Perilaku Konsumen Landasan Teori

24 namun, justru pengetahuan tentang perilaku konsumen sangatlah penting bagi pemasaran. Definisi dari perilaku konsumen oleh Engel, dkk 1994 : 3 adalah sebagai berikut : “Kegiatan-kegiatan individu yang berlangsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini”. Menurut Swastha dan Handoko 2000 : 10, menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Sehingga untuk lebih jelasnya perilaku konsumen dapat dikatakan sebagai tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok, organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat mempengaruhi lingkungan. Menurut Koetler 2005 : 202, perilaku konsumen merupakan tindakan- tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan, dan menentukan produk dan jasa termasuk proses pengambilan keputusan dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut. Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku tidak hanya menyangkut kegiatan-kegiatan yang tampak jelas atau yang mudah diamati, tetapi 25 dalam perkembangannya sekarang, kegiatan yang terlihat jelas hanyalah merupakan suatu proses pengambilan keputusan. Di dalam perilaku konsumen terdapat dua elemen penting yaitu proses pengambilan keputusan decision maker dan kegiatan fisik yang semua ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa-jasa ekonomis. 2.2.3.2.Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Perbedaan pola perilaku dalam tiap-tiap individu memenuhi kebutuhan dan keinginannya bermacam-macam. Dalam proses pemahaman terhadap perilaku konsumen akan memudahkan manajemen dalam upaya untuk mengembangkan produk dan segmen pasar yang tepat. Menurut Koetler, 2000 dalam Simamora, 2002 : 9, terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen antara lain, yaitu kebudayaan, sosial, kepribadian, dan psikologis. a. Faktor-faktor Kebudayaan. Berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku yang mencakup budaya luhur, sub budaya dan kelas sosial. 1. Budaya. Budaya merupakan simbol fakta dan kompleks, diciptakan manusia dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur kehidupan bermasyarakat. 26 2. Sub Budaya. Sub budaya adalah kebudayaan yang ada pada suatu golongan masyarakat yang berbeda dengan masyarakat lainnya. Sub budaya memiliki ciri khusus bagi para anggotanya. 3. Kelas Sosial. Kelas sosial adalah pembagian yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis dan memiliki anggota dengan nilai dan perilaku yang serupa. “Stratifikasi kelas sosial menunjukkan preferensi produk dan merek yang berbeda-beda sehingga dapat digunakan untuk mensegmentasikan pasar dan meramalkan tanggapan konsumen terhadap pemasaran konsumen Simamora, 2000 : 7. b. Faktor-faktor Sosial. Faktor sosial dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok referensi keluarga serta peran dan status. 1. Kelompok referensi. Kelompok referensi adalah kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap perilaku seseorang terutama dalam hal : a. Menghadapkan seseorang dalam perilaku dan gaya hidup baru. b. Mempengaruhi perilaku dan konsep diri seseorang. c. Menciptakan tekanan untuk mematuhi apa yang mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merek aktual seseorang. 27 2. Keluarga. Anggota keluarga memiliki pengaruh kuat terhadap perilaku pembelian, keluarga tetap merupakan organisasi pembelian konsumen paling penting dalam masyarakat. 3. Peran dan status. Seseorang yang berpartisipasi di berbagai kelompok akan membawa pada posisi tertentu. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan seseorang dan di dalam peran terdapat status. Setiap orang akan menjalankan peran tertentu yang akan mempengaruhi perilakunya, sehingga dimungkinkan adanya perilaku berbeda dalam setiap peran. c. Faktor Pribadi. 1. Usia dan tahap siklus hidup. Usia berhubungan sekali dengan perilaku seseorang, bertambahnya usia biasanya diikuti pula dengan berubahnya selera terhadap produk. 2. Pekerjaan. Faktor pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi seseorang. 3. Keadaan ekonomi. Faktor keadaan ekonomi besar pengaruhnya terhadap pemilihan barang dan jasa produk. 4. Gaya hidup. Pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas minat dan opini yang menggambarkan keseluruhan diri seseorang dalam berinteraksi dengan lingkungan. 28 5. Kepribadian. Karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan. d. Faktor Psikologis. 1. Motivasi. Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak dalam mencari-cari untuk memuaskan kebutuhannya. 2. Persepsi. Persepsi adalah proses bagaimana individu menginterpretasikan masukan- masukan informasi untuk menciptakan gambaran yang berarti atau berguna. 3. Pembelajaran. Pembelajaran adalah menguraikan perubahan perilaku yang muncul dari pengalaman. 4. Sikap dan keyakinan. Keyakinan merupakan pemikiran deskriptif seseorang atas sesuatu hal. Sikap menggambarkan evaluasi, perasaan dan kecenderungan seseorang yang relatif konsisten terhadap suatu obyek atau gagasan.

2.2.4. Hubungan Sikap dan Perilaku

Model sikap yang berkembang akan mempunyai relevansi bagi pra pemasar jika model itu mampu memprediksi perilaku konsumen. Dengan perkataan lain, sejauh mana sikap konsumen mampu dijadikan dasar untuk memprediksi perilakunya. Menurut Nugroho J. Setiadi 2003 : 221, untuk mengetahui bagaimana sikap bisa memprediksi perilaku kita bisa menggunakan teori Reasoned Action dari Fishbein. 29 Menurut teori ini pengukuran sikap yang tepat seharusnya didasarkan pada tindakan pembelian atau penggunaan merk produk Aact bukan pada merk itu sendiri Ao. Tindakan pembelian dan mengkonsumsi produk pada akhirnya akan menentukan tingkat kepuasan. Selain adanya modifikasi pengukuran sikap berdasarkan tindakan Aact, Fishbein memodifikasi model dengan mendefinisikan kepercayaan Belife’s sebagai akibat yang dirasakan dari tindakan sebagai atribut-atribut merek yang dirasakan. Modifikasi atas model itu juga dilakukan karena kepercayaan dan evaluasi menghasilkan hubungan yang kompleks pada perilaku. Kesimpulannya bahwa elemen-elemen lain juga mempengaruhi perilaku. Karena norma keluarga dan peer group begitu penting dalam pembentukan sikap. Dua elemen sosial yang dimasukkan ke dalam model adalah kepercayaan normatif dan motivasi untuk patuh. Teori Reasoned Action dari Fishbein ini diilustrasikan pada gambar di bawah ini : Gambar 2.2 Teori Reasoned Action Fishbein Evaluasi Atribut Produk ei Kepercayaan terhadap merek Akibat yang dirasakan dari suatu tindakan bi Norma sosial : - Kepercayaan normatif. - Motivasi untuk patuh dan taat. Evaluasi keseluruhan dari suatu tindakan Act Maksud untuk beli Bi Perilaku B