Guilford. Hasil rs = 0,471, dimana indeks korelasi terletak pada 0,40 –

0,70 dimana makna hubungannya cukup berarti, . Sesuai dengan kaidah Spearman, yaitu rs >

0, maka hipotesis diterima. Hipotesis yang diterima dalam penelitian ini adalah Ha (Hipotesis

Alternatif). Artinya terdapat hubungan yang cukup berarti antara iklan “Mandiri Fiesta”

di media televisi dengan tindakan menabung nasabah di PT Bank Mandiri (Persero) Tbk Cabang Medan Imam Bonjol, Medan

Sedangkan untuk peramalan indeks korelasi yang menentukan besar hubungan variabel X (iklan “Mandiri Fiesta) terhadap variabel Y (tindakan menabung nasabah), digunakan rumus Kp, Jadi hubungan antara Iklan Mandiri Fiesta dengan tindakan menabung nasabah memberikan kontribusi sebesar 22,1 % terhadap tindakan menabung nasabah PT Bank Mandiri (Persero) Tbk cabang Medan Imam Bonjol, Medan.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara iklan “Mandiri Fiesta” di media televisi dengan tindakan menabung nasabah di PT Bank Mandiri (Persero) Tbk Cabang Medan Imam Bonjol, Medan.

ABSTRAKSI

Penelitian ini berjudul Iklan “MANDIRI FIESTA” dan Tindakan Menabung Nasabah di PT BANK MANDIRI (PERSERO) TBK (Studi Korelasional tentang Iklan “Mandiri Fiesta” melalui media Televisi terhadap Tindakan Menabung Nasabah di PT Bank Mandiri (Persero) Tbk Cabang Medan Imam Bonjol, Medan). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sejauhmana hubungan Iklan “Mandiri Fiesta” melalui media Televisi terhadap Tindakan Menabung Nasabah di PT Bank Mandiri (Persero) Tbk Cabang Medan Imam Bonjol, Medan.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional, metode penelitian ini bertujuan untuk menemukan ada tidaknya hubungan antara Iklan “Mandiri Fiesta” melalui media Televisi terhadap Tindakan Menabung Nasabah di PT Bank Mandiri (Persero) Tbk Cabang Medan Imam Bonjol, Medan.

Populasi dalam penelitian ini adalah nasabah tabungan PT Bank Mandiri (Persero) Tbk Cabang Medan Imam Bonjol, Medan yang aktif melakukan transaksi perbankan, yakni berjumlah sebanyak 14.283 orang. Untuk menghitung jumlah sampel digunakan rumus Taro Yamane dengan presisi 10% dan tingkat kepercayaan 90%, sehingga diperoleh sampel sebanyak 99 orang. Teknik penarikan sampel, yaitu teknik Purposive Sampling dan Accidental

Sampling.

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan penelitian kepustakaan, dengan mempelajari dan mengumpulkan data literatur, buku-buku serta sumber relevan yang mendukung. Selain itu dilakukan penelitian lapangan dengan menyebarkan kuesioner untuk memperoleh data yang diperlukan. Kemudian data yang ada dianalisa dengan analisa tabel tunggal, analisa tabel silang dan uji hipotesa melalui rumus koefisien Korelasi Rank Order oleh Spearman.

Dari hasil penelitian, dengan memakai piranti lunak SPSS 15.0, maka diperoleh rs

(rho) sebesar 0,471 Untuk mengetahui kuat lemahnya hubungan di antara variabel yang diteliti, digunakan skala Guilford. Hasil rs = 0,471, dimana indeks korelasi terletak pada 0,40 –

0,70 dimana makna hubungannya cukup berarti, . Sesuai dengan kaidah Spearman, yaitu rs >

0, maka hipotesis diterima. Hipotesis yang diterima dalam penelitian ini adalah Ha (Hipotesis

Alternatif). Artinya terdapat hubungan yang cukup berarti antara iklan “Mandiri Fiesta”

di media televisi dengan tindakan menabung nasabah di PT Bank Mandiri (Persero) Tbk Cabang Medan Imam Bonjol, Medan

Sedangkan untuk peramalan indeks korelasi yang menentukan besar hubungan variabel X (iklan “Mandiri Fiesta) terhadap variabel Y (tindakan menabung nasabah), digunakan rumus Kp, Jadi hubungan antara Iklan Mandiri Fiesta dengan tindakan menabung nasabah memberikan kontribusi sebesar 22,1 % terhadap tindakan menabung nasabah PT Bank Mandiri (Persero) Tbk cabang Medan Imam Bonjol, Medan.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara iklan “Mandiri Fiesta” di media televisi dengan tindakan menabung nasabah di PT Bank Mandiri (Persero) Tbk Cabang Medan Imam Bonjol, Medan.

BAB I PENDAHULUAN

I.1. Latar Belakang

Dewasa ini dunia perbankan mengalami persaingan yang semakin kompetitif. Bukan

hanya persaingan dengan sesama bank lokal atau bank asing saja, namun juga dengan lembaga

keuangan bukan bank dari dalam dan luar negeri yang operasinya mirip dengan lembaga

perbankan seperti reksadana, asuransi, pasar modal, dan sebagainya.

Persaingan dan kompetisi menyebabkan bank-bank swasta berusaha terus mengadakan

ekspansi dalam menarik pasar baru dan menghimpun dana masyarakat. Pihak perbankan

swasta berusaha menarik perhatian nasabah dengan berbagai strategi, salah satunya dengan

mengadakan promosi penjualan (sales promotion). Promosi penjualan terdiri dari insentif

jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari produk atau jasa. Promosi

penjualan mencakup berbagai macam alat promosi yang dirancang untuk merangsang respons

pasar lebih awal atau lebih kuat. Termasuk di dalamnya promosi konsumen (consumer

promotion) – sampel, kupon, rabat, potongan harga, hadiah, undian, dan lain-lain; promosi

dagang – penundaan pembayaran, barang gratis, penambahan jumlah barang yang dibeli, iklan

bersama, potongan kalau membayar lebih awal, perlombaan penjualan di antara agen; dan

promosi armada penjual (sales force promotion) – bonus, perlombaan mencapai penjualan

tertinggi (Kotler & Armstrong, 2001 : 126).

Salah satu perusahaan perbankan yang sedang melaksanakan promosi penjualan dalam

bentuk promosi berhadiah adalah PT Bank Mandiri (Persero) Tbk. Bank Mandiri adalah salah

satu bank terkemuka di Indonesia dengan memberikan pelayanan kepada nasabah yang

Treasury & International. Bank Mandiri juga menawarkan jasa dan layanan pasar modal,

perbankan syariah dan asuransi melalui Mandiri Sekuritas, Bank Syariah Mandiri dan AXA

Mandiri.

Layanan distribusi Bank Mandiri juga dilengkapi dengan lebih dari 3.100 ATM,

disamping 6.700 ATM yang merupakan jaringan LINK (jaringan ATM Himbara) dan 12.550

ATM Bersama serta memiliki mesin Electronic Data Capture (EDC) sekitar 23.600 yang

tersebar di seluruh Indonesia.

Saat ini terdapat lebih dari 7,6 juta pemegang kartu Debit Mandiri dan 2,9 juta user

SMS Banking Mandiri, 700 ribu user internet banking dan 800 ribu user Call Mandiri. Bank

Mandiri memiliki 956 kantor cabang, dan 6 kantor cabang/perwakilan/anak perusahaan di luar

negeri (www.okezone.com). Bank Mandiri juga merupakan juara Pertama dari seluruh Bank

yang ada di Indonesia dari segi pelayanan tahun 2007. Tim penilaian tersebut dilakukan oleh

MRI (Manajemen Research Indonesia), artinya Bank Mandiri benar-benar yang terbaik. Hasil

penilaian diberikan setiap tahunnya. Adapun penilaian tersebut diantaranya, dari costumer

service, teller, security, sms banking.melalui program “Mandiri

Fiesta”.(www.jambiekspres.co.id)

Oleh karena itu sebagai wujud apresiasi Bank Mandiri kepada nasabahnya yang dengan

setia terus menyimpan dan meningkatkan dananya di Bank MandirimakaPT Bank Mandiri

(Persero) Tbk mengadakan program Mandiri Fiesta yang bertema "Terbesar dan Tersebar di

Seluruh Indonesia". Mandiri Fiestamerupakan program undian hadiah dari Tabungan Mandiri

yang ditujukan untuk meningkatkan loyalitas nasabah dan juga sebagai bentuk apresiasi Bank

Mandiri terhadap para nasabah Tabungan Mandiri termasuk nasabah Tabungan TKI,

Tabungan Karyawan Pelajar dan Lainnya (KAPEL), dan Tabungan Mikro. Menabung di Bank

yang semakin besar dan tersebar ke seluruh wilayah nusantara. Kesempatan untuk

memenangkan ribuan hadiah semakin besar. Total hadiah Mandiri Fiesta tahun 2007/2008

berjumlah 4.450 unit yang terdiri atas:

• Hadiah I : 50 Toyota New Camry diundi setiap 6 bulan

• Hadiah II : 200 Toyota Kijang Innova diundi setiap 6 bulan

• Hadiah III : 4200 Motor Honda diundi setiap 3 bulan

Program undian Mandiri Fiesta akan berlangsung selama satu tahun terhitung mulai

tanggal 1 Juli 2007 s.d. 30 Juni 2008 yang terbagi dalam 4 periode yaitu:

• Tahap I : 1 Juli 2007 s.d 31 September 2007 diundi Oktober 2007

• Tahap II : 1 Oktober 2007 s.d 31 Desember 2007 diundi Januari 2008

• Tahap III : 1 Januari 2008 s.d 31 Maret 2008 diundi April 2008

• Tahap IV : 1 April 2008 s.d 30 Juni 2008 diundi Juli 2008

Jenis dan total hadiah yang diundi setiap periode adalah sebagai berikut :

Periode Periode Undian Hadiah Pelaksanaan Undian

I 1 Juli s.d 30 Sept 2007 1050 Motor Honda Oktober 2007 II 1 Okt s.d 31 Des 2007 25 New Camry Januari 2008 100 Kijang Innova

1050 Motor Honda

III 1 Jan s.d 31 Mar 2008 1050 Motor Honda April 2008 IV 1 Apr s.d 30 Juni 2008 25 New Camry Juli 2008 100 Kijang Innova

Setiap periode undian setiap Cabang pasti ada pemenang Mandiri Fiesta, karena hadiah

Mandiri Fiesta dialokasikan ke seluruh Cabang dan Wilayah dengan ketentuan sebagai

berikut:

• Hadiah Utama, New Camry, dialokasikan ke 10 Kantor Wilayah

• Hadiah Kedua, Kijang Innova, dialokasikan ke 58 Kantor Hub

• Hadiah Ketiga, motor Honda, dialokasikan ke seluruh Cabang

Seluruh nasabah Tabungan Mandiri yang memiliki saldo rata-rata per bulan minimal

sebesar Rp 1 juta pasti diikutsertakan dalam program Mandiri Fiesta. Sistem Bank Mandiri

secara otomatis akan menghitung poin undian Mandiri Fiesta setiap rekening Tabungan

Mandiri yang memiliki saldo rata-rata bulanan minimal Rp 1 juta untuk hadiah kedua/ketiga

atau minimal Rp 50 juta untuk Hadiah Utama. Nasabah cukup meningkatkan terus saldo

tabungannya, semakin besar saldo tabungan, semakin besar peluang untuk memenangkan

hadiah. Ketentuan perolehan poin adalah sebagai berikut:

• Setiap saldo rata-rata bulanan minimal Rp 50 juta (berlaku kelipatannya), nasabah mendapatkan 1 (satu) poin untuk memperebutkan Hadiah Utama

• Setiap saldo rata-rata bulanan minimal Rp 1 juta (berlaku kelipatannya), nasabah mendapatkan 1 (satu) poin untuk memperebutkan Hadiah Kedua dan Ketiga.

• Rekening dengan saldo rata-rata Rp 50 juta (berlaku kelipatannya), selain mendapatkan poin undian Hadiah Utama juga mendapatkan poin undian Hadiah Kedua dan Hadiah

Ketiga.

Beberapa keunggulan program Mandiri Fiesta tahun 2007/2008 yaitu :

• Jumlah total hadiah undian adalah 4.450 unit yang tersebar ke seluruh Cabang sehingga kesempatan nasabah untuk memenangkan hadiah semakin besar.

• Nasabah yang belum pernah mendapatkan hadiah, poin undian diakumulasikan ke periode undian berikutnya, sehingga nasabah memiliki poin undian yang lebih banyak.

• Nasabah yang pernah memenangkan hadiah pada periode undian sebelumnya, memiliki kesempatan yang sama untuk memenangkan hadiah pada periode berikutnya namun poin

undian dimulai dari NOL.

• Nasabah yang memiliki saldo rata-rata bulanan minimal Rp 50 juta diikutsertakan dalam pengundian ketiga jenis hadiah tersebut. (www.bankmandiri.co.id)

Agar promosi penjualan kepada konsumen/ pelanggan berjalan efektif, perusahaan

membayar biro untuk merancang promosi melalui iklan. Kegiatan ini berguna untuk

mempertahankan, meningkatkan, dan menciptakan permintaan baru. Institut Praktisi

Periklanan Inggris (dalam Jefkins, 1997 : 5) mendefinisikan periklan sebagai pesan-pesan

penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling

potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.

Dalam periklanan kita temukan suatu kombinasi kreativitas, riset pemasaran, dan

pembelian media berdasarkan perhitungan yang ekonomis. Kegiatan-kegiatan periklanan

memang bisa menelan biaya yang sangat mahal, namun selama itu didasarkan pada tujuan dan

perhitungan yang serba jelas maka semuanya bisa dibenarkan. Yang penting, semua kegiatan

itu tetap efektif dan ekonomis, dalam pengertian dapat mencapai sasaran dan tetap menjamin

keuntungan perusahaan.

Agar suatu iklan dapat sampai kepada sasaran yang diinginkan, maka harus dipilih media

yang tepat, dimana informasi yang disebarkan dapat ditopang oleh kualitas dan kuantitas

penayangannya. Televisi sebagai salah satu media iklan mempunyai prospek yang cerah.

Televisi dianggap sebagai media massa yang paling efektif dalam menyebarkan pesan iklan.

pesan yang disampaikan. Seperti yang dikatakan Arnold (1996 : 160) bahwa satu-satunya

terobosan terbesar dalam memikirkan efek periklanan adalah ide persepsi selektif (bahwa

respon khalayak terhadap promosi bervariasi menurut situasi pribadi mereka sendiri)

seseorang bisa saja kurang atau lebih menerima pesan promosi di saat yang berbeda untuk

alasan bahwa pengiklan bisa mempengaruhi.

Berdasarkan uraian di atas maka penulis tertarik untuk meneliti tentang bagaimana

kegiatan iklan “Mandiri Fiesta” melalui media televisi dalam mempengaruhi tindakan

menabung nasabah di PT Bank Mandiri (Persero) Tbk Cabang Medan Imam Bonjol, Medan.

PT Bank Mandiri (Persero) Tbk Cabang Medan Imam Bonjol, Medan itu sendiri merupakan

salah satu cabang yang berada di bawah naungan PT Bank Mandiri (Persero) Tbk HUB

Medan Imam Bonjol, dengan jumlah nasabah terbesar diantara cabang lainnya, yang mencapai

14.283 nasabah dimana diharapkan dapat membantu peneliti dalam hal pengambilan data.

Tabel 1

19,68 20,03 12,74 15,25 12,76 13,56 16,85 14,88 13,68 15,98 15,55 30,83 12,97 11,09 54,06 26,92 18,34 22,31

Peningkatan nilai tabungan (%) (2007-Februari 2008)

SPOKE / CABANG JUMLAH NASABAH

HUB MEDAN IMAM BONJOL

Medan Imam Bonjol Medan Tmn.Setiabudi Medan Tiara

Medan Gatot Subroto Medan Zainul Arifin Medan Kirana Medan Kabanjahe Medan Dharma Agung Medan PLN Wil.II Medan Pertamina Medan Katamso Medan Iskandar Muda Medan Tg. Morawa Medan Tebing Tinggi Medan Adam Malik Medan P.Brandan Medan Binjai Medan Stabat 14,283 9,857 6,842 5,723 10,148 5,368 9,685 6,921 8,924 7,648 8,521 7,986 6,855 7,686 8,978 8,398 5,986 6,985

Sumber: PT Bank Mandiri (Persero) Tbk HUB Medan Imam Bonjol

I.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka dapat

dikemukakan perumusan masalah sebagai berikut :

“Sejauhmanakah iklan “Mandiri Fiesta” melalui media televisi berpengaruh terhadap

tindakan menabung nasabah di PT Bank Mandiri (Persero) Tbk Cabang Medan Imam Bonjol,

Medan?”.

I.3. Pembatasan Masalah

Untuk menghindari ruang lingkup penelitian terlalu luas sehingga menghasilkan uraian

yang sistematis, maka penulis membatasi masalah yang akan diteliti. Pembatasan masalah

ditujukan agar ruang lingkup penelitian dapat lebih jelas, terarah, sehingga tidak mengaburkan

Adapun pembatasan masalah yang akan diteliti adalah sebagai berikut :

a. Penelitian ini bersifat korelasional. Metode korelasional bertujuan meneliti sejauh mana

variasi pada satu faktor berkaitan dengan variasi pada faktor lain (Rakhmat, 2002 : 27).

Dalam hal ini, penelitian bertujuan mencari hubungan antara iklan dengan tindakan

menabung nasabah.

b. Iklan yang diteliti adalah program “Mandiri Fiesta” yakni tahap IV : 1 April

2008 s.d 30 Juni 2008 diundi Juli 2008.

c. Penelitian difokuskan pada komunikasi pemasaran yang mencakup iklan “Mandiri

Fiesta” yang ditayangkan di televisi swasta, yaitu RCTI, SCTV, METRO TV, dan

TRANS TV.

d. Objek penelitian adalah nasabah PT Bank Mandiri (Persero) Tbk Cabang Medan Imam

Bonjol, Medan, yang memenuhi syarat dan ketentuan berlaku.

e. Penelitian dimulai pada bulan Maret 2008, dengan lama penelitian yang disesuaikan

dengan tingkat kebutuhan.

I.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian I.4.1. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian merupakan arah pelaksanaan penelitian yang akan menguraikan apa

yang akan dicapai, disesuaikan dengan kebutuhan peneliti dan pihak lain yang berhubungan

dengan penelitian tersebut.

Adapun yang menjadi tujuan dalam penelitian ini adalah

a.Untuk mengukur tingkat efektivitas media televisi sebagai media periklanan.

b.Untuk mengetahui tindakan menabung yang dilakukan nasabah PT Bank Mandiri

c.Untuk mengetahui hubungan antara iklan “Mandiri Fiesta” di media televisi terhadap

tindakan menabung nasabah di PT Bank Mandiri (Persero) Tbk Cabang Medan Imam

Bonjol, Medan.

I.4.2 Manfaat Penelitian

a.Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah penelitian dan

pengetahuan mengenai ilmu komunikasi, khususnya komunikasi pemasaran dan

periklanan.

b.Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi positif kepada

Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU untuk menambah dan memperkaya bahan

referensi dan bahan penelitian serta sumber bacaan.

c.Secara praktis, penelitian ini diharapkan mampu memberikan sumbang saran bagi para

pimpinan perusahaan dan praktisi periklanan sebagai pertimbangan dalam menyusun

strategi komunikasi pemasaran.

I.5. Kerangka Teori

Sebelum melakukan penelitian, seorang peneliti perlu menyusun suatu kerangka teori.

Kerangka teori disusun sebagai landasan berpikir yang menunjukkan dari sudut mana peneliti

menyoroti masalah yang akan diteliti (Nawawi, 1997 : 40).

Teori menurut F.M Kerlinger (dalam Rakhmat, 2002 : 6) merupakan himpunan konstruk

(konsep), definisi, dan preposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala

dengan menjabarkan relasi di antara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala

tersebut. Dengan adanya kerangka teori peneliti akan memiliki landasan dalam menentukan

tujuan arah penelitiannya.

Teori-teori yang relevan dengan penelitian ini adalah komunikasi, komunikasi massa dan

I.5.1. Komunikasi

Komunikasi dapat diartikan sebagai bentuk interaksi manusia yang saling berpengaruh

mempengaruhi satu sama lainnya, sengaja atau tidak disengaja. Tidak terbatas pada bentuk

komunikasi menggunakan bahasa verbal, tetapi juga dalam ekspresi muka, lukisan, seni, dan

teknologi (Cangara, 2002 : 20).

Komunikasi di sini, kita artikan sebagai proses komunikasi yaitu bila seseorang atau

kelompok melempar lambang atau ide yang ditujukan kepada orang lain atau kelompok lain,

dengan tujuan agar terjadi persamaan pendapat di antara pihak yang terlibat komunikasi, di

dalam mengartikan lambang atai ide itu. Komunikasi ini dapat dilakukan secara langsung,

dengan atau tanpa media, dapat menggunakan media massa, dapat berlangsung secara pribadi

dengan atau tanpa media dan dapat pula berlangsung secara rutin, tetapi dapat pula secara

tidak rutin. Pemilihan atau penggunaan saluran/ media disesuaikan dengan kebutuhan dan

tujuan dilakukannya komunikasi itu.

Rogers (dalam Cangara, 2002 : 19) mencoba menspesifikasi hakikat suatu hubungan

dengan adanya suatu pertukaran informasi (pesan), dimana ia menginginkan adanya

perubahan sikap dan tingkah laku serta kebersamaan dalam menciptakan saling pengertian

dari orang-orang yang ikut serta dalam suatu proses komunikasi.

I.5.2 Komunikasi Massa dan Televisi

Komunikasi massa merupakan salah satu bentuk kegiatan komunikasi yang dilakukan

dengan menggunakan media massa (mass media of communication). Komunikasi massa

adalah komunikasi dengan massa (audiens atau khalayak sasaran). Massa di sini dimaksudkan

sebagai para penerima pesan (komunikan) yang memiliki status sosial dan ekonomi yang

feedback (umpan balik) yang langsung, tetapi tertund dalam waktu yang relatif. Ciri-ciri massa

yaitu :

a. Jumlahnya besar

b. Antara individu, tidak ada hubungan organisatoris, dan

c. Memiliki latar belakang sosial yang berbeda (Kuswandi, 1996 : 16).

Menurut Wright (dalam Ardianto & Komala, 2004 : 5) bentuk baru komunikasi dapat

dibedakan dari corak-corak yang lama karena memiliki karakteristik utama sebagai berikut :

diarahkan pada khalayak yang relatif besar, heterogen dan anonim; pesan disampaikan secara

terbuka, seringkali dapat mencapai kebanyakan khalayak secara serentak, bersifat sekilas;

komunikator cenderung berada atau bergerak dalam organisasi yang kompleks yang

melibatkan biaya besar.

Dari pernyataan di atas, jelaslah bahwa komunikasi massa adalah dengan menggunakan

media massa modern, baik media cetak maupun elektronik, dengan komunikan yang tersebar,

heterogen dan anonim. Dalam hal ini, media massa diartikan sebagai saluran/ media yang

dipergunakan untuk menyalurkan komunikasi massa.

Salah satu media dalam komunikasi massa adalah televisi. Munculnya televisi dalam

kehidupan manusia menghadirkan suatu peradaban, khususnya dalam proses komunikasi dan

informasi yang bersifat massa. Televisi mempunyai peran dan pengaruh yang kuat sebagai

media iklan. Dengan kelebihan yang dimilikinya, iklan dikemas sedemikian rupa sehingga

menimbulkan ketertarikan bagi masyarakat terhadap iklan produk yang ditawarkan.

Iklan televisi telah menciptakan karakteristiknya sendiri, dan memiliki opera sabunnya

sendiri. Semuanya itu, menambah daya pengulangan dan kesinambungan pengaruhnya sebagai

I.5.3. Pemasaran dan Komunikasi Pemasaran

Pemasaran dipandang sebagai suatu sistem yang dinamis dari kegiatan-kegiatan yang

saling berhubungan dalam dunia usaha yang ditujukan untuk menyediakan barang dan jasa,

menentukan sasaran, harga, waktu dengan mengkomunikasikan dan mempromosikannya

secara tepat.

Pemasaran (Kotler & Armstrong, 2001 : 7) merupakan proses sosial dan manajerial

dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui

penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain.

Pemasaran adalah fungsi bisnis yang berusaha untuk mengidentifikasikan kebutuhan dan

keinginan pelanggan yang belum terpenuhi, dan mengukur seberapa besar pasar sasaran mana

yang paling baik dilayani oleh perusahaan dan menentukan berbagai produk, jasa, dan

program yang tepat untuk melayani pasar pelanggan.

Dasar dari kegiatan pemasaran adalah komunikasi. Komunikasi menciptakan adanya

interaksi antara perusahaan dengan konsumen. Dengan adanya komunikasi akan memudahkan

konsumen dalam memilih program, ide, dan pelayanan yang ditawarkan perusahaan.

Komunikasi pemasaran menurut William G. Nickels (dalam Swastha & Irawan,1990 :

345) adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual dan merupakan

kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta

mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk

lebih baik.

Program komunikasi total sebuah perusahaan – disebut bauran promosi (promotion mix)

mereka – terdiri dari ramuan khusus iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan

hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan

Selanjutnya, mereka mengatakan bahwa saat mendekati abad dua puluh satu, manajer

pemasaran menghadapi beberapa kenyataan komunikasi pemasaran baru. Ada dua faktor,

pertama, begitu pasar massal terpecah-pecah, pemasar menjauhi pemasaran massal. Kedua,

perbaikan yang cepat dalam teknologi komputer dan informasi mempercepat gerakan ke arah

pemasaran tersegmentasi.

I.5.4. Periklanan

Menurut Kotler & Armstrong (2001: 77) periklanan (advertising) merupakan segala

bentuk penyajian dan promosi bukan probadi mengenai gagasan, barang atau jasa yang

dibayar oleh sponsor tertentu.

Melalui kegiatan periklanan, seseorang penjual akan menawarkan barang dagangannya

kepada calon pembeli yang membutuhkan. Kemudian Wright (dalam Liliweri, 1992 : 2)

mengartikan periklanan sebagai suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang

sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan,

serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif.

Menurut Wright (dalam Liliweri, 1992 : 24) ada tiga unsur yang harus diperhatikan

dalam melaksanakan iklan sebagai salah satu sarana komunikasi pemasaran yaitu :

a. Informasi dikontrol meliputi isi, penggunaan waktu, tujuan, dan khalayak sasaran.

b. Teridentifikasinya informasi ini dimaksudkan bahwa informasi tidak hanya dikontrol

tetapi juga harus jelas siapa yang mempunyai informasi, siapa sponsor yang membiayai

media (ruang dan waktu).

c. Media komunikasi massa. Iklan menyewa ruang dan waktu sekaligus memakai media

Menurut Cutlip dan Center (dalam Siregar, Anwar, Chairul, 2003:20), dalam

melaksanakan iklan dikenal “The 7C’s of Communication“ yaitu credibility, context,

content,clarity, continuity & consistency, channel, and capability of audience.

Dari uraian tersebut dapat dikatakan bahwa periklanan berusaha memperkenalkan dan

menganjurkan pemakaian produk yang diiklankan kepada masyarakat sekaligus untuk

memperkokoh citra barang atau jasa di antara produk yang sejenis yang beredar di masyarakat

dengan menggunakan media massa.

I.5.5. Model AIDDA

Dalam komunikasi, peran komunikator sebagai penyampai pesan berperan penting.

Strategi komunikasi yang dilakukan harus luwes sehingga komunikator sebagai pelaksana

dapat segera mengadakan perubahan apabila ada suatu faktor yang mempengaruhi. Suatu

pengaruh yang menghambat komunikasi bisa datang sewaktu-waktu, lebih lagi jika

komunikasi dilangsungkan melalui media massa. Faktor-faktor yang berpengaruh bisa terdapat

pada komponen komunikan, sehingga efek yang diharapkan tak kunjung tercapai.

Onong Effendy dalam bukunya Ilmu, Teori dan Filsafat komunikasi (2003:304),

menyebutkan bahwa para ahli komunikasi cenderung untuk sama-sama berpendapat bahwa

dalam melancarkan komunikasi lebih baik mempergunakan pendekatan apa yang disebut A-A

Procedure atau from Attention to Action Procedure. A-A Procedure ini sebenarnya

penyederhanaan dari suatu proses yang disingkat AIDDA untuk lebih jelasnya AIDDA

tersebut adalah sebagai berikut:

A - Attention - Perhatian

I - Interest - Minat

D - Decision - Keputusan

A - Action - Tindakan

Proses pentahapan tersebut dimaksudkan agar komunikasi persuasif dimulai dengan

upaya membangkitkan perhatian (attention) terlebih dahulu. Tanpa adanya perhatian terlebih

dulu dari komunikan terhadap pesan yang disampaikan kepadanya dari komunikator yang

menyampaikan pesan itu, maka komunikasi tidak akan berlangsung dengan berhasil.

Apabila perhatian berhasil dibangkitkan, disusul dengan menumbuhkan minat (interest)

yang juga pada gilirannya timbul hasrat (desire) pada komunikan untuk memenuhi apa yang

disjukan si persuader. Selanjutnya komunikan mengambil keputusan (decision) untuk

melakukan tindakan (action) sebagaimana ynag diinginkan persuader.

Dalam penelitian ini hendak melihat bagaimana perhatian yang timbul dalam diri

responden setelah mendapat terpaan berupa iklan Mandiri Fiesta dan apakah perhatian itu

dapat menumbuhkan tindakan menabung dari responden.

I.6. Kerangka Konsep

Nawawi (1997 : 40) mengatakan bahwa langkah yang harus dilakukan setelah sejumlah

teori diuraikan adalah merumuskan kerangka konsep sebagai hasil pemikiran rasional yang

bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai, dan

sebagai bahan yang akan menuntun dalam merumuskan hipotesa penelitian.

Kerangka konsep dari satu gejala sosial yang memadai diperlukan untuk menyajikan

masalah penelitian dengan cara yang jelas dan dapat diuji, karena itu variabel-variabel yang

penting harus didefenisikan dengan jelas, setidaknya beberapa variabel yang harus

Dalam penelitian ini ditetapkan kerangka konsep metodologi penelitian dalam bentuk

kelompok variabel, sebagai berikut :

a. Variabel Bebas atau Independent Variable (X)

Variabel Bebas yaitu segala gejala, faktor atau unsur yang menentukan atau

mempengaruhi ada atau munculnya gejala atau faktor atau unsur lain (Nawawi, 1997 :40).

Variabel bebas merupakan variabel yang mempengaruhi variabel lain. Dalam penelitian ini

variabel bebas adalah iklan “Mandiri Fiesta” di media televisi.

b. Variabel Terikat atau Dependent Variable (Y)

Variabel Terikat yaitu variabel yang merupakan akibat atau yang dipengaruhi oleh

variabel yang mendahului (Rakhmat, 1997 : 12). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah

tindakan menabung nasabah di PT Bank Mandiri (Persero) Tbk Cabang Medan Imam Bonjol,

Medan.

c. Variabel Antara atau Intervening Variable (Z)

Variabel Antara yaitu variabel yang berada di antara variabel bebas dan variabel terikat,

yang berfungsi sebagai penguat atau pelemah hubungan antara variabel bebas dan variabel

terikat. Adapun yang menjadi variabel antara dalam penelitian ini adalah karakteristik

responden.

I.7. Model Teoritis

Model teoritis merupakan paradigma yang mentransformasikan permasalahan terkait

antara satu degan lainnya. Variabel-variabel yang dikelompokkan dalam kerangka konsep

Bagan 1.1 Model Teoritis

I.8. Operasional Variabel

Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep diatas, maka dapat dibuat operasional

variabel yang berfungsi untuk membentuk kesatuan dan kesesuaian dalam penelitian, yakni

sebagai berikut:

Tabel 2

Operasional Variabel

No Variabel Teoritis Operasional Variabel

1 Variabel Bebas (X)

Iklan “Mandiri

Fiesta” melalui

Media Televisi

Swasta

1. Penggunaan Media

a. Frekuensi penayangan iklan

b. Waktu penayangan iklan

2. Faktor Bentuk

a. Bentuk / Tampilan iklan

b. Penggunaan kata-kata/ bahasa

3. Faktor Isi Variabel Bebas (X)

Iklan Mandiri Fiesta di Media Televisi

Variabel Terikat (Y) Tindakan Menabung

Nasabah

Variabel Antara (Z) Karakteristik

a. Daya tarik pesan

b. Kejelasan pesan

4. Faktor Lain

Hadiah

2 Variabel Terikat (Y)

Tindakan Menabung

Nasabah

1. Attention (perhatian)

2. Interest (minat)

3. Desire (hasrat)

4. Decision (keputusan)

5. Action (tindakan)

3 Variabel Antara (Z)

Karakteristik

Responden

1. Jenis kelamin

2. Usia

3. Pekerjaan

4. Penghasilan

I.9. Definisi Operasional

Untuk menghindari pengertian yang meluas pada variabel yang telah dioperasionalkan,

maka penulis menyusun definisi batasan terhadap hal-hal yng akan dijadikan pembahasan

dalam penelitian, yaitu :

• Variabel Bebas (Iklan “Mandiri Fiesta” melalui Media Televisi Swasta) Indikatornya :

Untuk melihat seberapa sering responden melihat iklan Mandiri Fiesta serta unutk

melihat waktu kapan responden menonton iklan tersebut.

b. Faktor Bentuk, yaitu menarik atau tidaknya bentuk atau tampilan yang

digambarkan oleh iklan aerta mencakup penggunaan kata-kata / bahasa.

Memperhatikan penggunaan kata-kata / bahasa yang digunakan dalam iklan

Mandiri Fiesta.

c. Faktor Isi, yaitu daya tarik pesan dan kejelasan pesan.

Apakah pesan dalam iklan tersebut memiliki daya tarik tersendiri dan memberikan

kemudahan bagi responden unutk memahami isi pesan dari iklan Mandiri Fiesta.

d. Faktor lain, yaitu hadiah.

Untuk melihat sejauh mana ketertarikan responden terhadap hadiah yang

ditawarkan Mandiri Fiesta seperti yang ditampilkan pada iklan Mandiri Fiesta.

• Variabel terikat (Tindakan menabung nasabah) Indikatornya :

a. Attention (perhatian)

Seberapa besar perhatian responden terhadap iklan Mandiri Fiesta, sehingga

mempengruhi tindakan menabung responden.

b. Interest (minat)

Melihat sejauh mana minat yang timbul pada responden untuk mendorong

keinginan individu untuk menabung. Setelah melihat iklan Mandiri Fiesta.

c. Desire (hasrat)

Sejauh manakah hasrat yang timbul pada diri responden untuk melakukan tindakan

menabung, terutama setelah melihat iklan Mandiri Fiesta.

Melihat keputusan mengenai tindakan menabung yang diambil responden setelah

melihat iklan Mandiri Fiesta.

e. Action (tindakan)

Melihat ada tidaknya tindakan yang diambil responden setelah melihat iklan

Mandiri Fiesta.

• Variabel Antara (Karakteristik responden) Indikatornya :

a. Jenis kelamin : jenis kelamin (pria/wanita) responden

b. Usia : tingkatan umur responden

c. Pekerjaan : mata pencaharian yang dimiliki oleh responden.

d. Penghasilan : jumlah pendapatan yang dihasilkan responden.

I.10. Hipotesis

Hipotesis adalah pernyataan tentatif yang berhubungan dengan permasalahan sehingga

berguna dalam mencari atau mendapatkan alat pemecahan. Hipotesis yang diajukan dalam

penelitian ini adalah:

Ho : Tidak terdapat hubungan antara iklan “Mandiri Fiesta” di media televisi dengan

tindakan menabung nasabah di PT Bank Mandiri (Persero) Tbk Cabang Medan

Imam Bonjol, Medan.

Ha : Terdapat hubungan antara iklan “Mandiri Fiesta” di media televisi dengan tindakan

menabung nasabah di PT Bank Mandiri (Persero) Tbk Cabang Medan Imam Bonjol,

BAB II

URAIAN TEORITIS

II.1. Komunikasi

Komunikasi merupakan unsur penting bagi kehidupan manusia. Komunikasi sangat

diperlukan dalam rangka menjalin hubungan dengan sesama sehubungan dengan sifat manusia

sebagai makhluk sosial yang tidak dapat hidup tanpa orang lain.

II.1.1. Definisi Komunikasi

• Definisi komunikasi secara umum

Secara etimologis atau menurut asal usul katanya, istilah komunikasi atau dalam bahasa

inggris communication berasal dari kata latin communicatio, dan bersumber dari kata

communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna mengenai satu hal.

Jadi jika dua orang terlibat komunikasi, misalnya dalam bentuk percakapan, maka komunikasi

akan terjadi atau berlangsung selama ada kesamaan makna mengenai apa yang dipercakapkan

(Effendi, 2004: 9).

Sedangakan secara teminologis atau berdasrkan istilah, Carl I. Hovland (dalam

Effendy,2004: 10) berpendapat bahwa komunikasi merupakan upaya yang sistematis untuk

merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasiserta pembentukan pendapat dan

sikap.

• Definisi komunikasi secara paradigmatik

Dalam pengertian paradigmatik, Prof. Drs. Onong Uchjana Effendi (2002: 5)

berpendapat bahwa komunikasi mengandung tujuuan tertentu; ada yang dilakukan secara

atau film, maupun media non-massa seperti surat, telepon, papan pengumuman, poster,

spanduk dan sebagainya.

Jadi komunikasi dalam pengertian paradigmatik bersifat intensional (intentional),

mengandung tujuan; karena itu harus dilakukan dengan perencanaan. Sejauhmana kadar

perencanaan itu, bergantung pada pesan yang akan dikomunikasikan dan pada komunikan

yang dijadikan sasaran.

Adapun pengertian komunikasi secara paradigmatik adalah komunikasi merupakan

proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu atau

untuk merubah sikap, pendapat, atau prilaku, baik langsung secara lisan maupun tak langsung

melalui media (Effendy, 2002: 5).

II.1.2. Proses Komunikasi

Proses komunikasi dapat diartikan sebagai “transfer informasi“ atau pesan-pesan

(messages) dari pengirim pesan sebagai komunikator dan kepada penerima pesan sebagai

komunikan (Ruslan, 2003 : 73). Esensi dalam proses komunikasi adalah untuk memperoleh

kesamaan makna di antara orang yang terlibat dalam proses komunikasi antarmanusia.

Proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan

oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan). Proses komunikasi terbagi

menjadi dua tahap, yakni secara primer dan secara sekunder (Effendy, 2004 : 11).

a) Proses Komunikasi secara Primer

Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan

seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media. Lambang

sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, kial, isyarat, warna, gambar,

dan lain sebagainya yang secara langsung mampu “menerjemahkan” pikiran dan atau perasaan

b) Proses komunikasi secara Sekunder

Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang

kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah

memakai lambang sebagai media perantara.

Seorang komunikator menggunakan media kedua dalam melancarkan komunikasinya

karena komunikan sebagai sasarannya berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya

banyak. Surat, telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dan banyak lagi

adalah media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi.

Pada umumnya kalau kita berbicara di kalangan masyarakat, yang dinamakan media

komunikasi itu adalah media kedua sebagaimana diterangkan di atas. Jarang sekali orang

menganggap bahasa sebagai media komunikasi. Hal ini disebabkan oleh bahasa sebagai

lambang (symbol) beserta isi (content) – yakni pikiran dan atau perasaan – yang dibawanya

menjadi totalitas pesan (message), yang tampak tak dapat dipisahkan. Tidak seperti media

dalam bentuk surat, telepon, radio, dan lain-lainnya yang jelas tidak selalu dipergunakan.

Tampaknya seolah-olah orang tak mungkin berkomunikasi tanpa bahasa, tetapi orang

mungkin dapat berkomunikasi tanpa surat, atau telepon, atau televisi, dan sebagainya.

II.1.3. Elemen-elemen Komunikasi

Rasberry dan Lindsay (Pohan, 2005 : 55) merinci elemen-elemen komunikasi yang

biasanya terjadi dalam peristiwa proses komunikasi manusia dengan relatif lebih lengkap,

antara lain :

• Sumber (source, encoder, communicator, sender, initiator), adalah setiap orang (kelompok, lembaga) yang mengambil inisiatif, memprakarsai penyampaian

• Penyandian (encoding), sistem saraf pusat dari komunikator atau inisiator mengubah rangsangan pikiran dan ide-ide itu dari simbol, tanda, lambang, bunyi, dan suara serta

gerak tubuh guna membawa pesan secara sempurna.

• Pesan-pesan (messages), adalah keseluruhan dari sistem simbol, kata-kata, bunyi, ekspresi muka, ekspresi vokal, gerak tubuh, penampilan, dan lain-lain yang membawa

makna tertentu bagi penerima (receiver) atau pendengarnya.

• Pengiriman atau penyampaian (transmission), pesan-pesan yang sudah diformasikan dalam bentuk bahasa verbal dan nonverbal tersebut dikirim kepada lingkungan, ini

memungkinkan ketersediaan dan kemudahan bagi penerima sehingga otak dan otot

penerima menanggapinya dalam berbagai bentuk reaksi seperti suara, gerakan tubuh

dan sebagainya.

• Saluran (channel, medium), adalah sarana terpilih seperti: surat, telepon, tatap muka, dan lain-lain untuk melalui mana pesan-pesan dikirim kepada orang yang dituju

(individu, kelompok kecil, group, organisasi).

• Penerima (receiver), adalah penerima, pendengar, mitra bicara, dimana tanggapannya tergantung pada sejauh mana ketepatan atau ketelitian dalam mengutamakan pemilihan

rasa, kebutuhan, lingkungan, dan pemahaman terhadap pesan serta menaruh

kepercayaan terhadap kejujuran komunikator.

• Pemaknaan sandi (decoding) atau menterjemahkan sandi, adalah proses mental (psikologis) dimana penerima menterjemahkan (decoding) simbol bahasa verbal dan

nonverbal yang digunakan komunikator tersebut ke dalam pengertiannya.

• Penafsiran pesan (interpreting), adalah proses menyeleksi secara mental dalam diri penerima dalam menafsirkan pesan yang diterimanya menurut kompleks latar belakang

seperti: pengetahuan, sikap, pengalaman, tingkat pendidikan dan budaya serta sistem

sosial dimana penerima hidup dan dibesarkan.

• Umpan balikan (feedback), adalah tanggapan kembali penerima (receiver) terhadap pesan yang dapat dipahami dan dirasakan kembali kepada komunikator. Kemampuan

ketepatan komunikator menangkap keseluruhan tanggapan penerima (receiver) yang

diungkapkan baik secara sadar maupun tidak sadar, dinyatakan dalam kompleks

tanggapan berupa ekspresi vokal, ekspresi muka, dan petunjuk nonverbal lainnya,

keseluruhan tanggapan kembali tersebut sangat penting bagi pengukuran efektivitas

sejauh mana tingkat keberhasilan komunikasi tercapai.

II.1.4. Fungsi Komunikasi

Dalam buku Aneka Suara, Satu Dunia (Many Voices One World) dengan Macbride

sebagai editornya (dalam Effendy, 2004:27), apabila komunikasi dipandang dari arti yang

lebih luas, tidak hanya diartikan sebagai pertukaran pesan dan berita, tetapi sebagai kegiatan

individu dan kelompok mengenai tukar-menukar data, fakta, dan ide, maka fungsinya dalam

setiap sistem sosial adalah sebagai berikut :

• Informasi: Pengumpulan, penyimpanan, pemrosesan, penyebaran berita, data, gambar, fakta dan pesan, opini dan komentar yang dibutuhkan agar orang dapat mengerti dan

bereaksi secara jelas terhadap kondisi internasional, lingkungan, dan orang lain, agar

dapat mengambil keputusan yang tepat.

• Sosialisasi (pemasyarakatan): Penyediaan sumber ilmu pengetahuan yang memungkinkan orang bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat yang efektif

yang menyebabkan ia sadar akan fungsi sosialnya sehingga ia dapat aktif di dalam

• Motivasi: Menjelaskan tujuan setiap masyarakat jangka pendek maupun jangka panjang, mendorong orang menentukan pilihannya dan keinginannya, mendorong

kegiatan individu dan kelompok berdasarkan tujuan bersama yang akan dikejar.

• Perdebatan dan diskusi: Menyediakan dan saling menukar fakta yang diperlukan untuk memungkinkan persetujuan atau menyelesaikan perbedaan pendapat mengenai

masalah publik, menyediakan bukti-bukti yang relevan yang diperlukan untuk

kepentingan umum dan agar masyarakat lebih melibatkan diri dalam masalah yang

menyangkut kegiatan bersama di tingkat internasional, nasional, dan lokal.

• Pendidikan: Pengalihan ilmu pengetahuan sehingga mendorong perkembangan intelektual, pembentukan watak, dan pendidikan keterampilan serta kemahiran yang

diperlukan pada semua bidang kehidupan.

• Memajukan kebudayaan: Penyebarluasan hasil kebudayaan dan seni dengan maksud melestarikan warisan masa lalu, perkembangan kebudayaan dengan memperluas

horizon seseorang, membangunkan imajinasi dan mendorong kreativitas serta

kebutuhan estetikanya.

• Hiburan: Penyebarluasan sinyal, simbol, suara, dan citra (image) dari drama, tari, kesenian, kesusastraan, musik, komedi, olahraga, permainan, dan sebagainya untuk

rekreasi dan kesenangan kelompok dan individu.

• Integrasi: menyediakan bagi bangsa, kelompok, dan individu kesempatan memperoleh berbagai pesan yang diperlukan mereka agar mereka dapat saling kenal dan mengerti

dan menghargai kondisi, pandangan, dan keinginan orang lain.

Sedangkan menurut Harold D. Lasswell, proses komunikasi di masyarakat menunjukkan

• Pengamatan terhadap lingkungan (the surveillance of the environment), penyingkapan ancaman dan kesempatan yang mempengaruhi nilai masyarakat dan bagian-bagian

unsur di dalamnya.

• Korelasi unsur-unsur masyarakat ketika menanggapi lingkungan (correlation of the

components of society in making a response to the environment).

• Penyebaran warisan sosial (transmission of the social inheritance). Di sini berperan sebagai pendidik, baik dalam kehidupan rumah tangganya maupun di sekolah, yang

meneruskan warisan sosial kepada keturunan berikutnya.

II.2. Komunikasi Massa dan Televisi II.2.1. Definisi Komunikasi Massa

Pengertian komunikasi massa, merujuk kepada pendapat Tan dan Wright (dalam

Ardianto, 2004:3) merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam

menghubungkan komunikator dengan komunikan secara massal, berjumlah banyak, bertempat

tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen , dan menimbulkan efek tertentu.

Definisi komuinikasi massa yang lebih rinci dikemukakan oleh ahli komunikasi yang

lain, yaitu Gerbner, yang menyenutkan bahwa komunikasi massa adalah produksi dan

distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta paling

luas dimiliki orang dalam masyarakat industri (Ardianto, 2004:4).

II.2.2. Karakteristik Komunikasi Massa

1. Komunikator Terlembagaan

Komunikasi menggunakan media massa, baik media cetak maupun elektronik.

Menurut Wright, bahwa komunikasi melibatkan lembaga, dan komunikatornya

bergerak dalam organisasi yang kompleks.

2. Pesan Bersifat Umum

Komunikasi itu bersifat terbuka, artinya komunikasi massa itu ditujukan untuk semua

orang dan tidak ditujukan untuk sekelompok orang tertentu. Oleh karena itu, pesan

komunikasi bersifat umum. Pesan komunikasi bersifat umum dapat berupa fakta,

peristiwa, atau opini.

3. Komunikanya Anonim dan Heterogen

Komunikatornya tidak mengenal komunikan (anonim), karena komunikasinya

menggunakan media dan tidak tatap muka. Disamping itu komunikan komunikasi

massa adalah heterogen, karena terdiri dari berbagai lapisan masyarakat yang

berbeda, yang dapat dikelompokkan berdasarkan faktor : usia, jenis kelamin,

pendidikan, pekerjaan, latar belakang budaya, agama, dan tingkat ekonomi.

4. Media Massa Menimbulakan keserempakan

Kelebihan komunikasi massa dibandingkan dengan komunikasi lainnya, adalah

jumlah sasaran khalayak atau komunikan yang dicapinya relatif banyak dan tidak

terbatas. Bahkan lebih dari itu,komunikan yang lebuih banyak tersebut secara

serempak dan bersamaan memperoleh pesan yang sama pula.

5. Komunikan Mengutamakan Isi Ketimbang Hubungan

Setiap komunikasi melibatkan unsur isi dan hubungan sekaligus. Pada komunikasi

antar pesona, unsur hubungan sangat pentung, akan tetapi pada komunikasi massa,

6. Komunikasi Massa Bersifat Satu Arah

Komunikasi massa adalah komunikasi yang menggunakan atau melalui media

massa. Karena melalui media massa maka komunikator dan komunikannya tidak

dapat melakukan kontak langsung. Komunikator aktif menyampaikan pesan,

komunikan pun aktif menerima pesan, namun diantar keduanya tidak dapt

melakukan dialog sebagaimana halnya yang terjadi dalam komunikasi antarpesona.

Dengan demikian komunikasi massa itu bersifat satu arah.

7. Stimulasi Alat Indra “Terbatas“

Dalam komunikasi massa, stimulasi alat indra bergantung pada jenis media massa.

Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat. Pada siaran dan rekaman

auditif, kahalayak hanya mendengar, sedangkan pada media televisi dan film, kita

menggunakan indra penglihatan dan pendengaran.

8. Umpan balik Tertunda

Komponen umpan balik yang yang lebih populer dengan sebutan feedback

merupakan faktor penting dalam bentuk komunikasi apapun. Efektifitas komunikasi

seringkali dapat dilihat dari feedback yang disampaikan oleh komunikan.

II.2.3. Televisi

Salah satu media dalam komunikasi massa adalah televisi. Munculnya televisi dalam

kehidupan manusia menghadirkan suatu peradaban, khususnya dalam proses komunikasi dan

informasi yang bersifat massa. Televisi mempunyai peran dan pengaruh yang kuat sebagai

media iklan. Dengan kelebihan yang dimilikinya, iklan dikemas sedemikian rupa sehingga

Iklan televisi telah menciptakan karakteristiknya sendiri, dan memiliki opera sabunnya

sendiri. Semuanya itu, menambah daya pengulangan dan kesinambungan pengaruhnya sebagai

suatu bentuk media iklan (Jefkins, 1997 : 87).

II.2.3.1. Sejarah Singkat Televisi

Kata televisi berasal dari kata tele dan vision; yang memepunyai arti masing-masing jauh

(tele) dan tampak (vision). Jadi, televisi berarti tampak atau dapat melihat dai jarak jauh.

Penemuan televisi disejajarkan dengan penemuan roda, karena penemuan ini mampu

mengubah peradaban dunia.

Dalam penemuan televisi, terdapat penemu, maupun inovator yang terlibat, baik

perorangan maupun perusahaan. Televisi adalah karya massal yang dikembangkan dari tahun

ke tahun.

Awal dari televisi tentunya tidak bisa dipisahkan dari penemuan dasar, yaitu hukum

Gelombang Elektromagnetik yagn ditemukan Joseph Hendry dan Michael Faraday

(1831)yang merupakan awal dari era komunikasi elektronik dan perkembangannya berlanjut

hingga tahun 2008 dan seterusnya, menyusul perkembangan televisi digital di negara-negara

Amerika dan Eropa, Indonesia juga akan menerapkan sistem penyiaran televisi digital (Digital

Television/DTV)adalah jenis TV yang menggunakan modulasi digital dan sistem kompresi

untuk menyebarkan video, audio dan sinyal data ke pesawat televisi

(http:/id.wikipedia.org/wiki/sejarah televisi).

II.2.3.2. Siaran Televisi di Indonesia

Siaran televisi pertama di indonesia ditayangkan pada tanggal 17 agustus 1962

bertepatan dengan Hari Kemerdekaan Republik Indonesia yang ke XVII. Siaran tersebut

berlangsung mulai pukul 07.30 sampai pukul 11.02 waktu Indonesia bagian barat untuk

(TVRI) baru melaksanakan siaran secara kontiniu 24 Agustus 1962. liputannya adalah acara

pembukaan Asian Games ke IV di Stasion Utama Senayan Jakarta. Saat ini siarantelvisi di

Indonesia telah dapat menjangkau di lebih dari dua puluh tujuh propinsi di seluruh Indonesia

berkat pemanfaatan satelit Palapa yang mampu pula menjangkau wilayah Asean

II.2.3.3. Fungsi Televisi

Fungsi televisi sama dengan fungsi media massa lainnya ( surat kabar dan radio siaran),

yakni memeberi informasi, mendidik, menghibur, dan membujuk. Tetapi fungsi menghibur

lebih dominan pada media televisi, dan pada umumnya tujuan utama khalayak menonton

televisi adalah untuk memperoleh hiburan, selanjutnya untuk memperoleh informasi. Untuk

lebih jelasnya Effendy (1994 : 27-30) menjelaskan tiga fungsi pokok televisi, yaitu:

1. Fungsi penerangan ( the information function)

Televisi mendapat perhatian yang besar di kalangan masyarakat karena dianggap sebagai

media yang mampu menyiarkan informasi yang sangat memuaskan. Hal ini didukung oleh

2(dua) faktor sebagai berikut:

• Immediacy (kesegaran)

Pengertian ini mencakup langsung dan peristiwa yang disiarkan oleh stasiun televisi

dapat dilihat dan didengar oleh para pemirsa pada saat peristiwa berlangsung.

• Realism (kenyataan)

Ini berarti televisi menyiarkan informasinya secara audio dan visual dengan perantara

Dalam melaksanakan fungsinya sebagai sarana penerangan, satasiun televisi selain

menyiarkan informasi dalam bentuk pandangan mata atau berita yang dibacakan penyiar

dilengkapi dengan gambar-gambar yang sudah tentu faktual.

2. Fungsi pendidikan ( the educational function)

Sebagai media massa, televisi merupakan sarana yang ampuh untuk menyiiarkan acara

pendidikan kepada khalayak yang jumlahnya begitu banyak secara simultan dengan makna

pendidikan, yaitu untuk mneingkatkan pengetahuan dan nalar masyarakat. Siaran televisi

menyiarkan acara-acara tersebut secara teratur, misalnya pelajaran bahasa, matematika,

ekonomi, politik, dan sebagainya. Selain acara pendidikan yang dilakukan secara

berkesinambungan seperti di atas, stasiun televisi ju ga menyiarkan berbagai acara yang

implicit mengandung pendidikan seperti, acara kuis keluarga, drama, cerdas tangkas, dan

sebagainya.

3. Fungsi hiburan ( the entertainment function)

Sebagai media yang melayani kepentingan masyarakat luas, fungsi hiburan yang melekat

pada televisis tampaknya lebih dominan dibandingkan fungsi lainnya. Sebagian besar dari

alokasi waktu penyiaran di televisis diisi oleh acara-acara hiburan, seperti lagu, film cerita,

olahraga, dan sebagainya. Fungsi hiburan ini sangat penting karena ia menjadii salah satu

kebutuhan manusia untuk mengisi waktu mereka dari aktivitas di luar rumah.

II.3 Pemasaran dan Komunikasi Pemasaran II.3.1. Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan untuk

mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan untuk mendapatkan laba.

kemampuan perusahaan untuk mengkombinaskan fungsi-fungsi di bidang roduksi, pemasran,

keuangan, dan bidang lain termasuk sumber daya manusia perusahaan. Dilihat dari asal usul

katanya, pemasaran dalam bahasa inggris adalah marketing yang berasal dari kata market yang

berarti pasar. Istilah marketing di sini bukan hanya mencakup masalah jual beli yang terjadi di

pasar, tetapi pemasaran juga dipandang sebagai suatu sistem yang dinamis dari

kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan dalam dunia usaha yang ditujukan untuk menyediakan

barang dan jasa, menentukan sasaran, harga, waktu dengan mengkomunikasikan dan

mempromosikannya secara tepat.

Pemasaran (Kotler & Armstrong, 2001 : 7) merupakan proses sosial dan manajerial

dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui

penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain.

Pemasaran adalah fungsi bisnis yang berusaha untuk mengidentifikasikan kebutuhan dan

keinginan pelanggan yang belum terpenuhi, dan mengukur seberapa besar pasar sasaran mana

yang paling baik dilayani oleh perusahaan dan menentukan berbagai produk, jasa, dan

program yang tepat untuk melayani pasar pelanggan.

Menurut America Marketing Association (AMA),” Marketing is the process of planning

and axecuting the conception, pricing, promotion and distribution of goods and sservices to create exchange and satisfy individuals and organizational ideas goods.” , yaitu pemasran

adalah suatu proses perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga,

promosi hingga distribusi barang-barang, ide-ide dan jasa-jasa untuk melakukan pertukaran

yang memuaskan individu dan lembaga-lembaganya (Kasali, 1998: 53).

Dengan begitu pemasaran dipandang sebagai suatu sistwm yang dinamis dari

menentukan harga, kegiatan promosi hingga pendistribusian barang dan jasa kepada khalayak

masyarakat.

Definisi pemasaran di atas ini didasarkan kepada konsep-konsep inti sebagai berikut :

kebuthan, keinginan dan permintaan, produk, utilitas, nilai dan kepuasan, pertukaran, transaksi

dan hubungan, pasar, pemasaran dan pemasar.

Secara singkat dapat dikatakan bahwa konsep pemasaran merupakan upaya pemasaran

terkoordinasi yang berfokus kepada pasar dan berinteraksi kepada pelanggan dengan tujuan

untuk membrikan kepuasan kepada pelanggan. Kepuasan sangat penting untuk diperhatikan

sebab pada dasarnya lebih sulit mempertahankan pelanggan lama daripada menarik pelanggan

baru. Salah satu cara ampuh untuk mempertahankan pelanggan adalah dengan memenuhi

kepuasan pelanggan.

II.3.2. Komunikasi Pemasaran

Dasar dari kegiatan pemasaran adalah komunikasi. Komunikasi meciptakan adany

interaksi antar perusahaan dengan konsumen. Dengan adanya komunikasi akan memudahkan

konsumen dalam memilih program, ide, dan pelayanan yang ditawarkan perusahaan. Dalam

proses pertukaran, komunikasi memegang peranan yang sangat penting.

Effendy (2004 : 216) menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran adalah komunikasi

yang dilakukan perusahaan atau lembaga baik secara bertatap muka maupun bermedia dalam

rangka menigkatkan penjualan, jasa atau hasil produksi. Pendapat lain mengatakan

komunikasi pemasaran adlah kegiatan yang memnpresentasikan gabungan semua unsur dalam

gabungan pemasaran merek yang memfsilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan

suatu arti yang disebarluaskan kepada kliennya.

Sedangkan menurut laura Schneider, komunikasi pemasaran adlah suatu perncanaan,

bertujuan untuk mempertemukan pembeli dan penjual dalam saatu kegiatan pertukaran atau

pengiriman produk yang saling menguntungkan

Berdasarkan definisi komunikasi pemasaran di atas, maka dapat dikatakan bahwa

komunikasi pemasaran adalah usahaa untuk menyampaiakn pesa-pesan kepada khlayak

sasaran tentang segala hal mengenai produk tersebut sehingga dapat memuaskan individu dan

lembaga itu sendiri. Komuikasi pemasran merupakan komunikasi yang dilakukan perusahaan

yang sifatnya membujuk serta membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk

melakukan pembelian dalam usaha meningkatkan penjualan, jasa atau hasil produk.

Dalam kajian pemasaran jika di tilik dari uraian pengertian komunikasi pemasaran

menurut Shimp dikenal suatu konsep penting dalam pemasran modern, yaitu bauran

pemasaran (marketing mix). Konsep ini pertam kali diperkenalkan oleh E. Jerome McCarthy,

yang kemudian dikembangkan oleh Philip Kottler dan kini dipergunakan secara luas oleh

praktisi pemasaran (Jefkins, 1997 : 8), yang terdiri dari :

1. The product to be market (produk yang dipasarkan)

2. The price of product (harga produk)

3. The channels of distribution troughwhish the product is sold to be placed (saluran

produksi produk/penempatan)

Promosi sebagai faktor keempat dalam bauran pemasaran inilah yang biasanya secara

simultan dan terintergrasi oleh para pemasar dalam suatu rencana promosi produk. Konsep ini

dikenal dengan istilah bauran promosi (promotion mix). Hubungan antara marketing mix dan

promotion mix dapat diperhatikan dalam bagan yang dikemukakan olah Rhenald Kasali (1998

Marketing Mix Promotion Mix

Product Price Place Promotion

Advertising Personal Selling Sales promotion

Publicity

Berikut adalah penjelasan tiap elemen dalam bauran promosi, yaitu :

• Periklanan (Advertising) : segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau

jasa. Contohnya, iklan di media cetak, elektronik dan kemasan, gambar bergerak,

brosur dan buklet, poster dan leaflet, direktor, billboard, display, materi audiovisual,

logo dan simbol, videotape.

• Penjualan (Personal Selling) : presentasi prbadi dari para wiraniaga peusahaan dalam rangak menyukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.

Contonhya, presentasi penjualan, pertemuan penjualan, program insentif, dan pameran

perdagangan.

• Promosi penjualan (Sales promotion) : insentif jangkla pendek untuk mendorong pembelian atau penjulan suatu produk atau jasa. Contohnya, kontes, permainan,

undian, hadiah, pameran, ekshebisi, demostrasi, kupon, rabat, pembiayaan, bunga

rendah, dan hiburan.

• Humas (Public Relation) : usaha yang bertujuan untuk membina hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membanguncitra perusahaan yang

baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita, peristiwa yang dapat

merugikan. Contohnya, press kits, sponsorship, publikasi, pidato,laporan tahunan,

seminar, relasi komunitas, lobi, media identitas, majalah perusahaan, dan periistiwa.

Menurut Terence A. Shimp ada empattujuankegiatan komunikasi pemasaran, yaitu :

1. Membangkitkan keinginan akan suatu produk. Agar konsumen memiliki kenginan

untuk membeli suatu produk, pemasr terlebih dahulu harus menciptakan suatu

kategori produk yang baru.

2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness). Pemasar harus bisa

membuat produk dan merek merekalah yang diingat oleh konsumen dan

membedakannya dengan produk pesaing lain.

3. mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat (intention).

Pemasar harus membuat calon konsumen pasaran memiliki sikap yang positif

terhadap produk serta mendorong niat untuk membeli.

4. Memfasilitasi pembelian. Pemasar harus berusaha menciptakan rangkaian kegiatan

pemasaran yang menarik dan efektif, mencitakan display yang menarik di toko atau

supermarket, serta menciptakan kegiatan distribusi yang baik.(Kotler dan Armstrong,

2001 : 75)

Model komunikasi pemasaran meliputi sumber atau komunikator. Dalam pemasran

sumber berarti pihak yang mengirim pesan kepada konsumen, yaitu pemasar (marketers).

Proses selanjutnya pemasar menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan

direspon secara positif oleh penerimanya dalam hal ini konsumen. Pada proses tersebut

ditentukan pula jenis komunikasi yang aka digunakan, apakah melalui iklan, penjualan

perorangan, promosi penjualan, public relations, atau cara lainnya. Keseluruhan proses

Proses ini disebut juga sebagai proses menerjemahkan tujuan-tujuan komnikasi ke dalam

bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima.

Selanjutnya penyampaian pesan melalui media. Proses penyampaian pesan bisa melalui

media cetak ataupun elektronik, proses ini disebut proses transmisi. Pesan yang disampaikan

melalui media akan ditangkap oleh penerima. Ketika pesan diterima,maka penerima akan

memberikan respons terhadap pesan yang disampaikan, bisa berupa respon positif, negatif

maupun netral. Proses memberikan respon ini disebut proses decoding. Proses ini akan

dilanjutkan dengan tindakan membeli maupun menolak produk yang disampaikan.

Proses terakhir yaitu umpan balik (feedback) atas pesan yang dikirimkan. Di sini

pemasar mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan harapan, artinya

mendapat respon dan aatindakan positif dari konsumen, atau justru pesan tidak sampai secara

efektif. Pengukuran efektivitas pesan tentu saja harus melalui proses penelitian.

II.4 Periklanan

II.4.1. Definisi Periklanan

The American Marketing Association (AMA) mangemukakan bahwa iklan adalah setiap

bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide gagasan dan

layanan yang bersifat nonpersonalatas tanggungan sponsor tetentu (Kasali, 1998:10),

sedangkan institut Praktisi Periklanan Inggris mendefinisikan iklan sebagai : “Pesan-pesan

penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial

atas produk barang dan jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya” (Jefkins 1997:5).

Jadi dari beberapa definisi tersebut, dapat ditarik beberapa kesimpulan bahwasanya iklan

merupakan kegiatan yang menyangkut penyampaian pesan mengenai suatu barang atau jasa

menyangkut persiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan terhadap iklan itu sendiri.

Periklanan dapat juga didefinisikan sebagai proses komunikasi secara persuasif yang

diarahkan kepada calon pembeli yang berupa gagasan, produk barang atau jasa yang

memerlikan biaya dan disebarkan melalui berbagai media.

II.4.2. Tujuan Periklanan

Menurut Rhenald Kasali, aspek terpenting dalam manajemen adalah tujuan. Tanpa

tujuan yang baik tidaklah mungkin untuk mampu mengarahkan dan mengendalikan keputusan.

Tantangan dalam kegiatan periklanan saat ini adalah membawa konsep manajemen efektif

pada proses periklanan. Kunci terpenting dari semuanya adalah penentuan tujuan (Kasali

1998: 45). Jadi hal yang paling mendasar dalam periklanan adalah bagaimana

mengkomunikasikan pesan dengan cara menarik perhatian khalayak dan mengubah serta

mempengaruhi sikap mereka sesuai dengan keinginan.

Berdasarkan beberapa pendapat tersebut, maka dapat dikatakan tujuan dari perikalanan

adalah memberikan informasi, membujuk, dan mengikat konsumen akan suatu produk dan

disesuaikan dengan teknik atau cara-cara tertentu. Tujuan dari periklanan juga harus

ditentukan dengan baik agar dapat berjalan dengan terarah dan berhasil.

II.4.3. Fungsi Periklanan

Iklan sebagai teknik penyampaian pesan dalam bisnis yang sifatnya non personal secara

teoritik menjalankan fungsi-fungsi seperti yang dijalankan media massa lainnya.

Fungsi-fungsi periklanan antara lain :

1. Fungsi Pemasaran

Pemasaran berfungsi untuk memenuhi permintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap

barang atau jasa serta gagasan yang diperlukannya. Sebagai fungsi pemasaran maka iklan

a. Mengidentifikasi produk dan menjelaskan perbedaannya dengan produk-produk lain.

b. Mengkonsumsi informasi mengenai produk lain.

c. Merangsang dan pada akhirnya berakibat pada peningkatan penggunaan produk.

2. Fungsi Komunikasi

Iklan berisi cerita (kalau tidak dikatakan berita) mengenai suatu produk sehnigga harus

memenuhi syarat-syarat pemberitaan. Fungsi komunikasi meliputi :

a. Memberikan penerangan dan informasi mengenai suatu barang, jasa, dan gagasan yang

lebih dulu diketahui satu pihak dan dijual kepada pihak lain agar ikut mengetauinya.

b. Memberikan pesan mengenai pendidikan dalam arti mempunyai efek jangka panjang

dan mengendapkan suatu gagasan.

3. Fungsi Ekonomi

Iklan mengakibatkan khalayak semakin tahu mengenai produk-produk tertentu, kebuthan

maupun bentuk pelayanan jasa serta memperluas ide-ide yang dapat mendatangkan

keuntungan secara finansial. Bagi konsumen dari segi keuntungan ekonomis, melalui iklan

klonsumen dapat mengetahui tempat-tempat penjuala suatu prosuk yang terdekat dan

terjauh sehingga konsumen dapat menetukan kemana produk akan dibeli (toko, kios,

dealer atau agen). Dengan biaya murah, hemat waktu dan uang, maka konsumen memiliki

keuntungan memiliki suatu produk. Melalui iklan, suatu suatu perusahaan dapat

merangsang kosumen untuk menambah pembelian sehingga perusahaan tersebut dapat

meningkatkan produksinya. Hal ini akan menimbulkan keuntungan secara ekonomis bagi

kedua belah pihak.

4. Fungsi Sosial

Iklan dapat membantu menggerakan suatu perubahan standar hidup yang ditentukan oleh

pandangan orang mengenai suatu peristiwa, kemudian meningkatkan sikap, afeksi, yang

positif dan diikuti tindakan pelaksanaan nyata atau tindakan sosial (Kasali,1998: 45).

II.4.4. Kelebihan dan Kekurangan Periklanan

Periklanan memiliki beberapa kelebihan dan kekurangan, antar lain :

a. Kelebihan Periklanan :

1. Periklanan dapat mencapai sejumlah besar pembeli yang tersebar secara geografis

dengan biaya rendah per penayangannya.

2. Periklanan memungkinkan penjual pesan mengulang pesannya berkali-kali,

sedangkan calon pembeli dapat membandingkan pesan yang diterima dari beberapa

pesaing.

3. Karena sifat publik dari periklanan, konsumen cenderung memandang produk yang

diiklankan sebagai baku dan sah. Pembeli mengetahui bahwa produk yang diiklankan

akan dipahami dan diterima oleh khalayak.

4. Perusahaan yang bersangkutan dpat mendramatisasi produknya lewat seni

menggunakan gambar, cetakn, suara dan warna.

b. Kekurangan Periklanan :

1. Walaupun dapat menjangkau khalayak yang banyak dalam waktu yang cepat,

periklanan tidak menyertakan manusia dan tidak dapat membujuk seperti halnya

wiraniaga.

2. Pada umumnya periklanan hanya menyampaikan komunikasi satu arah dengan

pemirsanya dan pemirsa tidak merasa harus memperhatikan dan memberi reaksi.

3. Periklanan memerlukan biaya mahal. Walaupun beberapa bentuk periklanan seperti

pada surat kabar,dan radio dapat dilakukan dengan anggaran kecil, namun

II.5 Model AIDDA

Dalam proses komunikasi, kita harus menerapkan strategi komunikasi yang tepat,

sehingga memungkinkan komunikator sebagai pelaksana mengadakan perubahan apabil ada

suatu faktor yang mempengaruhi. Dengan demikian strategi komunikasi, peranan komunikator

sangatlah penting, sehingga kounikasi akan berjalan lancar.

Para ahli komunikasi lebih baik menggunakan A-A Procedure atau from Attention in

Action Procedure yang berarti agar komunikan dalam melakukan kegiatan dimulai dahulu

dengan menumbuhkan perhatian baru diakhiri dengan aksi/ kegiatan (Effendy 2002 : 25)

A-A Procedure sebenarnya adlaah penyederhanaan dari suatu proses yang disingkat

dengan AIDDA, yaitu Attention (perhatian), Interest (ketertarikan), Desire (Hasrat/ minat),

Decission (keputusan), Action (aksi/ kegiatan).

Proses pentahapan komunikasi mengandung maksud bahwa komunikasi hendaknyaa

dimulai dengan membangkitkan perhatian. Dalam hubungan ini, komunikator harus

menimbulkan daya tarik. Pada dirinya harus terdapat daya tarik komunikator (source

attractiveness). Seorang komunikator harus mempunyai kemampuan untuk melakukan

perubahan sikap, pendapt, dan tingkah laku komunikasi melalui mekanisme daya tarik jika

pihak komunikan marasa ikut serta dengannya, sehingga dengan demikian komunikan

bersedia untuk taat pada pesan yang dikomunikasikan oleh komunikator. Sikap yang berusaha

menyamakan diri dengan komunikan ini akan menimbulkan simpati komunikan pada

komunikator.

Dimulainya komunikasi dngan membangkitkan perhatian merupakan awal kesuksesan

komunikasi. Perhatian adalah efek permulaan dari komunikasi. Apabila perhatian komunikan

yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Ketertarikan adalah kelanjutan dari

perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya minat (desire), yang diperlukan

komunikan untuk melakukan kegiatan sesuai dengan harapan komunikator.

Jadi proses AIDDA dimulai dengan asanya kegiatan untuk membangkitkan perhatian,

menumbuhkan minat melalui pesan yang berisi informasi yang disampaikn komunikator dan

akhirnya diambil keputusan untuk bertindak terhadap pesan tersebut. Dengan kata lain,inti dari

teori AIDDA adalah rangkaian proses menyusun penyampaian pesan yang mampu

membangkitkan, menggugah rasa tertarik khalayak sehingga timbul keinginan untuk bertindak

1. Usia Anda saat ini : …… tahun.

2. Jenis kelamin Anda :

1. Pria

2. Wanita

3. Pekerjaan :

1. Pegawai Negeri

2. Pegawai Swasta

3. Wiraswasta

4. Pensiunan pegawai Negeri / Swasta

5. Lain-lain

4. Penghasilan :………

II. Iklan “Mandiri Fiesta” melalui Media Televisi Swasta

5. Apakah Anda pernah menonton iklan Mandiri Fiesta?

1. Tidak pernah

2. Jarang

3. Pernah

6. Jika Anda menonton iklan tersebut di salah satu stasiun televisi, seberapa seringkah iklan

tersebut muncul?

1. Tidak pernah

2. Jarang

3. Sering

7. Apakah bahasa yang digunakan dalam iklan Mandiri Fiesta dapat anda mengerti?

1. Tidak mengerti

2. Mengerti

3. Sangat mengerti

8. Menurut Anda, menarikkah isi pesan yang disampaikan dalam iklan Mandiri Fiesta?

1. Tidak menarik

2. Menarik

3. Sangat menarik

9. Apakah daya tarik pada pesan mempengaruhi Anda untuk mengikuti program Mandiri

Fiesta?

1. Tidak mempengaruhi

2. Mempengaruhi

3. Sangat mempengaruhi

1. Tidak memahami

2. Memahami

3. Sangat memahami

11.Apakah Anda mudah memahami isi pesan yang disampaikan dalam iklan Mandiri Fiesta?

1. Tidak mudah

2. Mudah

3. Sangat mudah

III. Tindakan Menabung Nasabah

12.Bagaimana perhatian Anda saat petama kali melihat iklan Mandiri Fiesta?

1. Tidak memperhatikan

2. Memperhatikan

3. Sangat memperhatikan

13.Bagaimana komentar Anda mengenai informasi yang disampaikan dalam iklan Mandiri

Fiesta?

1. Tidak menarik

2. Menarik

3. Sangat menarik

14.Apakah Anda tertarik dengan program undian Mandiri Fiesta yang ditawarkan oleh Bank

Mandiri?

1. Tidak tertarik

2. Tertarik

3. Sangat tertarik

15.Jika Anda tertarik, apakah Anda mengetahui perbedaan program undian Mandiri Fiesta

dengan program undian lainnya?

1. Tidak tahu

2. Tahu

3. Sangat tahu

16.Serberapa besar hasrat (dorongan) yang muncul dari dalam diri Anda untuk menabung di

Bank Mandiri setelah melihat ikklan Mandiri Fiesta?

1. Tidak besar

2. Besar

3. Sangat besar

17.Apabila hasrat Anda untuk menabung di Bank Mandiri cukup besar, apakah akhirnya Anda

memutuskan untuk terus menabung di Bank Mandiri?

1. Tidak benar

2. Benar

3. Sangat benar

18.Seberapa besarkah pengaruh program Mandiri Fiesta yang diiklankan di televisi dengan

3. Sangat berpengaruh

19.Apakah Anda memutuskan untuk terus meningkatkan saldo / jumlah tabungan, setelah

melihat Iklan Mandiri Fiesta?

1. Tidak benar

2. Benar

3. Sangat benar

20.Seberapa seringkah Anda melakukan tindakan menabung di Bank Mandiri tiap bulannya?

1. < 2 kali

2. 2-5 kali

3. > 5 kali

21.Apakah benar tindakan menabung yang Anda lakukan memberi manfaat bagi anda?

1. Tidak benar

2. Benar