16
pelanggan, kecepatan karyawan dalam melayani pelanggan, dan penanganan keluhan pelanggan.
d. Assurance Jaminan Assurance atau jaminan merupakan pengetahuan dan perilaku employee untuk
membangun kepercayaan dan keyakinan pada diri konsumen dalam mengkonsumsi jasa yang ditawarkan. Dimensi ini sangat penting karena melibatkan persepsi konsumen terhadap resiko
ketidakpastian yang tinggi terhadap kemampauan penyedia jasa. Perusahaan membangun kepercayaan dan kesetiaan konsumen melalui karyawan yang terlibat langsung menangani
konsumen. Jadi komponen dari dimensi ini terdiri dari kompetensi karyawan yang meliputi ketrampilan, pengetahuan yang dimiliki karyawan untuk melakukan pelayanan dan
kredibilitas perusahaan yang meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan konsumen kepada perusahaan seperti, reputasi perusahaan, prestasi dan lain-lain
e. Emphaty Empati Emphaty merupakan kemampuan perusahaan yang dilakukan langsung oleh karyawan
untuk memberikan perhatian kepada konsumen secara individu, termasuk juga kepekaan akan kebutuhan konsumen. Jadi komponen dari dimensi ini merupakan gabungan dari akses
access yaitu kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan, komunikasi merupakan kemampuan melakukan untuk menyampaikan informasi kepada
konsumen atau memperoleh masukan dari konsumen dan pemahaman merupakan usaha untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen.
2.3 WORD OF MOUTH
2.3.1 Pengertian Word of Mouth Word of Mouth atau biasa disebut dengan promosi dari mulut ke mulut selalu menjadi
fenomena marketing yang menarik untuk dibicarakan. Beberapa orang pemasar mempunyai pandangan yang skeptis dan memandang rendah promosi macam ini, karena seringkali
17
promosi macam ini memerlukan biaya yang sangat kecil, dan bahkan tidak memerlukan biaya sama sekali. Promosi macam ini juga bisa cukup memberikan tantangan kepada macam
promosi yang lain yang memerlukan biaya besar, seperti halnya iklan advertising, dimana bila anda menginginkan visual, promosi, atau awareness yang tinggi, maka anda harus selalu
membayar lebih. Promosi dari mulut ke mulut adalah sebuah kegiatan promosi yang dilakukan oleh
konsumen produk kita secara sukarela, dimana mereka menceritakan pengalamannya mengkonsumsi atau menggunakan produk kita dan menyarankan orang lain untuk
mengkonsumsi atau menggunakan produk tersebut Ekotama, 2009.Sedangkan menurut Sutisna. 2002 komunikasi dari mulut ke mulut adalah proses komunikasi antar manusia
melalui dari mulut ke mulut, dengan saling tukar pikiran, saling tukar informasi, dan saling berkomentar. Komunikasi dari mulut ke mulut yang dimaksud dalam disini adalah proses
komunikasi melalui informasi dari teman, tetangga atau keluarga dan penting dalam mempengaruhi pembelian, karena lebih jelas dan dapat dipercaya dalam informasinya.
Siverman2001 berpendapat bahwa komunikasi word of mouthWOM merupakan komunikasi interpersonal yang terjadi antara individu satu dengan individu yang lain
berdasarkan pada pengalaman yang dimiliki oleh masing-masing individu terhadap suatu perusahaan atau produk baik yang berupa barang maupun jasa.
Jaman sekarang dimana para pelanggan dibanjiri dengan ribuan pesan iklan atau komersial serta pesan pribadi, maka promosi word of mouth dari orang-orang yang mereka
percaya amatlah penting. Promosi ini dapat secara signifikan membantu bagaimana produk dan jasa bisa dibeli, persepsi pelanggan dapat dibentuk, dan tren baru juga dapat terbentuk.
Promosi dari mulut ke mulut yang berasal dari orang lain yang dipercaya oleh seorang pelanggan dapat menjadi ‘berkah’ tersendiri bagi para marketer. Hampir setiap organisasi
18
mengetahui benar value dan dampak yang dapat ditimbulkan akan promosi dari pihak lain yang sudah dipercaya benar oleh pelanggan.
Tindakan memberi informasi yang benar, dengan format yang benar, kepada orang yang tepat, akan sangat mempengaruhi sukses tidaknya program public relations yang ada.
Dalam suatu komunitas PR, yang sangat berperan dalam suatu media, mengalami dinamika dan perubahan secara terus menerus. Satu taktik tidak dapat berhasil untuk semua kasus.
Pelanggan dan konsumen semakin sadar akan pengaruh dan taktik media yang ada, dan semakin memperhatikan nasihat dan pendapat hanya dari orang-orang yang mereka percaya.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa Word of Mouth merupakan komunikasi interpersonal atau antar individu mengenai suatu produk atau jasa,dengan status sebagai
pihak yang tidak memiliki ikatan dengan pihak perusahaan yang memproduksi barang atau jasa.Dengan kata lain, berperan sebagai konsumen atau pelanggan dari suatu perusahaan atau
produk tertentu Hunghes2005. 2.3.2 Faktor-Faktor Word of Mouth
Word of Mouth WOM atau komunikasi mulut ke mulut merupakan komunikasi yang cukup efektif untuk membangun kerpercayaan antar personal.Menurut Hoskins2007,factor-
faktor yang mempengaruhi komunikasi WOM terdiri dari 2 faktor yaitu factor emosional dan factor kognisi.
Adapun kedua faktor tersebut dapat diuraikan sebagai berikutHoskins,2007: 1. Faktor emosional , merupakan factor yang timbul dan adanya keinginan , kebutuhan ,
dan harapan yang disimulasikan oleh kejadian-kejadian yang menimbulkan kecemasan atau kegelisahan
2. Faktor kognisi , merupakan faktor yang timbul dari adanya ketidakpastian dan ketidakmampuan dalam memprediksi sesuatu.
19
Sementara menurut Reingen dalam Hunghes 2005, efektivitas komunikasi WOM secara umum dipengaruhi oleh empat factor yakni:
1. Faktor Emosional Menurut Reingen, factor emosional dalam diri seseorang dapat ditimbulkan
oleh informasi yang diperoleh melalui komunikasi WOM seperti keinginan atau kebutuhan terhadap suatu produk atau jasa .Munculnya suatu keinginan atau
kebutuhan tersebut, dapat memotivasi seseorang untuk sampai pada pengambilan keputusan untuk menggunakan suatu produk atau jasa tertentu.
Sementara Siverman2001 mengemukakan bahwa emosi yang menunjukkan perasaan individu tidak hanya dilihat dari dimensi senang atau tidak senang.Secara
lebih jauh ,Siverman mengkategorikan emosional menjaddi 3tiga dimensi yaitu perasaan yang menyenangkan atau tidak menyenangkan,excited atau inert feeling, dan
expectancy atau release feeling. Dalam dimensi excited, perasaan yang dialami oleh individu dapat disertai
dengan tingkah laku atau perbuatan secara nyata.Sementara dalam dimensi expectancy, perasaan yang dialami oleh individu sebagai sesuatu yang masih dalam
pengharapan,namun ada pula perasaan individu ditimbulkan oleh keadaan yang telah terjadi atau nyata.
2. Faktor Kognisi Faktor kognisi,menurut Reingen dalam Hughes, 2005 adalah mencakup
ketidakpastian terhadap suatu produk atau jasa dapat menjadikan komunikasi WOM menjadi efektif.Dalam arti, bahwa seseorang akan berusaha mencari informasi yang
lebih memadai tentang suatu produk atau jasa terutama melalui komunikasi WOM.
20
Untuk memberikan respon yang tepat, maka individu harus memiliki hubungan stimulus dan respon yang lebih banyak yang dapat diperoleh dari hasil
pengalaman yang diperolehnya dan hasil respon-respon yang telah lalu. Menurut Spearmandalam Hughes,2005 factor kognisi dalam diri individu
terdiri dari dua unsure yaitu general ability dan special ability.Unsur general ability yang terdapat pada masing-masing individu berbeda.Sementara unsure special ability
merupakan unsure yang bersifat khusus yakni mengenai bidang tertentu. 3.
Faktor Opinion Leader Opinion Leader adalah orang-orang yang dapat ditanyai dan dimintai
informasi karena keahlian,pengetahuan,komunikasi yang luas,dan rujukan yang kuat yang dimiliki oleh seseorang dibandingkan yang lainnya
Sementara menurut Kotler2002, opinion leader merupakan orang yang dalam komunikasi informal berhubungan dengan produk yang memberikan saran atau
informasi tentang produk tertentu.Untuk menjangkau opinion leader, maka perlu melakukan identifikasi ciri-ciri kepemimpinan opinion melalui mengidentifikasi
media yang dibaca oleh pemimpin opini dan mengarahkan iklan atau promosi kepada pemimpin opini.
4. Faktor Ikatan Sosial Faktor ikatan sosial menurut Reingen dalam Hughes,2005,memberikan
pengaruh efektif terhadap komunikasi WOM, karena individu yang berada dalam kondisi ikatan social yang kuat akan selalu berinteraksi dan saling bertukar informasi
atau berita. Sehubungan dengan hal tersebut, dalam komunikasi WOM terdapat adanya
suatu jaringan informasi yang disebut dengan network hubs yaitu individu yang
21
berkomunikasi dengan lebih banyak individu lain mengenai suatu produk dibandingkan dengan rata-rata individu lain.
2.3.3 Tujuan Word of Mouth Griffin 1999 mengatakan bahwa gethok tular word of mouth membantu
perusahaan dalam menekan biaya promosi karena sumber yang tidak memiliki kepentingan pribadi akan lebih dipercaya daripada iklan yang dipasang di media massa dengan biaya yang
sangat mahal. Kartajaya, 2007, h. 183, mengatakan word of mouth merupakan media komunikasi
yang paling efektif. Dengan buzzing yang tepat, diharapkan persepsi merk yang kurang baik mulai dapat beralih. Menurut Irawan dalam Marketing 2007, h. 27, karakter suka
berkumpul merupakan cermin dari kekuatan pembentukan grup dan komunitas. Kekuatan komunitas ini sangat besar pengaruhnya terhadap strategi pemasaran. Salah satu strategi yang
penting adalah strategi komunikasi yang menggunakan word of mouth untuk membantu penetrasi pasar dari suatu merek.
Beberapa perusahaan berhasil menaikkan penjualan melalui strategi ini seperti HSBC dengan program Member Get member, Tupperware, So Klin melalui Agen 1000, Unilever,
BCA dan masih banyak lagi perusahaan yang memanfaatkannya.
2.4 Service Quality dan Word of Mouth
