Sikap Konsumen Landasan Teori

19 peningkatan sikap ini dapat menjadi sasaran pemasaran yang penting bagi perusahaan. Sikap bukanlah sebuah elemen psikologis yang bersifat statis tetapi bersifat dinamis dalam arti bahwa sikap dapat berubah. Tidak ada definisi yang baku. Bila diamati, definisi yang diberikan oleh para ahli memiliki perbedaan satu sama lain. Menurut Koetler 2000 : 20, menyatakan bahwa sikap adalah evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan. Sedangkan menurut Swastha 2000 : 94, mendefinisikan “Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap penawaran produk dalam masalah-masalah yang baik atau kurang baik secara konsekuen”. Menurut James F. Engel, Roger D. Blackwell dan Paul W. Miniard 1994 : 339, “Sikap yang penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Mengerti tingkat kepercayaan yang dihubungkan dengan sikap adalah penting karena hal ini dapat mempengaruhi kekuatan hubungan di antara sikap dan perilaku”. Sikap diperlakukan sebagai evaluasi yang diciptakan oleh sistem kognitif. Model pemrosesan kognitif dari pengambilan keputusan menunjukkan bahwa suatu evaluasi menyeluruh dibentuk ketika konsumen mengintegrasikan pengetahuan, arti atau kepercayaan tentang konsep sikap. Tujuan proses integrasi adalah untuk menganalisis relevansi pribadi dari konsep tersebut dan menentukan apakah itu menyenangkan atau tidak menyenangkan. 20 Menurut Nugroho J. Setiadi 2003 : 217, “Sikap dapat dibedakan menjadi tiga komponen yaitu komponen kognitif dari sikap adalah kepercayaan merek, komponen afektif atau perasaan, komponen konatif atau tindakan adalah maksud untuk membeli. Hubungan antara kepercayaan terhadap merek, evaluasi sikap berkeinginan akan menjadi fokus utama dijelaskan pada gambar di bawah ini. Gambar 2.1 Hubungan Antar 3 Komponen Sikap Menurut Nugroho J. Setiadi 2003 : 217, memandang bahwa sikap terdiri menjelaskan tiga unsur di atas, yaitu : 1. Kognitif. Tahap mempelajari atau mengenal masalah dan tahap untuk mencari informasi yang dibutuhkan untuk mengatasi permasalahannya. 2. Afektif. Tahap mencari alternatif-alternatif terbaik sebagai pilihan untuk memecahkan masalah. Komponen kognitif kepercayaan terhadap merek Komponen afektif evaluasi merek Komponen konatif maksud untuk membeli 21 3. Konatif. Tahap dimana kecenderungan seseorang melakukan sesuatu terhadap obyek, setelah alternatif dipilih dengan menggunakan pilihan tersebut untuk bertindak. 2.2.2.2.Faktor-faktor yang Membentuk Sikap Sikap berkembang melalui suatu proses pembelajaran sepanjang waktu manusia menjalani kehidupan, berbagai macam hal yang dapat mempengaruhi sikap. Menurut Nugroho J. Setiadi 2003 : 229, faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap adalah sebagai berikut : 1. Faktor Pengaruh Keluarga. Keluarga adalah lingkungan dimana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota keluarga lainnya yang akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk. 2. Faktor Pengaruh Kelompok. Kelompok memiliki pengaruh dalam perilaku pembelian. Kelompok lebih cenderung memungkinkan mempengaruhi sikap dan perilaku pembelian daripada iklan. 3. Faktor Pengalaman. Pengalaman masa lalu mempengaruhi sikap. Sifat-sifat seperti suka menyerang, terbuka, kepatuhan atau otoriterisme mempengaruhi sikap terhadap produk. 22 2.2.2.3.Fungsi Sikap Menurut Kazt dalam Nugroho J. Setiadi 2003 : 214, mengklasifikasikan empat fungsi sikap yaitu : 1. Fungsi Utilitarian. Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukum. Dalam hal ini konsumen mengembangkan beberapa sikap terhadap produk atas dasar suatu produk memberikan kepuasan atau kekacauan. 2. Fungsi Ekspresi Nilai. Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu merek produk bukan didasarkan atas manfaat produk tersebut, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek produk tersebut mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya. 3. Fungsi Mempertahankan Ego. Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego. 4. Fungsi Pengetahuan. Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu banyak setiap hari dipaparkan pada dirinya. Fungsi pengetahuan dapat membantu konsumen mengurangi ketidakpastian dan kebingungan dalam memilih informasi yang relevan dengan kebutuhannya. 23

2.2.3. Perilaku Konsumen

2.2.3.1.Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen merupakan refleksi dari perilaku manusia yang komplek dan disebabkan oleh banyak faktor yang saling mempengaruhi. Perilaku konsumen sebagai bagian dari kegiatan manusia akan selalu berubah sesuai dengan pengaruh lingkungan dimana konsumen tersebut tinggal, serta pengaruh sosial. Pemahaman mengenai perilaku konsumen sangatlah penting bagi pengembangan program pemasaran suatu organisasi atau perusahaan. Perusahaan sangatlah menganut konsep pemasaran harus memulai usahanya dengan mengidentifikasi dan memahami keinginan dan kebutuhan konsumen. Selanjutnya, merumuskan dan menyusun suatu kombinasi dan kebijakan di bidang pemasaran yang bertujuan untuk memuaskan konsumen. Dengan meningkatnya kebutuhan dan keinginan konsumen serta bertambah banyaknya produk yang ditawarkan kepada konsumen menyebabkan perilaku konsumen dapat berubah-ubah setiap saat. Perilaku konsumen pada hakekatnya merupakan salah satu bagian dari perilaku konsumen secara keseluruhan. Saat ini konsumen semakin selektif dalam memilih barang dan jasa yang akan dibeli, oleh karena itu perusahaan perlu mengetahui tentang perilaku konsumen agar nantinya berhasil dalam usahanya. Perilaku konsumen pada hakekatnya bukanlah hal yang mudah untuk dipelajari, karena perilaku konsumen menyangkut pikiran, kehendak, sikap dari konsumen yang sifatnya sulit untuk diduga, walaupun sulit untuk dipelajari 24 namun, justru pengetahuan tentang perilaku konsumen sangatlah penting bagi pemasaran. Definisi dari perilaku konsumen oleh Engel, dkk 1994 : 3 adalah sebagai berikut : “Kegiatan-kegiatan individu yang berlangsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini”. Menurut Swastha dan Handoko 2000 : 10, menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Sehingga untuk lebih jelasnya perilaku konsumen dapat dikatakan sebagai tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok, organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat mempengaruhi lingkungan. Menurut Koetler 2005 : 202, perilaku konsumen merupakan tindakan- tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan, dan menentukan produk dan jasa termasuk proses pengambilan keputusan dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut. Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku tidak hanya menyangkut kegiatan-kegiatan yang tampak jelas atau yang mudah diamati, tetapi