Konsep Pemasaran TINJAUAN PUSTAKA

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Konsep Pemasaran

Ilmu pemasaran merupakan ilmu yang dinamis, sehingga dalam tataran teori maupun praktek terus-menerus mengalami perkembangan. Konsep dan pengertian pemasaran pun terus berevolusi. Sejalan dengan perkembangan ilmu pengetahuan, menurut Wilkie and Moore 2007 dalam American Marketing Association, definisi pemasaran adalah sebagai berikut: “Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders” 2004. The 2007 definition substitutes “Marketing is the activity, conducted by organizations and individuals,” which recognizes that marketing is an “action word.” That is, marketing is something that organizations including both formal marketing departments and others in organizations, as well as individuals e.g., entrepreneurs and consumers, engage in or do. Thus, the definition points out who i.e., organizations and individuals actually conducts i.e., guides or directs the activity called “marketing.” Menurut Kotler 2001 pemasaran lebih berurusan dengan pelanggan dibandingkan fungsi bisnis lainnya. Memahami, menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberi nilai dan kepuasan kepada konsumen adalah inti pemikiran dan praktek pemasaran modern. Pemasaran dapat diartikan sebagai proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. Terdapat dua sasaran pemasaran yang utama, yaitu menarik konsumen baru dengan menjanjikan nilai yang unggul dan mempertahankan konsumen saat ini dengan memberikan kepuasan. Lebih lanjut dinyatakan bahwa pemasaran merupakan proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. Konsep paling dasar yang mendasari pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia adalah keadaan merasa kekurangan. Kebutuhan meliputi kebutuhan dasar akan makanan, pakaian, kehangatan, dan keamanan; kebutuhan sosial akan kebersamaan dan perhatian; dan kebutuhan individu akan pengetahuan dan ekspresi diri. Kebutuhan itu tidak diciptakan oleh pemasar, kebutuhan tersebut adalah bagian dasar dari sifat kodrati manusia. Sementara keinginan adalah bentuk kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya dan kepribadian individu. Orang biasanya mempunyai keinginan tak terbatas tetapi sumber daya yang ada terbatas. Jadi mereka ingin memilih produk barang atau jasa yang paling dapat memberi nilai atau kepuasan dari uang mereka. Ketika didukung daya beli, maka keinginan berubah menjadi permintaan. Konsumen memandang produk sebagai kumpulan manfaat dan memilih produk yang akan memberi kumpulan terbaik atas uang mereka. Gambar 4 berikut ini adalah konsep-konsep pemasaran inti. Gambar 3. Konsep-Konsep Pemasaran Inti. Menurut Kotler 2001, produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang bisa memuaskan kebutuhan atau keinginan. Itu mencakup obyek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide. Sementara jasa adalah segala aktivitas atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual oleh suatu pihak yang secara esensial tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan atas apapun. Berikutnya adalah nilai bagi pelanggan customer value yang merupakan perbedaan antara nilai yang dinikmati pelanggan karena memiliki serta menggunakan suatu produk dan biaya untuk memiliki produk tersebut. Sementara kepuasan pelanggan customer Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan Pasar Produk dan Jasa Pertukaran, Transaksi, dan Relasional Nilai, Kepuasan dan Kualitas Konsep-Konsep Pemasaran Inti satisfaction merupakan tingkatan dimana anggapan kinerja perceived performance produk akan sesuai dengan harapan seorang pembeli. Bila kinerja produk jauh lebih rendah dibandingkan harapan pelanggan, pembelinya tidak puas. Namun bila kinerja sesuai dengan harapan atau melebihi harapan, pembelinya merasa amat gembira. Untuk mempertahankan kepuasan pelanggan, perusahaan perlu melakukan program-program dan memadukan antara harapan pelanggan dengan kinerja perusahaan. Kepuasan pelanggan erat kaitannya dengan kualitas. Maka banyak perusahaan yang mengadopsi program Total Quality Management TQM, yaitu program-program yang dirancang untuk melakukan perbaikan kualitas produk, jasa, dan proses pemasaran secara terus-menerus. Kualitas memiliki dampak langsung pada kinerja produk dan kepuasan pelanggan. Pemasaran juga terjadi ketika orang memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan lewat pertukaran exchange. Pertukaran adalah tindakan memperoleh obyek yang didambakan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai penggantinya. Bila pertukaran merupakan konsep inti pemasaran, transaksi, di sisi lain adalah unit pengukuran pemasaran. Suatu transaksi terdiri dari perdagangan di antara dua pihak yang setidaknya mencakup dua barang yang bernilai, persyaratan yang disetujui, waktu persetujuan, dan tempat persetujuan. Pemasaran transaksi merupakan bagian dari ide pemasaran relasional yang lebih luas. Pemasaran relasional merupakan proses penciptaan, pemeliharaan, dan penguatan hubungan yang kuat dan penuh nilai dengan pelanggan dan pemercaya lainnya. Selanjutnya, konsep pertukaran dan relasional menghasilkan konsep pasar. Menurut Kotler, pasar merupakan kumpulan pembeli yang actual dan potensial dari sebuah produk. Konsep pasar akhirnya mengembalikan ke konsep pemasaran, yang berarti menata-olah managing pasar untuk menghasilkan pertukaran dengan tujuan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Tjiptono 2005 menyatakan bahwa setiap perusahaan menganut salah satu konsep atau filosofi pemasaran, yaitu falsafah atau anggapan yang diyakini perusahaan sebagai dasar dari setiap kegiatannya dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Pemilihan dan penerapan konsep pemasaran tertentu dipengaruhi beberapa faktor, diantaranya nilai-nilai dan visi manajemen, lingkungan internal, dan lingkungan eksternal perusahaan. Perkembangan konsep pemasaran antara lain tergambar pada Tabel 1 berikut ini. Tabel 1 Perkembangan Konsep Pemasaran Konsep Fokus Anggapan Produksi Penekanan biaya produksi dan peningkatan ketersediaan produk Harga murah dan distribusi intensif merupakan dasar pertimbangan utama pembelian. Produk Inovasi produk Karakteristik, kinerja, dan kualitas superior merupakan pertimbangan utama konsumen dalam melakukan pembelian. Penjualan Peningkatan penjualan Usaha-usaha penjualan dan promosi harus lebih aktif dan agresif dalam rangka mempengaruhi konsumen agar melakukan pembelian. Pemasaran Kepuasan pelanggan Pembelian dan pembelian ulang akan dilakukan apabila pelanggan individual mendapatkan kepuasan dalam pembelian. Pemasaran Sosial Kepuasan pelanggan dan kesejahteraan masyarakat Pembelian dan pembelian ulang akan dilakukan apabila pelanggan individual dan sosial mendapatkan kepuasan dalam pembelian. Selain lima konsep di atas, Hoekstra, et al 1999 mengajukan konsep pemasaran baru, yaitu konsep pelanggan customer concept. Konsep ini merupakan orientasi manajemen yang menekankan bahwa perusahaan menjalin relasi dengan pelanggan sasaran individual terseleksi yang menjadi mitra perusahaan dalam merancang, menawarkan, meredefinisi, dan merealisasikan nilai pelanggan superior. Caranya, kerjasama yang erat dengan mitra-mitra lain dalam sistem pemasaran seperti pemasok dan perantara. Hal ini dilakukan dalam rangka mewujudkan laba jangka panjang melalui kepuasan pelanggan, kepuasan mitra, dan kepuasan karyawan. Konsep pelanggan menyiratkan adanya reorientasi pemasaran, dari yang sebelumnya menempatkan pemasaran sebagai konsep sentral dalam perilaku perusahaan, menjadi orientasi pada pelanggan sebagai focus utama. Secara garis besar, dapat dijabarkan ke dalam enam karakteristik pokok sebagai berikut: 1. Diarahkan pada realisasi nilai-nilai pelanggan individual dan redefinisi nilai-nilai tersebut. 2. Mencakup intimasi antarmitra dalam system pemasaran dan konsekuensinya, lebih berfokus pada relasi dibandingkan transaksi. 3. Menyelaraskan antara preferensi pelanggan dan kapabilitas perusahaan. 4. Mendorong kesesuaian, antara nilai pelanggan dan kapabilitas perusahaan berdasarkan system balikan pasar yang mengukur secara berkesinambungan prilaku, kepuasan, dan kebutuhan pelanggan individual yang belum terpenuhi. 5. Mencerminkan gagasan bahwa pemasaran merupakan “a state of mind” yang tidak hanya dibatasi pada satu bidang fungsional. 6. Menstimulasi organisasi internal untuk terus-menerus dipantau dan diadaptasikan dengan perubahan kebutuhan dan preferensi pelanggan, serta menempatkan pelanggan sebagai fokus utama. Peran pemasaran dalam sebuah perusahaan kerap kali berevolusi seiring dengan kesadaran akan pentingnya pelanggan bagi sebuah perusahaan. Menurut American Marketing association, Manajemen Pemasaran adalah sebuah proses perencanaan berikut dengan pelaksanaan dari produksi, pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang-barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan tujuan sasaran untuk memuaskan pelanggan dan organisasi Kotler, 1997. Dari definisi ini jelas bahwa salah satu tujuan dari pemasaran adalah untuk memuaskan pelanggannya. Ini bisa diperoleh bilamana seseorang dapat mengetahui kebutuhan needs dan keinginan wants dari pasar atau target pemasaran tersebut dan sekaligus memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan cara yang lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaing dari perusahaan lain. Evolusi ini dimulai dari pandangan bahwa pada dasarnya bagian pemasaran sama pentingnya dengan peran bagian lainnya, seperti operational, produksi, dan keuangan, sampai pada pandangan bahwa pemasaran berada pada posisi pusat perusahaan akibat permintaan untuk lebih memahami dan mengenali kebutuhan pelanggan dengan tepat dan dengan efisien dapat memuaskan keinginan pelanggan tersebut. Jika berbicara mengenai bagaimana cara yang terbaik untuk mempertahankan pelanggan adalah tentunya dengan memberikan tingkat kepuasan yang tertinggi yang bisa di dapatkan oleh pelanggan tersebut. Kepuasan ini pada akhirnya akan membangun loyalitas dari pelanggan tersebut kepada perusahaan dan secara otomatis akan membangun keuntungan jangka panjang bagi perusahaan tersebut. Perusahaan dewasa ini lebih menekankan pada hubungan yang timbul dari proses pemasaran yang terus berkesinambungan dalam rangka mempertahankan pelanggannya. Sementara itu, tujuan utama dari kepuasan pelanggan adalah untuk membangun dan memperbaiki loyalitas pelanggan serta mempertahankan pelanggan yang ada. Kotler 1997 menjelaskan bahwa pandangan ini timbul dengan alasan-alasan sebagai berikut : 1. Aset perusahaan tidak ada nilainya tanpa adanya pelanggan. 2. Tugas utama perusahaan adalah menarik dan mempertahankan pelanggan 3. Pelanggan yang tertarik dengan penawaran yang lebih baik dari pesaing dan akan tetap menggunakan produknya bila merasa puas akan pelayanan yang diberikan. 4. Tugas pemasaran adalah mengembangkan penawaran yang lebih baik, serta memuaskan pelanggan 5. Kepuasan pelanggan tergantung dari dukungan bagian-bagian lain 6. Pemasaran perlu mengajak seluruh bagian tersebut untuk bekerjasama untuk memuaskan pelanggan.

2.2 Pemasaran Jasa