Hubungan Sikap dan Perilaku
29 Menurut teori ini pengukuran sikap yang tepat seharusnya didasarkan pada
tindakan pembelian atau penggunaan merk produk Aact bukan pada merk itu sendiri Ao. Tindakan pembelian dan mengkonsumsi produk pada akhirnya akan
menentukan tingkat kepuasan. Selain adanya modifikasi pengukuran sikap berdasarkan tindakan Aact,
Fishbein memodifikasi model dengan mendefinisikan kepercayaan Belife’s sebagai akibat yang dirasakan dari tindakan sebagai atribut-atribut merek yang
dirasakan. Modifikasi atas model itu juga dilakukan karena kepercayaan dan evaluasi menghasilkan hubungan yang kompleks pada perilaku. Kesimpulannya
bahwa elemen-elemen lain juga mempengaruhi perilaku. Karena norma keluarga dan peer group begitu penting dalam pembentukan sikap. Dua elemen sosial yang
dimasukkan ke dalam model adalah kepercayaan normatif dan motivasi untuk patuh.
Teori Reasoned Action dari Fishbein ini diilustrasikan pada gambar di bawah ini :
Gambar 2.2 Teori Reasoned Action Fishbein
Evaluasi Atribut Produk ei Kepercayaan terhadap merek
Akibat yang dirasakan dari suatu tindakan
bi Norma sosial :
- Kepercayaan normatif.
- Motivasi untuk patuh dan taat.
Evaluasi keseluruhan dari suatu tindakan Act
Maksud untuk beli Bi Perilaku B
30 Teori Reasoned di atas mampu memprediksi maksud dan perilaku
dibandingkan model terdahulu. Kedua model di atas dapat diterjemahkan ke dalam persamaan matematika sebagai berikut :
Model Multiatribut : Ao = Keseluruhan sikap terhadap suatu objek.
bi = Apakah kepercayaan terhadap atribut suatu
objek kuat atau tidak. ei
= Evolusi kebaikan atau kejelekan atribut I. N
= Jumlah kepercayaan. Model teori Reasoned Action :
A
act
= Sikap terhadap perilaku. bi
= Kepercayaan seseorang yang membentuk perilaku yang menghasilkan akibat I.
ei = Evaluasi seseorang terhadap atribut I.
N = Jumlah kepercayaan.
Dari dua model di atas, terdapat perbedaan penting, sehingga model teori Reasoned Action lebih baik dalam memprediksi perilaku berdasarkan sikap :
1. Model Reasoned Action menekankan para pengukuran sikap yang lebih
menekankan pada maksud untuk berperilaku. Sementara itu pada model multiatribut hanya menekankan pada pengukuran sikap terhadap objek saja.
2. Penilaian kepercayaan pada model Reasoned Action yaitu menilai kepercayaan
konsumen yang membentuk perilaku karena lebih memikirkan akibat dari tindakan yang dilakukan. Sedangkan pada model multiatribut, penilaian
kepercayaan lebih pada apakah suatu objek mempunyai atribut tertentu atau tidak.
3. Pada model Reasoned Action melibatkan variabel lain yaitu berupa norma –
norma sosial yang turut mempengaruhi sikap seseorang.
∑
=
=
N 1
i
ei .
bi Ao
∑
=
=
N 1
i act
ei .
bi A
31