17
benefit, Manfaat secara simbolik dari pemakainya symbolic benefit, dan pengalaman yang dirasakan dari pengunanya experential benefit.
3. Perilaku attitudes adalah asosiasi yang berkaitan dengan motivasi diri
sendiri yang merupakan bentuk perilaku yang bersumber dari bentuk- bentuk punishment, reward, learning dan knowlwdge.
Menurut Simamora 2000:3 asosiasi merek adalah persepsi dan citra yang dikaitkan oleh orang dengan merek tertentu. Patut dicatat bahwa
asosiasi merek dapat pula negatif dan hal ini dapat mengurangi atau memotong ekuitas sebuah merek.
Perusahaan yang memiliki merek yang mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi merek
yang kuat Aaker, 1991:113. Asosiasi merek brand association merupakan salah satu elemen
pembentuk ekuitas merek yang penting, bahkan Keller 1993:3 menyatakan bahwa ekuitas merek terjadi ketika konsumen mengenali
merek tersebut dengan baik dan mempunyai asosiasi merek yang kuat, layak dan khas dalam benaknya.
Dalam literatur yang lain, Keller 1998 : 93 menambahkan bahwa asosiasi merek merupakan simpul informasi lain yang berkaitan dengan
simpul merek yang tertancap diingatan dan berisi mengenai arti merek tersebut bagi konsumen.
2.2.5.2. Asosiasi Merek Berdasarkan Fungsi Merek
Sebagaimana yang dikatakan Chan 2003:16 bahwa merek memiliki fungsi sebagai alat untuk mengidentifikasi produk tertentu, maka
18
tidak mengherankan jika kebijakan branding yang didukung sepenuhnya oleh kebijakan marketing mix dan communication mix secara persuasif
berusaha meningkatkan share of mind di benak target pasarnya. Rio et. Al. 2001:411 mengemukakan bahwa perusahaan dapat
membangun asosiasi merek berdasarkan fungsi merek. Asosiasi merek berdasarkan fungsi produk adalah asosiasi-asosiasi merek yang
berhubungan dengan atribut fisik dan berwujud dan semua yang berada dalam suatu produk walaupun produk tersebut dijual tidak dengan merek.
Sebaliknya asosiasi-asosiasi berdasarkan fungsi merek adalah asosiasi- asosiasi merek yang berhubungan dengan manfaat-manfaat yang hanya
dapat diperoleh dari produk yang mempunyai merek. Fungsi merek merupakan manfaat yang diberikan oleh suatu merek kepada suatu produk,
terdiri dari fungsi jaminan, fungsi identifikasi personal, fungsi identifikasi sosial dan fungsi status.
Adapun penjelasan yang lebih rinci adalah :
Fungsi jaminan Fungsi jaminan merupakan penilaian dari konsumen bahwa sebuah
merek tertentu dapat dipercaya, memberikan kualitas secara efisien dan dapat memenuhi harapan yang diinginkan konsumen Ambler 1997
dalam Rio et. al, 2001 : 412. Yang terdiri dari : a.
Kepercayaan Lassar, Mittal dan Sharman 1995:13 mengistilahkan kepercayaan
yang dimaksud sebagai kepercayaan konsumen terhadap produk, perusahaan, reputasi dan kredibilitasnya, serta tindakan perusahaan
yang sesuai dengan keinginan konsumen.
19
b. Kualitas
Menurut Lassar, Mittal dan Sharma 1995 : 23 kualitas merupakan istilah lebih tertuju pada totalitas dari suatu pekerjaan fisik sebuah
produk. Kualitas merupakan penilaian dari konsumen mengenai merek yang bebas cacat, tahan lama dan kesempurnaan fisik dari
sebuah produk c.
Memenuhi harapan yang diinginkan Ambler 1997 menyatakan bahwa merek harus mampu
memberikan manfaat lebih dari manfaat ekonomis dari sejumlah uang yang dibayar.
Fungsi identifikasi personal
Fungsi identifikasi personal adalah kemampuan merek dalam mengekspresikan konsep diri self concept pada seorang individu dan
kemampuan merek dalam membangun hubungan emosional yang kuat Mittal dan Lee, 1989, Lassar et. al., 1995; dalam Rio et. al., 2001 :
417. Keller 2001:18 membagi fungsi identifikasi personal menjadi :
a. Kepribadian
Merupakan perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia yang menggambarkan ciri dari masing-masing individu.
b. Gaya hidup
Konsep yang lebih baru dan lebih mudah terukur dibanding kepribadian. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola bagaimana
orang hidup menggunakan serta memanfaatkan uang dan waktunya.
20
Fungsi identifikasi sosial
Fungsi identifikasi sosial berdasarkan pada kemampuan merek sebagai alat komunikasi yang mengikuti keinginan konsumen agar
dapat berintegrasi atau memisahkan diri dari kelompok-kelompok individual terdekatnya dalam sebuah lingkungan sosial Long dan
Schiffman, 2000; dalam Rio et. al., 2001 : 417. Rio et. al. 2001:412 mengatakan fungsi identifikasi sosial
berhubungan dengan lingkungan terdekat, yaitu kelompok sosial di sekitar konsumen teman atau kerabat agar dapat diterima atau
menjadi anggota suatu kelompok yang dilihat dari pendidikan dan status sosial. Pendidikan yang dilihat disini adalah merupakan
pengetahuan yang terfokus pada info yang yang relevan untuk memilih juga mengevaluasi kekuatan serta kelemahan produk dan mengetahui
manfaat pemilikan produk. Sedangkan status sosial adalah factor dominan yang membentuk dan mengembangkan kepribadian manusia,
memenuhi apa kebutuhan dan tujuannya.
Fungsi status Fungsi status, yaitu sebuah fungsi merek yang mampu
mengekspresikan perasaan dihargai oleh orang lain, kebanggaan yang didapatkan konsumen dari penggunaan sebuah merek Solomon, 1999;
dalam Rio et. al., 2001 : 412. Yang memiliki : a. Inovasi
Penemuan dan terobosan terbaru pada suatu produk yang merangsang konsumen untuk mencoba produk tersebut.
21
b. Reputasi Nama penting bagi suatu produk atau jasa yang merupakan symbol
kualitas dari sebuah produk. Merek produk yang sudah terkenal oleh masyarakat akan menjadi citra dan symbol status bagi suatu
produk. c. Gengsi
Kehormatan atau pengaruh yang diperoleh dari suatu perbuatan. Assael 1995 : 532 menunjukkan bahwa status merupakan posisi
individu dalam sebuah kelompok. Konsumen terkadang menggunakan produk atau merek untuk menunjukkan status secara lebih luas kepada
lingkungan yang menggambarkan suatu kesejahteraan tertentu. 2.2.6.
Loyalitas Merek
Menurut Mowen 2001:108 kesetiaan merek didefinisikan sebagai suatu keadaan dimana konsumen memiliki sikap yang positif terhadap
suatu merek, memiliki komitmen pada merek tersebut dan berniat untuk melakukan pembelian ulang terhadap produk dengan merek tersebut di
masa yang akan datang. Sehingga dapat dikatakan konsumen yang setia akan bersikap positif terhadap produk dan cenderung melakukan
pembelian secara berulang-ulang terhadap produk tersebut. Kesetiaan merek dipengaruhi secara langsung oleh kepuasan dan ketidakpuasan
terhadap merek yang telah diakumulasikan dalam jangka waktu tertentu sebagaimana persepsi kualitas produk, untuk itulah para manajer harus
memberi prioritas yang lebih tinggi pada penciptaan strategi yang
22
membangun dan mempertahankan kesetiaan merek karena akan lebih efektif jika dapat mempertahankan konsumen lama dari pada berusaha
mendapatkan konsumen yang baru. Dengan semakin banyaknya konsumen yang setia pada suatu
merek maka penjualan akan semakin meningkat, biaya pemasaran berkurang dan timbulnya kemungkinan untuk menarik konsumen baru,
berdasarkan kenyataan ini maka setiap produsen harus selalu berusaha untuk memuaskan keinginan konsumen agar setia pada suatu merek.
Konsumen yang loyal terhadap suatu merek produk atau jasa menunjukkan adanya suatu pola kebiasaan dalam melakukan pembelian terhadap produk
atau jasa dengan merek tertentu sehingga pembelian tersebut tidak lagi melalui proses pengambilan keputusan yang panjang dan tanpa
membandingkan terlebih dahulu dengan merek yang lain. Tingkat loyalitas merek konsumen dapat ditentukan melalui pengukuran terhadap pola
pembelian aktual yang dapat dilakukan konsumen terhadap suatu merek produk atau jasa.
Menurut Aaker 1996:43 “A direct way to determine loyalty, especially habitual behavior, is to consider actual purchase patterns.
Among the measure that can be used are: repurchase rate, percent of purchase, number of brand purchase”. Bahwa suatu cara untuk
menetapkan loyalitas, terutama untuk perilaku kebiasaan adalah memperhitungkan pola-pola pembelian yang aktual. Diantara ukuran-
23
ukuran yang bisa digunakan adalah : laju pembelian ulang, persentase pembelian, jumlah merek yang dibeli.
Menurut Aaker 1991:43-44 brand loyalty dapat diukur melalui lima faktor berikut ini :
1 Perilaku Kebiasaan Habitual behavior
Habitual behavior mengamati bagaimana kebiasaan konsumen dalam melakukan pembelian terhadap suatu merek tertentu, pembelian
berulang dari suatu merek menandakan konsumen tersebut setia dan dalam melakukan pembelian mereka tidak akan berpikir panjang.
2 Kepuasan Satisfaction
Satisfaction adalah faktor yang mendasari timbulnya kesetiaan konsumen pada suatu merek. Konsumen akan terus mencoba merek-
merek lain jika mereka belum merasa puas sampai mereka menemukan produk yang sesuai dengan kriteria kebutuhannya
sehingga mereka merasa puas. 3
Biaya Peralihan Switching cost Switching cost adalah perbedaan pengorbanan atau resiko kerugian,
biaya, energi maupun fisik yang dikeluarkan oleh konsumen dalam memilih suatu alternatif. Switching cost besar akan membuat
konsumen berhati-hati jika ingin pindah ke merek lain, dan jika switching cost kecil akan membuat konsumen dengan mudah pindah
ke merek lain.
24
4 Kegemaran Merek Liking of the brand
Jika konsumen suka pada suatu merek dan dalam diri konsumen tersebut timbul suatu kepercayaan pada merek tersebut maka tingkat
kesetiaan konsumen untuk liking of the brand sudah dapat dikatakan cukup tinggi, sehingga dalam diri konsumen akan muncul ikatan
dengan merek. 5
Komitmen Comitment Pada tingkat commitment kepercayaan dan kesetiaan konsumen
cukup tinggi, karena konsumen akan merasa bahwa produk tersebut memiliki kualitas yang baik dan sesuai dengan kebutuhannya. Pada
tingkat ini konsumen akan merasa puas dan mulai merekomendasikan produk atau merek tersebut kepada orang lain, kerabat atau keluarga.
Konsumen adalah orang yang biasa membeli pada suatu badan usaha secara tetap. Kebiasaan ini dibangun melalui interaksi pada setiap
frekuensi kesempatan selama suatu periode tertentu. Namun perlu kerja keras untuk mempertahankannya, tanpa ada jalinan hubungan yang kuat
dan pembelian yang berulang-ulang, maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai konsumen tetapi hanya seorang konsumen.
Herizon dan Maylina 2003:99 mengemukakan bahwa upaya penciptaan kepuasan dan loyalitas konsumen harus selalu diikuti dengan
evaluasi terhadap tingkat kepuasan dan loyalitas yang dicapai oleh konsumen. Hal ini sangat diperlukan karena dengan mengetahui tingkat
kepuasan atau loyalitas konsumennya, manajemen perusahaan akan dapat
25
menentukan strategi pemasaran yang akan digunakan pada masa yang akan datang dengan baik.
Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang pada suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas
konsumen merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh
pihak perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan tersebut. Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi konsumen,
yang memliki kekuatan dan sikap positif dari perusahaan tersebut. Dari penjelasan diatas dapat diketahui bahwa masing-masing konsumen
mempunyai dasar loyalitas yang berbeda, hal ini tergantung dari obyektivitas mereka masing-masing.
Menurut Lovelock 1997:55 menjelaskan bahwa tingkat kesetiaan dari para konsumen terhadap suatu barang atau jasa merek tertentu
bergantung beberapa faktor besarnya biaya untuk berpindah ke merek barang atau jasa yang lain, adanya kesamaan mutu, kuantitas atau
pelayanan dari jenis barang atau jasa pengganti, adanya resiko perubahan biaya akibat barang atau jasa pengganti dan berubahnya tingkat kepuasan
yang didapat dari merek baru dibanding dengan pengalaman terhadap merek sebelumnya yang pernah dipakai. Loyalitas bukan tentang
presentase dari konsumen yang sebelumnya membeli dari anda, tetapi tentang pembelian ulang. Loyalitas adalah presentase dari orang yang
26
pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembeliannya yang pertama
. 2.2.7.
Kepercayaan
Worchel 1999 dalam Darsono 2008 mendefinisikan trust sebagai kesediaan willingness individu untuk menggantungkan dirinya
pada pihak lain dengan resiko tertentu. Sedangkan Moorman, et. al. Mendefinisikan kepercayaan trust sebagai kesediaan willingness
individu untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain yang terlibat dalam pertukaran karena individu mempunyai keyakinan confidence
kepada pihak lain tersebut. Dua pendapat di atas menekankan unsur kesediaan dan keyakinan
dalam kepercayaan. Selanjutnya Morgan dan Hunt berpendapat bahwa ketika satu pihak mempunyai keyakinan bahwa pihak lain yang terlibat
dalam pertukaran mempunyai reliabilitas dan integritas, maka dapat dikatakan ada kepercayaan.
Berdasarkan pada beberapa pendapat di atas terlihat terdapat beberapa perbedaan mendasar mengenai arti atau makna kepercayaan
dimana pada pendapat pertama menilai bahwa kepercayaan memiliki unsur kesediaan dan keyakinan, sedangkan yang lainnya hanya
menekankan pada unsur keyakinan. Ketika Moorman, et. al. 1993 dalam Darsono 2008 menganggap bahwa kesediaan yang merupakan
behavioral intention adalah sisi penting dari kepercayaan, sedangkan Morgan dan Hunt 1994 berpendapat bahwa kesediaan untuk melakukan
27
tindakan willingness to act adalah sesuatu yang sifatnya implisit dalam kepercayaan. Jika individu mempunyai keyakinan, maka ada kesediaan.
Sebaliknya, jika individu tidak mempunyai keyakinan, maka tidak ada kesediaan.
Berdasarkan beberapa penjelasan di atas dapat diambil kesimpulan bahwa kepercayaan adalah kesediaan yang disertai keyakinan seseorang
kepada pihak lain yang dianggap memiliki reliabilitas dan integritas, dengan adanya resiko dari pengambilan tindakan atau keputusan tersebut.
2.2.8. Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Konsumen
