atau memposisi ulang produk yang telah ada, para pemasar perlu mengetahui bagaimana konsumen atau pembeli industri dalm pasar targetnya membayangkan
produk dalam kategori terkait.
2.1.3.1 Langkah-langkah dalam Positioning
Pertama adalah mengidentifikasikan keunggulan bersaing yang mungkin unyuk ditonjolkan. Keunggulan bersaing ini bisa kita emukan lewat analisis internal
yang mendalam atas perusahaan kita dan produk kita. Biasanya ide-ide tentang keunggulan bersaing ini diproses lewat brainstorming curah gagasan. Kita mendaftar
sebanyak mungkin hal-hal dan nilai-nilai apa yang dapat kita tonjolkan. Hal-hal yang nantinya dianggap berbeda oleh konsumen kita dibandingkan denga pesaing. Hal-hal
yang berbeda ini dalam pemasaran, dikenal dengan nama differensiasi, atau tampil secara beda.
Kita bisa tampil beda dalam banyak hal. Bisa dari produk, pelayanan service, citra image dan atau dari karyawan. Unsur-unsur pembedanya antara lain :
a. Produk Aspek-aspek yang bisa membuat produk kita berbeda cukup banyak. Mulai dari
bentuk, fitur, kinerja, kesesuaian, hingga daya tahan dan lain-lain. Dibisnis kita melihat banyak produk yang sama, tetapi dengan keunggulan yang berbeda-beda.
Oleh karena itu, disamping memang konsumennya banyak, bisnis bisa bertahan jika ada yang berbeda pada produknya. Ini baru tentang bentuk. Kita juga bisa
berbeda lewat fitur. Fitur adalah manfaat tambahan atas manfaat utama produk. b. Pelayanan
Perusahaan bisa berbeda dalam hal kemudahan pemesanan, penyerahan barang. Mungkin bentuk pelayanan bisa melalui jasa instalasi, seperti perusahaan yang
memasang jaringan komputer di sebuah kantor. Atau dapat juga lewat pelatihan pelanggan customer training. Sebuah produsen perangkat lunak mungkin bisa
memberikan layanan pelatihan dua kali seminggu selama satu bulan penuh untuk penggunaan produknya.
c. Saluran Ada pula perusahaan yang menonjolkan perbedaannya lwat saluran, misalnya,
saluran yang peliputannya coverage sangat luas. Kita bisa temukan dari pojok gang-gang sempit hingga toko-toko modern. Untuk itu perusahaan harus memiliki
Universitas Sumatera Utara
armada distribusi yang banyak dan kuat. Akan tetapi, ada pula yang ingin berbeda justru karena ingin hadir di beberapa tempat tertentu saja, tidak di banyak tempat.
d. Citra image Perbedaan melalui citra mungkin bisa dianggap unsur penting dalam positioning
karena aspek citra mempunyai peran penting dalam mendukung konsep positioning
. Semakin sesuai citra yang dibangun dengan positioning yang ditetapkan, semakin mudah konsumen melihat perbedaan yang diharapkan
pelanggan. Misalnya perusahaan melakukannya dengan simbol-simbol.
Perumahan Legenda Wisata dari kelompok Sinar Mas, membangun simbol- simbok legenda, dan wisata untuk mendukung positioning produknya.
e. Karyawan Perusahaan-perusahaan tertentu menganggap karyawan sebagai variabel yang
sangat penting sebagai pembeda. Lembaga pendidikan banyak memanfaatkan hal ini dengan mengatakan, “semua staff pengajar kami memiliki kualifikasi minimal
tingkat S2”. Dapat dipercaya, dan terampil berkomunikasi juga dapat merupakan
variabel perbedaan lewa karyawan.
2.1.3.2 Syarat Positioning yang Baik
