31
Suatu merek memiliki ekuitas yang tinggi atau rendah dapat diindikasikan oleh loyalitas merek brand loyalty, kesadaran terhadap merek brand
awareness , persepsi kualitas perceived quality, asosiasi merek brand
association, dan aset-aset lain seperti paten, trade mark, dan hubungan dengan
perantara. Bila dimensi utama dari ekuitas merek yaitu loyalitas merek, kesadaran merek, persepsi kualitas dan asosiasi merek sudah sangat kuat, maka aset ekuitas
merek lainnya juga akan kuat Durianto 2001:7.
2.1.2.1. Kesadaran Merek Brand Awareness
Kesadaran merek menurut David A.Aaker 1997:90 adalah “kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Peran kesadaran merek dalam merek tergantung pada sejauh mana kadar kesadaran yang dicapai oleh suatu merek”.
Tingkat-tingkat kesadaran merek membentuk piramida kesadaran merek. Tingkat kesadaran merek menurut David A.Aaker 1997:92 adalah 1 tidak
menyadari merek brand unware : konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek, level paling rendah dalam piramida kesadaran, 2 pengenalan merek
brand recognation : konsumen pada kategori produk tahu tetapi tidak ingat
merek, begitu melihat atau diingatkan, konsumen akan ingat, tingkat minimal dari kesadaran merek, 3 pengingatan kembali merek brand recall : konsumen
sudah ingat merek pada kategori di luar kepala, 4 puncak pikiran top of mind : merek yang pertama muncul kalau mengingat sebuah kategori produk, merek
yang masuk kategori ini menjadi pimpinan atasi merek-merek yang ada dalam pikiran seseorang.
32
Kesadaran merek memberi nilai menurut A. Aaker dalam Durianto 2001:56 melalui: 1Anchor to which other assiciation can be attached artinya
suatu merek dapat digambarkan sebagai suatu jangkar dengan beberapa rantai yang menggambarkan asosiasi dari merek tersebut. 2 Familiarity – liking artinya
dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa, suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu
pendorong dalam membuat keputusan. 3 Subtancecommitment artinya kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang
sangat penting bagi perusahaan. Jika kualitas dua merek sama maka kesadaran merek akan menjadi faktor penentu dalam mengambil keputusan. 4 Brand to
consider artinya menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal
untuk dipertimbangkan merek-merek mana yang akan diputuskan dibeli. Jika merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan
dalam benak konsumen. Biasanya merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang paling disukai dan yang dibenci.
Kesadaran merek akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke kategori produk. Agar kesadaran merek dapat dicapai dan
diperbaiki menurut Durianto 2001:57 dapat ditempuh dengan cara: 1 pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda, 2 memakai slogan atau
jingle yang menarik, 3 menggunakan simbol, 4 perluasan merek, 5 menggunakan isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek atau keduanya,
6 melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan.
33
Membangun kesadaran merek menurut Simamora 2001:76 pendekatannya dapat dilakukan dengan cara: 1 menjadi berbeda dan dikenang,
2 slogan atau jingle, 3 pemakaian simbol, 4 publisitas, 5 sponsor kegiatan, 6 perluasan merek, 7 menggunakan tanda-tanda.
Kesadaran merek pada penelitian ini didefinisikan sebagai kemampuan konsumen untuk mengenal atau mengingat merek. Adapun tingkatan kesadaran
merek yang digunakan adalah sebagai berikut: 1 tidak menyadari merek brand unware
, konsumen tidak menyadari adanya suatu merek, 2 pengenalan merek brand recognation
, konsumen tahu produk tetapi tidak mengingat merek, begitu melihat atau diingatkan, konsumen akan ingat merek tersebut, 3 pengingatan
kembali merek brand recall, konsumen mengingat merek di luar kepala, 4 puncak pikiran top of mind, merek yang pertama muncul jika mengingat sebuah
produk.
2.1.2.2. Asosiasi Merek Brand Association
