20
BAB II 2.
KAJIAN TEORI DAN KERANGKA BERPIKIR
2.1. Kajian Teori
2.1.1. Proses Pengambilan Keputusan
Proses pengambilan keputusan merupakan bagian dari pembahasan mengenai perilaku konsumen. Definisi perilaku konsumen menurut Basu Swastha
1987:9 dapat didefinisikan sebagai “kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan
jasa-jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut”.
Perilaku konsumen tidak dapat lepas dari keluarga sebagai bagian tak terpisahkan dari kehidupan individu. Anggota keluarga akan saling berinteraksi
dan saling mempengaruhi satu sama lain ketika membuat pilihan pembelian atau penggunaan jasa. Setiap orang yang berbeda dalam suatu keluarga dapat
memainkan peran sosial yang berbeda dan menampakkan perilaku yang berbeda pada saat mengambil keputusan. Agar dapat mengerti sepenuhnya tentang
pengambil keputusan keluarga, perlu diketahui setiap anggota keluarga memainkan peran apa.
Beberapa peran dalam pengambilan keputusan keputusan keluarga menurut J. Paul Peter 2000:111.yaitu: 1 influencer, 2 gatekeepers, 3
decider, 4 buyers, 5 users, 6 disposers.
Pemberi pengaruh influencer adalah orang yang memberikan informasi bagi anggota keluarga lainnya tentang suatu produk atau jasa, penjaga pintu
21
gatekeepers adalah orang yang mengontrol aliran informasi yang masuk ke
dalam keluarga, pengambil keputusan decider adalah orang yang memiliki kekuasaan untuk menentukan apakah suatu produk atau jasa akan dibeli atau tidak,
pembeli buyers adalah orang yang akan membeli jasa atau produk, pengguna users
adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa, dan pembuang disposers adalah orang yang akan membuang suatu produk atau
menghentikan penggunaan suatu jasa. Macam peranan dalam perilaku konsumen menurut Basu Swastha
1987:11 adalah sebagai berikut: 1 initiator, 2 influencer, 3 decider, 4 buyer
, dan 5 user. Initiator
adaah individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu atau yang mempunyai kebutuhankeinginan tetapi tidak mempunyai
wewenang untuk melakukannya sendiri, influencer adalah individu yang mempengaruhi keputusan untuk membeli baik secara sengaja atau tidak sengaja,
decider adalah Individu yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya, kapan dan di mana membelinya, buyer
adalah individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya, dan user individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli.
Tujuan mengetahui dan memahami peran masing-masing individu dalam membuat keputusan adalah strategi pemasaran yang dikembangkan dapat lebih
efektif mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Perilaku konsumen dan bauran pemasaran saling berhubungan erat karena timbulnya kesadaran akan
adanya kebutuhan dan keinginan dipengaruhi oleh beberapa rangsangan, yaitu: 1
22
rangsangan pemasaran yang ada pada bauran pemasaran yaitu: produk, harga, tempat, dan promosi; 2 rangsangan lingkungan yaitu: ekonomi, teknologi,
politik, dan budaya Philip Kotler, 1993:221. Model perilaku konsumen menurut Kotler 1999:221 adalah model
‘rangsangan – tanggapan’.
Rangsangan dari luar Kotak hitam pembeli
Keputusan membeli
Pembeli
Pemasaran Produk
Harga Tempat
Promosi Lingkungan
Ekonomi Teknologi
Politik Kebudayaan
Ciri-ciri pembeli
Proses keputusan
pembeli menyadari
masalah Pilihan produk
Pilihan merek Pilihan penyalur
Waktu pembelian
Jumlah pembelian
Budaya Mencari informasi
Sosial Evaluasi Perorangan Keputusan
Psikologis Perilaku
setelah membeli
Gambar 1. Model Perilaku Pembeli
Menurut Mc Carthy dalam Basu Swastha 1987:121 bauran pemasaran dapat diperinci sebagai berikut:
1 product produk, terdiri dari kualitas, feature dan style, merk dan kemasan, product line, dan tingkat pelayanan, 2 place sistem distribusi,
terdiri dari saluran distribusi, jangkauan distribusi, lokasi penjualan, pengangkutan, persediaan, dan penggudangan, 3 promotion kegiatan
promosi, terdiri dari periklanan, personal selling, promosi penjualan, dan publisitas, 4 price harga, terdiri dari tingkat harga, potongan harga,
waktu pembayaran, syarat pembayaran, dan cadangan.
Perilaku konsumen jasa pendidikan dapat didefinisikan sebagai kegiatan- kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
mempergunakan jasa-jasa pendidikan, termasuk di dalamnya proses pengambilan
23
keputusan. Konsumen sekolah menurut Stanley J. Spanbauer 1992:38 adalah sebagai berikut:
The primary external customers of school are, of course, students who attend classes and use school service. Other external customers are those
close to the student, including parents, spouses, and families, as well as employers who hire school graduates and tax payers who contribute to
financing the school. Beside external customer, schools have internal customers who are their
employees – instructors, teacher aides, support staff, technical staff, and manager.
Masing-masing konsumen sekolah memiliki peran masing-masing. Peranan orang tua dalam keluarga pada proses pemilihan sekolah sangat penting.
Pendapat anak sebagai user dapat menjadi pertimbangan, akan tetapi keputusan tetap pada orang tua sebagai decider. Khususnya untuk anak usia pra sekolah dan
sekolah dasar yang dianggap belum mampu untuk mengambil keputusan sendiri. Perilaku konsumen sekolah menurut Winardi dalam Buchari Alma 2003:123
dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2. Model Dipengaruhinya Calon Pembeli
LINGKUNGAN
1. lingkungan
kultural 2.
lingkungan politik dan
hukum 3.
lingkungan ekonomi dan
teknologikal 4.
lingkungan kompetitif
5. sumber-sumber
daya dan sarana prasarana.
BAURAN PEMASARAN
P1 = Produk P2 = Harga
P3 = Lokasi P4 = Promosi
P5 = Pimpinan P6 = Bangunan
Alat P7 = Proses
KOTAK HITAM
Proses dipengaruhinya
calon pembeli oleh berbagai
faktor input
OUTPUT ANTARA
KEPUASAN
Perilaku calon pembeli yang
dikehendaki
OUTPUT AKHIR
Volume penjualan
banyaknya pendaftar
FAKTOR-FAKTOR YANG TURUT MEMPENGARUHI
PERILAKU PEMBELI:
1. kultural
2. sosial
3. personal
4. psikological
INPUT PROSES
OUTPUT
FEED BACK
24
Sebelum memutuskan untuk memasukkan anak ke sekolah tertentu, orang tua mendapat masukkan dari lingkungan dan bauran pemasaran sekolah.
Lingkungan yang mempengaruhi keputusan orang tua antara lain lingkungan kultural, politik dan hukum, ekonomi dan teknologikal, kompetitif, dan sumber-
sumber daya dan sarana prasarana sekolah. Inputnya adalah rangsangan atau motivasi yang mendorong calon yang
dipengaruhi oleh faktor lingkungan dan strategi 7P. Elemen-elemen strategi 7P atau dikenal dengan The Seven P’s of Marketing dalam pemasaran jasa adalah
sebagai berikut: 1 Product: quality, features, options, style, packaging, sizes, services,
warranties, returns, brand; 2 Price: list price, discount, allowances, payment period, credit terms; 3 Place: channels, coverage, location,
inventory, transport; 4 Promotion: advertising, personal selling, sales promotion, publicity; 5 People: service provider, customer being
serviced, other employees and customer; 6 Physical Evidence: arrangement of objects, material used, shapeslines, color, temperature,
noise; 7 Process: policies prosedures, factory delivery, training rewarding, system.
Brand atau merek merupakan salah satu bagian dari kebijakan bauran
produk dalam pemasaran jasa termasuk pemasaran jasa pendidikan. Merek tidak hanya sekedar nama tetapi memiliki nilai yang mengandung kekuatan dalam
proses pengambilan keputusan. Tahap-tahap dalam proses pembelian menurut Philip Kotler 1993:249
adalah sebagai berikut: 1 Pengenalan masalah, konsumen menyadari adanya kebutuhan yaitu terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi
yang diinginkan karena adanya rangsangan internal atau eksternal. 2 Pencarian informasi
, sumber-sumber informasi yaitu: 1 sumber pribadi; 2 sumber
25
komersil; 3 sumber umum; 4 sumber pengalaman. Jumlah dan pengaruh informasi bervariasi menurut kategori produk dan karakteristik konsumen. 3
Evaluasi alternatif , konsumen mencari manfaat-manfaat tertentu pada suatu
produk. Kepercayaan merek berpengaruh dalam proses evaluasi. 4 Keputusan membeli
, tergantung pada tujuan membeli yang dipengaruhi oleh sikap orang lain dan faktor keadaan yang tidak terduga. Serangkaian keputusan mengenai merek,
tempat membeli, jumlah, kapan membeli, dan metode membayar harus diputuskan sebelum membeli. 5 Perilaku setelah membeli, konsumen akan merasa puas atau
tidak puas tergantung dari seberapa dekat antara harapan ketika membeli produk dengan kemampuan dari produk tersebut. Selanjutnya konsumen akan mengambil
tindakan atau tidak mengambil tindakan sesuai dengan tingkat kepuasannya. Menurut Engel, Kollat, dan Blackwell dalam Basu Swastha 1987:13
tahapan dalam proses pembelian adalah 1 Menganalisa keinginan dan kebutuhan, 2 Penyelidikan sumber-sumber eksternal, 3 Penilaian alternatif, 4 Proses
pembelian nyata, 5 Penilaian setelah pembelian. Tahap-tahap dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli menurut
Basu Swastha 1987:105 adalah sebagai berikut: 1 Menganalisis kebutuhan dan keinginan
, untuk mengetahui adanya kebutuhan dan kinginan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen
akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan-kebutuhan yang sama-sama harus segera
dipenuhi. 2 Pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber, konsumen dapat bersifat aktif atau pasif dalam mencari informasi. Pencarian informasi internal
26
dapat berasal dari komunikasi perorangan dan pengaruh perorangan, sedangkan informasi eksternal dapat berasal dari media massa seperti majalah, surat kabar,
radio dan televisi dan sumber-sumber informasi dari kegiatan pemasaran perusahaan seperti publikasi, iklan, informasi pedagang eceran dan lain-lain.
Penilaian sumber-sumber pembelian yang diperoleh dari berbagai informasi berkaitan dengan lamanya waktu dan jumlah uang yang tersedia untuk membeli.
3 Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian , konsumen menetapkan
tujuan pembelian, mengidentifikasi alternatif-alternatif pembelian, menilai, dan menyeleksi menjadi alternatif pembelian yang dapat memenuhi dan memuaskan
kebutuhan dan keinginannya. 4 Keputusan untuk membeli, konsumen yang akan memutuskan untuk membeli akan mengambil serangkaian keputusan menyangkut
jenis produk, merk, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara peembayarannya. 5 Perilaku sesudah membeli
, sangat penting untuk diperhatikan karena mempengaruhi penjualan ulang dan juga mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli
kepada pihak lain tentang produk perusahaan. Siklus proses pengambilan keputusan dalam Personas and the Customer
Decision-making Process 2007 dapat digambarkan sebagai berikut:
The cust om er decision- m ak ing process and it s fiv e st ages
Gambar 3. Proses Pengambilan Keputusan
27
Tahap-tahap proses pengambilan keputusan merupakan suatu siklus yang berulang. Konsumen menyadari adanya kebutuhan, kemudian konsumen mencari
informasi dan mengevaluasi informasi yang masuk. Setelah konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan mengevaluasi kembali pembelian
yang telah dilakukannya. Hasil evaluasi tersebut akan mempengaruhi konsumen ketika menyadari kebutuhan untuk kembali menggunakan produk tersebut atau
mencoba produk lain. Penelitian ini menggunakan lima tahap proses pengambilan keputusan,
yaitu: 1 pengenalan masalah, konsumen menyadari adanya kebutuhan pendidikan anak yang harus dipenuhi, 2 pencarian informasi, konsumen mencari
informasi dari berbagai sumber, 3 evaluasi alternatif, konsumen mengevaluasi beberapa alternatif sekolah yang ada, 4 keputusan membeli, konsumen
memutuskan untuk memilih salah satu alternatif sekolah yang ada, 5 perilaku setelah membeli, konsumen yang tidak puas akan tidak menyekolahkan anaknya
yang lain pada sekolah yang sama dan cenderung akan menyebarkan kekurangan sekolah tersebut kepada pihak lain, sedangkan konsumen yang puas akan
menyekolahkan anaknya yang lain di sekolah yang sama serta menyarankan dan mempromosikan kepada pihak lain untuk bersekolah di tempat yang sama.
2.1.2. Ekuitas Merek Brand Equity