Strategi pemenangan pasangan Joko Widodo - Jusuf Kalla pada Pilpres 2014: Studi atas marketing politik melalui mobil aspirasi
STRATEGI PEMENANGAN PASANGAN JOKO WIDODO - JUSUF KALLA PADA PILPRES 2014
(Studi Atas Marketing Politik Melalui Mobil Aspirasi) SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi Sebagai Persyaratan untuk Memperoleh
Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Islam (S.Kom.I)
Oleh :
Muhammad Manggala NIM: 109051000074
JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA 1436 H/2015 M
(2)
(Studi Atas Marketing Politik Melalui Mobil Aspirasi) SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi Sebagai Persyaratan untuk Memperoleh
Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Islam (S.Kom.I)
Oleh
Muhammad Manggala NIM. 109051000074
Di bawah bimbingan :
Drs. Jumroni, M.Si NIP. 19630515 199203 1 006
JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI
UIN SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
(3)
LEMBAR PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa:
1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli saya, yang diajukan untuk memenuhi syarat salah satu persyaratan memperoleh gelar Strata Satu (S1) di Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta.
2. Semua sumber yang digunakan dalam penulisan skripsi ini telah saya cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlaku di Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta.
3. Jika dikemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan asli karya saya atau merupakan tiruan dari karya orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Depok, 15 Desember 2014
(4)
iii Dengan ini saya menyatakan bahwa:
1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli saya, yang diajukan untuk memenuhi syarat salah satu persyaratan memperoleh gelar Strata Satu (S1) di Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta.
2. Semua sumber yang digunakan dalam penulisan skripsi ini telah saya cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlaku di Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta.
3. Jika dikemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan asli karya saya atau merupakan tiruan dari karya orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 15 Desember 2014
(5)
iv
ABSTRAK
MUHAMMAD MANGGALA
STRATEGI PEMENANGAN PASANGAN JOKO WIDODO - JUSUF KALLA PADA PILPRES 2014
(Studi Atas Marketing Politik Melalui Mobil Aspirasi)
Tahun 2014 dilangsungkan pemilihan presiden di Indonesia dengan kandidat Prabowo Subianto – Hatta Rajasa dan Joko Widodo – Jusuf Kalla. Kampanye adalah bagian yang inheren dari kegiatan pemilu. Tujuan kampanye adalah memberikan informasi sehingga menggiring masyarakat untuk memilih. Marketing politik dalam sebuah kampanye politik memainkan peran yang penting dalam melakukan teknik persuasi. Oleh karena itu pasangan Joko Widodo – Jusuf Kalla membuat strategi marketing politik menggunakan mobil aspirasi dalam menghadapi pilpres 2014.
Berdasarkan konteks di atas, maka tujuan penulisan ini adalah untuk menjawab pertanyaan mayor dan minor. Adapun mayornya adalah Bagaimana strategi pemenangan dari marketing politik pasangan Joko Widodo - Jusuf Kalla dalam menghadapi pilpres 2014 melalui mobil aspirasi? Kemudian minornya adalah apa kelebihan dan kekurangan dari penggunaan mobil aspirasi dalam penerapan strategi tersebut?
Strategi marketing politik yang dilakukan tim mobil aspirasi pada masa kampanye pilpres 2014 dianalisis menggunakan teori 9 elemen Adman Nursal. Strategi marketing politik Adman Nursal meliputi segmentasi dari masyarakat yang dibidik, dapat tertanam lekat di benak masyarakat, memecahkan isu-isu yang berkembang di masyarakat, figur kandidat, partai pengusung, presentasi produk politik, media yang digunakan, pengaruh dari individu/kelompok yang dapat memengaruhi opini pemilih, dan kampanye secara lebih personal.
Metodologi yang digunakan adalah pendekatan kualitatif. Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini yaitu wawancara mendalam, observasi, dan dokumentasi.
Kelebihan dari kampanye menggunakan mobil aspirasi adalah penyampaian yang secara langsung dan personal sehingga memengaruhi sisi afektif (perasaan) dari pemilih, dapat menjangkau tempat/kondisi nyata di masyarakat, dan merupakan teknik kampanye baru yang bersifat dialog bukan merupakan komunikasi searah. Kemudian kekurangannya yakni masih terpusat di wilayah Jawa karena kurangnya personil dan koneksi internet yang sulit di daerah-daerah.
Pengelola akun sosial media sebaiknya memperhatikan jadwal dan lokasi kampanye yang dilakukan tim mobil aspirasi. Karena penggunaan sosial media cukup berpengaruh dalam memobilisasi massa. Dibutuhkan koordinasi yang baik antara partai pendukung yang berada di Dewan Pimpinan Cabang (DPC) dengan relawan daerah sebelum tim mobil aspirasi melakukan kampanye di daerah tersebut.
(6)
v Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Alhamdulillah segala puji bagi Allah SWT karena berkat rahmat, hidayah,
inayah dan segala nikmatNya-. Sang Pencipta yang telah memberi kemampuan umatNya untuk selalu berpikir, bergerak dan menghasilkan karya yang bermanfaat.
Shalawat dan salam semoga selalu tercurahkan kepada Baginda Rasulullah
Muhammad Saw yang selalu memberi petunjuk dan pencerahan bagi kehidupan,
yang telah membawa umatnya minadzulumati ilannur, dan kesejahteraan semoga
selalu tercurahkan kepada keluarga besar beliau, sahabat-sahabatnya, tabi’in
-tabi’uttabiní, dan kita sebagai umatnya. Amien.
Sungguh tidak ada zat Maha Kuasa selain Tuhan sekalian alam, Allah
SWT, karena dengan izinNya lah kuliah dapat dikelarkan, skripsi dapat
diselesaikan, dan semoga segala ilmu dapat bermanfaat.
Begitu panjang perjalanan peneliti dalam menyelesaikan study Strata 1 ini.
Begitu banyak kenangan yang tertanam dalam hati dan ingatan ini. Namun
kewajiban peneliti sebagai anak dari seorang tua yang tersisa, ayahku tercinta
Hendarmin Fariz Badrie, suami dari Ibuku Efi Nurfalah yang mengharapkan
anaknya segera memberi kabar gembira dengan membawa secarik kertas ijazah.
Mohon maaf atas keterlambatanku dan terima kasih atas setiap lantunan do’a dan
(7)
vi
cita- cita serta menyusul teman- teman yang lain dalam karir kesuksesannya.
Amiiin...
Dengan penuh kerendahan hati dan kesadaran diri, peneliti sadar bahwa
skripsi ini tidak akan selesai tanpa bantuan dari berbagai pihak, baik secara moril
maupun materil, sudah sepatutnya peneliti mengucapkan terimakasih kepada
semua pihak yang telah memberikan bantuan dan dukungan demi
terselesaikannya penelitian skripsi ini. Maka peneliti berterima kasih kepada:.
1. Bapak Dr. Arief Subhan, M.A selaku Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu
Komunikasi, Pudek I Bapak Suparto, M. Ed, PhD, Pudek II Bapak Drs.
Jumroni, M.Si, dan Pudek III Bapak Dr. H Sunandar, M. Ag.
2. Rachmat Baihaky, MA., selaku Ketua Jurusan Komunikasi dan Penyiaran
Islam, dan Fita Fathurokhmah, M.Si., sebagai Sekretaris Jurusan Komunikasi
dan Penyiaran Islam.
3. Bapak Jumroni, selaku Dosen Pembimbing Skripsi yang telah meluangkan
dan mengorbankan waktunya untuk memberi perhatian, bimbingan, arahan,
kritik dan saran bagi penulis dalam menyelesaikan tugas akhir ini.
4. Seluruh bapak/ibu dosen Jurusan dan Fakultas yang telah mendedikasikan
jiwa dan raga serta pengabdian atas segala ilmu yang penulis dapatkan selama
menuntut ilmu di Fakultas Ilmu Dakwah dan Komunikasi
5. Seluruh pihak Relawan Generasi Optimis, Duren Sawit, Jakarta Selatan. Pak
Bullit sebagai koordinator relawan, para voulenteer dan teman-teman crew yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan tugas ini.
(8)
vii
doanya, tanpa kalian saya tidak akan seperti ini. Adik tercinta Syahbanu Safira
Zahra dan Mahdy Zidane Isfahan yang selalu menjadi pembangkit semangat.
7. Partner setia Dwi Isti Anggraini yang selalu memberi support, arahan dan
bimbingan disaat penulis menghadapi kesulitan.
1. Seluruh keluarga besar Jurusan Komuninkasi Penyiaran Islam dari berbagai
angkatan, terima kasih telah menyalurkan semangat, keceriaan, kebahagiaan,
canda tawa, dan rasa kekeluargaan kepada penulis, khususnya KPI angkatan
2009 dan teman-teman di kelas KPI C angkatan 2009.
8. Untuk seluruh teman-teman seperjuangan di BEM FIDKOM periode
2011-2012, HMI KOMFAKDA angkatan 2009 serta pengurus periode 2011-2013
terima kasih untuk segala pengalaman dan ilmunya. Yakinlah bahwa usaha
kita akan sampai pada tempatnya.
9. Pendiri dan seluruh keluarga KMLA Garuda Fidkom UIN Syarif Hidayatullah
Jakarta. Sebuah negara tidak akan kehabisan pemimpin jika para pemuda suka
pergi ke gunung dan hutan. Salam Rimba, Terbang Tinggi Tak Lupa Bumi.
10.Sahabat-sahabat terbaik yakni Unyil, Kuro, Hasbul, Gozali, Togar, Ajib,
Bogel, Iyung, Momba, Ajeng, Dudung (Alm), Novija, Cipuy, Indra, Japra,
Ilham, Yusli, Aldi, Lebe, Tata, Pampam dan semuanya yang tidak bisa saya
sebutkan. Kita semua harus sukses brother.
11.Untuk kakak-kakak kelas terbaik di kampus, Bang Jenggot, Bang Erik, Bang
(9)
viii
Jay, Bang Ridho. Botel, Kulay, Bang Sendy, dan seluruh kakak kelas di
FDIKOM.
12.Gerombolan penanti senja, Kantuy, Evans, Pante, Capung, Bagong, Janos,
Bill, Kipli, Ni`am, Asep, Agung, Asa.
13. DPP Fam’s, Fikri, Jali, Qumz, Tri, Kuns, Matle, Gins, Farid, Kahfi, Acim, Deas, Ojan, Bonte, Yogi, Monyeng, Muklas dan semuanya. Keep Calm and
Sober Brother.
14.Teman-teman UKM yang ada di SC, Egy Karvest, Bledig, Oi, Nyamuk,
Imam, Jasa kita abadi genk.
15.Terakhir, kepada semua pihak yang telah membantu dan member kontribusi
dalam penulisan tugas akhir ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu.
Dengan tidak mengurangi rasa hormat, penulis mengucapkan banyak terima
kasih.
Pada akhirnya penulis mengharapkan semoga skripsi ini dapat member
manfaat bagi penulis khususnya dan bagi para pembaca pada umumnya. Dan
juga semua perhatian, motivasi, bantuan, dan bimbingan yang diberikan oleh
semua pihak semoga dibalas oleh Allah SWT sebagai pahala yang setimpal.
Amin yaa Robbal`alamin.
Depok, 15 Desember 2014
(10)
ix
LEMBAR PENGESAHAN PEMBIMBING ... i
LEMBAR PENGESAHAN PANITIA UJIAN ... ii
LEMBAR PERNYATAAN ... iii
ABSTRAK ... iv
KATA PENGANTAR ... v
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR GAMBAR ... xi
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Batasan dan Rumusan Masalah ... 6
C. Tujuan Penelitian... 7
D. Manfaat Penelitian... 7
E. Tinjauan Pustaka ... 8
F. Metodologi Penelitian ... 9
G. Sistematika Penulisan ... 13
BAB II KAJIAN TEORI A. Strategi ... 15
1. Pengertian ... 15
2. Strategi Komunikasi Dua Tahap dan Pengaruh Antarpribadi ... 16
3. Strategi Kampanye Politik ... 18
B. Kampanye ... 20
1. Pengertian Kampanye ... 20
2. Jenis dan Metode Kampanye ... 21
3. Tujuan Kampanye ... 22
4. Larangan dalam Kampanye ... 23
5. Kampanye dan Pemilihan Umum ... 24
C. Marketing Politik ... 25
1. Pengertian Marketing Politik ... 25
(11)
x
3. Marketing Politik dalam Komunikasi Politik ... 30
D. Kerangka Berpikir ... 32
BAB III GAMBARAN UMUM A. Sejarah Singkat Lembaga Generasi Optimis ... 33
B. Makna Logo Generasi Optimis ... 33
C. Profil Mobil Aspirasi ... 35
D. Jadwal dan Lokasi Kampanye Mobil Aspirasi ... 36
BAB IV HASIL DATA DAN ANALISIS A. Strategi Pemenangan Marketing Politik Pasangan Joko Widodo – Jusuf Kalla pada Pilpres 2014 Melalui Mobil Aspirasi ... 37
1. Segmentasi ... 38
2. Positioning ... 40
3. Policy ... 42
4. Person ... 46
5. Party ... 48
6. Presentation ... 50
7. Pull Marketing ... 51
8. Pass Marketing ... 54
9. Push Marketing ... 57
B. Kelebihan dan Kekurangan Penggunaan Mobil Aspirasi Pada Kampanye Pilpres 2014 ... 59
C. Keterbatasan Penelitian ... 61
BAB V PENUTUP A. Kesimpulan ... 63
B. Saran ... 66
C. Rekomendasi Penelitian ... 67
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
(12)
xi
Gambar 2.1 Kerangka Berpikir ... 30
Gambar 3.1 Logo Generasi Optimis ... 32
Gambar 3.2 Makna Logo Matahari Terbit ... 33
Gambar 3.3 Makna Logo Kincir Angin Perubahan ... 33
Gambar 3.4 Makna Logo Bunga Matahari ... 33
Gambar 3.5 Makna Logo Roda yang Menggerakkan ... 33
Gambar 3.6 Makna Logo Kembang Api ... 33
Gambar 3.7 Jadwal dan Lokasi Kampanye Mobil Aspirasi ... 36
Gambar 4.10 Kampanye Tim Mobil Aspirasi Bersamaan Dengan Konser Slank Untuk Joko Widodo – Jusuf Kalla di Surabaya ... 57
Gambar 4.11 Joko Widodo Memainkan Permainan di Mobil Aspirasi ... 58
Gambar 4.12 Joko Widodo Berinteraksi Dengan Jokowi Digital ... 59
Gambar 4.1 Syarat Kebijakan Strategis yang Efektif... 34
Gambar 4.2 Tampilan Fisik Mobil Aspirasi ... 44
Gambar 4.3 Penggunaan Salam 2 Jari Saat Kampanye ... 45
Gambar 4.4 Tampilan Jokowi Digital ... 47
Gambar 4.5 Bantuan Relawan Daerah Pendukung Joko Widodo – Jusuf Kalla ... 49
Gambar 4.6 Presentasi Mobil Aspirasi ... 51
Gambar 4.7 Tampilan Facebook Mobil Aspirasi ... 52
Gambar 4.8 Tampilan Twitter Mobil Aspirasi ... 53
(13)
1 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Tahun 2014 bisa dikatakan sebagai tahun politik bagi masyarakat Indonesia. Karena di tahun ini terjadi peristiwa penting bagi bangsa Indonesia untuk menentukan masa depannya lima tahun ke depan. Peristiwa itu biasa disebut dengan pemilihan umum (pemilu), yang bertujuan untuk memilih para calon wakil rakyat di tingkat pusat maupun daerah. Bahkan kepala negara yang merupakan orang nomor 1 di Indonesia pun bisa menjabat karena pilihan dari rakyat.
Komisi Pemilihan Umum (KPU) telah sukses menyelenggarakan pemilu legislatif pada 9 April 2014 dilanjutkan dengan pemilu eksekutif pada 9 Juli 2014. Seluruh masyarakat Indonesia diberikan jaminan untuk menyuarakan hak suaranya secara langsung, umum, bebas, rahasia, jujur, dan adil.
Pelaksanaan pemilu merupakan tolak ukur atas pelaksanaan demokrasi di suatu negara.1 Pemilu jika diartikan secara sederhana adalah cara individu warga negara melakukan aktivitas politik ataupun kontrak politik dengan kandidat atau partai politik yang diberikan mandat atau wewenang untuk melaksanakan kekuasaan dalam politik.2 Dengan dilangsungkannya pemilu, maka telah menempatkan kedaulatan pada tempat sesungguhnya, yaitu rakyat. Oleh karena itu rakyat adalah subjek yang menentukan, bukan objek yang ditentukan.3
1
Miriam Budiarjo, Dasar-dasar Ilmu Politik (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2008), h. 461
2
Setiajid, Orientasi Politik yang Mempengaruhi Pemilih Pemula dalam Menggunakan Hak Pilihnya Pada Pemilukada 2010 (Jurnal Integralistik No.1/Th. XXII/2011, Januari-Juni 2011)
3
Arif Sugiono, Pengaruh Faktor Eksterna;l Terhadap Keputusan Memilih Dalam Pemilu Presiden dan Wakil Presiden RI 2004 (Jurnal Universitas Lampung, Fakultas Ilmu Sosial Ilmu Politik, 2004)
(14)
Kampanye adalah bagian yang inheren dari kegiatan pemilu. Menurut
Roger dan Storey kampanye merupakan serangkaian tindakan komunikasi
yang terencana dengan tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar
khalayak yang dilakukan pada kurun waktu tertentu.4 Tujuan dari kampanye
politik adalah memberikan pengetahuan terhadap kandidat atau partai politik
tertentu, menumbuhkan rasa simpati, rasa suka dan keberpihakan, sehingga
akhirnya dapat menggiring masyarakat untuk memilih.
Para kandidat calon presiden dan wakil presiden RI periode 2014-2019
baik pasangan pertama yaitu, H. Prabowo Subianto bersama dengan Ir. H. M.
Hatta Rajasa maupun pasangan kedua yaitu, Ir. H. Joko Widodo bersama
dengan Drs. H. M. Jusuf Kalla mengetahui peran penting kampanye. Apalagi
dengan kurun waktu kampanye yang sempit, proses kampanye harus
dilakukan dengan efektif dan efisien.
Marketing politik dalam sebuah kampanye politik memainkan peran
yang sangat penting karena merupakan bagian dari aktivitas persuasi. Pada
dasarnya political marketing adalah serangkaian aktivitas terencana, strategis
tapi juga taktis. Tujuannya membentuk dan menanamkan harapan, sikap,
keyakinan, orientasi dan perilaku memilih.5 Bisa disimpulkan bahwa
keberhasilan marketing politik dalam berkomunikasi akan menciptakan
dampak yang lebih tinggi kadarnya dibanding dengan komunikasi informatif,
karena selain meliputi dampak kognitif, akan berdampak afektif, dan dampak
behavioral.
4
Gun gun Heryanto dan Ade Rina Farida, Komunikasi Politik (Jakarta: Lembaga Penelitian UIN Syarif Hidayatullah, 2011) h. 33
5
Sri Niken Handayani, Strategi Pemenangan Faisal - Biem Dalam Pemilukada Gubernur Provinsi DKI Jakarta 2012 (Jurnal Ilmu Pemerintahan Universitas Diponegoro, Fakultas Ilmu Sosial Ilmu Politik, 2013)
(15)
3
Marketing politik membutuhkan media kampanye sebagai saluran yang
sangat efektif untuk mengomunikasikan berbagai gagasan-gagasan brilian
karena daya jangkau media yang luas serta mempunyai efek persuasi yang
kuat.6 Berbagai media kampanye yang biasa digunakan antara lain, orasi di
lapangan kebanggan ibukota, penggunaan media cetak (brosur, poster, leaflet,
dan lain-lain), media elektronik (iklan di televisi maupun radio), serta tidak
ketinggalan media baru internet.
Seperti pada pemilihan Gubernur DKI Jakarta periode 2012 - 2017,
pasangan Joko Widodo - Basuki Tjahaja Purnama lebih setuju berkampanye
lewat media sosial seperti Facebook dan Twitter karena dinilai lebih
menghemat biaya dibanding harus menggunakan spanduk, baliho, dan poster. “Banyak yang mau nyumbang. Tapi untuk dananya Saya pastikan sangat minim, mungkin nggak seperseratus pasangan lainnya. Tidak akan ada baliho, poster, spanduk. Pakai yang murah saja, Facebook, Twitter,” ujar Jokowi saat ditemui selesai rapat dengan jajaran Muspida Kota Solo.7
Strategi marketing politik yang dijalankan Joko Widodo - Basuki
Tjahaja Purnama meskipun dinilai baru ternyata berhasil mengantarkan
pasangan ini menduduki jabatan Gubernur dan Wakil Gubernur DKI Jakarta
periode 2012 - 2017. Perolehan suara pasangan Joko Widodo - Basuki Tjahaja
Purnama periode kedua dengan jumlah 4.592.945 suara sah nasional (53,82%)
mengungguli pasangan lainnya.
6
Gun gun Heryanto dan Ade Rina Farida, Komunikasi Politik (Jakarta: Lembaga Penelitian UIN Syarif Hidayatullah, 2011) h. 33
7
Nancy Yunita, “Kampanye Jokowi-Ahok Manfaatkan Facebook dan Twitter,” http://www.kabar24.com/nasional/read/20120328/9/19699/kampanye-jokowi-ahok-manfaatkan-facebook-dan-twitter diakses pada 30 Agustus 2014.
(16)
Berikut adalah gambaran perolehan suara sah nasional dan presentase
dari pemilihan calon gubernur -wakil gubernur DKI Jakarta periode 2012 -
2017 melalui tabel dan grafik.
Tabel 1.1
Perolehan Suara Calon Gubernur - Wakil Gubernur DKI Jakarta Tahun 2012
No. Nama Pasangan Jumlah Suara Prosentase
1. Fauzi Bowo-Nachrowi Ramli 2.120.815 46.18%
2. Joko Widodo - Basuki Tjahaja Purnama 4.592.945 53.82% Sumber : Komisi Pemilihan Umum
Pada tahun 2014 kembali dilangsungkan agenda lima tahunan pemilihan
presiden RI periode 2014-2019, Joko Widodo kembali diusung oleh partai
politiknya untuk menjadi salah satu kandidat dan dipasangkan dengan Jusuf
Kalla. Dibutuhkan strategi marketing politik yang lebih menarik, kreatif, dan
efektif dalam menjangkau khalayak yang lebih luas karena ruang lingkup yang
lebih besar dibandingkan dengan pemilihan gubernur. Grafik 1.1
Perolehan Suara Calon Gubernur - Wakil Gubernur DKI Jakarta Tahun 2012
(17)
5
Marketing politik Joko Widodo - Jusuf Kalla kembali mengeluarkan
terobosan baru dalam teknik kampanye, yaitu membuat mobil aspirasi. Ide
awal mobil aspirasi adalah dari kebiasaan blusukan Joko Widodo dalam upaya
mengatasi masalah masyarakat. Blusukan pun menggambarkan bahwa Joko
Widodo merupakan pemimpin yang peduli akan nasib „wong cilik berbeda dengan kandidat lainnya.
Mobil aspirasi ini bertugas mengelilingi Pulau Jawa dan singgah di
tempat-tempat yang sudah ditentukan oleh koordinator. Tempat-tempat yang
dituju antara lain adalah pasar-pasar tradisional, perumahan warga, dan
tempat-tempat berkumpulnya masyarakat. Sesuai dengan namanya, mobil ini
dapat menampung aspirasi, keluhan, masukan, maupun pertanyaan dari
masyarakat kepada pemerintahan yang sekarang maupun yang akan datang.
Diharapkan tidak hanya masyarakat yang mengenal sosok Joko Widodo -
Jusuf Kalla, sebaliknya Joko Widodo - Jusuf Kalla memperoleh masukan
terhadap dirinya.
Tidak hanya itu di dalam mobil aspirasi ini pun terdapat game yang
dapat dimainkan masyarakat umum secara bergantian. Diharapkan dengan
penggunaan game ini dapat menjaring antusiasme warga yang sulit
mendapatkan hiburan sehari-hari dan menjaring pemilih pemula.
Strategi marketing yang dilakukan Joko Widodo - Jusuf Kalla ternyata
berbuah manis. Pada 22 Juli 2014 telah ditetapkan pasangan ini sebagai
presiden dan wakil presiden terpilih periode 2014-2019 oleh KPU dengan
(18)
Berikut adalah gambaran perolehan suara sah nasional dan presentase
dari pemilihan calon presiden -wakil presiden Indonesia periode 2014 - 2019
melalui tabel dan grafik.
Tabel 1.2
Perolehan Suara Calon Presiden - Wakil Presiden Indonesia Tahun 2014
No. Nama Pasangan Jumlah Suara Presentase
1. Prabowo Subianto-Hatta Rajasa 62,576,444 46.85%
2. Joko Widodo-Jusuf Kalla 70,997,833 53.15%
Sumber : SK KPU
Berdasarkan latar belakang di atas, peneliti tertarik untuk mengambil judul “Strategi Pemenangan Pasangan Joko Widodo - Jusuf Kalla pada Pilpres 2014 (Studi Atas Marketing Politik Melalui Mobil Aspirasi)”
B. Batasan dan Rumusan Masalah
1. Batasan Masalah
Pada penelitian ini, pembatasan masalah diambil agar penelitian yang dilakukan lebih terarah dan terperinci. Pembatasan masalah atau fokus
Grafik 1.2
Perolehan Suara Calon Presiden - Wakil Presiden Indonesia Tahun 2014
(19)
7
penelitian ini ditujukan kepada kampanye Joko Widodo - Jusuf Kalla yang dilakukan melalui media mobil aspirasi. Kampanye melalui mobil aspirasi dilakukan sesuai dengan jadwal kampanye dari KPU, yaitu dimulai pada tanggal 6 - 30 Juni 2014 dan bertempat di Pulau Jawa.
2. Rumusan Masalah
Berdasarkan batasan masalah di atas, maka dapat penulis rumuskan:
a. Bagaimana strategi pemenangan dari marketing politik pasangan Joko
Widodo - Jusuf Kalla dalam menghadapi pilpres 2014 melalui mobil
aspirasi?
b. Apa kelebihan dan kekurangan dari penggunaan mobil aspirasi pada
proses kampanye di pilpres 2014?
C. Tujuan Penelitian
Sehubungan dengan permasalahan yang telah dirumuskan oleh peneliti,
maka tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui bagaimana strategi pemenangan dari marketing politik
pasangan Joko Widodo - Jusuf Kalla dalam menghadapi pilpres 2014
melalui mobil aspirasi.
2. Untuk mengetahui kelebihan dan kekurangan dari penggunaan mobil
aspirasi pada proses kampanye di pilpres 2014.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Akademis
Menambah khazanah dan referensi bagi pengembangan ilmu
(20)
UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, melalui kajian strategi pemenangan yang
dilakukan oleh marketing politik pasangan Joko Widodo - Jusuf Kalla
dalam menghadapi pilpres 2014 melalui mobil aspirasi.
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan dan saran bagi marketing politik pasangan Joko Widodo - Jusuf Kalla dalam strategi pemenang di pilpres 2014 apakah sudah tepat atau belum. Sehingga mampu membuat strategi yang lebih tepat lagi. Penulis juga berharap agar penelitian ini dapat memberikan ide bagi partai politik, kandidat, maupun tim sukses kandidat dalam membuat strategi marketing politik untuk ke depannya.
E. Tinjauan Pustaka
Penelitian terdahulu bertujuan untuk mendapatkan bahan perbandingan
dan acuan. Selain itu, untuk menghindari anggapan kesamaan dengan
penelitian ini. Maka dalam tinjauan pustaka ini peneliti mencantumkan
hasil-hasil penelitian terdahulu.
Ahmad Fauzi, menggambarkan bahwa strategi kampanye yang
digunakan oleh tim sukses Partai Gerindra yang ada di Kecamatan Geger
melalui pendekatan terhadap kekarismaan tokoh kiai. Begitu juga dengan
Kepala Desa (Klebun) yang banyak berpengaruh terhadap masyarakat di
bawahnya. Persamaannya adalah sama-sama melihat strategi marketing
politik. perbedaannya dari teori yang digunakan dan objek penelitiannya.8
8
Ahmad Fauzi, Strategi Kampanye Caleg Partai Gerindra Dalam Pemilu 2014 di Kecamatan Geger Kabupaten Bangkalan Madura (Skripsi Universitas Islam Negeri (UIN) Yogyakarta, Jurusan Siyasah, 2014)
(21)
9
Citra Ari Nugroho menemukan bahwa strategi yang dikembangkan oleh
Tim Sukses Seno Samudro - Agus Purmanto dalam mencari dukungan pemilih
Boyolali dalam kampanye pemilihan Bupati dan wakil Bupati periode 2010 -
2015, melalui pemasaran politik (political marketing) bahwa ilmu political
marketing tidak hanya berguna bagi calon yang sudah pernah maju
(incument), akan tetapi juga sangat berguna bagi calon yang belum pernah
maju (new comer). Persamaannya adalah menggunakan teori yang sama.
perbedaannya penelitian ini melihat promosi politik yang dilakukan kandidat
sebelum masa kampanye.9
Dewi Pratiwi Putri Aji menemukan bahwa marketing politik
menggunakan media sosial yang dilakukan oleh pasangan Joko Widodo -
Basuki Tjahaja Purnama sebagai sebuah strategi baru yang efektif dalam dunia
politik. Persamaannya adalah menggunakan teori yang sama. perbedaannya
penelitian ini melihat strategi marketing politik lewat media sosial Facebook
dan Twitter.10
F. Metodologi Penelitian
1. Pendekatan Penelitian
Adapun pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah
pendekatan kualitatif. Dengan menggunakan metode penelitian deskriptif,
yaitu memaparkan data dengan menerangkan, memberi gambaran yang
terkumpul kemudian disimpulkan.
9
Citra Ari Nugroho, Kegiatan Political Marketing Seno Samudro Dalam Menyongsong Pilkada Boyolali 2010 (Skripsi Universitas Sebelas Maret, Jurusan Ilmu Komunikasi, 2010)
10
Dewi Pratiwi Putri Aji, Penggunaan Media Sosial Dalam Pemenangan Joko Widodo - Basuki Tjahaja Purnama pada Pilkada DKI Jakarta 2012 (Studi Atas Marketing Politik di Facebook dan Twitter) (Skripsi Universitas Islam Negeri (UIN) Jakarta, Jurusan Ilmu Politik, 2014)
(22)
Metode penelitian kualitatif adalah metode penelitian yang
digunakan untuk meneliti pada kondisi obyek yang alamiah dimana
peneliti adalah sebagai instrumen kunci, teknik pengumpulan data
dilakukan secara triangulasi, analisis data bersifat induktif, dan hasil
penelitian ini lebih menekankan makna dari pada generalisasi. Metode
penelitian ini sering pula disebut sebagai metode penelitian naturalistik
karena penelitiannya dilakukan pada kondisi yang alamiah (natural
setting). 11 Menurut Bogdan dan Taylor mendefinisikan metodologi
kualitatif sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif
berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang
dapat diamati.12
2. Subjek dan Objek Penelitian
Subjek penelitian adalah informan atau tempat peneliti memperoleh
keterangan informasi atau data, yang dalam hal ini adalah Koordinator
Generasi Optimis Bapak Bullit Sesariza, dubber mobil aspirasi Ahmad
Ghazali, dan Koordinator Off Line Kampanye Bapak Ramadona.
Untuk penggambaran lebih jelasnya bisa dilihat di tabel berikut
Tabel 1.3 Subjek Penelitian
No Nama Keterangan
1 Bapak Bullit Sesariza Co-Koordinator Generasi Optimis 2 Ahmad Ghazali dubber Mobil Aspirasi
3 Bapak Ramadona Koordinator Off line Kampanye
11
Sugiyono, Memahami Penelitian Kualitatif, (Bandung: Penerbit Alfabeta, 2010), h.1. 12
Lexy J.Moleong, Metodologi Penelitian Kualitatif, (Bandung : Remaja Rosda Karya, 2004), h.4.
(23)
11
Sedangkan objek penelitiannya adalah upaya marketing politik
pasangan Joko Widodo - Jusuf Kalla memenangkan pilpres 2014
menggunakan mobil aspirasi.
3. Tahapan Penelitian
a. Teknik Pengumpulan Data
Untuk menyelesaikan penelitian ini, peneliti melakukan
pengumpulan data agar lengkap dengan melakukan beberapa tekhnik,
yaitu:
1) Wawancara mendalam merupakan instrumen utama dalam
melakukan penelitian ini. Wawancara dilakukan untuk menambah
data yang diperlukan melalui tanya jawab seputar topik yang
terkait dengan permasalahan ini. Yang akan menjadi sumber data
utama adalah koordinator Generasi Optimis dan atau orang yang
dapat mewakili dan dianggap berkompeten untuk memberikan data
yang valid.
2) Observasi langsung untuk mengamati bagaimana penerapan
strategi pemenangan yang dilakukan marketing politik pasangan
Joko Widodo - Jusuf Kalla dengan menggunakan mobil aspirasi.
3) Dokumentasi, yaitu kegiatan mencari data mengenai hal-hal atau
variabel yang berupa catatan, transkrip, buku, surat kabar, majalah,
dan sebagainya.
b. Pengolahan Data
Setelah data dan informasi yang dibutuhkan terkumpul, selanjutnya data-data tersebut akan diolah. Untuk mendapatkan hasil
(24)
penelitian yang valid, pemeriksaan data juga diperlukan agar keabsahan data dapat meningkatkan derajat kepercayaan dalam penelitian kualitatif. Dalam keabsahan data ada lima teknik pemeriksaan data, yaitu: pertama, teknik trianggulasi antarsumber data, antar-teknik pengumpulan data dan antar-pengumpul data. Kedua, pengecekan kebenaran informasi yang tertulis dalam naskah rencana laporan penelitian kepada para informan (member check). Ketiga, akan mendiskusikan dengan teman sejawat. Keempat, analisis kasus negatif, yakni kasus yang tidak sesuai dengan hasil penelitian yang sudah ada hingga waktu tertentu. Kelima, perpanjangan waktu penelitian.13 Triangulasi adalah teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain di luar data itu untuk keperluan pengecekan atau sebagai pembandingan terhadap itu.14 Pedoman dasar dalam penulisan skripsi ini bersandar pada buku “Praktek Penulisan Karya Ilmiah” yang diterbitkan oleh Ceqda, Jakarta 2007, bertujuan agar mempermudah teknik penulisan skripsi.15
c. Analisis Data
Dari data-data yang dikumpulkan, kemudian penulis analisis dan dari hasil analisis yang dirasa kurang tepat, peneliti kritisi lebih lanjut. Metode yang digunakan adalah metode deskriptif analisis, yang melaporkan data dengan menerangkan, memberikan gambaran, dan mengklasifikasikan serta menginterpretasikan data yang terkumpul apa adanya, untuk kemudian disimpulkan.
13
Prof. Dr. Hamidi, M.Si, Metode Penelitian Kualitatif: Pendekatan Praktis Penulisan Proposal dan Laporan Penelitian, (Malang: UMM Press, 2010), h.67-68.
14
Lexy J. Moleong. Metodologi Penelitian Kualitatif, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2004), h. 178.
15
(25)
13
4. Waktu dan Lokasi Penelitian
Penelitian ini akan dilaksanakan selama masa kampanye pilpres
2014 berlangsung dan berlokasi di Pulau Jawa mengikuti rute yang telah
ditetapkan oleh koordinator.
G. Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan ditujukan untuk memudahkan pemahaman
tentang penelitian ini, maka penulis membagi skripsi ini menjadi lima bagian
yang terdiri dari bab per bab, yang berkaitan dan merupakan satu kesatuan
yang utuh dari skripsi ini. Adapun sistematika penulisan skripsi ini adalah
sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN
Bab pertama tentang pendahuluan. Dalam bab ini memuat tentang
latar belakang masalah, batasan masalah, rumusan masalah, tujuan
penelitian, manfaat penelitian, tinjauan pustaka, metode penelitian,
serta sistematika penelitian.
BAB II KAJIAN TEORITIS
Bab kedua, dalam bab ini membahas mengenai pengertian dari
strategi, penjelasan tentang strategi kampanye politik, teori
kampanye, hubungan dari kampanye dan pemilihan umum, dan
teori marketing politik. Teori yang digunakan dalam penelitian ini
adalah 9 elemen pemasaran dari Adman Nursal. Tidak lupa
disertakan kerangka berpikir untuk menggambarkan alur berpikir
(26)
BAB III GAMBARAN UMUM
Bab ketiga, berisi tentang gambaran umum Generasi Optimis, yaitu
relawan pasangan Joko Widodo - Jusuf Kalla yang membawahi
mobil aspirasi. Bab ini memuat mengenai sejarah singkat
dibentuknya generasi optimis, makna logo generasi optimis, cara
bergabung di generasi optimis, cara menjadi relawan di generasi
optimis, serta jadwal dan lokasi kampanye mobil aspirasi.
BAB IV TEMUAN DAN ANALISIS
Bab keempat, berisi tentang hasil penelitian dan pembahasan
semua data mengenai strategi strategi pemenangan dari marketing
politik pasangan Joko Widodo - Jusuf Kalla dalam menghadapi
pilpres 2014 melalui mobil aspirasi yang telah di dapat,
dikumpulkan, diolah, dan dianalisis menggunakan teori yang telah
dijabarkan pada bab dua. pada bab ini pula dijelaskan mengenai
keterbatasan penelitian.
BAB V PENUTUP
Bab kelima, sebagai penutup yang terdiri atas kesimpulan,
saran-saran, dan rekomendasi untuk penelitian yang akan datang.
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
(27)
15
BAB II KAJIAN TEORI
A. Strategi
1. Pengertian Strategi
Strategi berasal dari kata bahasa Yunani “strategos” dan mengarah kepada keseluruhan peran komando umum militer. Akan tetapi dalam hal bisnis, strategi adalah menentukan lingkup dan arah suatu pengembangan organisasi dan bagaimana dapat mencapai strategi yang kompetitif.1 Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, strategi adalah rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus.2
Adapun menurut Ahmad S. Adnanputra, M.A., M.S., pakar Humas dalam naskah workshop berjudul PR Strategy (1990), mengatakan bahwa arti strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana (plan), sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencanaan (planning), yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dasar dari proses manajemen.3
Menurut Onong Uchjana Effendy, dalam bukunya yang berjudul
“Dinamika Komunikasi”, strategi merupakan perencanaan (planning) dan
manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. 4 Pada buku yang ditulis oleh Rosady Ruslan yang berjudul “Kiat dan Strategi Kampanye
Public Relations”, menjelaskan bahwa strategi itu pada hakikatnya adalah
1
Keith Butterick, Pengantar Public Relations: Teori dan Praktik. Penerjemah Nurul Hasfi (Jakarta: RajaGrafindo Persada, 2012), h. 153.
2
Balai Pustaka, Kamus Besar Bahasa Indonesia, (Jakarta: Balai Pustaka, 2007), h. 1092. 3
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media: Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi, (Jakarta: PT. RajaGrafindo Persada. 2006), h. 123.
4
Onong Uchjana Effendy, Dinamika Komunikasi (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 1992), h. 29.
(28)
suatu perencanaan dan manajemen untuk mencapai tujuan tertentu dalam praktik operasionalnya. 5 Bennett (1996) menggambarkan strategi sebagai arah yang dipilih organisasi untuk diikuti dalam mencapai misinya.6
2. Strategi Komunikasi Dua Tahap dan Pengaruh Antarpribadi
Teori ini berawal dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Paul
Lazarsfeld dan kawan-kawannya mengenai efek media massa dalam suatu
kampanye pemilihan Presiden Amerika Serikat pada tahun 1940. Studi
tersebut dilakukan dengan asumsi bahwa proses stimulus respons bekerja
dalam menghasilkan efek media massa. Namun, hasil penelitian
menunjukkan sebaliknya. Efek media massa ternyata rendah, dan asumsi
stimulus-respons tidak cukup menggambarkan realitas audience media
massa dalam penyebaran arus informasi dan pembentukan pendapat
umum.
Dalam analisisnya terhadap hasil penelitian tersebut, Lazarsfeld
kemudian mengajukan gagasan mengenai komunikasi dua tahap (two step
flow) dan konsep pemuka pendapat. Temuan mereka mengenai kegagalan
media massa dibandingkan dengan pengaruh kontak antarpribadi telah
membawa kepada gagasan bahwa sering kali informasi mengalir dari radio
dan surat kabar kepada para pemuka pendapat, dan dari mereka kepada
orang lain yang kurang aktif dalam masyarakat. Pemikiran ini kemudian
dilanjutkan dengan penelitian yang lebih serius dan re-evaluasi terhadap
teori stimulus-respons dalam konteks media massa.
5
Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations (Jakarta: PT RajaGrafindo Persada, 2007), h. 37.
6
Sandra Oliver, Strategi Public Relations (London: KOGAN PAGE LTD, 2001), h. 2. Penerjemah Sigit Purwanto, S.S.
(29)
17
Teori dan penelitian-penelitian komunikasi dua tahap memiliki
asumsi-asumsi sebagai berikut:
a. Individu tidak terisolasi dari kehidupan sosial, tetapi merupakan
anggota dari kelompok-kelompok sosial dalam berinteraksi dengan
orang lain.
b. Respons dan reaksi terhadap pesan dari media tidak akan terjadi secara
langsung dan segera, tetapi melalui perantaraan dan dipengaruhi oleh
hubungan-hubungan sosial tersebut.
c. Ada dua proses yang berlangsung, yang pertama mengenai penerimaan
dan perhatian, dan yang kedua berkaitan dengan respons dalam bentuk
persetujuan atau penolakan terhadap upaya mempengaruhi atau
penyampaian informasi.
d. Individu tidak bersikap sama terhadap pesan/kampanye media,
melainkan memiliki berbagai peran yang berbeda dalam proses
komunikasi dan khususnya, dapat dibagi atas mereka yang secara aktif
menerima dan meneruskan/menyebarkan gagasan dari media, dan
mereka yang semata-mata hanya mengandalkan hubungan personal
dengan orang lain sebagai panutannya.
e. Individu-individu yang berperan lebih aktif (pemuka pendapat)
ditandai oleh penggunaan media massa yang lebih besar, tingkat
pergaulan yang lebih tinggi, anggapan bahwa dirinya berpengaruh
terhadap orang-orang lain dan memiliki peran sebagai informasi dan
panutan.7
7
Syaiful Rohim, Teori Komunikasi: Perspektif, Ragam dan Aplikasi, (Jakarta: Rineka Cipta, 2009) h. 169
(30)
Secara garis besar, menurut teori ini media massa tidak bekerja
dalam suatu kevakuman sosial, tetapi memiliki suatu akses ke dalam
jaringan hubungan sosial yang sangat kompleks, dan bersaing dengan
sumber-sumber gagasan, pengetahuan, dan kekuasaan, yang lainnya.
3. Strategi Kampanye Politik
Penetapan strategi dalam kampanye politik merupakan langkah krusial yang memerlukan penanganan secara hati-hati, sebab jika penetapan strategi salah atau keliru hasil yang di peroleh bisa fatal, terutama kerugian dari segi waktu, materi dan tenaga. Tujuan akhir dalam kampanye pemilihan kepala negara adalah untuk membawa calon kepala negara yang didukung oleh tim kampanye politiknya menduduki jabatan kepala negara yang diperebutkan melalui mekanisme pemilihan secara langsung oleh masyarakat.
Agar tujuan akhir tersebut dapat dicapai, diperlukan strategi yang disebut dengan strategi komunikasi dalam konteks kampanye politik. Cangara mengemukakan bahwa terdapat empat jenis strategi komunikasi dalam konteks kampanye politik yaitu:
a. Penetapan komunikator
Sebagai pelaku utama dalam aktivitas komunikasi, komunikator memegang peranan yang sangat penting. Untuk itu, seorang komunikator yang akan bertindak sebagai juru kampanye harus terampil berkomunikasi, kaya ide, serta penuh dengan daya kreativitas. b. Menetapkan target sasaran
Dalam studi komunikasi target sasaran di sebut juga dengan
(31)
19
sasaran dalam kampanye, merupakan hal yang sangat penting. Sebab
semua aktivitas komunikasi kampanye di arahkan kepada mereka.
Mereka lah yang menentukan berhasil atau tidaknya suatu kampanye
sebab bagaimana pun besar biaya, waktu dan tenaga yang di keluarkan
untuk mempengaruhi mereka, namun jika mereka tidak mau memberi
suara kepada partai atau calon yang di perkenalkan, kampanye akan
sia-sia.
c. Menyusun pesan-pesan kampanye
Untuk mengelola dan manyusun pesan yang mengena dan
efektif, perlu di perhatikan beberapa hal, yaitu: (a) harus menguasai
lebih dahulu pesan yang di sampaikan, termasuk struktur penyusunan.
(b) mampu mengemukakan argumentasi secara logis. Sehingga harus
mempunyai alasan berupa fakta dan pendapat yang mendukung materi
yang di sajikan. (c) memiliki kemampuan untuk membuat intonasi
bahasa (vocal), serta gerakan-gerakan tubuh yang dapat menarik
perhatian pendengar. (d) memiliki kemampuan membumbui pesan
berupa humor untuk menarik perhatian pendengar. Penyampaian pesan
terdiri dari 3 jenis yaitu pesan yang berbentuk informatif, pesan yang
berbentuk persuasif serta propaganda.
d. Pemilihan media
Jenis-jenis media yang dapat digunakan dalam kampanye politik
meliputi media cetak, media elektronik, media luar ruangan, media
ruang kecil dan saluran tatap muka langsung dengan masyarakat.8
8
Hafied Cangara, Komunikasi Politik Konsep, Teori, dan Strategi (Jakarta: Raja Graindo, 2009), h. 234
(32)
B. Kampanye
1. Pengertian Kampanye
Pada prinsipnya kampanye merupakan suatu proses kegiatan
komunikasi individu atau kelompok yang dilakukan secara terlembaga dan
bertujuan untuk menciptakan suatu efek atau dampak tertentu.
Kotler dan Roberto seperti yang dikutip dalam Hafied Cangara
menjelaskan bahwa “Campaign is an organized effort conducted by one group (the change agent) which intends to persuade others (the target adopter), to accept, modify, or abandon certain ideas, attitudes, practices
and behavioral”. Pendapat ini mengungkapkan bahwa kampanye adalah
sebuah upaya yang diorganisasi oleh suatu kelompok (agen perubahan)
yang ditujukan untuk memersuasi target sasaran agar bisa menerima,
memodifikasi atau membuang ide, sikap dan perilaku tertentu.9
Sejalan dengan pendapat di atas, Pfau dan Parrot yang dikutip dalam
Gun Gun Heryanto memiliki rumusan tentang kampanye yaitu, kampanye
adalah suatu proses yang dirancang secara sadar, bertahap dan
berkelanjutan yang dilaksanakan pada rentang waktu tertentu dengan
tujuan memengaruhi khalayak sasaran yang telah ditetapkan.10
Bertolak dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa
aktivitas kampanye meliputi (1) tindakan kampanye yang harus melalui
serangkaian tindakan komunikasi yang terorganisasi, (2) mencakup jumlah
khalayak dan sasaran yang besar, (3) biasanya dipusatkan pada kurun
9
Hafied Cangara, Komunikasi Politik Konsep, Teori, dan Strategi (Jakarta; Raja Grafindo, 2009), h. 229
10
Gun Gun Heryanto dan Ade Rina Farida, Komunikasi Politik (Jakarta: Lembaga Penelitian UIN Syarif Hidayatullah, 2011) h. 33
(33)
21
waktu tertentu, dan (4) kampanye ditujukan untuk menciptakan efek
tertentu.
2. Jenis dan Metode Kampanye
Menurut Charles U Larson sebagaimana dikutip Gun Gun Heryanto
terdapat 3 jenis kampanye yakni:
a. Product-oriented Campaigns adalah kampanye yang berorientasi pada
produk, umumnya terjadi di lingkungan bisnis. Motivasinya adalah
memperoleh keuntungan finansial.
b. Candidat-oriented Campaigns adalah kampanye yang berorientasi
pada kandidat, umumnya dimotivasi oleh hasrat untuk meraih
kekuasaan politik. Karena itu jenis kampanye ini dapat pula disebut
sebagai political campaign (kampanye politik).
c. Ideologically Campaigns adalah jenis kampanye yang berorientasi
kepada tujuan-tujuan yan bersifat khusus dan seringkali berdimensi
perubahan sosial. Oleh karena itu kampanye jenis ini dalam istilah
Kotler disebut juga social change campaigns, yakni kampanye yang
ditujukan untuk menangani masalah-masalah sosial melalui perubahan
sikap dan perilaku publik yang terkait.11
Strategi pemenangan pasangan Joko Widodo - Jusuf Kalla pada
pilpres 2014 melalui mobil aspirasi jelas tergolong jenis dari political
campaign karena kampanye ini berorientasi kepada kandidat yaitu Joko
Widodo dan Jusuf Kalla yang bertujuan untuk memperoleh kekuasaan
politik sebagai presiden dan wakil presiden RI perode 2014-1019.
11
Gun Gun Heryanto dan Ade Rina Farida, Komunikasi Politik (Jakarta: Lembaga Penelitian UIN Syarif Hidayatullah, 2011) h. 35
(34)
Metode kampanye yang dilakukan oleh peserta pemilu adalah dalam
bentuk :
a. Pertemuan terbatas
b. Tatap muka
c. Penyiaran melalui media cetak dan elektronik
d. Penyebaran bahan kampanye kepada umum
e. Pemasangan alat peraga di depan umum
f. Rapat umum, dan
g. Kegiatan lain yang tidak melanggar perundang-undangan12
3. Tujuan Kampanye
Adapun tujuan dari kampanye yaitu:
a. Kegiatan kampanye biasanya diarahkan untuk menciptakan perubahan
pada tataran pengetahuan kognitif. Pada tahap ini pengaruh yang
diharapkan adalah munculnya kesadaran, berubahnya keyakinan atau
meningkatnya pengetahuan khalayak terhadap isu tertentu.
b. Pada tahap berikutnya diarahkan pada perubahan sikap. Sasarannya
adalah untuk memunculkan simpati, rasa suka, kepedulian atau
keberpihakan khalayak pada isu-isu yang menjadi tema kampanye.
c. Sementara pada tahap terakhir kegiatan kampanye ditujukan untuk
mengubah perilaku khalayak secara konkrit dan terukur. Tahap ini
menghendaki adanya tindakan tertentu yang dilakukan oleh sasaran
kampanye.13
12
Gun Gun Heryanto dan Ade Rina Farida, Komunikasi Politik (Jakarta: Lembaga Penelitian UIN Syarif Hidayatullah, 2011) h. 36
13
Gun Gun Heryanto dan Ade Rina Farida, Komunikasi Politik (Jakarta: Lembaga Penelitian UIN Syarif Hidayatullah, 2011) h. 36
(35)
23
Berdasarkan tujuan di atas dapat disimpulkan bahwa marketing
politik pasangan Joko Widodo - Jusuf Kalla dalam upaya memenangkan kandidatnya di pilpres 2014 tidak dapat secara langsung melakukan
penggiringan suara dari masyarakat untuk memilih pasangan Joko Widodo - Jusuf Kalla pada pelaksanaan pilpres 9 Juli 2014 tanpa melakukan tahapan edukasi dan membangkitkan simpati terlebih dahulu dari masyarakat kepada kandidat.
4. Larangan dalam Kampanye
Untuk mewujudkan kampanye yang dapat memberikan pembelajaran kepada masyarakat, dan dilaksanakan secara bertanggung jawab, disamping menjaga ketertiban dan keamanan dalam berkampanye dibuat aturan main yang jelas. Untuk itu telah ditetapkan beberapa larangan
dalam kampanye, yaitu:
a. Mempersoalkan dasar Negara Pancasila, dan Pembukaan UUD Negara
Republik Indonesia.
b. Melakukan kegiatan yang membahayakan keutuhan Negara Kesatuan Republik Indonesia.
c. Menghina seseorang, agama, suku, ras, golongan, calon dan/atau peserta lain.
d. Menghasut dan mengadu domba antar perseorangan ataupun kelompok
masyarakat.
e. Menganggu ketertiban umum. Yang dimaksud mengganggu ketertiban
umum dalam hal ini adalah suatu keadaan yang memungkinkan penyelenggaraan pemerintahan, pelayanan umum dan kegiatan masyarakat tidak dapat berlangsung sebagaimana biasa.
(36)
f. Mengancam untuk melakukan kekerasan atau menganjurkan penggunaan kekerasan kepada seseorang, sekelompok anggota masyarakat dan/atau peserta pemilu yang lain.
g. Merusak dan/atau menghilangkan alat peraga kampanye peserta kampanye yang lain.
h. Menggunakan fasilitas pemerintah, tempat ibadah, dan tempat pendidikan. (untuk tempat pendidikan dikecualikan atas prakarsa/izin dari pimpinan Lembaga Pendidikan, dengan memberikan kesempatan yang sama kepada semua peserta pemilu, serta tidak mengganggu proses belajar mengajar).
i. Membawa atau menggunakan tanda gambar dan/atau atribut lain, selain tanda gambar dan/atau atribut peserta pemilu yang bersangkutan.
j. Menjanjikan atau memberikan uang atau materi lainnya kepada peserta kampanye.14
5. Kampanye dan Pemilihan Umum
Di negara demokrasi pelaksanaan pemilu merupakan tolak ukur atas pelaksanaan demokrasi yang berlangsung.15 Demokrasi mempercayai bahwa pemilihan umum memainkan peranan vital untuk menetukan masa depan bangsa. Tujuan pemilihan umum adalah :
a. Sebagai mekanisme untuk menyeleksi para pemimipin dan alternatif kebijakan public (public policy). Dalam demokrasi kedaulatan rakyat sangat dijunjung tinggi sehingga dikenal spirit dari oleh dan untuk rakyat.
14
UU No. 10 Tahun 2008 15
MiriamBudiarjo, Dasar-dasar Ilmu Politik (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2008), h. 105
(37)
25
b. Pemilihan umum juga menerapakan mekanisme memindahkan konlik kepentingan (conflict of interest) dari masyarakat kepada badan-badan perwakilan rakyat melalui wakil-wakil yang terpilih atau partai yang memenangkan kursi sehingga integrasi atau kesatuan masyarakat terjamin.
c. Pemilihan umun merupakan sarana memobilisasi, menggerakkan atau menggalang dukungan rakyat terhadap negara dan pemerintahan dengan jalan ikut serta dalam proses politik.16
Melihat urgensi dari demokrasi di dalam pelaksanaan pemilihan umum maka proses kampanye pun dinilai penting. Kampanye dilakukan sebagai sarana partisipasi warga negara dan bentuk dari pendidikan politik. Kampanye juga dilakukan dalam rangka membangun komitmen antara warga negara dengan calon pemimpin melalui visi, misi, program, dan/atau informasi lainnya yang ditawarkan dalam upaya meyakinkan dan mendapat dukungan sebesar-besarnya dari pemilih.17
C. Marketing Politik
1. Pengertian Marketing Politik
Metode dan pendekatan marketing dalam praktik politik saat ini
dapat dirasakan sebagai sebuah keniscayaan, seiring dengan makin
tingginya persaingan di ranah politik. Ilmu marketing memegang peranan
penting dalam aktivitas yang dilakukan institusi-institusi politik.18
16
Kristina, Jurnal Dinamika (Jurnal, Fakultas Ilmu sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta, 2005), vol 1, hal 59.
17
Putri Matau, Media : Kampanye Pemilu Sebagai Komunikasi Politik
http://media.kompasiana.com/new-media/2013/10/31/media-kampanye-pemilu-sebagai-komunikasi-politik-603954.html diakses pada 29 Agustus 2014.
18
Gun Gun Heryanto dan Ade Rina Farida, Komunikasi Politik (Jakarta: Lembaga Penelitian UIN Syarif Hidayatullah, 2011) h. 41
(38)
Pemasaran politik menurut Adman Nursal adalah serangkaian
aktivitas terencana, strategis tetapi juga taktis, berdimensi jangka panjang
dan jangka pendek, untuk menyebarkan makna politik kepada pemilih.19
Demikian pula Neuman dan Perloff menjelaskan tentang penerapan
prinsip dan cara marketing di dalam kampanye politik oleh berbagai
individu dan organisasi. Cara kerja itu sendiri meliputi analisis,
perkembangan, pengeksekusian, perencanaan, strategi kampanye yang
dilakukan oleh para kandindat, partai-partai politik, pemerintah, para
penglobi dan kelompok kepentingan yang mencoba mengendalikan opini
publik, mengembangkan ideologi mereka, memenangkan pemilihan dalam
pemungutan suara umum sebagai jawaban untuk keinginan dan keperluan
dan kelompok orang-orang tertentu dalam masyarakat.20
Definisi di atas jelas menerangkan bahwa yang menjadi sorotan
utama dari marketing politik adalah penggunaan pendekatan dan metode
untuk membantu politikus atau para aktor politik (individual maupun
partai) agar lebih efisien dan efektif di masa kampanye. Semakin serunya
persaingan antar calon Presiden dengan satu dengan yang lainnya
membuat kreatif pula cara tim sukses untuk mendapat perhatian
masyarakat.
2. Teori Marketing Politik Adman Nursal
Menurut Adman Nursal untuk mendapatkan perhatian masyarakat
dalam pemilihan umum dapat dicapai melalui 9 elemen marketing politik :
19
Adman Nursal, Strategi Memenangkan Pemilihan Umum (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2004)
20
Pawito, 2009, Komunikasi Politik : Media Massa dan kampanye pemilihan (Jogjakarta: Jala Sutra,2009), h.209
(39)
27
a. Segmentasi
Segmentasi sangat diperlukan untuk menyusun program partai,
terutama cara berkomunikasi dan membangun interaksi dengan
masyarakat. Tanpa segmentasi, partai politik akan kesulitan dalam
penyusunan pesan politik, program kerja, kampanye politik, sosialisasi
politik dan produk politik. Dalam orientasi pasar, kondisi real yang
dihadapi masyarakat adalah sumber utama dalam penyusunan program
kerja.
b. Positioning
Dalam iklim persaingan partai politik harus mampu
menempatkan produk politik dan image politik dalam benak
masyarakat. Untuk dapat tertanam, produk dan image politik harus
memiliki sesuatu yang berbeda dibandingkan dengan produk-produk
politik lainnya. Keseragaman produk dan image akan menyulitkan
masyarakat dalam mengindetifikasi suatu partai politik, karena semua
produk dan image politiknya berbagai karakteristik yang sama.
c. Policy (Kebijakan)
Tawaran program kerja jika terpilih kelak. Policy merupakan
solusi yang ditawarkan kontestan untuk memecahkan masalah
masyarakat berdasarkan isu-isu yang dianggap penting bagi pemilih,
itu juga berarti policy merupakan solusi dari berbagai persoalan yang
dianggap sebagai biang yang menyebabkan kehidupan tidak atau
belum membaik. Policy meliputi berbagai aspek kehidupan seperti
(40)
d. Person (figur)
Figur kandindat seringkali menentukan keputusan pilihan, hal ini
berkaiatan proses pembentukan keyakinan para pemilih. Person
(kandindat yang akan pilih), berisi tentang bagaimana kandindat
tersebut berpenampilan sehari-hari atau pada saat berkampanye,
bagaimana karakteristik pribadi dari kandindat tersebut serta
bagaimana kemampuan kandindat tersebut dalam pekerjaan atau
keorganisasian.
e. Party (Partai)
Partai merupakan mesin politik dengan aneka kegiatan politik.
Tujuannya tak lain dan tak bukan adalah untuk memperoleh kekuasaan
atau ikut mengendalikan kekuasaan, partai berusaha merebut simpati
para pemilih dengan menawarkan policy dan person yang diharapkan
sesuai dengan aspirasi pemilih.
f. Presentation (Presentasi)
Presentasi penyajian produk politik yang bertujuan untuk
menyampaikan pesan-pesan politik. Tetapi dalam political marketing,
presentasi bukan sekedar cara atau alat untuk menyampaikan pesan.
Presentasi juga merupakan bagian dari produk politik. Pasalnya,
cara-cara presentasi yang berbeda akan menghasilkan makna politis berbeda
g. Pull Marketing
Pull-marketing adalah bagaimana penyampaian produk politik
(41)
29
media luar ruang. Kebanyakan media yang dikembangkan adalah
media luar ruang, seperti baliho, poster, leaflet, bendera, billboard, dan
bahkan membuat posko. Strategi seperti ini menitikberatkan pada
pembentukan image politik yang positif. Roboniwitz dan Machdonald
(1989) menganjurkan bahwa supaya simbol dan image politik dapat
memiliki dampak yang signifikan, kedua hal tersebut harus mampu
membangkitkan sentimen dari pemilih.
h. Pass Marketing
Strategi ini menggunakan individu-individu maupun kelompok
yang dapat memengaruhi opini pemilih (influencer). Sukses atau tidak
penggalangan massa akan sangat ditentukan oleh pemilihan para
influencer ini. Semakin tepat influencer yang terpilih, efek yang diraih
pun akan menjadi semakin besar dalam mempengaruhi pendapat,
keyakinan dan pikiran publik.
i. Push Marketing
Push marketing juga mempunyai keunggulan dalam sentuhan
secara lebih costumized (personal). Para politisi dapat mengirimkan
atau menyampaikan produk-produk politik dengan memilih substansi
dan cara presentasi yang cocok dengan pemilih.cara ini agak rumit dan
mahal akan tetapi hasilnya efektif bagi pasar tertentu.secar umum
sentuhan langsung dengan pemilih dapat dilakukan dengan melalui
event-event khusus seperti rapat umum, pawai, event hiburan, kontes,
(42)
sebagainya, sehingga dapat memberikan kesan mendalam kepada para
pemilih.21
3. Marketing Politik dalam Komunikasi Politik
Perkembangan partisipasi politik di Indonesia dewasa ini telah
mengalami perubahan yang sangat signifikan. Dunia politik yang awalnya
hanya dimonopoli para elite politik telah bergeser menjadi konsumsi
publik. Hal ini ditunjukkan dengan semakin tingginya partisipasi politik
masyarakat, media, dan LSM. Bahkan partisipasi masyarakat terhadap
politik tidak hanya direfleksikan dengan mengutarakan hak pilihnya dalam
pemilu, tetapi dalam semua usaha untuk mempengaruhi kebijakan
publik.22
Tidak hanya partisipasi politik masyarakat saja yang berubah namun
iklim politik di Indonesia pun sudah mulai terjadi perubahan. Kini dengan
semakin banyak persaingan terbuka dan transparan, kontestan
membutuhkan metode jitu yang dapat memfasilitasi mereka dalam
memasarkan gagasan politik, isu politik, ideologi partai, karakteristik
pemimpin partai, dan program kerja kepada masyarakat. Sehingga
marketing politik menjadi penting bagi kontestan dalam upaya
memenangkan persaingan politik.
Mengingat heterogenitas penduduk dan meningkatnya kualitas
pendidikan di Indonesia menjadi tantangan bagi marketing politik dalam
21
Adman Nursal, Strategi Memenangkan Pemilihan Umum (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2004) h. 245
22
Gun Gun Heryanto dan Ade Rina Farida, Komunikasi Politik (Jakarta: Lembaga Penelitian UIN Syarif Hidayatullah, 2011) h. 41
(43)
31
menerapkan strategi sehingga diterima oleh masyarakat. Marketing politik
harus menerapkan strategi yang berbeda untuk setiap segmen masyarakat
yang berbeda.
Tidak hanya itu saja, seiring dengan perkembangan masyarakat kini
menjadi pragmatis dalam menyingkapi hal-hal yang berlangsung di dunia
politik. Artinya, masyarakat lebih tertarik kepada apa saja yang bisa
diperbuat kandidat dalam upaya memecahkan masalah yang mereka alami.
Janji politik saja tidak cukup, masyarakat sekarang lebih menuntut
realisasi dari janji-janji yang diutarakan.
Kebutuhan komunikasi politik dalam marketing politik terlihat jelas
dalam menjawab tantangan di atas. Marketing politik memang
menyediakan perangkat teknik dan metode marketing dalam dunia politik,
namun keandalan komunikator politik dalam meyakinkan bahwa orang
yang diwakilinya merupakan pemimpin yang efektif merupakan kunci
keberhasilan. seorang ahli kampanye harus memiliki kemampuan
merasakan denyut masyarakat sehingga dapat merespon opini publik
(44)
D. Kerangka Berpikir
Gambar 2.1 Kerangka Berpikir
Strategi Marketing Politik Jokowi – Jusuf Kalla
Mobil Aspirasi
Sembilan Elemen Adman Nursal
Penggunaan Mobil Aspirasi sebagai marketing politik Joko Widodo - Jusuf Kalla yang dilakukan pada pilpres 2014 sehingga mengantarkan pasangan tersebut memenangkan pilpres
(45)
33
BAB III
GAMBARAN UMUM
A. Sejarah Singkat Lembaga Generasi Optimis
Generasi Optimis Indonesia (GO Indonesia) adalah kumpulan anak
muda pekerja kreatif yang bersama-sama Jokowi, memiliki satu pandangan
bahwa kebangkitan dan kejayaan Indonesia hanya mungkin dibangun oleh
generasi anak bangsa yang optimis dan berkarya.
Generasi Optimis Indonesia 2014 merepresentasi semangat zaman,
individu-individu yang berkarya, di bidang yang menjadi kegemarannya
masing-masing, seraya memberi sumbangan bagi kemajuan Indonesia, dunia
dan kemanusiaan. Melalui coretan-coretan personal, Generasi Optimis
Indonesia melukis wajah Indonesia Baru sebagai salah satu Kekuatan Dunia.
Bersama Jokowi, GO Indonesia berniat memberi napas lain yang positif
dan optimis pada Pemilu 2014 ini. Generasi Optimis hendak memeriahkan
pesta politik dengan karya dan ide kreatif: Komik, Games, Blusukan Digital,
Video, Lagu, Humor, Poster, Kaos, dan banyak lainnya.1
B. Makna Logo Generasi Optimis
Logo Generasi Optimis merupakan monogram yang dibentuk dari
inisialnya: Generasi Optimis (GO). Logo ini merupakan visualisasi dan ajakan
untuk menjadi orang optimis yang sekaligus ikut langsung beraksi mendukung
dan menjalankan hal-hal yang diyakininya.
1
Buku Pintar Generasi Optimis Media Panduan untuk Para Relawan Pendukung Jokowi-JK untuk Indonesia Hebat! dapat diunduh di www.generasioptimis.org
(46)
Gambar 3.1 Logo Generasi Optimis
Bentukan O adalah simbol yang melambangkan optimisme. Maknanya
bisa diinterpretasi sesuai keinginan orang yang melihat, makna itu tersebut
bisa jadi:
Gambar 3.2
Makna Logo Matahari Terbit
Gambar 3.3 Makna Logo Kincir Angin
Perubahan
Gambar 3.4
Makna Logo Bunga Matahari
Gambar 3.5 Makna Logo Roda yang
(47)
35
Gambar 3.6
Makna Logo Kembang Api
Sebagai logo secara visual Generasi Optimis fleksibel untuk bisa diadaptasi
dalam membuat orang beradaptasi dalam semangat optimismenya.
C. Profil Mobil Aspirasi
Mobil Aspirasi adalah program kampanye calon presiden pasangan Jokowi – Jusuf Kalla. Mobil Aspirasi adalah cara kampanye yang belum pernah dilakukan kandidat lain dalam strategi kampanye di Indonesia. Terdapat lima mobil dan bebeapa crew di dalamya. Mobil ini dalam waktu sebulan bertugas blusukan keliling Pulau Jawa dengan target sasaran pasar, alun-alun kota, desa-desa terpencil serta pusat yang menjadi pusat keramaian. Mobil Aspirasi biasa disebut Blusukan Digital adalah program persembahan dari Komunitas Generasi Optimis atau GO untuk mendukung Jokowi-JK sebagai Capres-Cawapres RI 2014.
Mobil Aspirasi merupakan sarana blusukan digital yang digagas Generasi Optimis untuk menjaring aspirasi masyarakat Indonesia terhadap Pak Joko Widodo sebagai calon Presiden RI 2014-2019. Dengan pendekatan kreatif yang interaktif, blusukan digital mengajak partisipasi masyarakat sembari mengenalkan sosok Pak Joko Widodo yang sederhana, tegas dan aktif dalam
(48)
mendengarkan masyarakat, memberi solusi dan memberi bukti kerja nyata.
D. Jadwal dan Lokasi Kampanye Mobil Aspirasi
Pada masa kampanye pilpres 2014 mobil aspirasi bertugas untuk
menampung aspirasi dari masyarakat terhadap kandidat Joko Widodo - Jusuf
Kalla di seluruh Pulau Jawa. Adapun jadwal dan lokasi yang dituju dari
kampanye melalui mobil aspirasi untuk lebih jelasnya dapat dilihat dari
gambar berikut.
Antusiasme warga dan pengunjung akan kehadiran mobil blusukan digital cukup tinggi. Sejak dimulai pada tanggal 6 Juni 2014 sampai 5 Juli 2014, blusukan digital telah mengunjungi 28 kota, serta menghimpun 7.132 aspirasi warga yang tercatat didalam database.
Gambar 3.7
(49)
Gambar 3.8
STRUKTUR ORGANISASI LEMBAGA GENERASI OPTIMIS
Koordinator Generasi Optimis
Co- koordinator Generasi Optimis Bullit Sesariza
Konten Kreatif
Materi Online Kampanye Off Line Kampanye Relawan
Mobil Aspirasi Ramadona
Online Miko
Produksi Dewo dan Adul
Software Cahya
Acara Beni
(50)
37
HASIL DATA DAN ANALISIS
A. Strategi Pemenangan Marketing Politik Pasangan Joko Widodo – Jusuf Kalla pada Pilpres 2014 Melalui Mobil Aspirasi
Marketing politik adalah serangkain aktivitas terencana, strategis
tapijuga taktis, berdimensi jangka panjang dan pendek, untuk menyebarkan
maknapolitik kepada pemilih.1 Pada dasarnya, marketing politik adalah
strategikampanye politik untuk membentuk serangkaian makna politis tertentu
di dalampikiran para pemilih. Serangkaian makna politis ini yang akan
mengantarkanpemilih untuk untuk memilih kandindat yang ada, dimulai dari
terbentuk di dalampikiran pemilih lalu menjadi orientasi pemilih dalam
menetukan pilihannya.
Pemilihan umum merupakan suatu hal yang menarik dari segi perspektif
marketing, yaitu berlakunyalogika pemasaran dalam dunia politik, yang
didasarkan pada demokrasi yangmenjadi syarat kebebasan untuk berkompetisi
di antara para kandindat. Bahwapada saat belum ada persaingan atau
situasinya belum begitu sulit makapemasaran belum atau tidak dibutuhkan.
Sebaliknya pada saat banyak terdapatpersaingan yang sulit maka pemarasan
menjadi sangatpenting untuk diterpakan.
Menurut Nursal dalam Political Marketing terdapat 9 elemen yang
sangatberpengaruh untuk menjalankan stategi dalam meraih suara :
1
Adman Nursal, Strategi Memenangkan Pemilihan Umum (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2004)
(51)
38
1. Segmentasi
Segmentasi sangat diperlukan untuk menyusun program partai,
terutama cara berkomunikasi dan membangun interaksi dengan
masyarakat. Tanpa segmentasi, partai politik akan kesulitan dalam
peyusunan pesan politik, program kerja, kampanye politik, sosialisasi
politik, dan produk politik yang akan disampaikan. Selain itu produk
politik yang disampaikan akan tidak sesuai sasaran apabila sebelumnya
tidak melakukan segmentasi terhadap kondisi real di masyarakat.
Usaha untuk memperoleh perolehan suara sebanyak-banyaknya
menjadi tujuan dari marketing politik. Dengan melalui dan
mengimplementasikan segmentasi yang baik berarti partai politik
menggunakan metode pendekatan politik yang berbasis informasi
(information based). Di sini partai politik mencari, menyerap dan
mengolah informasi tentang kondisi yang ada di dalam masyarakat.2
Proses segmentasi juga diterapkan dan dilaksanakan oleh Tim Mobil
Aspirasi sebagai upaya pemenangan calon presiden dan wakil presiden,
Joko Widodo- Jusuf Kalla. Seperti apa yang diungkapkan oleh Ramadona
selaku Koordinator Off Line Kampanye Generasi Optimis :
“Karena kan dalam menyampaikan pesan kita perlu tau kepada
siapa saja kita berbicara, ya kan? Itu satu. Trus karena ini berkaitan dengan politik, jadi yang menjadi targetefektifnya adalah orang
yang memiliki hak pilih.”
Seperti apa yang telah diungkapkan di atas proses segementasi Tim
Mobil Aspirasi cukup sederhana dan mendasar, sasaran yang dituju adalah
masyarakat yang suaranya dihitung dalam pemilihan presiden 2014.
2
(52)
Targeting atau penetapan jumlah sasaran adalah memilih salah satu
atau beberapa segmen yang akan dibidik untuk mencapai sasaran objektif.
Dalam aktivitas ini, yang pertama kali dilakukan adalah membuat
pengukuran mengenai jumlah dan besaran pemilih. Kelompok masyarakat
yang memiliki populasi besar merupakan target politik yang menggiurkan
untuk didekati, karena mereka lah penyumbang perolehan suara dalam
jumlah besar. Pertimbangan yang dilakukan dalam memilih segmen mana
yang akan menjadi target politik sangat ditentukan oleh dua hal, pertama
efek langsung dari segmen politiknya dan kedua adalah efek pengganda
(multi lier effect) yaitu dengan ikutnya segmen masyarakat tersebut dapat
memperbesar perolehan suara.
Berdasarkan hal tersebut maka Tim Mobil Aspirasi memiliki target
yang cukup jelas dalam menjaring suara pada pilpres 2014, seperti yang di
ungkapkan Co-Koordinator Generasi Optimis Bullit Sesariza :
“Generasi Optimis itu merupakan relawan yang memiliki ide untuk
mendidik pemilih pemula berkisar umur 17 tahun sampe 22 tahun yang masih baru pertama kali milih dan pemilih muda yaitu sekitar 25 tahun-an yang jadi target utamanya. Kenapa? Karena mereka, kalau istilahnya dalam kampanye kemarin adalah swing voter. Pemilih yang masih galau lah nanti mau pilih apa. Jadi kita buat
supaya swing voter itu tetarik dengan kandidat punya kita”
Seperti apa yang diungkapkan di atas bahwa sasaran utama dari Tim
Mobil Aspirasi adalah pemilih pemula dan pemilih muda. Diharapkan
dengan kampanye yang dilakukan oleh Tim Mobil Aspirasi dapat
memengaruhi swing voter yaitu pemilih yang belum menentukan
(53)
40
Penjelasan mengenai target yang dituju dari kampanye yang
dilakukan Tim Mobil Aspirasi pun ditambahkan oleh Dubber Tim Mobil
Aspirasi, Ahmad Ghazali :
“Ada 2 segmen masyarakat yang dituju. Pertama kelompok anak
muda, kenapa anak muda? Sebenernya kan kita (mobil aspirasi) bawa nya pesan seneng yak. Seneng di sini tuh maksudnya seneng dari berpolitik. Nah selain itu di mobil itu juga ada game. Namanya game Go Soccer, nah itu tuh jadi game selingan yang cuma nendang-nendang bola doang tapi yak efektif juga buat narik masyarakat apalagi anak muda. Trus yang kedua ya masyarakat pasar, kan namanya juga pasar ada yang pendidikannya tinggi ada juga yang rendah yang penting dia mau berinteraksi sama calon
pemimpin kita nantinya.”
Seperti apa yang diungkapkan di atas bahwa target dari kampanye
Tim Mobil Aspirasi adalah:
(1) Demografis : Kelompok pemilih pemula baik itu laki-laki dan
perempuan yaitu orang yang sudah berumur 17 tahun keatas dan yang
mempunyai hak pilih dari semua kalangan dan profesi.
(2) Geografis : Wilayah yang dituju mobil aspirasi meliputi pasar,
alun-alun kota dan desa-desa di Pulau Jawa.
(3) Psikografis : Orang-orang yang mengenal teknologi,orang yang ingin
berinteraksi langsung dengan kandidat, orang yang ingin menyampaikan
aspirasinya.
2. Positioning
Dalam iklim persaingan partai politik harus mampu menempatkan
produk politik dan image politik dalam benak masyarakat. Untuk dapat
tertanam, produk dan image politik harus memiliki sesuatu yang berbeda
dibandingkan dengan produk-produk politik lainnya. Keseragaman produk
(54)
partai politik. Hal ini membuat masyarakat merasa „tidak ada bedanya‟ antara satu produk dengan produk lainnya.
Sesuatu yang berbeda (diferensiasi) perlu dilakukan dalam
positioning politik, karena hal ini akan memudahkan masyarakat dalam
membedakan produk suatu partai atau kandidat dari produk-produk yang lainnya, sehingga akan tertanam dalam benak masing-masing individu.3 Dengan kata lain positioning merupakan upaya untuk menempatkan image dan produk politik yang sesuai dengan kelompok pemilih.
Berdasarkan hal tersebut maka Tim Mobil Aspirasi memiliki jenis kampanye yang berbeda dengan produk politik dan kandidat lainnya, seperti yang dikemukakan oleh Bullit Sesariza :
“Secara prinsip beda ya. Kalau kampanye Joko Widodo- Jusuf Kalla
kampanye nya lebih bottom-up ya. Jadi banyak relawan yang membantu. Dan mobil blusukan ini kan konsepnya mendengar. Jadi kampanye nya bukan kampanye yang ngasih tau kayak gini gitu,
sebaliknya malah mendengar apa kegelisahan dari masyarakat.”
Berdasarkan penjelasan di atas dapat dipahami bahwa kampanye
yang dilakukan Tim Mobil Aspirasi bersifat bottom-up yaitu menerima
aspirasi, masukan, kritik, maupun kegelisahan yang memang dirasakan
langsung oleh masyarakat dan disampaikan kepada pasangan Joko Widodo – Jusuf Kalla sebagai pertimbangan dalam pemerintahan ke depannya. Selain itu, berbeda dengan kampanye yang dilakukan oleh pasangan
lainnya yang menyampaikan visi misi maupun janji-janji manis saat
berkampanye, pasangan Joko Widodo – Jusuf Kalla dalam kampanye melalui mobil aspirasi terasa lebih dekat dengan masyarakat karena
mengangkat budaya mendengar dan memahami konflik masyarakat.
3
(55)
42
Positioning ini sangat penting agar tidak tergusur oleh pesaing yang
melakukan hal serupa. Positioning mutlak harus dilakukan karena hal ini
menyangkut image politik, produk politik, pesan politik, dan membantu
memperkuat pencitraan identitas politik. Kesan positif dan negatif yang
muncul dalam benak masyarakat sangat tergantung pada seberapa
bagusnya proses positioning ini.
3. Policy
Policy merupakan solusi yang ditawarkan kandidat untuk
memecahkan masalah masyarakat berdasarkan isu-isu yang dianggap
penting bagi pemilih. Policy pun berisi solusi dari persoalan yang terdapat
di tengah-tengah masyarakat dan belum dapat diselesaikan. Policy
meliputi berbagai aspek kehidupan seperti ekonomi, politik, hukum,
pendidikan, sosial, budaya dan sebagainya.
Secara ideal, policy yang dijabarkan dalam program kerja merupakan “jualan” utama kontestan dalam pemilu. Sebuah partai atau kandidat politik yang berpikir strategis akan mengelola dengan baik paket
policy yang akan ditawarkan dalam kampanye. Penyampaian policy dapat
dilakukan secara lisan, tertulis bahkan audiovisual. Bahkan penggunaan
logo, jingle, grafis, slogan, ciri visual sudah lazim digunakan. Jika
identitas ini sering melekat pada penyampaian policy, maka dengan
sendirinya akan muncul asosiasi bahwa policy tersebut identik dengan
kandidat tersebut. Dalam marketing politik kebijakan yang ditawarkan
kandidat yang memiliki daya persuasi dalam meneguhkan sikap pemilih
(56)
Agar efektif, tema-tema yang disusun sebagai kebijakan strategis
harus memenuhi syarat 3A (absorbed, attractive, attributable).4
Gambar 4.1
Syarat Kebijakan Strategis yang Efektif
Adapun penjelasan dari 3A dan penerapannya dalam kampanye Joko
Widodo – Jusuf Kalla menggunakan mobil aspirasi, adalah :
a. Attractive
Syarat yang pertama, tema-tema tersebut harus attractive atau
menarik perhatian para pemilih. Syarat ini menghendaki cara
pengucapan, keindahan kalimat dan tampilan visual harus dapat
mencuri perhatian para pemilih.
Seperti yang diungkapkan oleh Ahmad Ghazali :
“Jadi dari Tim Mobil Aspirasi bawa mobil itu aja. Dari mobil
itu jalan udah TEEEEEEET….narik masyarakat karena
tampilan mobilnya sendiri juga beda. Apalagi ada game ya, kita langsung buka game. Nah itu biasanya langsung rame.
Abis itu ada bagi-bagi baju, sticker, jurnal, sama tabloid”
Selain dengan menggunakan tampilan fisik dari mobil aspirasi
yang di desain khusus secara menarik dengan karikatur wajah Joko
4
Adman Nursal, Strategi Memenangkan Pemilihan Umum (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2004), h. 196
Absorbed
Tema Policy Attractive Attributable
(57)
44
Widodo – Jusuf Kalla, dibuka nya stand permainan yang dapat dimainkan oleh umum serta bagi-bagi souvenir, hal yang langsung
menarik perhatian adalah masyarakat diberi kebebasan untuk
mengeluarkan aspirasi.
Gambar 4.2
Tampilan Fisik Mobil Aspirasi
Masyarakat mengeluarkan aspirasi mapun kegelisahan yang
dialami secara nyata dan dikonsultasikan kepada tim mobil aspirasi
melalui Jokowi Digital. Masyarakat seolah-olah sedang melakukan
dialog dan interaksi tanya jawab kepada Joko Widodo. Seperti apa
yang diungkapkan oleh Bapak Bullit Sesariza :
“Balik lagi. Ini kan bukan komunikasi konvensional yang
searah ya, melainkan dialog. Kita menjawab pertanyaan. Jadi kalau ada masyarakat yang bingung gimana pemimpinan
Jokowi ke depannya, kita langsung jawab.”
b. Absorsed
Syarat kedua adalah absorsed, bahwa informasi yang disajikan
mudah diserap ke dalam pikiran pemilih. Pesan harus mudah dicerna,
(58)
pemilih. Seperti gagasan yang diciptakan oleh tim sukses Joko Widodo – Jusuf Kalla dengan slogan “Salam 2 Jari” yang disesuaikan dengan nomor urut kandidat dalam pemilihan presiden yang dengan sukses melekat kuat
dalam gagasan masyarakat.
Seperti apa yang diungkapkan oleh Ahmad Ghazali :
“Secara non fisik ya salam dua jari itu.”
Gambar 4.3
Penggunaan Salam 2 Jari Saat Kampanye
Selain itu dalam menyingkapi heterogenitas masyarakat, disadari
bahwa masalah yang dihadapi berbeda-beda sehingga pesan yang
disampaikan harus mudah dicerna dan dipahami pada masa kampanye
pun disesuaikan dengan kondisi masyarakat saat itu. Seperti apa yang
diungkapkan oleh Bapak Bullit Sesariza :
“Pesan yang disampaikan otomatis sesuai dengan kondisi
masyarakat. Jadi saat mobil aspirasi ke daerah pabrik, pesan-pesannya tentang outsourcing. Jadi mereka tanya-tanya soal itu. Atau misalnya kita ke pasar yang banyak anak-anak atau ibu-ibu, pesan yang disampaikan pun disesuaikan seperti tema keluarga. Kalau di kota-kota
(59)
46
pertanyaannya beda lagi ya, misalnya lebih ke-bhineka
tunggal ika-an”
c. Attributable
Syarat yang ketiga yaitu Attribute yang berkaitan dengan
reputasi dan identitas kandidat. Seperti bila kandidat merupakan representasi dari kaum kecil „wong cilik‟ yang gemar melakukan blusukan ke daerah yang termarjinalkan untuk mendengarkan
permasalahan secara jelas dan nyata, tanpa perantara, sehingga
diharapkan dapat membuahkan solusi yang terbaik pula.
Berdasarkan hal itu lah maka, tim mobil aspirasi melakukan
teknik kampanye dengan mengadaptasi perilaku Joko Widodo dalam
mengatasi masalah. Seperti yang dikemukakan oleh Bapak Bullit
Sesariza :
“Mobil blusukan itu memang ide dasarnya disesuaikan
dengan Jokowi nya yang suka blusukan dan dialog dengan masyarakat ya. Artinya, selain dia (Jokowi) punya prinsip, punya leadership tapi dia juga suka nerima masukan lewat dialog. Selain itu, lewat dialog juga dia (Jokowi) bisa ngeliat masalah secara bener, langsung gitu. Sehingga dia (Jokowi)
bisa memutuskan masalah secara lebih baik kan.”
4. Person
Person (kandidat yang akan dipilih), berisi tentang bagaimana
kandidat tersebut berpenampilan sehari-hari atau pada saat berkampanye,
bagaimana karakteristik pribadi dari kandidat serta bagaimana kemampuan
kandidat tersebut dalam pekerjaan atau keorganisasian.
Pencitraan dari kandidat adalah suatu keharusan dalam pemilihan langsung seperti pilpres, harus ada perencanaan dalam kampanye untuk meningkatkan popularitas suatu kandidat tertentu. Pencitraan terhadap
(1)
BLUSUKAN DIGITAL
Mobil Aspirasi, Blusukan Generasi Optimis
Mobil Aspirasi merupakan sarana blusukan digital yang digagas Generasi Optimis untuk menjaring aspirasi masyarakat Indonesia terhadap Pak Joko Widodo sebagai calon Presiden RI 2014-2019. Dengan pendekatan kreatif yang interaktif, blusukan digital mengajak partisipasi konstituen sembari mengenalkan sosok Pak Joko Widodo yang sederhana, tegas dan aktif dalam mendengarkan masyarakat, memberi solusi dan memberi bukti kerja nyata.
(2)
Generasi Optimis 23 Juni 2014
JKW4P creative movement - GENERASI OPTIMIS !2
Bapak Jokowi sebagai Capres Indonesia 2014-2019 mengunjungi Mobil Blusukan di Gedung Merdeka Bandung.
"Kampanye itu memang
sebaiknya dilakukan dengan
cara yang kreatif, seperti yang
dilakukan anak-anak muda GO
Indonesia ini. Mereka bikin
kampanye lewat komik, game,
bahkan mereka sampai
membuat simulasi blusukan
secara digital" ujar Jokowi.
(3)
Blusukan digital mengajak warga masyarakat di Indonesia untuk memberikan aspirasi mereka secara interaktif dengan calon presiden Joko Widodo, dimana aspirasi ini menjadi masukan yang sangat berguna bagi Pak Jokowi dalam memetakan apa yang harus dilakukan dalam pemerintahannya.
Warga,
barisan
relawan, dan
pendukung
silih berganti
memberikan
aspirasi dan
dukungan
mereka
melalui
Blusukan
Digital
Jokowi.
(4)
Generasi Optimis 23 Juni 2014
JKW4P creative movement - GENERASI OPTIMIS !4
Antusiasme
warga dan pengunjung akan kehadiran mobil blusukan digital
cukup tinggi. Sejak dimulai pada tanggal 6 Juni 2014 sampai saat ini,
blusukan digital telah mengunjungi
28 kota
, serta menghimpun
7.132
aspirasi warga yang tercatat didalam database peserta dan masih akan
terus bertambah hingga akhir blusukan. Ikuti terus liputan tim blusukan di
Twitter:
@GO_aspirasi
& Facebook:
Blusukan Digital - Mobil aspirasi
Mobil Aspirasi melakukan blusukan ke kota-kota utama di
Pulau Jawa selama satu bulan menjelang Pemilu 9 Juli.
(5)
(6)