Bauran Promosi STIE “X”

Bauran pemasaran yang diimplementasikan STIE “X”, mulai dari produk yang ditawarkan hingga pelayanan pelanggan, dalam pandangan peneliti sudah cukup baik, walaupun perlu penajaman dan memperkuat hubungan koneksitas antar aspek-aspek tersebut dan tentu antar personel bagian yang terlibat di dalamnya. Misalnya, antara strategi produk berupa pilihan program studi yang dimiliki dengan strategi promosi hendaknya sejalan. Berbagai keunggulan yang telah dipromosikan harus sejalan dengan kondisi objektif program studi. Karena kegiatan promosi yang baik, bukanlah “melebih-lebihkan” program studi yang dimiliki, tetapi mengkomunikasikan keunggulan program studi tersebut secara objektif dan menarik kepada masyarakat. Demikian halnya, antara promosi dengan proses dan kebijakan layanan pelanggan yang diterapkan juga harus terkoneksi dengan baik. Promosi yang menarik harus diiringi bentuk pelayanan yang prima. Jadi semuanya harus dilakukan secara simultan.

5.3 Bauran Promosi STIE “X”

Bauran promosi yang diterapkan STIE “X” mengacu pada teori bauran promosi promotion mix yang terdiri dari enam aspek yang satu sama lain saling memperkuat kegiatan promosi. Promotion mix merupakan semua upaya yang dilakukan STIE “X” untuk memperkenalkan lembaga kepada calon-calon mahasiswa agar tertarik untuk mendaftar kuliah di STIE “X”, serta para alumni D-3 untuk melanjutkan ke jenjang S-1 dan alumni S-1 untuk melanjutkan ke jenjang S-2. Kegiatan promosi sesungguhnya upaya untuk menyebarluaskan informasi tentang produk yang ditawarkan sehingga calon-calon mahasiswa tertarik. Berikut ini akan diuraikan kegiatan promosi yang dilakukan dalam kurun waktu 5 lima tahun, periode 1997-2011.

1. Periklanan Advertising

Kegiatan periklanan yang dilakukan STIE “X” dalam kurun waktu 2007-2011 melalui berbagai media, baik media cetak maupun media elektronik antara lain: a. Media Elektronik yang digunakan diantaranya adalah: 1 Televisi Jack TV, ADI TV, 2 Radio Bens Radio, 3 Internet, melalui beberapa alamat website dan medai jejaring sosial website, facebook, twitter, mailing list, yahoo messenger. Alamat website yang digunakan untuk kegiatan promosi diantaranya adalah www.STIE “X”.ac.id, www.ptkp.STIE “X”.net, www.STIE “X”.ptn-pts.com, dan www.STIE “X”.kpt.co.id. b. Media Cetak yang digunakan diantaranya adalah: Alamat jejaring sosial facebook dengan nama account STIE “X”, alamat mailis keluarga-STIE “X”yahoogroups.com, dan yahoo messenger menggunakan email: pmbSTIE “X”yahoo.com. 1 Koran Indo Pos, Warta Kota, Rakyat Merdeka, Suara Tangsel, Republika, Radar Banten, 2 Majalah Suara Muhammadiyah, Majalah Tabligh, Info Pendidikan, dan lain-lain, 3 Yellow Pages, 4 Buletin Buletin Wakaf, Bulletin CIES, Buletin Jumat, 5 Jurnal Jurnal Equlibrium, Liquidity, Skolastik, 6 Buku-buku diantaranya: “Muhammadiyah menjemput Perubahan”, “Peta Potensi Ekonomi Muhammadiyah”, “Tri Kompetensi Dasar-Peneguhan Jatidiri Ikatan Mahasiswa Muhammadiyah”, Buku-buku referensi yang dikarang oleh dosen- dosen STIE “X” yang diterbitkan oleh berbagai penerbit, dan buku- buku lain-lain. Periklanan di media massa telah mampu menciptakan citra positif bagi lembaga, sehingga STIE “X” secara perlahan dikenal luas di kalangan masyarakat. Iklan di berbagai media memiliki banyak manfaat diantaranya sebagai; presentasi publik menawarkan pesan yang sama kepada banyak orang tentang STIE “X”, pervasiveness memungkinkan STIE “X” dapat menyajikan pesan berulangkali dan sekaligus memberikan kesempatan kepada calon mahasiswa untuk menerima dan membandingkan pesan dari sejumlah institusi pendidikan tinggi, amplified expressiveness memberikan peluang untuk mendramatisasi institusi dan jasanya melalui berbagai bentuk ekspresi, impersonality calon mahasiswa tidak merasa wajib memperhatikan atau merespon iklan tesebut, karena iklan lebih bersifat monolog. Bagi STIE “X”, iklan dapat dimanfaatkan secara efektif untuk membangun citra jangka panjang, mendorong peningkatan jumlah mahasiswa terutama jika dipadukan dengan metode lainnya, menjangkau calon mahasiswa yang secara geografis tersebar dimana-mana. Namun beberapa kelemahan iklan di media massa antara lain: biaya mahal, komunikasinya bersifat satu arah, tidak mampu menyampaikan informasi secara utuh, dan kurang persuasif.

2. Promosi Penjualan Sales Promotion

Kegiatan sales promotion yang digunakan STIE “X” menggunakan instrumen diskon dalam upaya mendorong peningkatan jumlah mahasiswa. Walaupun diskon yang ditawarkan cukup menarik, namun administrasi akademik tetap menjadi faktor utama dalam proses seleksi penerimaan mahasiswa baru. Beberapa program sales promotion yang ditawarkan kepada calon-calon mahasiswa baru, diantaranya: a. Diskon sebesar 40 biaya pengembangan untuk pendaftar di bulan Juli b. Diskon sebesar 30 biaya pengembangan untuk pendaftar di bulan Agustus c. Bebas biaya pendaftaran bagi peserta tes ujian masuk Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah yang memilih STIE “X”. d. Diskon uang kuliah sebesar 10 pada semester satu bagi lulusan SMUSMK Muhammadiyah. e. Diskon uang kuliah sebesar 10 pada semester satu bagi lulusan D-3 STIE “X” yang melanjutkan ke prodi S-1. f. Voucher biaya pengembangan sebesar Rp. 500.000,- bagi juara kompetisi yang pernah diselenggaran UKM-UKM di STIE “X”, diantaranya untuk juara pencak silat dan juara futsal SMASMK se- Jabodetabek. g. Bebas biaya pendaftaran bagi rangking 10 besar di kelas XII. h. Bebas pendaftaran bagi peserta tes minat bakat yang telah diselenggarakan oleh STIE “X”. Beberapa program yang ditawarkan melalui instrumen sales promotion menurut bagian marketing STIE “X” mampu menarik minat calon-calon mahasiswa untuk memilih STIE “X”. Oleh karenanya, program-program semacan ini akan terus dijalankan dengan tawaran- tawaran yang lebih menarik. Sales promotion sangat erat kaitannya dengan strategi harga, yang perlu pengkajian setiap tahunnya tentang besaran uang kuliah, apakah tetap seperti tahun sebelumnya ataukan dinaikkan.

3. Publisitas Publicity dan Hubungan Masyarakat Public Relation

Publisitas menurut Swastha 1999 adalah sejumlah informasi tentang sasaran, barang, atau organisasi yang disebarluaskan ke masyarakat melalui media tanpa dipungut biaya atau tanpa pengawas dari sponsor. Jadi publicity public relation menurut Kotler 2005 merupakan berbagai program untuk mempromosikan danatau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Dalam menjalin relasi dengan para stakeholder, STIE “X” melakukan kegiatannya antara lain menjadi sponsorship beberapa kegiatan siswa SMASMK dan juga lembaga-lembaga kemahasiswaan baik intra universiter maupun lembaga ekstra universiter. Kegiatan publisitas lainnya yaitu pemberitaan advertorial tentang beberapa kegiatan yang telah dilaksanakan civitas akademika STIE “X” di berbagai media, diantaranya; media cetak Suara Tangsel dan Rakyat Merdeka, memasang baleho di halaman STIE “X”, spanduk, pamplet dan leaflet di sudut-sudut jalan dengan pemilihan lokasi yang dianggap strategis di wilayah Jabodetabek. Kegiatan lain berupa penyebaran brosur di berbagai tempat, mengikuti pameran pendidikan, mengikuti bazar Milad Muhammadiyah setiap tahunnya, menyelenggarakan kegiatan Milad STIE “X” dengan melakukan berbagai perlombaan dan bazar yang melibatkan siswa SMA SMK di sekitar Jabodetabek, melaksanakan goes to school yang bekerjasama dengan lembaga kemasiswaan STIE “X”, mengikuti berbagai perlombaan baik yang diselenggarakan oleh Amal Usaha Muhammadiyah maupun institusi lainnya. Adapun keunggulan kegiatan publisitas dan humas meliputi berbagai aspek. Pertama, kredibilitas dan believability tinggi. Kedua, kegiatan publisitas dianggap lebih efektif dalam menjangkau audiensi yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan. Ketiga, memungkinkan pemasar untuk mendramatisasi institusi. Dampak kegiatan publisitas dan humas STIE “X” diakui masih lemah terhadap jumlah calon mahasiswa yang mendaftar. Menurut bagian marketing kegiatan tersebut akan terus dijalankan karena bagian dari pencitraan dan penyebaran informasi. Namun dalam hal alokasi anggaran dan pemilihan media yang digunakan akan dipertimbangkan dari sisi efektivitas dan efesiensinya.

4. Penjualan Pribadi Personal Selling

Kegiatan personal selling STIE “X” dilakukan melalui penyajian lisan dalam percakapan dengan satu atau lebih calon mahasiswa dengan maksud harapan calon mahasiswa tersebut mendaftarkan dirinya untuk kuliah di STIE “X”. Menurut Kotler 2005, personal selling merupakan interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan. Kegiatan personal selling dilakukan secara gencar oleh bagian marketing STIE “X” dengan berkunjung langsung ke kantong-kantong calon mahasiswa diantaranya: sekolah-sekolah SMASMKMA dan kantor-kantor untuk kelas karyawan. Dengan kunjungan dan presentasi dimungkinkan adanya interaksi langsung antara bagian marketing dengan calon-calon mahasiswa. Terdapat beberapa keunggulan dari metode personal selling, diantaranya yakni; a. Personal confrontation, artinya menjalin hubungan langsung dan interaksi antara dua pihak atau lebih bagian marketing STIE “X”, siswa, dan bahkan pihak sekolah, yakni setiap pihak bisa saling mengamati kebutuhan dan karakteristik masing-masing dan melakukan penyesuaian; b. Cultivation, artinya memungkinkan terjalinnya hubungan yang akrab antara bagian marketing STIE “X” dan para siswakaryawan sebagai calon mahasiswa; c. Response, merupakan situasi yang seolah-olah mengharuskan calon mahasiswa untuk mendengar, memperhatikan, atau menanggapi presentasi dari bagian pemasaran STIE “X”. Dibalik keunggulan di atas, terdapat sisi kelemahan kegiatan personal selling diantaranya adalah mengeluarkan biaya yang cukup tinggi dan membutuhkan komitmen jangka panjang. Timbulnya biaya tinggi karena setiap kunjungan tentu memerlukan banyak hal termasuk souvenir untuk para calon mahasiswa maupun untuk lembaga sekolahkantor. Selanjutnya untuk memperkuat komitmen kedua belak pihak, sebelum melakukan kegiatan personal selling, biasanya dilakukan penadatangan nota kesepahaman antara STIE “X” dengan sekolah. Dengan nota kesepahaman tersebut kedua belah pihak berkomitmen untuk melakukan kerjasama yang saling menguntungkan dalam jangka panjang 3-5 tahun serta menunaikan hak dan kewajiban masing-masing.

5. Word of Mouth WoM,

Metode promosi WoM mengandalkan kekuatan mulutkata-kata dalam menyakinkan calon mahasiswa. Agen yang melakukan promosi dengan metode tersebut adalah mahasiswa yang merasakan atau mendapatkan pelayanan dari STIE “X”, baik pelayanan yang bersifat akademik maupun yang bersifat adminsitrasi. Dilingkungan internal STIE “X”, metode yang mengandalkan kekuatan mulut ini populer disebut MGM member get member. Mahasiswa secara sukarela menyampaikan informasi tentang kampus STIE “X” kepada siapa pun yang memerlukan informasi tentang STIE “X”. Dalam perkembangan STIE “X”, Word of Mouth dipandang cukup efektif karena mampu menarik minat calon mahasiswa STIE “X” dalam jumlah yang cukup banyak. Promosi dengan kekuatan mulut, tentu tidak dilakukan secara berlebihan atau secara bombastis menceritakan keunggulan lembaga. Namun lebih pada apa yang telah dirasakan para mahasiswa, tentang keunggulan-keunggulan kuliah di STIE “X”. Paparan tentang berbagai keunggulan, nilai tambah, serta fasilitas yang diberikandisediakan, biasanya menjadi pemicu calon-calon mahasiswa memilih STIE “X”. Sepanjang tahun 2007-2011, model promosi yang menggunakan kekuatan mulut dan pendekatan persuasif terbukti telah memberikan kontribusi yang cukup besar bagi peningkatan jumlah mahasiswa STIE “X”. Oleh karena itu, bagian marketing terus melakukan penguatan dalam bentuk sosialisasi kepada lingkungan internal STIE “X”. Bentuk penguatan yang dilakukan diantaranya kegiatan sosialisasi ke kelas-kelas bagi para mahasiswa dan melalui berbagai forum yang ada di STIE “X”. Kegiatan sosialisasi untuk penguatan promosi dalam metode Word of Mouth dilakukan secara interaktif-partisipatif, bukan sosialisasi instruktif.

6. Direct Mail dan e-Marketing

Kegiatan promosi STIE “X” dengan metode direct mail dan e- Marketing dilakukan dengan pengiriman surat ke alamat calon-calon mahasiswa, serta menggunakan media telepon, faksimil, SMS e-mail dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon-calon mahasiswa yang diharapkan mendapat tanggapan umpan balik langsung dari mereka. Kegiatan direct mail juga merupakan tindak lanjut dari kegiatan personal selling, dimana a. Surat ucapan selamat telah lulus ujian dilampirkan brosur dan serta surat penawaran kuliah dilampirkan brosur STIE “X”. bagian marketing mendapatkan database calon-calon mahasiswa kelas XII yang akan segera lulus dan data-data tersebut ditindaklanjuti dengan direct mail. Adapun isi pesan atau informasi melalui direct mail dan e-Marketing STIE “X” diantaranya adalah; b. Telepon penawaran program kuliah beserta diskon yang berlaku. c. Faximil penawaran program kuliah beserta diskon yang berlaku. d. Email berisi ucapan selamat lulus ujian dan penawaran program perkuliahan. e. Short Messages Servivices SMS yang diantaranya berisi; ucapan selamat, penawaran perkuliahan. f. Chatting via yahoo messanger dan facebook, menjawab pertanyaan, memberikan informasi dan menawarkan program perkuliahan. Setelah masing-masing aspek dibahas, pada Tabel 12 berikut ini memperlihatkan matrik taksonomik bauran promosi STIE “X” dalam kurun waktu lima tahun sejak tahun akademik 20072008 sampai dengan tahun akademik 20112012 sebagai berikut. Tabel 12 Taksonomik Bauran Promosi STIE “X” STRATEGI PROMOSI STIE “X” PROMOTION MIX OF STIE “X” Periklanan advertising Promosi penjualan sales promotion Publisitas publicity Humas public relation Penjualan pribadi personal selling Word of mouth kekuatan mulut Direct mail E-Marketing PERIKLANAN Elektronik Cetak Televisi Radio Internet Koran Majalah Yellow Pages Buletin Jurnal Buku Jack TV ADI TV Bens Radio W ebs ite s Soc ial M edi a M ai lis t Ch at M edi a R epubl ika Indo P os R akya t M er de ka da n la in -la in S ua ra M uh Inf o P end idi ka n M aja la h T abl igh da n la in -la in B ul etin Jum at B ul et in Waka f E qui li br ium L iqui di ty S col as tik B uku di te rbi tka n S T IE “ X ” S T IE B uku di te rbi tka n P ene rbi t la in PROMOSI PENJUALAN Diskon 40 di bulan Juli Diskon 30 di bln Agustus Bebas biaya pendaftaran Diskon Uang Kuliah 10 Voucher Uang Pengembangan Voucher beasiswa PUBLISITAS DAN HUBUNGAN MASYARAKAT Sponsor-ship acara Advertorial di berbagai media Peserta pameran Pendidikan Bazar Milad Muhammadiyah Go To School Spanduk, Pamflet, Balegho, banner PERSONAL SELLING Presentasi di sekolah Presentasi di kantor-kantor Tes Minat Bakat Presentasi Presentasi di pabriktoko Presentasi pada acara perpisahan siswa WORD OF MOUTH Member get member oleh mahasiswa Direct Mail dan e-Marketing Surat ucapan selamat penawaran Telepon penawaran program perkuliahan Penawaran via Email Penawaran via Short Messages Servivices SMS Chatting via yahoo messanger dan facebook Website situs jejaring sosial Mailist dan FB like Mencermati Tabel 12 di atas, sesungguhnya terdapat banyak program promosi yang telah dilakukan oleh STIE “X”. Untuk mengkaji efektivitas program promosi tentu bisa diukur dengan menganalisis capaian jumlah mahasiswa baru yang memilih STIE “X” berdasarkan bauran promosi yang telah dilakukan. Apakah program-program dalam bauran promosi tepat sasaran atau tidak memiliki pengaruh terhadap keputusan mahasiswa baru memilih STIE “X”, tentu harus dibuktikan dengan perhitungan data sehingga mendapat gambaran yang objektif. Dengan mengetahui tingkat efektivitas setiap aspek dalam bauran promosi dan hubungan antaraspek bauran promosi maka dapat dijadikan referensi bagi STIE “X” dalam proses pengambilan keputusan dalam hal marketing mix.

5.4 Perkembangan Jumlah Mahasiswa STIE “X”