sosial, budaya. Tahapan proses fokus terhadap bagaimana konsumen membuat keputusan yang mencakup faktor psikologis motivasi, persepsi, belajar,
kepribadian, dan sikap yang mempengaruhi rekognisi terhadap kebutuhan, pencarian alternatif sebelum pembelian, dan evaluasi alternatif. Tahapan output
merupakan pembelian dan perilaku setelah pembelian Schiffman dan Kanuk, 2004.
2.2.3 Kualitas Pelayanan
Dewasa ini kualitas pelayanan menjadi salah satu hal yang dianggap penting didalam suatu perusahaan. Setiap perusahaan berlomba untuk
menghasilkan kualitas pelayanan yang terbaik untuk konsumennya. Hal ini dilakukan agar konsumen selalu merasa nyaman atau menyukai pelayanan yang
diberikan oleh perusahaan, jadi dengan kata lain perusahaan harus dapat menjaga dan meningkatkan kualitas pelayanannya untuk mempertahankan konsumen yang
ada serta mampu meningkatkan jumlah konsumennya. Sebagian besar konsumen saat ini menuntut kualitas pelayan yang tinggi dari pihak manajemen perusahaan,
tidak hanya sekedar membutuhkan produk yang bermerek, pelanggan lebih senang belanja kebutuhannya sambil menikmati kualitas pelayanan. Pada
prinsipnya kualitas pelayanan berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan, serta ketekatan penyampainnya untuk menyesuaikan
harapan pelanggan. Menurut Keller et al. 2008: 54, kualitas pelayanan suatu perusahaan diuji
dalam setiap pertemuan pelayanan. Jika karyawan-karyawan merasa bosan, tidak dapat menjawab pertanyaan sederhana, atau saling berkunjung pada saat
Universitas Sumatera Utara
pelanggan sedang menunggu, pelanggan akan berpikir dua kali untuk melakukan bisnis lagi dengan penjual tersebut.
Kualitas pelayanan service quality didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan yang mereka
terima peroleh Lupiyoadi, 2001:147. Dalam rangka menghasilkan suatu pelayanan yang berkualitas, suatu perusahaaan diharapkan dapat mengukur
pelayanan yang telah diberikan kepada konsumennya dengan skala pengukuran yang telah dihasilkan dari hasil penelitian beberapa orang sebelumnya. Instrumen
dalam skala tersebut didesain untuk bermacam bentuk pelayanan. Instrumen tersebut merupakan suatu format dalam menentukan harapan dan persepsi
pelanggan, serta dapat digunakan untuk menentukan kualitas pelayanan suatu perusahaan atas dasar lima dimensi kualitas pelayanan antara lain:
1. Bukti Fisik Tangibles yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Bukti fisik meliputi:
penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil dan media komunikasi. 2. Keandalan Reliability yaitu kemampuan untuk melaksanakan jasa yang
dijanjikan secara akurat dan terpercaya. 3. Ketanggapan Responsivenes yaitu kemauan untuk membantu pelanggan dan
memberikan jasa dengan cepat dan tepat. 4. Jaminan dan Kepastian Assurance yaitu pengetahuan dan kesopanan
karyawan untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan. 5. Empaty yaitu syarat untuk peduli, memberikan perhatian pribadi bagi
pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
Simamora 2002:25 menyatakan bahwa ada 2 dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas layanan, yaitu expected service dan perceived service.
Apabila layanan yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas layanan dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika layanan yang
diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas layanan dipersepsikan sebagai kualitas layanan yang ideal. Sebaliknya bila layanan yang diterima lebih
rendah daripada harapan pelanggan, maka kualitas layanan dipersepsikan buruk. Dengan demikian, baik tidaknya kualitas layanan tergantung pada kemampuan
penyedia layanan dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten. Konsumen memiliki harapan tertentu atas aspek pelayanan seperti yang
dijelaskan pada Tabel 2.2, bila yang dirasakan melebihi yang diharapkan maka dapat dikatakan konsumen puas atas pelayanan. Namun tidak mudah untuk
mengukur sejauh mana kepuasan itu, dan sejauh mana pelayanan dikatakan baik Sunarto, 2007:107.
Tabel 2.2 Aspek-aspek pelayanan yang dievaluasi oleh pelanggan ritel
Yang tangibles kasat mata Perilaku sopan
• Penampilan toko • Merchandise display
• Karyawan yang bersahabat • Penuh penghargaan
• Menunjukka sikap perhatian Penampilan karyawan toko
Akses • Pemahaman terhadap pelanggan
• Memberikan perhatian • Menganal langganan
• Kemudahan dalam bertransaksi • Waktu buka toko yang sesuai
• Keberadaan manajer untuk menyelesaikan masalah
Keamanan Kecakapan
• Perasaan aman diareal parkir • Terjaganya kerahasiaan transaksi
• Pengetahuan dan keterampilan karyawan
• Terjawabnya setiap pertanyaan pelanggan
Kredibilitas Cara menanggapi
• Reputasi menjalankan komitmen • Dipercaya karyawan
• Garansi yang diberikan • Kebijakan pengembalian barang
• Memenuhi panggilan pelanggan • Memberikan pelayanan tepat waktu
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan Tabel 2.2 Aspek-aspek pelayanan yang dievaluasi oleh pelanggan ritel
Informasi yang diberikan kepada pelanggan
Dapat diandalkan • Menjelaskan pelayanan biaya
• Jaminan penyelesaian masalah • Keakuratan bon pembelian
• Melayani dengan cepat • Keakuratan transaksi penjualan
Sumber : Sunarto, 2007:107 Secara umum, kualitas pelayanan dapat dilihat sebagai faktor penting
untuk pemerolehan laba, dan artinya juga terhadap kesuksesan perusahaan. Ada dua hal yang dapat menjelaskan kontribusi kualitas pelayanan terhadap laba. Yang
pertama, kualitas pelayanan dianggap sebagai salah satu alat untuk diferensiasi pelayanan dan keunggulan kompetitif yang menarik pelanggan baru dan
berkontribusi terhadap market share . Yang kedua, kualitas pelayanan
meningkatkan keinginan pelanggan untuk membeli lagi, membeli lebih, membeli pelayanan yang lainnya, membuat pelanggan tidak sensitif terhadap harga, dan
menceritakan orang-orang lainnya mengenai pengalaman yang mereka sukai tentang suatu pelayanan Venetis dkk, 2000: 215.
2.2.4 Promosi
