35
2.1.2.3. Persepsi Kualitas Merek Brand Percieved Quality
Kesan kualitas merek menurut David A. Aaker 1997:124 adalah “persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk
atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan”. Definisi kesan kualitas menurut Simamora 2001: 78 adalah “persepsi pelanggan terhadap
kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk lain”.
Manfaat yang diberikan oleh kesan kualitas menurut David A.Aaker 1997: 126 adalah 1 alasan untuk membeli: kesan kualitas merupakan alasan suatu merek
dipertimbangkan dan dibeli, 2 diferensiasi dan pemposisian produk: jika kita ingin memilih aspek tertentu sebagai keunikan dan kelebihan produk maka yang dipilih
adalah aspek yang memiliki kesan kualitas yang tinggi, 3 harga optimum: sebuah merek yang memiliki kesan kualitas tinggi memiliki alasan untuk menetapkan harga
tinggi bagi produknya, 4 minat saluran distribusi: distributor lebih mudah menerima produk yang dianggap konsumen memiliki kesan kualitas yang tinggi, 5 perluasan
merek: sebuah merek yang memiliki kesan kualitas tinggi dapat digunakan sebagai merek produk lain yang yang berbeda.
Faktor-faktor yang mempengaruhi kesan kualitas mengenai apa yang dipertimbangkan konsumen dalam menilai kualitas menurut David A. Aaker
1997:133 dapat diketahui dari dimensi kualitas produk dan dimensi kualitas pelayanan.
Mengacu pada pendapat David A. Garvin dalam Durianto 2001:98 dimensi kesan kualitas dapat dibagi menjadi tujuh yaitu: 1 kinerja: melibatkan
36
berbagai karakteristik operasional utama produk, 2 pelayanan: mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut, 3 ketahanan:
mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut, 4 keandalan: konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian
berikutnya, 5 karakteristik produk: bagian-bagian tambahan dari produk feature
yang biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika kedua produk terlihat hampir sama.
Dimensi kesan kualitas untuk konteks jasa yang sering digunakan adalah penelitian yang dilakukan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam
Simamora 2001: 80 kualitas layanan dibagi menjadi lima yaitu: 1 aspek fisik tangible:
penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan material komunikasi, 2 keandalan reliability: kemampuan untuk memberikan pelayanan yang
dijanjikan secara akurat, 3 kompetensi assurance: pengetahuan dan kesopanan para karyawan dan kemampuan mereka untuk menciptakan keyakinan akan
kualitas pelayanan dalam diri konsumen, 4 tanggung jawab responsiveness: kesediaan untuk membantu konsumen dan daya tanggap karyawan terhadap
permintaan pelayanan dalam waktu yang singkat, 5 empati emphaty: perhatian dan kesungguhan memahami kebutuhan konsumen.
Membangun kesan kualitas yang kuat menurut David A. Aaker dalam Durianto 2001: 104 dapat dilakukan dengan memperhatikan: 1 komitmen
terhadap kualitas, 2 budaya kualitas, 3 informasi masukan dari pelanggan, 4 sasaran standar yang jelas, 4 kembangkan karyawan yang berinisiatif.
37
Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam memberikan kualitas yang tinggi menurut Simamora 2001: 81 yaitu: 1 komitmen terhadap kualitas, 2 budaya
kualitas, 3 masukan pelanggan, 4 pengukuran sasaran standar kualitas, 5 mengijinkan karyawan berinisiatif, 6 harapan-harapan pelanggan.
Persepsi kualitas merek pada penelitian ini dapat didefinisikan sebagai persepsi konsumen terhadap kualitas suatu produk. Adapun 5 aspek persepsi
kualitas merek dalam penelitian ini, yaitu: 1 aspek fisik tangible: penampilan fisik fasilitas sarana prasarana sekolah, peralatan, guru dan karyawan, 2
keandalan reliability: kemampuan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan, 3 kompetensi assurance: pengetahuan dan kesopanan serta
kemampuan guru dan karyawan untuk menciptakan keyakinan akan kualitas sekolah dalam diri konsumen, 4 tanggung jawab responsiveness: kesediaan
untuk membantu dan daya tanggap guru dan karyawan dalam menghadapi permintaan murid dan orang tua murid, 5 empati emphaty: perhatian dan
kesungguhan memahami kebutuhan murid.
2.1.2.4. Loyalitas Merek Brand Loyalty