bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses
dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Bentuk proses pengambilan keputusan tersebut dapat digolongkan sebagai berikut:
1. Fully Planned Purchase, baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya. Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi barang otomotif
namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah kebutuhan rumah tangga. Planned purchase dapat dialihkan dengan taktik
marketing misalnya pengurangan harga, kupon, atau aktivitas promosi lainnya. 2.
Partially Planned Purchase Bermaksud untuk membeli produk yang sudah ada tetapi pemilihan merek
ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh discount harga, atau display produk.
3. Unplanned Purchase, baik produk dan merek dipilih di tempat pembelian. Konsumen sering memanfaatkan katalog dan produk pajangan sebagai
pengganti daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah pajangan dapat mengingatkan sesorang
akan kebutuhan dan memicu pembelian Engel et.al , 2001:127.
2.2.2.2 Peranan dalam Proses Keputusan Pembelian
Dalam keputusan membeli barang, konsumen seringkali melibatkan beberapa pihak dalam proses pertukaran atau pembeliannya. Umumnya ada lima
macam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Ada kalanya kelima peran ini dipegang oleh satu orang, namun seringkali peran tersebut dilakukan oleh
Universitas Sumatera Utara
beberapa orang. Menurut Swasta dan Handoko 2000:13 menjelaskan ada lima macam peranan dalam perilaku konsumen. Kelima peranan tersebut meliputi:
1. Pengambil Inisiatif initiator yaitu individu dalam keluarga yang mempunyai inisiatif pembelian barang
atau jasa tertentu atau mempunyai keinginan dan kebutuhan tetapi tidak mempunyai wewenang untuk melakukan sendiri;
2. Orang yang mempengaruhi influencer yaitu individu yang mempengaruhi keputusan untuk membeli baik secara
disengaja atau tidak disengaja 3. Pembuat Keputusan decider
yaitu individu yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apakah yang akan dibeli, bagaimana membelinya, kapan dan di mana membelinya;
4. Pembeli buyer Yaitu individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya
5. Pemakai user yaitu individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli.
2.2.2.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Seorang pemasar harus melihat hal-hal yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian dan membuat suatu ketetapan bagaimana konsumen
membuat keputusan pembeliannya. Menurut Kotler 2009:184 mengemukakan bahwa proses keputusan pembeli terdiri dari lima tahapan. Tahapan pembelian
konsumen tersebut antara lain:
Universitas Sumatera Utara
Sumber: Kotler 2009:185
Gambar 2.1 Model lima tahap proses pembelian konsumen
Tahapan Pembelian Konsumen : 1. Pengenalan masalah
Proses pembelian diawali dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat timbul ketika pembeli merasakan adanya rangsangan eksternal
atau internal yang mendorong dirinya untuk mengenali kebutuhan. Rangsangan internal timbul dari dalam diri manusia itu sendiri, sedangkan dorongan eksternal
berasal dari luar diri manusia atau lingkungan. Kebutuhan mempunyai tingkat intensitas tertentu. Makin besar tingkat intensitasnya, maka akan semakin kuat
dorongan yang timbul untuk menguranginya dengan jalan mencari obyek baru yang dapat memuaskan kebutuhannya.
2. Pencarian informasi Konsumen yang merasakan rangsangan akan kebutuhannya kemudian
akan terdorong untuk mencari dan mengumpulkan informasi sebanyak- banyaknya. Rangsangan tersebut dibagi dalam dua level. Level pertama adalah
penguatan perhatian dimana pada level ini orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Level selanjutnya adalah pencarian informasi secara
aktif dimana pada level ini orang mulai mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Sumber informasi
konsumen dapat digolongkan menjadi empat kelompok, yaitu:
Pengenalan Kebutuhan
Perilaku pasca pembelian
Keputusan Pembelian
Evaluasi Alternatif
Pencarian Informasi
Universitas Sumatera Utara
a. Sumber pribadi: keluarga,tetangga,teman, rekan. b. Sumber komersil: iklan, wiraniaga,kemasan, penyalur, kemasan.
c. Sumber publik: media massa dan organisasi konsumen. d. Sumber eksperimental: penangan,pemeriksaan,penggunaan produk
3. Evaluasi alternative Setelah menerima banyak informasi, konsumen akan mempelajari dan
mengolah informasi tersebut untuk sampai pada pilihan terakhir. Terdapat banyak proses evaluasi atau penilaian konsumen terhadap produk. Namun model yang
terbaru adalah orientasi kognitif yang memandang konsumen sebagai pembuat pertimbangan mengenai produk terutama berlandaskan pada pertimbangan yang
standar dan rasional. Untuk mengetahui proses evaluasi yang dilakukan oleh konsumen perlu
dipahami beberapa konsep dasar yaitu: a. Atribut produk
b. Bobot pentingnya ciri bagi konsumen Pemasar harus memahami bahwa tidak setiap konsumen mementingkan
suatu atribut produk. c. Kepercayaan terhadap merek
Konsumen cenderung memperoleh keyakinan bahwa setiap merek mempunyai kelebihan dalam atribut tertentu berdasarkan pengalaman atau
informasi yang diperoleh.
Universitas Sumatera Utara
4. Keputusan pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antar merek
dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga memnugkinkan membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai.
5. Perilaku pasca pembelian Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan
berpengaruh terhadap perilaku pembelian selanjutnya. Jika konsumen puas kemungkinan besar akan melakukan pembelian ulang dan begitu juga sebaliknya.
Ketidak puasan konsumen akan terjadi jika konsumen mengalami pengharapan yang tak terpenuhi. Ketidak puasan akan sering terjadi jika terdapat jurang antara
pengharapan dan prestasi. Konsumen yang merasa tidak puas akan menghentikan pembelian produk yang bersangkutan dan kemungkinan akan menyebarkan berita
buruk tersebut ke teman-teman mereka. Oleh karena itu perusahaan harus berusaha memastikan tercapainya kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam
proses pembelian. Dalam istilah umum, membuat keputusan adalah penyeleksian tindakan
dari dua atau lebih pilihan alternatif Schiffman dan Kanuk, 2004. Dengan kata lain, keputusan dapat dibuat hanya jika ada beberapa alternatif yang dipilih.
Apabila alternatif pilihan tidak ada maka tindakan yang dilakukan tanpa adanya pilihan tersebut tidak dapat dikatakan membuat keputusan. Proses pengambilan
keputusan melibatkan tiga tahapan, antara lain: input, proses, dan output. Tahapan input mempengaruhi rekognisi terhadap kebutuhan produk dan terdiri dari dua
sumber utama, yaitu usaha pemasaran perusahaan produk, tempat, harga, dan promosi dan pengaruh sosioekternal konsumen keluarga, teman, tetangga, kelas
Universitas Sumatera Utara
sosial, budaya. Tahapan proses fokus terhadap bagaimana konsumen membuat keputusan yang mencakup faktor psikologis motivasi, persepsi, belajar,
kepribadian, dan sikap yang mempengaruhi rekognisi terhadap kebutuhan, pencarian alternatif sebelum pembelian, dan evaluasi alternatif. Tahapan output
merupakan pembelian dan perilaku setelah pembelian Schiffman dan Kanuk, 2004.
2.2.3 Kualitas Pelayanan
