Gambaran Respon Siswa SMP Global Islamic School Jakarta dari
81
yang sama yang senantiasa diulang-ulang pada akhirnya akan berakibat diingatnya iklan tersebut.
Upaya pencegahan permasalahan kesehatan gigi dapat dilakukan dengan menggunakan metode komunikasi yang meliputi penyampaian
pesan-pesan untuk mencegah terjadinya faktor keterlambatan dalam upaya mencari pelayanan, peningkatan perilaku kesehatan, serta melibatkan,
mendidik dan memotivasi masyarakat upaya pencegahan permasalahan kesehatan gigi. Langkah penting dalam upaya tersebut adalah memotivasi
masyarakat agar mau berubah dan hal itu sering kali dilakukan upaya modifikasi kepercayaan dan sikap yang berhubungan dengan kesehatan
health belief and attitude. Iklan pasta gigi adalah sebuah spot iklan yang ditayangkan
disemua jenis media massa di Indonesia. Model iklan ada yang berupa dalam tayangan iklannya selain mengiklankan produk dan merk produk
juga mengingatkan akan pentingnya menggosok gigi, estetika serta efek sosial yang ditimbulkan jika tidak menggosok gigi. Iklan ini mempunyai
daya tarik tersendiri yang bervariasi dan difokuskan selain perilaku beli konsumen terhadap produk juga untuk mempengaruhi persepsi sikap dan
perilaku menggosok gigi dari target sasaran sehingga dengan kebiasaan menggosok gigi juga akan terjadi perilaku pemakaian produk iklan pasta
gigi. Wicaksono, 2013. Pesan-pesan yang disampaikan sebuah iklan bersifat satu arah
dalam pengertian secara umum. Akan tetapi dalam keadaan yang
82
sebenarnya dalam keseharian masyarakat diharapkan pesan-pesan yang disampaikan mampu melekat dibenak masyarakat untuk kemudian
direalisasikan dalam bentuk perubahan sikap bahkan perilaku sehari-hari. Iklan-iklan pasta gigi berusaha mengajak, membujuk dan mendorong
keinginan masyarakat untuk melakukan kebiasaan baik dalam hal kesehatan gigi. Iklan-iklan tersebut pengupayakan dengan menggunakan
bahasa dan tampilan yang menarik untuk mendapatkan perhatian, daya tarik emosi dan simpati dari konsumen. Seringnya iklan tampil pada media
massa membuat iklan berfungsi sebagai pengingat. Iklan mengingatkan bahwa produknya selalu berusaha memberikan yang terbaik bagi
konsumen dilihat dari pesan yang disampaikan pada setiap bagian iklan. Iklan juga senantiasa berusaha memberikan nilai tambah dengan
menyampaikan kepada masyarakat dan konsumen bahwa produknya selalu menampilkan kualitas terbaiknya.
Hasil penelitian ini menunjukkan iklan pasta gigi yang paling sering mereka lihat sebagian besar responden menjawab iklan pasta gigi
pepsodent yaitu sebanyak 37 responden. Dalam hal ini pepsodent sebagai pasta gigi yang paling banyak dipilih responden karena merek pepsodent
sudah mendapat tempat tersendiri di benak sebagian besar repsonden sebagai produk pasta gigi nomor 1 di Indonesia. Pesan iklan yang
disampaikan juga memberikan informasi dan membujuk agar masyarakat melakukan hal-hal untuk menjaga kesehatan giginya seperti untuk
membiasakan diri menggosok gigi malam hari sebelum tidur. Hal tersebut
83
juga berkaitan erat dengan kreatifitas sebuah iklan dalam mengemas pesan iklan.
Fungsi khusus komunikasi massa adalah untuk menginformasikan dan menarik sasaran dalam periode waktu tertentu, dengan jumlah target
sebesar mungkin, bahwa produk yang dipromosikan dapat memenuhi kebutuhan targetnya dan juga produk tersebut lebih baik dari produk
alternatif lainnya. Tujuan dari komunikasi tersebut adalah untuk meningkatkan awareness, recall dan image yang disukai dari produk yang
di promosikan Kotler, 2003. Awareness yang ingin ditimbulkan dibentuk melalui taktik media yang dapat menarik perhatian.
Media massa merupakan saluran komunikasi massa yang digunakan untuk menyebarkan informasi kepada khalayak. Media massa
merupakan kumpulan dari beberapa orang yang melembaga dari mulai pengumpulan sampai penyampaian pesan kepada khalayak. Media yang
digunakan bersifat massal, dapat menyebarkan pesan kepada khalayak secara serempak tidak terhambat oleh waktu dan tempat Rakhmat, 2008.
Hasil studi pendahuluan penelitian ini menunjukkan mayoritas responden sering melihat iklan pasta gigi di kehidupan sehari-harinya dan
mereka melihat iklan tersebut tidak hanya di satu media saja melainkan beberapa media diantaranya tv, majalah, media sosial dan papan reklame.
Sesuai dengan Studi di Esfahan di Iran Loghmanie, 2010 yang menyimpulkan bahwa penggunaan saluran berganda dalam program-
program keluarga berencana memberikan dampak yang lebih besar pada
84
khalayak daripada menggunakan satu jenis saluran saja. Hal ini diperkuat oleh Rakhmat 2008 yang menyatakan berita atau penyiaran yang
beragam dari berbagai media pada sasaran mampu memberikan respon yang positif terhadap stimulus.
Dari berbagai macam media massa, media tv sampai saat ini masih diasumsikan sebagai alat informasi yang ampuh dalam mengubah sikap
dan perilaku pemirsa, periklanan di tv menggunakan teori propaganda dengan efek yang diharapkan adalah perubahan sikap secara luas
Kuswandi, 2006. Sedangkan definisi propaganda itu sendiri adalah sebagai teknik untuk mempengaruhi respon manusia dengan memanipulasi
representasi. Representasi ini dapat berbentuk percakapan, tulisan, gambar atau musik. Sedangkan iklan sendiri adalah sebuah bentuk penyampaian
pesan-pesan dalam bentuk baik tulisan beserta gambar dan visualnya yang bertujuan mempengaruhi pendapat dan sikap massa.
Pada hasil penelitian ini, iklan pasta gigi di media tv yang paling banyak dipilih oleh siswa SMP Global Islamic School yaitu sebanyak 54
responden. Televisi merupakan salah satu media informasi yang ada di kehidupan remaja, dengan daya pikat dan popularitas yang tinggi. Televisi
merupakan media yang memiliki jangkauan besar. Alasan mereka untuk memilih media televisi sebagai media untuk beriklan karena televisi
memiliki beberapa kelebihan, bila dibandingkan dengan media lain Effendi, 2007.
85