MANAJEMEN PEMASARAN SERVICE QUALITY

7

BAB II KERANGKA TEORI

2.1 MANAJEMEN PEMASARAN

Menurut Kotler dan Amstrong, pemasaran adalah proses social dan manajerial yang dilakukan oleh individu ataupun kelompok dalam memperoleh kebutuhan dan keinginan mereka,dengan cara membuat dan mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain. Adapun konsep inti dari pemasaran ialah: • Kebutuhan,Keinginan, dan Permintaan Kebutuhan merupakan perasaan kekurangan. Sedangkan keinginan adalah hasrat terhadap sesuatu untuk memenuhi kebutuhan.Keinginan dipengaruhi oleh latar belakang budaya dan karakteristik individu seseorang.Keinginan yang disertai oleh daya beli yang cukup dinamakan permintaan • Produk Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar, yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan. • Nilai dan Kepuasan Nilai dari suatu produk merupakan manfaat total produk.Nilai tersebut dapat dihitung baik dengan uang maupun produk lain.Sedangkan kepuasan merupakan pernyataan perasaan setelah, membandingkan harapan terhadap produk sebelum membeli dan kenyataan yang dialami setelah menggunakan atau mengkonsumsi produk.Adapun factor-faktor yang mempengaruhi kepuasan menurut Lupyoadi2001 ialah; kualitas produk, kualitas pelayanan, emosi, harga, dan biaya. • Pertukaran,Transaksi, dan Kemitraan Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh sesuatu yang diinginkan dengan menawarkan sesuatu yang bernilai sebagai imbalannya.Transaksi merupakan lanjutan 8 dari pertukaran.Jika tadinya pertukaran merupakan proses untuk memperoleh produk dengan menawarkan produk dan nilai,maka transaksi berisikan transfer nilai antara satu pihak dengan pihak lain. • Pasar Pasar adalah sekumpulan pembeli actual dan pembeli potensial terhadap suatu produk.

2.2 SERVICE QUALITY

2.2.1 Pengertian Service Quality Pelayanan menurut Lovelock didefinisikan sebagai kegiatan ekonomi yang menciptakan dan memberikan manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dan tindakan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima jasa tersebut.Sedangkan pengertian pelayanan menurut Kotler yaitu setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Karakteristik Pelayanan menurut Norman 1991;14 adalah sebagai berikut: a. Sifat tidak dapat diraba dari pelayanan sangat berlawanan dari sifat nyata dari barang jadi. b. Pelayanan itu pada kenyataannya terdiri dari tindakan nyata dan merupakan pengaruh yang sifatnya adalah tindakan sosial. Sementara kontrol dan manajemen dari tindakan sosial ini lebih menyangkut masalah keterampilan dan teknik. c. Produksi dan konsumsi dari pelayanan tidak bisa dipisahkan secara nyata, karena pada umumnya kejadian bersamaan dan terjadinya di tempat yang sama. American Marketing Association 1981;441 mendefinisikan jasa sebagai berikut :Service are those separately identifiable, essential intangible activities whichprovide want satisfaction and that is not necessarily tied to the sales of aproduct or another service. To produce a service may or may not require theuse of tangible goods. However when such use 9 requered, there is no transferof title permanent ownership to those tangible goods. Jasa pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Servicejuga dapat diartikan dengan penguraian masing-masing huruf sebagai berikut : S = Smile for everyone E = Excellence in everything we do R = Reaching out to every quest with hospitality V = Viewing every quest as special I = Inviting quest to return C = Creating a warm atmosphere E = Eye contact that shows we care Pelayanan memerlukan suatu sikap positif dihadapan konsumen atau pelanggan. Senyum, tutur kata, gerak-gerik, cara berpakaian dan kecekatan dalam pelayanan akan memberikan nilai tambah yang besar bagi para pelanggan Soeling 1997:17. Pengertian ini lebih dari pandangan tradisional yang cenderung membatasi masalah- masalah dan keluhan-keluhan konsumen. Menurut pengertian tersebut semua orang dalam organisasi akan menjadi bagian dari seluruh pelayanan yang diberikan meskipun keterlibatannya secara tidak langsung. Pelayanan terhadap pelanggan dapat dilakukan dengan bantuan teknologi dan media komunikasi. Oleh karena itu, agar keunggulan daya saing dan merebut kepercayaan dari pelanggan dapat terwujud, maka pelayanan pelanggan harus bersifat proaktif, up to date, efisien dan efektif.Sementara Sewell dan Brown, 1997:31-36 mengatakan, senyum, tutur kata, gerak-gerik, berpakaian, dan sebagainya merupakan bagian dari usaha memberikan pelayanan yang baik tetapi itu baru sebagian kecil. Kalau pelayanan terhadap pelanggan itu diibaratkan kue, maka sopan santun, senyuman, dan kesediaan datang 10 ke tempat yang cukup jauh adalah bumbunya. Kue itu adalah sistem yang memungkinkan kita melakukan pekerjaan dengan baik. Oleh Davidow dan Uttal 1989:19 dikatakan bahwa pelayanan dalam arti luas adalah usaha apa yang mempertinggi kepuasan pelanggan whatever enhances customer satisfaction. Pelayanan yang baik bagi pelanggan adalah merupakan senjata ampuh untuk memenangkan persaingan dalam merebut pasar yang ada dengan menawarkan barang atau jasa yang dapat memuaskan dan bahkan melampaui apa yang diharapkan konsumen. Demikian pentingnya pelayanan kepada pelanggan sehingga ada ungkapan yang menyatakan bahwa ”customer is king”, ”customer is key”, ”customer isnumber one” atau “customer is the person whosigns our paychecks”. Sehingga bagaimanapun buruknya penampilan seorang pelanggan para petugas sama sekali tidak diperkenankan untuk menganggap bahwa kepribadian pelanggan juga buruk. Penampilan pelanggan tersebut hendaknya tidak menjadi halangan bagi para petugas untuk mengangkat harga diri pelanggan, sehingga pelanggan akan selalu menggunakan jasa pelayanan yang ditawarkan. Lebih jauh halnya, terhadap harga diri pelanggan juga harus dijaga dan dilindungi. Dan petugas hendaknya tidak sekali-kali merendahkan harga diri pelanggan, meskipun tidak di depan umum. Bila petugas melakukan suatu tindakan yang membuat perasaan dan harga diri pelanggan jatuh di muka umum, sudah dapat dipastikan pelanggan tidak akan pernah kembali lagi. Dan untuk mendapatkan seorang pelanggan baru dibutuhkan upaya lima kali lebih besar daripada untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada sambil mencari pelanggan baru, karena pelanggan merupakan repeat business. Oleh karena itu kerapkali penggunaan service atau jasa telah membuat sejumlah organisasiperusahaan menghargai pelanggannya yang setia dengan cara memberi diskon, penawaran menjadi anggota klub tertentu, memberi bonus dalam bentuk barang, maupun newsletter. Pelanggan yang puas adalah pelanggan yang setia, dan pelanggan yang seperti itu 11 akan menceritakan kepada orang-orang lain tentang pelayanan yang mereka terima. Konsumen atau pelanggan adalah sebuah bentuk iklan cuma-cuma word-of-mouth. Word-of mouth ini biasanya cepat diterima oleh pelanggan lainnya karena yang menyampaikannya adalah orang-orang yang dapat dipercayainya, seperti para pakar, teman, keluarga, dan publikasi di media masa. Disamping itu word-of-mouth juga cepat diterima sebagai referensi karena pelanggan jasa biasanya sulit mengevaluasi jasa yang belum dibelinya atau belum dirasakannya. Pengertian lain yang dikembangkan oleh Davidow dan Uttal 1989:22 adalah bahwa pelayanan pelanggan merupakan semua penonjolan, tindakan dan informasi yang dapat meningkatkan kemampuan pelanggan untuk merealisasikan nilai potensial dari inti produk atau pelayanan. Sementara Waworuntu 1997 memberikan pengertian tentang apa pelayanan itu, yakni:  Pelayanan masyarakat menceminkan pendekatan seutuhnya dari seorang pegawai instansi Anda kepada masyarakat.  Pelayanan masyarakat adalah sikap tolong-menolong, bersahabat, dan professional yang memuaskan masyarakat dan menyebabkan masyarakat datang kembali untuk memohon pelayanan instansi Anda.  Pelayanan masyarakat menuntut karyawan untuk menempati pada masyarakat.  Bagi kebanyakan masyarakat, Andalah instansi Anda itu. Macaulay dan Cook 1997:12 mengatakan, Pelayanan adalah merupakan citra perusahaan. Pelayanan yang memuaskan terdiri atas tiga komponen, dan semuanya mencerminkan citra perusahaan. Ketiga komponen tersebut adalah : 1. Kualitas produk dan pelayanan yang dihasilkan. 2. Cara karyawan memberikan pelayanan tersebut. 12 3. Hubungan antara pribadi yang terbentuk melalui pelayanan tersebut. Lebih lanjut Macaulay dan Cook 1997:13 mengatakan bahwa menciptakan citra positif berarti :  Membantu pelanggan melihat keistimewaan produk perusahaan melalui cara terbaik.  Melakukan apa saja yang mungkin untuk menampilkan citra positif dari perusahaan dan pelayanan Anda.  Mengembangkan hubungan yang mampu membuat pelanggan merasa diistimewakan dan dihargai sebagai seorang pribadi.  Kemudian, inti dari pelayanan masyarakat yang baik adalah belajar untuk berkomunikasi secara baik dengan setiap anggota masyarakat. Jadi pelayanan dapat didefinisikan sebagai tindakan atau kinerja yang menciptakan manfaat bagi pelanggan dengan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima. Sehingga pelayanan itu sendiri memiliki nilai tersendiri bagi pelanggan dalam hubungannya dengan menciptakan nilai-nilai pelanggan. Kata kualitas mengandung banyak definisi dan makna. Orang yang berbeda akan mengartikannya secara berlainan. Josep M. Juran mendefinisikan kualitas sebagai kecocokan untuk pemakaianfitnes for use, definisi menekankan orientasi pemenuhan harapan pelanggan. Philip B. Crosby; perhatiannya pada transformasi budaya kualitas. Ia mengemukakan pentingnya melibatkan setiap orang dalam proses, yaitu dengan jalan menekankan kesesuian individual terhadap persyaratan top down. Lovelock 1994:179 dalam bukunya ”Product Plus” mengemukakan tentang kualitas pelayanan. Apa yang dikemukakan merupakan suatu gagasan menarik tentang bagaimana suatu produk bila ditambah dengan pelayanan service akan menghasilkan suatu kekuatan yang memberikan manfaat pada perusahaan dalam meraih profil bahkan untuk 13 menghadapi persaingan. Pada diagram bunga Lovelock tersebut digambarkan titik-titik rawan yang ada disekitar inti Core suatu produk yang menjadi penilaian pelanggan. Walaupun antara organisasi yang satu dan yang lain memiliki jenis produk yang berbeda-beda, akan tetapi pada dasarnya suplemen pelayanan mereka memiliki kesamaan. Suplemen pelayanan oleh Lovelock digambarkan layaknya sebagai ”Kelopak-kelopak sebuah bunga” tersebut adalah terdiri dari :information, consultation, ordertaking, hospitality, caretaking,exceptions, billing, dan payment. Zeithaml-Parasuraman-Berry 1990 : 23, mengemukakan bahwa harapan konsumen terhadap kualitas pelayanan sangat dipengaruhi oleh informasi yang diperolehnya dari mulut ke mulut, kebutuhan-kebutuhan konsumen itu sendiri, pengalaman masa lalu dalam mengkonsumsi suatu produk, hingga pada komunikasi eksternal melalui iklan, dan sebagainya. Goetsh dan Davis 1994, yaitu kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Ada lima perspektif Kualitas yang berkembang menurut Dari pengertian pelayanan dan kualitas diatas maka dapat diartikan bahwa pengertian dari kualitas pelayanan menurut Boone Kurtz 1995 : 439 “Service quality refers to the expected perceived quality of service offering. It is primary determinant of customer satisfaction or disatisfaction”. Yang kurang lebih memiliki arti : bahwa service quality mengacu pada kualitas yang diharapkan dalam penawaran jasa. Kualitas ditentukan dalam kepuasan atau ketidak puasan konsumen. Jadi dapat disimpulkan bahwa pengertian dari service quality adalah seluruh kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk membri bantuan kepada pelanggannya baik itu dibidang pelayanan produk maupun jasa,dimana kegiatan tersebut dilakukan agar mampu memenuhi harapan konsumen.Adapun bentuk pelayanan itu yaitu bentuk bentuk pelayanan berupa 14 kemudahan, kecepatan,kwalitas,komunikasi yang baik yang diberikan oleh perusahaan penyedia jasaproduk terhadap konsumen.Untuk menciptakan service quality yang baik diharapkan dengan adanya dukungan dari sumber daya manusia,sarana serta prasarana yang baik pula. 2.2.2 Faktor-Faktor Service Quality Menurut Zeitham dan bitner , Kulitas pelayanan jasa adalah tingkatan keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkatan keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan . Dengan demikian ada 2 faktor utama yang mempengaruhi kualitas pelayanan yaitu:expected service dan perceived service.Apabila pelayanan yang diterima atau dirasakan perceived service sesuai dengan yang diharapkanexpected service , maka kualitas pelayanan yang diterima melampaui harapan pelanggan,maka kualitas pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal . Sebaliknya jika pelayanan yang diterima lebih rendah dibanding yang diharapkan maka kualitas pelayanan yang dipersepsikan buruk. Disimpulkan baik buruknya kualitas pelayanan tergantung pada penyedia pelayanan dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten. 2.2.3 Manfaat Service Quality Kualitas pelayanan diberikan kepada konsumen harus berfungsi untuk lebih memberikan kepuasan yang maksimal , oleh karena itu dalam rangka memberikan pelayanan harus dilakukan sesuai dengan fungsi pelayanan . Kualitas pelayanan yang diberikan oleh setiap perusahaan tentunya mempunyai tujuan. Umumnya tujuan dengan diadakannya pelayanan adalah agar konsumen merasakan adanya kepuasan dan dampaknya bagi perusahaan akan memperoleh laba maksimum. Menurut Schiffman dan Kanuk menjelaskan bahwa pelayanan merupakan suatu hal yang penting,sebab peningkatan daripada pelayanan itu sendiri dapat meningkatkan 15 keuntungan bagi perusahaan.Sedangkan rangkuti menandaskan bahwa kualitas pelayanan salah satu factor yang dapat menentukan kepuasan pelanggan. 2.2.4 Indikator Service Quality Menurut Parasuraman, dkk 1998 untuk mengevaluasi kualitas jasa pelanggan umumnya menggunakan 5 dimensi adalah sebagai berikut : a.Tangibles Bukti langsung Bukti langsung dalam Fandy Tjiptono 1996:70 adalah bukti fisik dari jasa, bisa berupa fisik, peralatan yang dipergunakan, representasi fisik dari jasa misalnya, kartu kredit plastik. Sedangkan Philip Kotler 1997:53 mengungkapkan bahwa bukti langsung adalah fasilitas dan peralatan fisik serta penampilan karyawan yang professional. b. Reliability Keandalan Reliability atau keandalan merupakan kemampuan perusahaan untuk melaksanakan jasa sesuai dengan apa yang telah dijanjikan secara tepat waktu.Pentingnya dimensi ini adalah kepuasan konsumen akan menurun bila jasa yang diberikan tidak sesuai dengan yang dijanjikan. Jadi komponen atau unsur dimensi reliability ini merupakan kemampuan perusahaan dalam menyampaikan jasa secara tepat dan pembebanan biaya secara tepat. c. Responsiveness Ketanggapan Responsiveness atau daya tanggap merupakan kemampuan perusahaan yang dilakukan oleh langsung karyawan untuk memberikan pelayanan dengan cepat dan tanggap. Daya tanggap dapat menumbuhkan persepsi yang positif terhadap kualitas jasa yang diberikan. Termasuk didalamnya jika terjadi kegagalan atau keterlambatan dalam penyampaian jasa, pihak penyedia jasa berusaha memperbaiki atau meminimalkan kerugian konsumen dengan segera. Dimensi ini menekankan pada perhatian dan kecepatan karyawan yang terlibat untuk menanggapi permintaan, pertanyaan, dan keluhan konsumen. Jadi komponen atau unsur dari dimensi ini terdiri dari kesigapan karyawan dalam melayani 16 pelanggan, kecepatan karyawan dalam melayani pelanggan, dan penanganan keluhan pelanggan. d. Assurance Jaminan Assurance atau jaminan merupakan pengetahuan dan perilaku employee untuk membangun kepercayaan dan keyakinan pada diri konsumen dalam mengkonsumsi jasa yang ditawarkan. Dimensi ini sangat penting karena melibatkan persepsi konsumen terhadap resiko ketidakpastian yang tinggi terhadap kemampauan penyedia jasa. Perusahaan membangun kepercayaan dan kesetiaan konsumen melalui karyawan yang terlibat langsung menangani konsumen. Jadi komponen dari dimensi ini terdiri dari kompetensi karyawan yang meliputi ketrampilan, pengetahuan yang dimiliki karyawan untuk melakukan pelayanan dan kredibilitas perusahaan yang meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan konsumen kepada perusahaan seperti, reputasi perusahaan, prestasi dan lain-lain e. Emphaty Empati Emphaty merupakan kemampuan perusahaan yang dilakukan langsung oleh karyawan untuk memberikan perhatian kepada konsumen secara individu, termasuk juga kepekaan akan kebutuhan konsumen. Jadi komponen dari dimensi ini merupakan gabungan dari akses access yaitu kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan, komunikasi merupakan kemampuan melakukan untuk menyampaikan informasi kepada konsumen atau memperoleh masukan dari konsumen dan pemahaman merupakan usaha untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen.

2.3 WORD OF MOUTH