15
Keterkaitan yang erat antara ekuitas merek dan pengambilan keputusan orang tua dalam menyekolahkan anak menarik minat peneliti untuk mengadakan
penelitian mengenai “Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Keputusan Menyekolahkan Anak pada Taman Kanak-kanak Islam Al-Azhar di Semarang”.
1.2. Identifikasi Masalah
Persaingan yang semakin ketat antar sekolah seiring dengan bertambahnya jumlah sekolah yang membidik segmen pasar yang sama yaitu masyarakat
menengah ke atas merupakan sinyal bagi sekolah untuk mempunyai keunggulan bersaing. Oleh karena itu Marketing Science Institute 1990-an menekankan
pentingnya kompetisi non harga dengan mengembangkan aktivitas merek, dalam rangka mencapai keunggulan kompetitif berkelanjutan sustainable competitive
advantage. Pendirian sekolah menggunakan nama Al-Azhar dimaksudkan untuk lebih
mudah memasuki segmen pasar tertentu dengan harga premium. Tak mengherankan jika nama Al-Azhar sering ditiru untuk nama sekolah tanpa seijin
YPI Al-Azhar. Taman Kanak-kanak Islam Al-Azhar sebagai sekolah yang integratif diharapkan dapat menjaga loyalitas konsumen. Pada kenyataannya tidak
100 murid yang melanjutkan ke tingkat sekolah yang lebih tinggi. Peran merek sangat penting dalam proses pengambilan keputusan oleh orang tua murid. Oleh
karena itu ekuitas merek diperlukan sekolah untuk dapat survive dan bersaing dengan sekolah sejenis.
16
1.3. Pembatasan Masalah
Keputusan orang tua menyekolahkan anak dipengaruhi oleh faktor lingkungan dan faktor bauran pemasaran. Faktor lingkungan secara umum seperti
ekonomi, teknologi, politik, dan kebudayaan merupakan faktor yang tak dapat dikendalikan uncontrollable oleh sekolah. Sedangkan faktor bauran pemasaran
seperti Product, Price, Place, Promotion, People, Physical Evidence, dan Process merupakan faktor yang dapat dikendalikan controllable berupa kebijakan yang
ditempuh oleh sekolah untuk dapat survive dan berkembang. Merek merupakan bagian dari bahasan mengenai produk dalam bauran
pemasaran. Merek dapat memudahkan konsumen dalam proses pengambilan keputusan. Demikian pula halnya dengan proses pegambilan keputusan dalam
menyekolahkan anak. Orang tua akan lebih mudah untuk mengambil keputusan dalam menyekolahkan anak sesuai dengan keinginan dan kesanggupannya karena
merek dapat membedakan sekolah yang satu dengan yang lain hubungannya dengan kualitas, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek
Durianto, 2001:2. Nama Al-Azhar adalah merek sekolah islam yang telah memiliki hak
paten. Nama Al-Azhar yang sudah banyak dikenal orang ini merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan orang tua menyekolahkan anak di Sekolah
Islam Al-Azhar Litbang KB-TK-SD Islam Al-Azhar 2225. Dengan kata lain nama Al-Azhar memiliki brand equity yang dapat menarik minat orang tua untuk
menyekolahkan anak di Sekolah Islam Al-Azhar. Brand equity tersebut dapat
17
diukur dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas merek dan loyalitas merek.
Luasnya permasalahan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan orang tua dan berdasarkan uraian latar belakang permasalahan di atas,
maka penelitian ini hanya difokuskan mengenai pengaruh merek terhadap keputusan orang tua menyekolahkan anak pada Taman Kanak-kanak Islam Al-
Azhar di Semarang.
1.4. Rumusan Masalah
