Komunikasi Efektif TINJAUAN PUSTAKA

20 dapat menyebar dan dapat diterima oleh target sasaran. Untuk itu sudah seharusnya media komunikasi diukur keefektifannya, untuk dapat melihat efektifitasan sebuah komunikasi biasanya didisain dan diukur dengan satu atau lebih komponen dibawah ini Bertrant, 2008. 1. Daya Tarik Attraction, yaitu apakah pesan cukup menarik dan dapat menarik perhatian dari target sasaran, serta bagian mana dari media komunikasi massa yang paling menarik menurut sasaran. 2. Pemahaman Comprehension, yaitu kemampuan pesan ide dari media komunikasi massa tersebut untuk dapat dipahami secara jelas atau dapat dimengerti oleh sasaran. 3. Penerimaan Acceptabillity, yaitu kemampuan pesan iklan untuk diterima, tidak menyinggung atau sesuai dengan norma masyarakat sekitar atau dipersepsikan sebagai sesuatu yang benar. 4. Keterlibatan Individu Self Involvment, yaitu kemampuan pesanide untuk dapat diterima sebagai sesuatu yang ditujukan pada subjek dan memang relevan untuk mereka atau untuk orang lain. 5. Daya Persuasi Persuation, yaitu kemampuan pesaniklan untuk dapat menggugah perilaku tertentu. Empat komponen pengukuran efektifitas yaitu daya tarik, pemahaman, penerimaan dan keterlibatan individu relatif mudah untuk diukur, sedangkan daya persuasif sulit diukur secara pasti, akan tetapi tetap dapat dilakukan. Daya persuasi sebuah komunikasi dapat juga diukur dengan tidak langsung. Hali ini 21 disebabkan sikap tertentu tidak selalu dapat diterjemahkan dalam perilaku yang dilakukan. Perilaku yang terjadi tidak karena satu alasan tertentu, karena ada faktor predispotition – to act Bertrant, 2008. Namun komponen daya tarik, pemahaman, penerimaan dan keterlibatan individu terhadap pesan dalam komunikasi massa merupakan komponen potensial untuk mengukur keefektivitasan. Pada dasarnya suatu proses komunikasi diselenggarakan dengan tujuan untuk mengubah perilaku sasaran. Oleh karena itu, suatu proses komunikasi dikatakan efektif apabila mampu memunculkan perubahan pada penerima, sesuai dengan yang diharapkan oleh sumber, misalnya perubahan pada pengetahuan komunikan, perubahan sikap serta perubahan tingkah laku komunikan UNESCO, 2006. Perubahan perilaku adalah parameter dari dampak suatu kegiatan komunikasi. Perubahan tersebut dapat bermakna menolak atau menerima. Disamping pada akhirnya yang dapat teramati adalah perilakunya, ada faktor- faktor lain yang mendahului yang juga dapat dipakai sebagai parameter dampak komunikasi, yaitu mengerti serta dapat atau mampu mengulang yang dikomunikasikan. Hal ini ditunjukan oleh Kotler 2009 dalam usahanya menjelaskan model hierarki dampak komunikasi yang sudah diuraikan diatas. 22 Rogers menyatakan bahwa adopsi perilaku biasanya melalui tahapan- tahapan dalam “proses perilaku”, yang disebut KPDIC Knowledge, Persuation, Decision. Implementation, Confirmation, yaitu: a. Knowledge Pengetahuan, tahap dimana masyarakat mulai mengetahui adanya ide baru, dan tahu atau memahami kegunaannya, b. Persuation Keyakinan, tahap dimana masyarakat menunjukan sikap cocok atau tidak cocok dengan ide baru, c. Decision Keputusan, pada tahap ini masyarakat memutuskan untuk mengadopsi menolak apa yang menjadi objek ide baru tersebut, d. Implementation Pelaksanaan, tahap dimana masyarakat melaksanakan apa yang menjadi objek ide baru tersebut. e. Confirmation Penegasan, tahap dimana masyarakat mencari dukungan sehubungan yang telah diambil, tetapi mungkin akan mengubah keputusan yang telah diambil menjadi menolak melaksankan ide baru tersebut. Effendy 2006 menyatakan bahwa media massa memiliki efek perubahan kognitif yang cukup kuat, meskipun efek perubahan terhadap sikap relatif rendah. Namun apabila fasilitasnya memungkinkan, penggunaan saluran bergandan untuk merubah perilaku sasaran terbukti efektif. Studi di Meerut, India Rina, 2006 dan studi di Esfahan di Iran Loghmanie, 2010 menyimpulkan bahwa penggunaan saluran berganda dalam program-program keluarga berencana memberikan dampak yang lebih besar pada khalayak daripada menggunakan satu jenis saluran saja. Penggunaan saluran berganda juga dilakukan pada iklan pasta 23 gigi yang terlihat dari penayangan iklan di berbagai stasiun televisi, radio, majalah, sosial media, poster papan reklame dan lain-lain. Back 2005 menunjukkan bahwa penggunaan saluran bergandan secara intensif selama enam minggu di jamaica menunjukan adanya peningkatan adopsi perilaku dari 3-13 diperkotaan dan 2-6 di pedesaan.

2.4 Iklan Pasta Gigi di Media Massa

2.4.1 Iklan

Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Masyarakat periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagai atau seluruh masyarakat. Menurut Kotler 2009 : “periklanan advertising adalah semua bentuk terbayar atas presentasi non pribadi dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi merek atau mendidik orang.” Baik iklan komersil ataupun iklan layanan masyarakat ILM merupakan produk komunikasi, secara umum didefinisikan: 24 “nonpersonal communication of information about products or ideas by an identified sponsor through the mass media in efort to persuade or influence” bovee, 2005 Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa tujuan iklan baik komersil ataupun non-komersil adalah persuasi atau untuk mempengaruhi seseorang. Namun pada ILM tidak berorientasi pada keuntungan, melainkan membangun kesadaran yang selama ini terabaikan. Iklan sangat efektif digunakan untuk membangun citra jangka panjang produk atau jasa yang ditawarkan. lklan menyampaikan pesannya secara simbolik. Menggunakan bahasa visualisasi atau dengan teks. Hal ini dimaksudkan untuk menjadikan produk atau jasa yang ditawarkan menjadi lebih menarik. Konstruksi atas simbolisasi inilah yang kemudian membentuk citra image dalam realitas sosial masyarakat. Kecenderungan ini menjadi tradisi atau tahapan mitologi dalam aktivitas pemasaran. Meskipun demikian, semuanya tidak dapat dilepaskan dari aspek kreatif iklan dan tujuan dari periklanan itu sendiri. Sulaksana, 2008 Beberapa ahli memaknai iklan dalam beberapa pengertian. Ada yang mengartikan dalam sudut pandang komunikasi, murni periklanan, pemasaran dan ada pula yang memaknai dalam perspektif psikologi. Kesemua definisi tersebut membawa konsekuensi arah berbeda-beda. Bila dalam perspektif komunikasi cenderung menekankan sebagai proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan. Dalam perspektif iklan cenderung menekankan pada 25 penyampaian pesan yang kreatif dan persuasif yang disampaikan melalui media khusus. Periklanan dipandang sebagai media yang paling lazim digunakan suatu perusahaan untuk mengarahkan komunikasi yang persuasif kepada konsumen. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Moriaty 2003 menyatakan sebagai berikut : “effective ads work on two levels. First, they should satisfy consumer’s objectives by engaging them and delivering a relevant message. Further, ads may reinforce her product decisions and remind her of how her needs have been satisfied”. Atau dalam terjemahan bebasnya dikatakan bahwa iklan yang efektif bekerja di dua level. Pertama, mereka harus memuaskan pemikiran konsumen dengan mengikat mereka dan mengirimkan pesan yang relevan. Selanjutnya, iklan harus dapat mempengaruhi pemilihan produk konsumen dan mengingatkan mereka mengenai kebutuhan mereka untuk dapat merasa puas. Iklan dapat diklasifikasikan menurut tujuannya, yaitu untuk menginformasikan, meyakinkan, mengingatkan atau memperkuat. a. Iklan Informative Bertujuan untuk menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada. b. Iklan Persuasive Bertujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan dan kekonsumenan produk atau jasa.