di pasaran, dapat dipastikan bahwa merek tersebut memiliki pelanggan yang loyal pada merek tersebut Giddens, 2002.
Penggolongan loyalitas merek
Aaker dalam Simamora 2002 membagi loyalitas merek ke dalam 5 tingkatan, sebagai berikut:
1. Ketidakperdulian Merek Switcher adalah golongan yang tidak peduli pada
merek, mereka suka berpindah merek. Motivasi mereka berpindah merek adalah harga yang rendah karena golongan ini memang sensitif terhadap harga
price sensitive switcher, adapula yang selalu mencari variasi yang disebut Blackwell et al dan Kotler sebagai variety-prone switcher dan karena para
konsumen tersebut tidak mendapatkan kepuasan unsatisfied switcher.
2. Kebiasaan Pembeli Habitual buyer adalah golongan yang setia terhadap
suatu merek di mana dasar kesetiaannya bukan kepuasan atau keakraban dan kebanggaan. Golongan ini memang puas, setidaknya tidak merasa
dikecewakan oleh merek tersebut. Dan dalam membeli produk didasarkan pada faktor kebiasaan, bila menemukan merek yang lebih bagus, maka
mereka akan berpindah. Blackwell menyebut perilaku tersebut sebagai inertia.
3. Kepuasan Pembeli Satisfied buyer adalah golongan konsumen yang
merasa puas dengan suatu merek. Mereka setia, tetapi dasar kesetiaannya bukan pada kebanggaan atau keakraban pada suatu merek tetapi lebih
didasarkan pada perhitungan untung rugi atau biaya peralihan switching cost bila melakukan pergantian ke merek lain.
Universitas Sumatera Utara
4. Suka Merek Liking the brand adalah golongan konsumen yang belum
mengekspresikan kebanggaannya pada kepada orang lain, kecintaan pada produk baru terbatas pada komitmen terhadap diri sendiri, dan mereka merasa
akrab dengan merek.
5.
Pembeli yang Komit Commited buyer
adalah konsumen yang merasa bangga dengan merek tersebut dan mengekspresikan kebanggaannya.
Menurut Ford 2005, loyalitas merek dapat dilihat dari seberapa sering orang membeli merek itu dibandingkan dengan merek lainnya
.
Sumber: Aaker, 2006 Gambar II.3. Kesetiaan Merek
The Loyalty Pyramid
Universitas Sumatera Utara
Berikut penjelasan Susanto 2004 tentang tingkatan loyalitas terhadap merek, yaitu:
1. Tingkatan yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal, yang sama sekali
tidak tertarik pada merek tersebut dan bagi mereka merek apapun dianggap memadai sehingga merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan
pembelian. 2.
Tingkat kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk atau setidaknya tidak mengalami kepuasan, tipe ini bisa disebut sebagai pembeli kebiasaan
habitual buyer. 3.
Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan switching cost serta biaya berupa waktu, uang atau resiko kinerja
berkenaan dengan tindakan beralih merek, kelompok ini bisa disebut pelanggan yang loyal terhadap biaya peralihan.
4. Tingkat keempat adalah mereka yang sungguh-sungguh menyukai merek
tersebut, preferensinya mungkin dilandasi oleh suatu asosiasi seperti simbol, rangkaiaan pengalaman dalam menggunakan atau persepsi kualitas yang
tinggi. 5.
Tingkat teratas adalah pelanggan yang setia, mereka mempunyai kebanggaan menjadi pengguna suatu merek, merek tersebut sangat penting bagi mereka,
baik dari segi fungsinya maupun sebagai ekspresi diri mereka Susanto, 2004.
Universitas Sumatera Utara
Loyalitas Merek Brand Loyalty dan Hubungannya dengan Keputusan
