Latar Belakang Masalah PENDAHULUAN

3 kemampuan tenaga penjual. Secara ringkas dapat dikatakan bahwa periklanan adalah program promosi untuk menyampaikan informasi mengenai produk kepada konsumen yang harus dilakukan secara efektif dan efisien. Penyampaian iklan kepada konsumen dapat menggunakan beberapa media antara lain melalui media televisi, radio, majalah, surat kabar, brosur, papan reklame dan juga spanduk. Iklan pasta gigi merupakan iklan yang banyak ditayangkan di semua media massa di Indonesia. Dalam tayangan iklannya selain mengiklankan produk dan merk produk juga mengingatkan akan pentingnya menggosok gigi, estetika serta efek sosial yang ditimbulkan jika tidak menggosok gigi. Iklan ini mempunyai daya tarik tersendiri yang bervariasi dan difokuskan selain perilaku beli konsumen terhadap produk juga untuk mempengaruhi persepsi sikap dan perilaku menggosok gigi dari target sasaran sehingga dengan kebiasaan menggosok gigi juga akan terjadi perilaku pemakaian produk iklan pasta gigi. Zubaidah, 2005. Banyak cara yang dilakukan perusahaan untuk menarik minat konsumen, seperti periklanan televisi, dilakukan dengan membuat berbagai macam tema cerita yang menarik dan kreatif. Periklanan radio dilakukan dengan membuat jingle yang khas, sedangkan untuk iklan majalah, surat kabar, dan iklan outdoor cenderung untuk senantiasa mengingatkan tentang kualitas merek pasta gigi tersebut dan program-programnya untuk masyarakat. Strategi ini berhasil membangun merek yang kuat dan 4 meneguhkan posisi perusahaan tersebut sebagai merek pasta gigi nomor satu Hastjarjo, 2006 Keberadaan iklan sebagai suatu sarana promosi untuk mempengaruhi pemirsa, terutama tanggapan mereka akan iklan yang ditayangkan atau dengan kata lain sebuah iklan tampil kepermukaan sebagai suatu sarana pembentuk opini publik sehingga akan tampil berbagai macam respon pemirsa atas iklan yang ditayangkan. Jadi dengan demikian ada sikap yang ditimbulkan. Iklan pasta gigi merupakan salah satu bauran pemasaran, namun demikian seberapa besar pengaruh iklan sampai saat ini masih menjadi perdebatan. Perdebatan yang muncul diantaranya adalah mengenai seberapa efektif iklan ini mempengaruhi atau merangsang konsumen dalam sikap atau sampai pada pembelian produk atau jasa Apsari, 2006. Smith 2009 menyebutkan bahwa iklan dapat memicu setiap orang yang melihatnya untuk memiliki keterlibatan yang tinggi dan berpengaruh secara positif terhadap iklan. Pengaruh tersebut dapat membentuk sebuah respon yang berbeda-beda pada setiap individu, sehingga setiap individu bisa menunjukkan sikap yang berbeda-beda setelah menerima pesan iklan. Respon individu, khususnya hirarki efek merupakan hasil dari reaksi terhadap sebuah pesan yang telah diterima oleh audiens melalui komunikasi pemasaran atau iklan. Karakteristik individu seperti usia, tingkat pengetahuan, jenis kelamin dan pendidikan mempengaruhi respon Sumarwan, 2006. Karena setiap individu memiliki kepribadian masing-masing yang berbeda. Sehingga menyebabkan setiap individu memiliki respon atau tanggapan yang berbeda- 5 beda terhadap sebuah iklan yang ditayangkan. Assael 2007 mendefinisikan sikap terhadap iklan adalah kecenderungan seseorang untuk merespon positif atau negatif terhadap iklan. Remaja di Jakarta rata-rata menghabiskan waktu sekitar enam sampai tujuh jam per hari untuk menggunakan media, tiga jam untuk melihat televisi, dua jam untuk mendengarkan musik, satu jam untuk melihat rekaman video dan film, tiga sampai empat jam untuk membaca. Setengah dari seluruh remaja Jakarta di kamar pribadinya memiliki tv dan 16 disertai computer UNICEF, 2006. Iklan memiliki pengaruh besar terhadap remaja. Dari segi jumlah usia remaja menempati proporsi yang cukup kecil untuk perilaku menggosok gigi dengan benar dibandingkan kelompok lain, masalah kesehatan gigi merupakan bagian dari kesehatan umum secara menyeluruh, sehingga diharapkan remaja mampu berperilaku sehat dalam bidang kesehatan gigi sampai dewasa, terutama mampu memelihara kesehatan giginya sendiri. Seiring dengan kemajuan yang pesat di era globalisasi, Sekolah Menengah Pertama senantiasa menghasilkan perubahan sesuai dengan perubahan zaman. Sekolah Menengah Pertama berusaha untuk mengikuti perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi sesuai dengan kebutuhan, agar para siswa tidak salah dalam menggunakan kecanggihan teknologi. Sebagai siswa yang baru menginjak usia remaja, para siswa ini selalu tertarik dengan hal baru serta sangat mengikuti perkembangan zaman. para 6 siswa ini mempunyai perhatian lebih terhadap media massa yang dianggap bisa menjadi wadah bagi mereka untuk mendapatkan pengetahuan baru, khususnya iklan. Berdasarkan hasil studi pendahuluan yang dilakukan di SMP Global Islamic School Jakarta pada bulan Agustus 2014 dengan melakukan uji coba terhadap 15 siswa yang terdiri dari kelas 7, 8 dan 9 sebagai responden melalui wawancara. Menunjukkan bawah semua siswa terpapar media massa yang bervariasi, yaitu terdapat 46,6 responden yang sering melihat iklan pasta gigi di televisi, 20 responden yang sering melihat iklan pasta gigi di majalah, 20 responden yang sering melihat iklan pasta gigi di media sosial dan 13,4 responden yang sering melihat iklan pasta gigi di papan reklame. Siwa-siswa tersebut menunjukkan respon yang cukup positif terhadap iklan pasta gigi di media massa yaitu 53,4 siswa dapat menerima dan memahami pesan iklan yang disampaikan oleh salah satu produk pasta gigi yang menarik menurut mereka. Berdasarkan uraian diatas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai Gambaran Respon Siswa SMP Global Islamic School Jakarta Terhadap Paparan Iklan Pasta Gigi di Media Massa Tahun 2014. 7

1.2 Rumusan Masalah

Masih minimnya penelitian yang melihat respon terhadap iklan produk kesehatan, khususnya iklan pasta gigi, yang banyak dilakukan adalah pengaruh iklan niaga terhadap perilaku konsumerisme konsumen. Pentingnya studi terhadap respon remaja karena media massa sudah merambah seluruh tingkat masyarakat, khususnya remaja dan karena masih terbatasnya penelitian tentang respon terhadap iklan maka peneliti tertarik ingin melakukan penelitian tentang respon siswa terhadap iklan pasta gigi di media massa yang seluruh siswa-siswa tersebut terpapar media massa, baik media cetak maupun elektronik yang saat ini merupakan lingkungan yang dekat dengan mereka. Seperti apa yang telah di jabarkan diatas, yang menjadi permasalahan disini adalah apakah hasil secara pasti dari penyampaian pesan di media massa, yaitu terbentuknya awareness masyarakat terhadap kesehatan gigi, untuk itu diperlukan evaluasi terhadap iklan-iklan kesehatan gigi tersebut. Namun upaya evaluasi sulit dilakukan pada seluruh sasaran. Oleh karena itu penelitian ini diharapkan berfungsi sebagai salah satu bentuk evaluasi program kesehatan. 8

1.3 Pertanyaan Penelitian

1.3.1 Bagaimana gambaran respon siswa SMP Global Islamic School Jakarta

terhadap paparan iklan pasta gigi di media massa?

1.3.1.1 Bagaimana gambaran respon siswa SMP Global Islamic School Jakarta

dilihat dari karakteristik responden yaitu jenis kelamin dan pengetahuan ?

1.3.1.2 Bagaimana gambaran frekuensi keterpaparan iklan pasta gigi di media

massa pada siswa SMP Global Islamic School Jakarta ?

1.4 Tujuan Penelitian

1.4.1 Tujuan Umum

Untuk mengetahui Gambaran Respon Siswa SMP Global Islamic School Jakarta Terhadap Paparan iklan Pasta Gigi di Media Massa Tahun 2014.

1.4.2 Tujuan Khusus

1.4.2.1 Diketahuinya gambaran respon siswa SMP Global Islamic School Jakarta

terhadap paparan iklan pasta gigi di media massa yang dilihat dari faktor daya tarik pesan, tingkat pemahaman pesan, tingkat penerimaan pesan, keterlibatan individu terhadap pesan dan daya persuasi pesan iklan. 9

1.4.2.2 Diketahuinya gambaran respon siswa yang dilihat dari karakteristik individu

yaitu pengetahuan dan jenis kelamin pada siswa SMP Global Islamic School Jakarta.

1.4.2.3 Diketahuinya gambaran frekuensi keterpaparan iklan pasta gigi di media

massa pada siswa SMP Global Islamic School Jakarta.

1.5 Manfaat Penelitian

1.5.1 Informasi bagi institusi pendidikan dalam menentukan langkah-langkah

selanjutnya dalam membendung efek dari pengarung media massa.

1.5.2 Informasi bagi departemen kesehatan dan semua instansi terkait yang

mendukung program iklan-iklan kesehatan gigi serta perusahaan produk pasta gigi sebagai salah satu masukan atau evaluasi terhadap program penayangan iklan pasta gigi.

1.5.3 Informasi bagi penelitian lain dalam melakukan penelitian yang berkaitan

dengan ilmu komunikasi dan perilaku kesehatan.

1.5.4 Sebagai tambahan pengetahuan dan pengalaman bagi peneliti sendiri dalam

penerapan disiplin ilmu yang telah diperoleh.