sebagai fasilitas layanan tambahan untuk memudahkan nasabah dan sebagai aktualisasi bahwa bank tersebut berkembang mengikuti kemajuan teknologi
perbankan terkini. Salah satu aspek yang perlu ditelusuri dalam memahami kebutuhan nasabah adalah dengan mengetahui preferensi konsumen dalam hal ini
nasabah tersebut terhadap produk dan jasa yang dimiliki oleh bank BNI. Untuk mempertahankan dan meningkatkan keanggotaan Phoneplus, diperlukan pemahaman
produk dan jasa kepada nasabah, yang pada akhirnya perusahaan dapat menentukan kebijakan strategi pemasaran yang ditetapkan.
b. Pendekatan Studi Kasus
Pendekatan studi kasus ini terdiri dari 4 empat pendekatan, yaitu Karakteristik Konsumen, Perilaku Konsumen, Preferensi Konsumen dan Sikap
Konsumen.
1 Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen dalam hal ini nasabah perbankan meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi
konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia
sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian sebagai senang mencari informasi akan
meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang berpendidikan
tinggi akan lebih senang untuk mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membeli Sumarwan, 2003.
Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, pekerjaanbidang usaha, pendidikan, pendapatan dan lokasi
tempat tinggal. Memahami usia konsumen adalah penting karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda. Perbedaan usia
juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk atau jasa tertentu. Dari sisi pemasaran semua penduduk, berapapun usianya, adalah konsumen,
namun pemasar perlu mengetahui dengan pasti apakah usia dijadikan dasar untuk segmentasi pasar produknya.
Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh
seorang konsumen. Selanjutnya pekerjaan dapat mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Pendapatan dan pendidikan tersebut kemudian akan mempengaruhi
proses keputusan dan pola konsumsi seseorang. Lokasi tempat tinggal berpengaruh pada kemudahan mendapatkan produk.
Konsumen yang tinggal di perkotaan akan lebih mudah mendapatkan kebutuhannya jika dibandingkan dengan konsumen yang tinggal di pedesaan. Para pemasar harus
memahami di mana konsumen tinggal, agar dapat fokus kemana akan memasarkan produknya. Pendapatan konsumen akan menggambarkan daya beli seorang
konsumen. Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang dapat dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh anggota keluarganya
Sumarwan, 2003.
2 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses
keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini Engel et al., 1994 membagi proses pengambilan keputusan konsumen ke dalam lima tahap :
Tahap pertama adalah pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan pada
hakikatnya bergantung pada beberapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantaranya keadaan aktual yaitu situasi konsumen sekarang dan keadaan yang diinginkan
yaitu situasi yang konsumen inginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhanpun dikenali. Namun, seandainya ketidaksesuaian
itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi.
Tahap kedua dalam proses keputusan pembelian adalah pencarian informasi.
Segera setelah pengenalan kebutuhan terjadi, konsumen mungkin kemudian terlibat dalam pencarian akan pemuas kebutuhan yang potensial. Pencarian didefinisikan
sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemperolehan informasi dari lingkungan Engel et al., 1994.
Tabel 5. Sumber-sumber informasi tertentu yang digunakan selama pencarian Impersonal
Personal Komersial
Non komersial Iklan
Informasi dalam toko Media umum
Wiraniaga Orang lain
Sumber : Engel et al. 1994.
Tahapan ketiga adalah evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif merupakan
proses di mana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen Engel, et al, 1994. Kriteria evaluasi yang digunakan
konsumen selama pengambilan keputusan tergantung pada pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan.
Tahapan keempat adalah keputusan pembelian. Sebagai tahap terbesar
terakhir dari proses keputusan pembelian maka konsumen harus mengambil tiga keputusan, yaitu kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana membayar.
Menurut Kotler 1997, ada dua faktor yang berada di antara niat pembelian, yaitu : 1.
Sikap atau pendirian orang lain Seberapa jauh faktor ini mempengaruhi alternatif yang disukai
seseorang tergantung pada intensitas dari pendiri negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk
menuruti keinginan orang lain. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka akan semakin
menyesuaikan maksud pembeliannya. 2.
Situasi yang tidak diantisipasi Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau
menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Besarnya resiko yang dirasakan berbeda-beda menurut
besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut dan besarnya kepercayaan konsumen.
Tahapan kelima adalah hasil. Menurut Kotler 1997, kepuasan dan
ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan untuk membeli
kembali produk tersebut. Tahap proses keputusan pembelian disajikan pada Gambar 3.
Gambar 3. Tahap-tahap proses keputusan pembelian Engel et al.,1994.
3 Preferensi Konsumen
Preferensi adalah proses seseorang dalam memilih suatu informasi yang lebih disukainya. Preferensi konsumen dapat berarti kesukaan, pilihan atau sesuatu hal
yang lebih disukai oleh konsumen. Preferensi konsumen terhadap produk dan jasa dapat diukur dengan suatu model pengukuran yang dapat menganalisis hubungan
antara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap atas produk sesuai dengan ciri atau atribut produk Tambunan, 2001.
4 Sikap Konsumen
Sikap attitudes konsumen adalah faktor penting yang mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan
belief dan perilaku behaviour. Mowen dan Minor 1998 dalam Sumarwan 2003, menyebutkan bahwa istilah pembentukan sikap konsumen consumer attitude
formation seringkali menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap, dan
perilaku. Kepercayaan, sikap, dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk. Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk. Konsumen biasanya
memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu produk. Sikap konsumen selalu ditujukan terhadap konsep yaitu objek dan perilaku.
Konsumen dapat memiliki sikap terhadap berbagai objek fisik dan sosial termasuk di dalamnya produk, merek, model, toko, dan pramuniaga, di samping berbagai aspek
strategi pemasaran Simamora, 2002. Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek adalah
apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut Sumarwan,
2003.
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian Hasil
2. METODE ANALISIS
