Pengaruh Kesadaran Merek, Kesan Kualitas, Asosiasi Merek, Loyalitas Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan Atas Keputusan Pembelian Sepeda Motor Kawasaki Di Surabaya.

SKRIPSI

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Untuk Menyusun Skripsi S-1 Jurusan Manajemen

Diajukan oleh: Yudistira Boby 0312015033 /FE/EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR

SKRIPSI

Diajukan oleh:

Yudistira Boby 0312015033 /FE/EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR

DI SURABAYA

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memeperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Diajukan oleh: Yudistira Boby 0312015033 /FE/EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR

melimpahkan rahmat serta hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Pengaruh Kesadaran Merek, Kesan Kualitas, Asosiasi

Merek, Loyalitas Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan Atas Keputusan Pembelian Sepeda Motor Kawasaki di Surabaya.”

Menyadari sepenuhnya bahwa penelitian ini tidak akan terselesaikan tanpa dukungan dan bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP., Rektor Universitas

Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin N, MM., Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3. Bapak Drs. Ec. Gendut Sukarno, MS., Ketua Program Studi Manajemen

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM., Sebagai Dosen Pembimbing yang telah

memberikan ilmu, mengarahkan dan meluangkan waktu guna membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

5. Seluruh staf Dosen Fakultas Ekonomi UPN “Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan ilmunya.

6. Orang tua dan keluargaku yang selalu memberikan doa dan restunya kepada penulis.

ii

Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari sempurna. Oleh karena itu kritik dan saran yang menbangun akan penulis terima dengan senang hati demi sempurnanya skripsi ini.

Surabaya, Novermber 2009

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

ABSTRAKSI ... x

BAB I PENDAHULUAN 1.1.Latar Belakang Masalah ... 1

1.2.Perumusan Masalah ... 4

1.3.Tujuan Penelitian ... 4

1.4.Manfaat Penelitian ... 5

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1.Penelitian Sebelumnya ... 6

2.2.Landasan Teori ... 7

2.2.1. Pemasaran ... 7

2.2.1.1.Definisi Pemasaran ... 7

2.2.1.2.Konsep Pemasaran ... 8

2.2.1.3.Tujuan Pemasaran ... 9

2.2.2. Merek ... 10

2.2.2.1.Pengertian Merek ... 10

2.2.2.2.Tujuan Pemberian Merek ... 11

2.2.3.1.Pengertian Kesadaran Merek ... 12

2.2.4. Persepsi Kualitas ... 13

2.2.4.1.Pengertian Persepsi Kualitas ... 13

2.2.4.2.Keuntungan Persepsi Kualitas ... 14

2.2.5. Asosiasi Merek ... 15

2.2.5.1.Pengertian Asosiasi Merek ... 15

2.2.5.2.Asosiasi Merek Berdasarkan Fungsi Merek ... 17

2.2.6. Loyalitas Merek ... 21

2.2.7. Kepercayaan ... 26

2.2.8. Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Konsumen Atas Keputusan Pembelian .. 27

2.2.9. Pengaruh Kesan Kualitas Terhadap Rasa Percaya Diri Konsumen Atas Keputusan Pembelian ... 28

2.2.10.Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Konsumen Atas Keputusan Pembelian ... 29

2.2.11.Pengaruh Loyalitas Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Konsumen Atas Keputusan Pembelian ... 29

2.3.Kerangka Konseptual ... 32

2.4.Hipotesis ... 33

BAB III METODE PENELITIAN 3.1.Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 34

3.2.2. Sampel ... 37

3.3.Teknik Pengumplan Data ... 38

3.3.1. Jenis Data ... 38

3.3.2. Metode Pengumpulan Data ... 38

3.4.Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ... 39

3.4.1. Uji Asumsi Model (Structural Equation Modeling) ... 41

3.4.2. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 43

3.4.3. Pengujian Model dengan One-Step Approach ... 43

3.4.4. Evaluasi Model ... 44

BAB IV PEMBAHASAN 4.1.Deskripsi Obyek Penelitian ... 46

4.1.1. Gambaran Umum Sepeda Motor ... 46

4.1.2. Gambaran Umum Kawazaki ... 47

4.2.Deskripsi Hasil Penelitian ... 49

4.2.1. Gambaran Umum Keadaan Responden ... 49

4.2.2. Deskripsi Variabel Kesadaran Merek (X1) ... 50

4.2.3. Deskripsi Variabel Kesan Kualitas (X2) ... 51

4.2.4. Deskripsi Variabel Asosiasi Merek (X3) ... 53

4.2.5. Deskripsi Variabel Loyalitas Merek (X4) ... 54

4.2.6. Deskripsi Variabel Rasa Percaya Diri atas Keputusan Pembelian (Y) ... 55

4.3.2. Evaluasi atas Outlier ... 57

4.3.3. Deteksi Multicollinierity dan Singularity ... 58

4.3.4. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 58

4.3.5. Pengujian Model Dengan One-Step Approach ... 62

4.3.6. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 64

4.4.Pembahasan ... 66

4.4.1 Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan atas Keputusan Pembelian ... 66

4.4.2 Pengaruh Kesan Kualitas Terhadap Rasa Percaya Diri Konsumen atas Keputusan Pembelian ... 67

4.4.3 Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Konsumen atas Keputusan Pembelian ... 68

4.4.4 Pengaruh Loyalitas Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Konsumen atas Keputusan Pembelian ... 69

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1.Kesimpulan ... 71

5.2.Saran ... 71

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

Tabel 3.1. Kriteria Goodness Of Fit Index ... 45

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarakan Usia ... 49

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 50

Tabel 4.3. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Kesadaran Merek (X1) ... 51

Tabel 4.4. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Kesan Kualitas (X2) ... 52

Tabel 4.5. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Asosiasi Merek (X3) ... 53

Tabel 4.6. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Loyalitas Merek (X4) ... 54

Tabel 4.7. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Rasa Percaya Diri atas Keputusan Pembelian (Y) ... 55

Tabel 4.8. Hasil Pengujian Normalitas ... 56

Tabel 4.9. Hasil Pengujian Outlier Multivariate ... 57

Tabel 4.10. Faktor Loading dan Konstruk dengan Confirmatory Factor Analysis ... 59

Tabel 4.11. Pengujian Reliability Consistency Internal ... 60

Tabel 4.12. Construct Reliability & Variance Extrated ... 62

Tabel 4.13 Evalasi Kriteria Goodness of Fit Indices ... 64

Tabel 4.14. Hasil Pengujian Kausalitas ... 65

Gambar 4.1. Model Pengukuan Kausalitas One-Step Approach ... 63

ix

Lampiran 2. Hasil Rekapitulasi Jawaban Responden Lampiran 3. Hasil Pengujian Normalitas

Lampiran 4. Hasil Pengujian Outlier Lamprian 5. Hasil Uji Reliabilitas Lampiran 6. Hasil Uji Validitas

Lampiran 7. Uji Construct Reliability & Variance Extrated Lampiran 8. Hasil Pengujian Kausalitas

Yudistira Boby ABSTRAKSI

Merek (brand) berfungsi mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penyaji dan membedakannya dari produk sejenis dari penyaji lain. Ekuitas merek adalah seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan dan keunggulan yang dapat membedakannya dengan merek pesaing. Seperangkat asset yang dimiliki oleh merek tersebut terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas merek (brand loyality). Rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian melibatkan keyakinan pelanggan pada suatu merek sehingga timbul rasa percaya atas kebenaran tindakan yang diambil. Rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian merepresentasikan sejauh mana pelanggan memiliki keyakinan diri atas keputusannya memilih suatu merek, mencerminkan tingkat kepercayaan pelanggan terhadap suatu merek. Perusahaan perlu mengidentifikasi elemen ekuitas merek yang mampu mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian yang dibuatnya. Selanjutnya dilakukan evaluasi terhadap pengelolaan elemen ekuitas merek tersebut.

Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM), dengan empat variabel bebas yaitu kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek dan satu variabel terikat yaitu rasa percaya diri atas keputusan pembelian. Teknik penarikan sampel dalam penelitian ini menggunakan accidental sampling.

Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa kesadaran merek berpengaruh positif terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian, kesan kualitas berpengaruh positif terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian, asosiasi merek berpengaruh positif terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian dan loyalitas merek berpengaruh positif terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian pelanggan yang kebetulan berada di tempat perbaikan (bengkel resmi) sepeda motor Kawasaki, dealer sepeda motor Kawasaki, dan tempat umum.

Keyword: kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek, rasa percaya diri atas keputusan pembelian

1.1. Latar Belakang Masalah

Memasuki milienium baru di era globalisasi ini, produsen dihadapkan pada persaingan untuk meraih dominasi merek. Merek menjadi factor penting dalam persaingan dan menjadi asset perusahaan yang bernilai. Produk menjelaskan atribut inti sebagai suatu komoditi yang dipertukarkan, sedangkan merek menjelaskan spesifikasi pelanggannya.

Merek (brand) berfungsi mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penyaji dan membedakannya dari produk sejenis dari penyaji lain (Kotler, 2000:163). Lebih dari itu, merek adalah sesuatu yang dibentuk dalam pikiran pelanggan dan memiliki kekuatan membentuk kepercayaan pelanggan (Peter & Olson, 1996:168). Jika perusahaan mampu membangun merek yang kuat di pikiran pelanggan melalui strategi pemasaran yang tepat, perusahaan akan mampu membangun mereknya. Dengan demikian merek dapat memberi nilai tambah pada nlai yang ditawarkan oleh produk kepada pelanggannya yang dinyatakan sebagai merek yang dimiliki ekuitas merek (Aaker, 1991:14).

Ekuitas merek adalah seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan dan keunggulan yang dapat membedakannya dengan merek pesaing. Seperangkat asset yang dimiliki oleh merek tersebut terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas merek (brand loyality).

Kesadaran merek dapat membantu mengkaitkan merek dengan asosiasi yang diharapkan oleh perusahaan, menciptakan familiarity konsumen terhadap merek, dan menunjukkan komitmen kepada pelanggannya. Tingkat kesadaran merek berkisar dari tingkat recogaize the brand yaitu konsumen dapat mengenal suatu merek, sampai pada tingkat di mana merek menjadi dominant brand recalled, merek sebagai satu-satunya yang diingat dan menjadi indentitas kategori produk.

Kesadaran merek yang tinggi dapat menyebabkan konsumen memiliki percaya diri atas keputusan pembelian yang dibuat. Hal ini dapat mengurangi tingkat perceiced risk atas merek yang akan dibeli (Astuti,2007)

Rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian melibatkan keyakinan pelanggan pada suatu merek sehingga timbul rasa percaya atas kebenaran tindakan yang diambil. Rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian merepresentasikan sejauh mana pelanggan memiliki keyakinan diri atas keputusannya memilih suatu merek, mencerminkan tingkat kepercayaan pelanggan terhadap suatu merek. Perusahaan perlu mengidentifikasi elemen ekuitas merek yang mampu mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian yang dibuatnya. Selanjutnya dilakukan evaluasi terhadap pengelolaan elemen ekuitas merek tersebut.

Pentingnya rasa percaya diri pelanggan dalam hal ini adalah bahwa pelanggan yang membuat keputusan pembelian dengan yakin “confidence”, berarti pelanggan tidak ragu akan apa yang diputuskan dan dibeli. Dengan demikian keyakinan tersebut sangat berperan dalam membangun loyalitas lebih lanjut, terutama kemauan pelanggan untuk

merekomendasikan calon pelanggan lain dan memberikan informasi dari mulut ke mulut (Word Of Mouth) yang bernada positif atas merek tersebut.

Kawasaki menggebrak pasar automotif Indonesia dengan meluncurkan 3 sepeda motor baru. Dua motor di antaranya bermain di segmen premium. Ketiga motor tersebut adalah model super sport Kawasaki Ninja 250R, model trail super cross Kawasaki KLX250S, dan

bebek sport Athlete 125 cc (http://autos.okezone.com/index.php/ReadStory/2008/05/31/53/114308/53

/bruum-kawasaki-luncurkan-3-motor-baru).

Kawasaki baru memproduksi sepeda motornya yang pertama, B8, pada tahun 1961. Sepeda motor keluaran Kawasaki itu menyandang mesin dua langkah dengan kapasitas 125 cc. Pada tahun 1973 atau 12 tahun sesudahnya, Kawasaki memproduksi Kawasaki Z1, yang menyandang mesin empat langkah dengan kapasitas 900 cc (http://stephenlangitan.com/2008/12/06/selayang-pandang-sejarah-sepeda-motor/).

Tabel 1.1.

Data Penjualan Sepeda Motor Bulan Januari – April 2009

Cabang No Bulan Mayjen

Sungkono

Urip

Sumoharjo Jemursari Rajawali Ngagel 1 Januari 15 (unit) 10 (unit) 8 (unit) 11 (unit) 10 (unit) 2 Februari 12 (unit) 9 (unit) 9 (unit) 12 (unit) 12 (unit) 3 Maret 10 (unit) 12 (unit) 12 (unit) 14 (unit) 11 (unit) 4 April 13 (unit) 9 (unit) 10 (unit) 15 (unit) 14 (unit)

Sumber : PT. Surapita Unitrans

Berdasarkan informasi data penjualan dari PT. Surapita Unitrans dapat diketahui bahwa ada penurunan penjualan sepeda motor Kawasaki. Seperti pada 3 bulan terakhir untuk cabang mayjen sungkono menurun, tetapi pada bulan April penjualan mengalami peningkatan sedikit,

sedangkan untuk cabang Urip Sumoharjo penurunan penjualan tidak terlalu drastis, lalu untuk cabang jemursari mengalami peningkatan penjualan selama 4 bulan terakhir dan untuk cabang Rajawali dan Ngagel juga mengalami peningkatan penjualan dalam 4 bulan terakhir.

Berdasarkan uraian tersebut maka masalah yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah “Apakah elemen ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan di Surabaya atas keputusan pembelian sepeda motor Kawasaki”.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, maka yang menjadi rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Apakah kesadaran merek berpengaruh terhadap rasa percaya diri

pelanggan atas keputusan pembelian ?

2. Apakah kesan kualitas berpengaruh terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian ?

3. Apakah asosiasi merek berpengaruh terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian ?

4. Apakah loyalitas merek berpengaruh terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian ?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan yang hendak dicapai dengan dilakukannya penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kesadaran merek berpengaruh terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian ?

2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kesan kualitas berpengaruh terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian ?

3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh asosiasi merek berpengaruh terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian ?

4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh loyalitas merek berpengaruh terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian ?

1.4. Manfaat Penelitian

Manfaat-manfaat yang diharapkan dapat diperoleh dari penelitian ini antara lain:

1. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan dan pertimbangan kepada pimpinan dan pihak manajemen perusahaan dalam menyusun rancangan pemasaran yang dikaitkan dengan tingkat kesuksesan sepeda motor merek Kawasaki.

2. Penelitian ini diharapkan mampu memberikan sumbangan pemikiran-pemikiran atau ide-ide terutama di dalam bidang manajemen pemasaran. 3. Hasil penelitian diharapkan dapat dijadikan sebagai tambahan

perbendaharaan referensi bagi peneliti-peneliti lain di bidang yang berkaitan di masa yang akan datang.

2.1. Penelitian Sebelumnya

Penelitian-penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian ini pernah dilakukan diantaranya adalah :

1. Sri Wahjuni Astuti & I Gede Cahyadi (2007)

- Judul “Pengaruh Elemen Ekuitas Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan Di Surabaya Atas Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda.

- Perumusan masalah :

“Apakah elemen ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian sepeda motor Honda di Surabaya.”

- Hasil dari penelitian

Dapat ditarik kesimpulan bahwa kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek secara simultan dan parsial berpengaruh secara signifikan terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian sepeda motor Honda.

2.2. Landasan Teori 2.2.1. Pemasaran

2.2.1.1. Definisi Pemasaran

Menurut Kotler dan Armstrong (1997:6) pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.

Sedangkan menurut Swastha dan Handoko (2000:3) pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan laba.

Definisi paling luas yang dapat menerangkan secara jelas arti pentingnya pemasaran dikemukakan oleh Stanton dalam Swastha dan Handoko (2000:3) pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

Dari beberapa definisi mengenai pemasaran diatas dapat diambil kesimpulan bahwa yang dimaksud dengan pemasaran adalah suatu proses atau kegiatan yang dimulai dari perencanaan, penentuan harga, promosi dan distribusi yang dilakukan oleh perusahaan yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan pembeli.

2.2.1.2. Konsep Pemasaran

Perusahaan yang sudah mulai mengenal bahwa pemasaran merupakan faktor penting untuk mencapai sukses usahanya, akan mengetahui adanya cara atau falsafah baru yang terlibat di dalamnya. Cara dan falsafah baru ini disebut konsep pemasaran (marketing concept). Menurut Swastha dan Handoko (2000:5), sebagai falsafah bisnis konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen, atau berorientasi pada konsumen (consumer

oriented).

Masih menurut Swastha dan Handoko (2000:5) terdapat tiga unsur pokok konsep pemasaran, yaitu:

1. Orientasi pada konsumen

Perusahaan yang benar-benar ingin memperhatikan konsumen harus: a. Menentukan kebutuhan pokok (basic needs) dari pembeli yang

akan dilayani dan dipenuhi.

b. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjualan.

c. Menentukan produk dan program pemasarannya.

d. Mengadakan penelitian pada konsumen, untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan, sikap, serta perilaku mereka.

e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik.

2. Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral (integrated

Pengintegrasian kegiatan pemasaran berarti bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu usaha yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen, sehingga tujuan perusahaan dapat terealisir. Selain itu penyesuaian dan koordinasi antara produk, harga, saluran distribusi dan promosi dapat menciptakan hubungan pertukaran yang kuat dengan konsumen.

3. Kepuasan konsumen (consumer satisfaction)

Faktor yang akan menentukan apakah perusahaan dalam jangka panjang akan mendapatkan laba adalah banyak sedikitnya kepuasan yang dapat dipenuhi.

2.2.1.3. Tujuan Pemasaran

Ada empat tujuan pemasaran atau sasaran alternatif yang diajukan menurut Kotler dan Amstrong (1997:17) :

a. Memaksimalkan konsumsi

Banyak eksekutif bisnis percaya bahwa jabatan pemasaran semestinya dapat mendorong konsumsi maksimum, yang pada gilirannya akan menciptakan produksi, kesempatan kerja dan kemakmuran maksimum.

b. Memaksimalkan kepuasan konsumen

Pandangan lain menyatakan bahwa sistem pemasaran adalah untuk memaksimalkan kepuasan konsumen, bukan jumlah konsumsinya.

c. Memaksimalkan pilihan

Memaksimalkan ragam produk dan pilihan konsumen akan memungkinkan konsumen mendapatkan barang-barang yang benar-benar memuaskan selera mereka.

d. Memaksimalkan mutu kehidupan

Mutu kehidupan ini tidak hanya mencakup kualitas, kuantitas, ketersediaan dan harga barang, tetapi juga mutu lingkungan fisik dan budaya.

2.2.2. Merek

2.2.2.1.Pengertian Merek

Menurut Kotler dan Susanto (2001 : 575) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut,yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Chan (2003 : 15) mengatakan bahwa merek (brand) adalah identitas sebuah produk. Tanpa merek, sebuah produk akan masuk dalam kategori komoditas. Merek merupakan aset perusahaan yang tidak terlihat, tetapi sangat bernilai.

Merek menurut Alma (2000:105) adalah suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu barang/jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata, gambar atau kombinasi keduanya. Sedangkan menurut Undang-undang merek No. 19 tahun 1992 yang dinyatakan dalam bab I (Ketentuan Umum), pasal 1 ayat 1 sampai 5 bahwa merek adalah tanda yang berupa

gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.

2.2.2.2.Tujuan Pemberian Merek

Pemberian merek pada suatu produk mempunyai tujuan adalah (Alma, 2000:106):

a. Jaminan bagi konsumen

Pengusaha menjamin bahwa barang yang dibeli sungguh berasal dari perusahaannya. Ini adalah untuk menyakinkan pihak konsumen membeli suatu dari merek dan pengusahaan yang dikehendaki, yang cocok dengan seleranya, keinginannya dan juga kemampuannya. b. Jaminan mutu barang

Dengan adanya merek ini perusahaan menjamin bahwa mutu barang yang dikeluarkannya berkualitas baik sehingga dalam barang

tersebut selain daripada merek juga disebutkan peringatan c. Pengingat

Pengusaha memberikan nama pada merek barangnya supaya mudah diingat dan disebut sehingga konsumen dapat menyebutkan

mereknya saja.

2.2.2.3.Syarat Memilih Merek

Bagaimanapun kecilnya merek yang telah kita pilih mempunyai pengaruh terhadap kelancaran penjualan sehingga untuk setiap perusahan

hendaknya dapat menetapkan merek atau cap yang dapat menimbulkan kesan yang positif. Untuk itu maka syarat-syarat tersebut di bawah ini perlu diperhatikan (Alma, 2000:106):

a. Mudah diingat

Memilih merek sebaiknya mudah diingat, baik kata-katanya maupun gambarnya atau kombinasinya sebab dengan demikian langganan atau calon langganan mudah mengingatnya.

b. Menimbulkan kesan positif

Dalam memberikan merek harus dapat diusahakan yang dapat menimbulkan kesan positif terhadap barang atau jasa yang dihasilkan bukan kesan yang negatif.

c. Tepat untuk promosi

Selain kedua syarat di atas, maka untuk merek tersebut sebaiknya dipilih yang bagaimana dipakai promosi sangat baik Merek yang mudah diingat dan dapat menimbulkan kesan yang positif sudah barang tentu akan baik bilamana dipakai untuk promosi.

2.2.3. Kesadaran Merek

2.2.3.1. Pengertian Kesadaran Merek

Menurut Astuti (2007:151) yang dimaksud kesadaran merek adalah kekuatan sebuah merek dalam pikiran (ingatan) pelanggan.

Menurut Aaker (1996:10) dalam Astuti (2007:146) Brand

awareness adalah kekuatan keberadaan sebuah merek dalam pikiran

dalam mengingat sebuah merek. Kesadaran merek dapat membantu mengkaitkan merek dengan asosiasi yang diharapkan oleh perusahaan, menciptakan familiarity konsumen terhadap merek, dan menunjukkan komitmen kepada pelanggannya. Tingkat kesadaran merek berkisar dari tingkat recogaize the brand yaitu konsumen dapat mengenal suatu merek, sampai pada tingkat di mana merek menjadi dominant brand recalled, merek sebagai satu-satunya yang diingat dan menjadi indentitas kategori produk.

Saat pengambilan keputusan pembelian konsuemn dilakukan, kesadaran merek memgang peran penting. Merek menjadi bagian dari

consideration set sehingga memungkinkan preferensi konsumen untuk

memilih merk tersebut. Pelanggan cenderung membeli merek yang sudah terkenal karena mereka merasa aman dengan sesuatu yang dikenal kemungkinan bisa dihandalkan, dan kualitas yang bisa dipertanggungjawabkan.

2.2.4. Persepsi Kualitas

2.2.4.1. Pengertian Persepsi Kualitas

Menurut Astuti (2007:151) perceived quality merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas suatu produk.

Kesan kualitas adalah : ”customer perception of overall quality or

superiority of a product or service with respect to its intended purpose,

Kesan kualitas bersifat obyektif. Kesan kualitas merupakan persepsikonsumen atas atribut yang dianggap penting baginya. Persepsi konsumen merupakan penilaian, yang tentunya tidak selalu sama antara konsuemn yang satu dengan konsumen yang lainnya. Kesan kualitas yang positif dapat dibangun melalui upaya mengidentifikasi dimensi kualitas yang dianggap penting oleh konsumen (segmen yang dituju), dan membangun persepsi kualitas pada dimensi penting pada merek tersebut.

Dimensi kualitas merek dapat dilihat dari beberapa aspek, yaitu kinerja merek, fitur, kesesuaian dengan spesifikasi, kehandalan, ketahanan, dan serviceability. Pada kelas produk tertentu, dimensi penting dapat dilihat langsung oleh pelanggan melalui penilaian kualitas secara keseluruhan misalnya banyaknya busa yang dihasilkan oleh detergen menandakan kemampuan membersihkan yang lebih efektif.

2.2.4.2. Keuntungan Persepsi Kualitas

Perusahaan banyak mendapat keuntungan dari persepsi kualitas (perceived quality) yaitu:

a. Alasan membeli

Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini dipengaruhi merek-merek mana yang dipertimbangkan oleh konsumen dan selanjutnya akan mempengaruhi merek apa yang dipilih.

Suatu karakteristik penting dari suatu merek adalah posisinya dalam kesan kualitas konsumen

c. Harga premium

Perceived quality memberikan pilihan-pilihan bagi perusahaan

untuk menetapkan harga-harga premium. d. Meningkatkan minat para distributor

Hal ini memiliki arti penting bagi para distributor, pengecer serta berbagai saluran distribusi lainnya, dimana semua ini akan sangat membantu dalam perluasan distribusi

e. Perluasan merek

Kesan kualitas dapat digunakan untuk perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tersebut untuk masuk dalam kategori produk baru.

2.2.5. Asosiasi Merek

2.2.5.1. Pengertian Asosiasi Merek

Asosiasi merek adalah hal yang berkaitan dengan ingatan pelanggan mengenai merek, yang dapat dirangkai sehingga membentuk citra merek di dalam pikiran pelanggan (Astuti, 2007:152).

Menurut Aaker (1991:108) memberikan pengertian mengenai asosiasi merek sebagai segala sesuatu yang berhubungan dengan merek dalam ingatan konsumen. Menurut Astuti (2007:14) asosiasi merek adalah apapun yang terkait dalam ingatan (memory) pelanggan pada suatu merek.

Asosiasi spesifik suatu merek di pikiran pelanggan didasarkan pada beberapa tipe asosiasi, yaitu :

a. Atribut berwujud, merupakan karekteristik produk. b. Atribut-atribut tidak berwujud.

c. Manfaat bagi pelanggan, yaitu manfaat rasional dan manfaat psikologis.

d. Harga relatif.

e. Penggunaan atau aplikasi.

f. Karakteristik pengguna atau pelanggan. g. Orang terkenal (selebritis).

h. Gaya hidup atau kepribadian. i. Kelas produk.

j. Pesaing.

k. Negara atau wilayah geografis suatu produk

Sedangkan menurut Keller dalam Palupi 2002. asosiasi memiliki beberapa tipe, yaitu :

1. Atribut (atributes) adalah asosiasi yang dikaitkan dengan atribut-atribut dari merek tersebut baik yang berhubungan langsung terhadap produknya (product related atributes), ataupun yang tidak berhubungan langsung terhadap produknya (non product related

atributes) yang meliputi price,user imagery, usage imagery, feelings,

experiences, dan brands personality.

2. Manfaat (benefits), adalah asosiasi merek dikaitkan dengan manfaat dari merek tersebut, baik dari itu manfaat secara fungsional (functional

benefit), Manfaat secara simbolik dari pemakainya (symbolic benefit),

dan pengalaman yang dirasakan dari pengunanya (experential benefit). 3. Perilaku (attitudes) adalah asosiasi yang berkaitan dengan motivasi diri

sendiri yang merupakan bentuk perilaku yang bersumber dari bentuk-bentuk punishment, reward, learning dan knowlwdge.

Menurut Simamora (2000:3) asosiasi merek adalah persepsi dan citra yang dikaitkan oleh orang dengan merek tertentu. Patut dicatat bahwa asosiasi merek dapat pula negatif dan hal ini dapat mengurangi atau memotong ekuitas sebuah merek.

Perusahaan yang memiliki merek yang mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi merek yang kuat (Aaker, 1991:113).

Asosiasi merek (brand association) merupakan salah satu elemen pembentuk ekuitas merek yang penting, bahkan Keller (1993:3) menyatakan bahwa ekuitas merek terjadi ketika konsumen mengenali merek tersebut dengan baik dan mempunyai asosiasi merek yang kuat, layak dan khas dalam benaknya.

Dalam literatur yang lain, Keller (1998 : 93) menambahkan bahwa asosiasi merek merupakan simpul informasi lain yang berkaitan dengan simpul merek yang tertancap diingatan dan berisi mengenai arti merek tersebut bagi konsumen.

2.2.5.2. Asosiasi Merek Berdasarkan Fungsi Merek

Sebagaimana yang dikatakan Chan (2003:16) bahwa merek memiliki fungsi sebagai alat untuk mengidentifikasi produk tertentu, maka

tidak mengherankan jika kebijakan branding yang didukung sepenuhnya oleh kebijakan marketing mix dan communication mix secara persuasif berusaha meningkatkan share of mind di benak target pasarnya.

Rio et. Al. (2001:411) mengemukakan bahwa perusahaan dapat membangun asosiasi merek berdasarkan fungsi merek. Asosiasi merek berdasarkan fungsi produk adalah asosiasi-asosiasi merek yang berhubungan dengan atribut fisik dan berwujud dan semua yang berada dalam suatu produk walaupun produk tersebut dijual tidak dengan merek. Sebaliknya asosiasi berdasarkan fungsi merek adalah asosiasi-asosiasi merek yang berhubungan dengan manfaat-manfaat yang hanya dapat diperoleh dari produk yang mempunyai merek. Fungsi merek merupakan manfaat yang diberikan oleh suatu merek kepada suatu produk, terdiri dari fungsi jaminan, fungsi identifikasi personal, fungsi identifikasi sosial dan fungsi status.

Adapun penjelasan yang lebih rinci adalah :

 Fungsi jaminan

Fungsi jaminan merupakan penilaian dari konsumen bahwa sebuah merek tertentu dapat dipercaya, memberikan kualitas secara efisien dan dapat memenuhi harapan yang diinginkan konsumen (Ambler (1997) dalam Rio et. al, (2001 : 412). Yang terdiri dari :

a. Kepercayaan

Lassar, Mittal dan Sharman (1995:13) mengistilahkan kepercayaan yang dimaksud sebagai kepercayaan konsumen terhadap produk, perusahaan, reputasi dan kredibilitasnya, serta tindakan perusahaan yang sesuai dengan keinginan konsumen.

b. Kualitas

Menurut Lassar, Mittal dan Sharma (1995 : 23) kualitas merupakan istilah lebih tertuju pada totalitas dari suatu pekerjaan fisik sebuah produk. Kualitas merupakan penilaian dari konsumen mengenai merek yang bebas cacat, tahan lama dan kesempurnaan fisik dari sebuah produk

c. Memenuhi harapan yang diinginkan

Ambler (1997) menyatakan bahwa merek harus mampu memberikan manfaat lebih dari manfaat ekonomis dari sejumlah uang yang dibayar.

 Fungsi identifikasi personal

Fungsi identifikasi personal adalah kemampuan merek dalam mengekspresikan konsep diri (self concept) pada seorang individu dan kemampuan merek dalam membangun hubungan emosional yang kuat (Mittal dan Lee, 1989, Lassar et. al., 1995; dalam Rio et. al., 2001 : 417).

Keller (2001:18) membagi fungsi identifikasi personal menjadi : a. Kepribadian

Merupakan perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia yang menggambarkan ciri dari masing-masing individu. b. Gaya hidup

Konsep yang lebih baru dan lebih mudah terukur dibanding kepribadian. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola bagaimana orang hidup menggunakan serta memanfaatkan uang dan waktunya.

 Fungsi identifikasi sosial

Fungsi identifikasi sosial berdasarkan pada kemampuan merek sebagai alat komunikasi yang mengikuti keinginan konsumen agar dapat berintegrasi atau memisahkan diri dari kelompok-kelompok individual terdekatnya dalam sebuah lingkungan sosial (Long dan Schiffman, 2000; dalam Rio et. al., 2001 : 417).

Rio et. al. (2001:412) mengatakan fungsi identifikasi sosial berhubungan dengan lingkungan terdekat, yaitu kelompok sosial di sekitar konsumen (teman atau kerabat) agar dapat diterima atau menjadi anggota suatu kelompok yang dilihat dari pendidikan dan status sosial. Pendidikan yang dilihat disini adalah merupakan pengetahuan yang terfokus pada info yang yang relevan untuk memilih juga mengevaluasi kekuatan serta kelemahan produk dan mengetahui manfaat pemilikan produk. Sedangkan status sosial adalah factor dominan yang membentuk dan mengembangkan kepribadian manusia, memenuhi apa kebutuhan dan tujuannya.

 Fungsi status

Fungsi status, yaitu sebuah fungsi merek yang mampu mengekspresikan perasaan dihargai oleh orang lain, kebanggaan yang didapatkan konsumen dari penggunaan sebuah merek (Solomon, 1999; dalam Rio et. al., 2001 : 412). Yang memiliki :

a. Inovasi

Penemuan dan terobosan terbaru pada suatu produk yang merangsang konsumen untuk mencoba produk tersebut.

b. Reputasi

Nama penting bagi suatu produk atau jasa yang merupakan symbol kualitas dari sebuah produk. Merek produk yang sudah terkenal oleh masyarakat akan menjadi citra dan symbol status bagi suatu produk.

c. Gengsi

Kehormatan atau pengaruh yang diperoleh dari suatu perbuatan. Assael (1995 : 532) menunjukkan bahwa status merupakan posisi individu dalam sebuah kelompok. Konsumen terkadang menggunakan produk atau merek untuk menunjukkan status secara lebih luas kepada lingkungan yang menggambarkan suatu kesejahteraan tertentu.

2.2.6. Loyalitas Merek

Menurut Mowen (2001:108) kesetiaan merek didefinisikan sebagai suatu keadaan dimana konsumen memiliki sikap yang positif terhadap suatu merek, memiliki komitmen pada merek tersebut dan berniat untuk melakukan pembelian ulang terhadap produk dengan merek tersebut di masa yang akan datang. Sehingga dapat dikatakan konsumen yang setia akan bersikap positif terhadap produk dan cenderung melakukan pembelian secara berulang-ulang terhadap produk tersebut. Kesetiaan merek dipengaruhi secara langsung oleh kepuasan dan ketidakpuasan terhadap merek yang telah diakumulasikan dalam jangka waktu tertentu sebagaimana persepsi kualitas produk, untuk itulah para manajer harus memberi prioritas yang lebih tinggi pada penciptaan strategi yang

membangun dan mempertahankan kesetiaan merek karena akan lebih efektif jika dapat mempertahankan konsumen lama dari pada berusaha mendapatkan konsumen yang baru.

Dengan semakin banyaknya konsumen yang setia pada suatu merek maka penjualan akan semakin meningkat, biaya pemasaran berkurang dan timbulnya kemungkinan untuk menarik konsumen baru, berdasarkan kenyataan ini maka setiap produsen harus selalu berusaha untuk memuaskan keinginan konsumen agar setia pada suatu merek. Konsumen yang loyal terhadap suatu merek produk atau jasa menunjukkan adanya suatu pola kebiasaan dalam melakukan pembelian terhadap produk atau jasa dengan merek tertentu sehingga pembelian tersebut tidak lagi melalui proses pengambilan keputusan yang panjang dan tanpa membandingkan terlebih dahulu dengan merek yang lain. Tingkat loyalitas merek konsumen dapat ditentukan melalui pengukuran terhadap pola pembelian aktual yang dapat dilakukan konsumen terhadap suatu merek produk atau jasa.

Menurut Aaker (1996:43) “A direct way to determine loyalty,

especially habitual behavior, is to consider actual purchase patterns.

Among the measure that can be used are: repurchase rate, percent of

purchase, number of brand purchase”. Bahwa suatu cara untuk

menetapkan loyalitas, terutama untuk perilaku kebiasaan adalah memperhitungkan pola-pola pembelian yang aktual. Diantara

ukuran-ukuran yang bisa digunakan adalah : laju pembelian ulang, persentase pembelian, jumlah merek yang dibeli.

Menurut Aaker (1991:43-44) brand loyalty dapat diukur melalui lima faktor berikut ini :

1) Perilaku Kebiasaan (Habitual behavior)

Habitual behavior mengamati bagaimana kebiasaan konsumen dalam

melakukan pembelian terhadap suatu merek tertentu, pembelian berulang dari suatu merek menandakan konsumen tersebut setia dan dalam melakukan pembelian mereka tidak akan berpikir panjang. 2) Kepuasan (Satisfaction

Satisfaction adalah faktor yang mendasari timbulnya kesetiaan

konsumen pada suatu merek. Konsumen akan terus mencoba merek-merek lain jika merek-mereka belum merasa puas sampai merek-mereka menemukan produk yang sesuai dengan kriteria kebutuhannya sehingga mereka merasa puas.

3) Biaya Peralihan (Switching cost)

Switching cost adalah perbedaan pengorbanan atau resiko kerugian,

biaya, energi maupun fisik yang dikeluarkan oleh konsumen dalam memilih suatu alternatif. Switching cost besar akan membuat konsumen berhati-hati jika ingin pindah ke merek lain, dan jika

switching cost kecil akan membuat konsumen dengan mudah pindah

ke merek lain.

4) Kegemaran Merek (Liking of the brand)

Jika konsumen suka pada suatu merek dan dalam diri konsumen tersebut timbul suatu kepercayaan pada merek tersebut maka tingkat kesetiaan konsumen untuk liking of the brand sudah dapat dikatakan cukup tinggi, sehingga dalam diri konsumen akan muncul ikatan dengan merek.

5) Komitmen (Comitment)

Pada tingkat commitment kepercayaan dan kesetiaan konsumen cukup tinggi, karena konsumen akan merasa bahwa produk tersebut memiliki kualitas yang baik dan sesuai dengan kebutuhannya. Pada tingkat ini konsumen akan merasa puas dan mulai merekomendasikan produk atau merek tersebut kepada orang lain, kerabat atau keluarga.

Konsumen adalah orang yang biasa membeli pada suatu badan usaha secara tetap. Kebiasaan ini dibangun melalui interaksi pada setiap frekuensi kesempatan selama suatu periode tertentu. Namun perlu kerja keras untuk mempertahankannya, tanpa ada jalinan hubungan yang kuat dan pembelian yang berulang-ulang, maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai konsumen tetapi hanya seorang konsumen.

Herizon dan Maylina (2003:99) mengemukakan bahwa upaya penciptaan kepuasan dan loyalitas konsumen harus selalu diikuti dengan evaluasi terhadap tingkat kepuasan dan loyalitas yang dicapai oleh konsumen. Hal ini sangat diperlukan karena dengan mengetahui tingkat kepuasan atau loyalitas konsumennya, manajemen perusahaan akan dapat

menentukan strategi pemasaran yang akan digunakan pada masa yang akan datang dengan baik.

Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang pada suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas konsumen merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan tersebut. Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi konsumen, yang memliki kekuatan dan sikap positif dari perusahaan tersebut. Dari penjelasan diatas dapat diketahui bahwa masing-masing konsumen mempunyai dasar loyalitas yang berbeda, hal ini tergantung dari obyektivitas mereka masing-masing.

Menurut Lovelock (1997:55) menjelaskan bahwa tingkat kesetiaan dari para konsumen terhadap suatu barang atau jasa merek tertentu bergantung beberapa faktor besarnya biaya untuk berpindah ke merek barang atau jasa yang lain, adanya kesamaan mutu, kuantitas atau pelayanan dari jenis barang atau jasa pengganti, adanya resiko perubahan biaya akibat barang atau jasa pengganti dan berubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari merek baru dibanding dengan pengalaman terhadap merek sebelumnya yang pernah dipakai. Loyalitas bukan tentang presentase dari konsumen yang sebelumnya membeli dari anda, tetapi tentang pembelian ulang. Loyalitas adalah presentase dari orang yang

pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembeliannya yang pertama.

2.2.7. Kepercayaan

Worchel (1999) dalam Darsono (2008) mendefinisikan trust sebagai kesediaan (willingness) individu untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain dengan resiko tertentu. Sedangkan Moorman, et. al. Mendefinisikan kepercayaan (trust) sebagai kesediaan (willingness) individu untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain yang terlibat dalam pertukaran karena individu mempunyai keyakinan (confidence) kepada pihak lain tersebut.

Dua pendapat di atas menekankan unsur kesediaan dan keyakinan dalam kepercayaan. Selanjutnya Morgan dan Hunt berpendapat bahwa ketika satu pihak mempunyai keyakinan bahwa pihak lain yang terlibat dalam pertukaran mempunyai reliabilitas dan integritas, maka dapat dikatakan ada kepercayaan.

Berdasarkan pada beberapa pendapat di atas terlihat terdapat beberapa perbedaan mendasar mengenai arti atau makna kepercayaan dimana pada pendapat pertama menilai bahwa kepercayaan memiliki unsur kesediaan dan keyakinan, sedangkan yang lainnya hanya menekankan pada unsur keyakinan. Ketika Moorman, et. al. (1993) dalam Darsono (2008) menganggap bahwa kesediaan yang merupakan

behavioral intention adalah sisi penting dari kepercayaan, sedangkan

tindakan (willingness to act) adalah sesuatu yang sifatnya implisit dalam kepercayaan. Jika individu mempunyai keyakinan, maka ada kesediaan. Sebaliknya, jika individu tidak mempunyai keyakinan, maka tidak ada kesediaan.

Berdasarkan beberapa penjelasan di atas dapat diambil kesimpulan bahwa kepercayaan adalah kesediaan yang disertai keyakinan seseorang kepada pihak lain yang dianggap memiliki reliabilitas dan integritas, dengan adanya resiko dari pengambilan tindakan atau keputusan tersebut.

2.2.8. Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Konsumen Atas Keputusan Pembelian

Kesadaran merek adalah adalah kekuatan keberadaan sebuah merek dalam pikiran pelanggan. Kekuatan tersebut ditunjukkan oleh kemampuan konsumen dalam mengingat sebuah merek. Kesadaran merek dapat membantu mengkaitkan merek dengan asosiasi yang diharapkan oleh perusahaan, menciptakan familiarity konsumen terhadap merek, dan menunjukkan komitmen kepada pelanggannya. Tingkat kesadaran merek berkisar dari tingkat recogaize the brand yaitu konsumen dapat mengenal suatu merek, sampai pada tingkat di mana merek menjadi dominant brand

recalled, merek sebagai satu-satunya yang diingat dan menjadi indentitas

kategori produk.

Kesadaran merek yang tinggi dapat menyebabkan konsumen memiliki percaya diri atas keputusan pembelian yang dibuat. Hal ini dapat mengurangi tingkat perceiced risk atas merek yang akan dibeli (Astuti, 2007).

2.2.9. Pengaruh Kesan Kualitas Terhadap Rasa Percaya Diri Konsumen Atas Keputusan Pembelian

Kesan kualitas merupakan kesan konsumen terhadap keseluruhan kualitas suatu produk atau jasa. Perusahaan mendapatkan banyak manfaat dari kesan kualitas antara lain alasan membeli dimana kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli, keuntungan selanjutnya adalah deferensiasi produk yang menentukan posisinya dalam kesan kualitas konsumen, keuntungan lain adalah harga premium yang memberikan pilihan bagi perusahaan untuk menentukan harga premium, dan keuntungan selanjutnya adalah meningkatkan minat para distributor karena produk yang dijual mempunyai kesan kualitas yang baik sehingga mendukung perluasan merek.

Kesan kualitas yang baik dapat menjadi ukuran bagi ekuitas merek suatu perusahaan untuk mendukung perluasan merek yang dilakukan, dengan semakin tinggi nilai ekuitas merek yang dimiliki maka upaya perluasan merek akan semakin mudah.

Kesan kualitas mempengaruhi rasa percaya diri konsumen atas keputusan pembelian melalui keunikan atribut, karena menciptakan alasan yang kuat bagi konsumen untuk membeli (reason to buy) yang dinilai mampu memenuhi desired benefits yang diinginkan konsumen, karena adanya benefit association yang positif pikiran konsumen (Astuti, 2007).

Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa kesan kualitas yang baik dari suatu merek atau produk akan menumbuhkan

rasa percaya diri yang tinggi bagi konsumen sehingga terjadi keputusan pembelian produk.

2.2.10. Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Konsumen Atas Keputusan Pembelian

Asosiasi merek merupakan kumpulan keterkaitan sebuah merek pada saat konsumen mengikat sebuah merek. Keterkaitan tersebut berupa asosiasi yang timbul karena informasi yang disampaikan kepada konsumen, baik melalui atribut produk, organisasi, personal dan komunikasi, asosiasi merek menjadi penting karena asosiasi merek dapat membentuk image positif terhadap merek yang muncul yang pada akhirnya akan menciptakan perilaku positif konsumen.

Asosiasi merek dapat menciptakan kredibilitas merek yang baik di pikiran konsumen. Hal ini akan menimbulkan rasa percaya diri konsumen atas putusan pembelian yang dibuatnya. Positive benefits association mampu memberikan season to buy yang berarti rasa percaya diri konsumen atas keputusan pembelian.

2.2.11. Pengaruh Loyalitas Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Konsumen Atas Keputusan Pembelian

Ukuran yang paling kuat dari nilai dari suatu merek adalah loyalitas, dimana loyalitas adalah kesetiaan seseorang pada merek suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas merek merupakan inti bagi nilai suatu merek. Pada saat konsumen mencapai tahapan loyal pada merek tertentu, maka konsumen tidak akan mudah berpindah merek

lain walaupun terjadi peruabahan seperti kenaikan harga. Konsumen loyal umumnya bersedia membayar lebih untuk merek yang mereka anggap lebih baik dibandingkan merek lain.

Sikap tersebut memberikan suatu ekuitas merek dari perusahaan, sehingga merek tersebut dapat memberikan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan berupa peningkatan preferensi konsumen terhadap sebuah merek misalnya tidak rentah terhadap krisis, kuat menghadapi serangan pesain, dapat memperoleh margin yang besar, memiliki peluang perluasan merek dan lisensi serta mendapat dukungan dari berbagai pasar sehingga memudahkan perusahaan untuk mengetahui loyalitas merek dengan melihat perilaku pengambilan keputusan pembelian dan dapat menentukan seberapa jauh persepsi brand equity yang dimiliki oleh konsumen terhadap suatu merek.

Jika sebuah perusahaan memiliki suatu ekuitas merek dari perusahaan, maka merek tersebut dapat memberikan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan. Ekuitas merek menjadi sangat penting bagi para pemasaran dikarenakan ekuitas merek dapat meningkatkan preferensi konsumen terhadap sebuah merek misalnya membentuk loyalitas konsumen, tidak rentah terhadap krisis, kuat menghadapi serangan pesain, dapat memperoleh margin yang besar, memiliki peluang perluasan merek dan lisensi serta mendapat dukungan dari berbagai pasar. Keseluruhan manfaat tersebut akan menjadikan perusahaan yang memilikimerek tersebut akan terus substain di

pasar.(Chasanah,2003:101) Pengaruh loyalitas merek terhadap rasa percaya diri konsumen atas keputusan pembelian juga dinyatakan oleh (Aaker, 1991:40), yang menyatakan bahwa tingkat brand loyality yang tinggi, yaitu berupa komitmen yang kuat dari konsumen.

2.3. Kerangka Konseptual

Kesadaran merek

Loyalitas Merek Kesan Kualitas

Asosiasi Merek Mengingat model

Kenyamanan Mengenali logo

Keandalan Ketahanan Jaringan Layanan

Penampilan Inovasi Desain Irit Bahan Bakar Perawatan mudah Merek Terkenal Nilai Jual Tinggi Kredibilitas Tinggi Terus Mengunakan Merekomendasikan Tidak Terpengaruh

Rasa Percaya Diri

Yakin

2.4. Hipotesis

Berdasarkan latar belakang, rumusan masalah dan tinjauan teori yang disampaikan maka penulis mengajukan hipotesis sebagai berikut:

1. Bahwa kesadaran merek berpengaruh positif terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian

2. Bahwa kesan kualitas berpengaruh positif terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian

3. Bahwa asosiasi merek berpengaruh positif terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian

4. Bahwa loyalitas merek berpengaruh positif terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian

3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Berdasarkan latar belakang, perumusan masalah dan tujuan penelitian ini maka variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Variabel bebas (X)

Variabel bebas (variabel independen) adalah variabel yang

mempengaruhi variabel lainnya. Dalam penelitian ini variabel bebas yang digunakan adalah:

a. Kesadaran merek (X1)

Kekuatan sebuah merek dalam pikiran (ingatan) pelanggan, Astuti (2007), dengan indicator :

- Kemampuan pelanggan mengenali logo sepeda motor Kawasaki.

- Kemampuan pelanggan mengingat model varian sepeda motor

Kawasaki.

- Kemampuan pelanggan mengingat salah satu iklan sepeda motor

Kawasaki yang ditayangkan di televisi. a. Kesan Kualitas (X2)

Persepsi pelanggan terhadap atribut sepeda motor merek Kawasaki, Astuti (2007), dengan indicator :

- Persepsi pelanggan terhadap kenyamanan pengendaraan sepeda

motor Kawasaki.

- Persepsi pelanggan terhadap keandalan (reliability) sepeda motor Kawasaki.

- Persepsi pelanggan terhadap ketahanan (durability) sepeda motor Kawasaki.

- Persepsi pelanggan terhadap jaringan layanan perbaikan dan suku cadang sepeda motor Kawasaki.

- Persepsi pelanggan terhadap penampilan sepeda motor Kawasaki

sebagai produk yang berkualitas. b. Asosiasi merek (X3)

Hal yang berkaitan denganingatan pelanggan mengenai merek, yang dapat dirangkai sehingga membentuk citra merek didalam pikiran pelanggan, Astuti (2007), dengan indicator :

- Sepeda motor Kawasaki adalah sepeda motor dengan inovasi

desain model dan teknologi.

- Sepeda motor Kawasaki adalah sepeda motor yang irit bahan

bakar.

- Sepeda motor Kawasaki adalah sepeda motor yang mudah

perawatannya.

- Sepeda motor Kawasaki diprodusir oleh perusahaan yang

kredibilitasnya tinggi. c. Loyalitas Merek (X4)

Kemungkinan pelanggan untuk terus menggunakan merek Kawasaki, kemungkinan untuk merekomendasikan orang lain agar

menggunakan sepeda motor Kawasaki, dan tidak terpengaruh oleh promosi sepeda motor merek lain, Astuti (2007), dengan indicator :

- Kemungkinan pelanggan untuk terus menggunakan sepeda motor

merek Kawasaki.

- Kemungkinan pelanggan untuk merekomendasikan sepeda motor

merek Kawasaki kepada orang lain.

- Kemungkinan pelanggan tidak terpengaruh oleh promosi sepeda

motor merek lain.

d. Rasa Percaya Diri Atas Keputusan Pembelian (Y)

Rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian yang dimaksud pada penelitian ini adalah kesediaan dan keyakinan pelanggan untuk melakukan pembelian sepeda motor Kawasaki, Darsono (2008), dengan indikator:

- Keyakinan pelanggan terhadap sepeda motor Kawasaki

- Keputusan pelanggan untuk melakukan pembelian sepeda motor

Kawasaki

Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala

likert, yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi

seseorang atau sekelompok tentang kejadian atau gejala sosial, Riduwan (2003:12), yang dapat digambarkansebagai berikut :

- Sangat Setuju (SS) = skor 5

- Setuju (S) = skor 4

- Netral (N) = skor 3

- Tidak Setuju (TS) = skor 2

3.2. Teknik Pengambilan Sampel 3.3.1. Populasi

Dalam setiap penelitian populasi yang dipilih memiliki hubungan yang erat dengan masalah yang ingin dipelajari. Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan yang membeli sepeda motor merek Kawasaki sekaligus pemilik sepeda motor merek Kawasaki di Surabaya.

3.3.2. Sampel

Adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2003 : 56). Teknik penarikan sampel dalam penelitian ini menggunakan accidental sampling yaitu teknik penentuan

sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data (Sugiyono, 2003:60). Yaitu pelanggan yang kebetulan berada di tempat perbaikan (bengkel resmi) sepeda motor Kawasaki, dealer sepeda motor Kawasaki, dan tempat umum yang memungkinkan peneliti melakukan penyebaran kuesioner.

Sedangkan berdasarkan Ferdinand (2002 : 48) pedomannya adalah: 1. 100-200 sampel untuk teknik Maximum Likelihood Estimation

2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya

adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi.

3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh

variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5 sampai 10. Bila terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah antara 100-200.

4. Bila sampelnya sangat besar, maka peneliti dapat memilih teknik estimasi.

Berdasarkan pedoman penentuan sampel diatas maka jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 6 X 17 indikator = 102, jadi jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebanyak 102 responden.

3.3. Teknik Pengumpulan Data 3.3.1. Jenis Data

Data-data yang digunakan dalam penelitian ini merupakan data primer, yaitu data yang diperoleh dari wawancara penulis dengan pelanggan sepeda motor merek Kawasaki, hasil observasi lapangan serta penyebaran daftar pertanyaan atau kuesioner kepada responden dan data sekunder yaitu data yang diperoleh berupa catatan-catatan atau dokumen-dokumen perusahaan.

3.3.2. Metode Pengumpulan Data

Data yang diperlukan dalam penelitian ini dikumpulkan dengan menggunakan cara:

1. Studi Kepustakaan

Studi kepustakaan adalah penelitian yang dilakukan dengan mempelajari catatan-catatan perusahaan dan literatur-literatur pendukung yang berkaitan dengan penelitian ini sebagai acuan dalam mencari pemecahan dari permasalahan-permasalahan yang dihadapi dalam penulisan ini.

2. Survei Lapangan

Survei lapangan adalah penelitian yang dilaksanakan secara langsung pada obyek penelitian dengan menggunakan cara:

a. Kuesioner

Pengambilan data dengan jalan menyebarkan angket berisi daftar pertanyaan seputar hal-hal yang berkaitan dengan tujuan penelitian ini.

b. Wawancara

Pengambilan data dengan jalan mengadakan tanya jawab dengan orang-orang yang terkait dengan permasalahan dalam penelitianini. c. Dokumentasi

Mengutip data-data kuantitatif dari arsip-arsip (dokumen-dokumen) perusahaan yang menjadi obyek penelitian.

3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis

Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini

adalah Structural Equation Modeling (SEM). Model ini digunakan karena

didalam model konseptual terdapat variabel-variabel laten dan indikator-indikatornya, serta untuk mengetahui seberapa besar pengaruh dari

masing-masing variabel laten. Model pengukuran untuk variabel kesadaran merek,

kesan kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek dan rasa percaya diri

pelanggan atas keputusan pembelian menggunakan Confirmatory Faktor

variabel terikat mengunakan koefisien jalur. Langkah dalam model pengukuran analisis SEM dengan contoh faktor kesadaran merek dilakukan sebagai berikut:

Persamaan dimensi faktorkesadaran merek: X1.1 = λ1 faktor mengenali logo + er.1

X1.2 = λ2 faktor mengingat model + er.2

X1.3 = λ3 faktor kenyamanan + er.3

Bila persamaan diatas dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk diuji unidimensionalitasnya melalui Confirmatory Factor Analysis,

maka model pengukuran faktor promosi akan tampak sebagai berikut:

Gambar 3.1

Contoh Model Pengukuran Kesadaran Merek

Keterangan:

X3.1, X3.2, X3.3 = pertanyaan tentang……….

er_j = errror term X3.j

Demikian juga dengan faktor-faktor yang lain seperti kesan kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek, dan rasa percaya diri.

X1.1

X1.2 Kesadaran merek

merek (X1)

er_3 er_2 er_1

3.4.1. Uji Asumsi Model (Structural Equation Modeling) 1. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

a. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dengan menggunakan metode statistik.

b. Menggunakan critical ratio yang diperoleh dengan membagi

koefisien sampel dengan standart error-nya dan Skeweness value

yang biasa disajikan dalam statistik deskriptif dimana nilai statistik yang digunakan untuk menguji normalitas sebaran data itu disebut

Z-value. Dengan kriteria penilaian pada tingkat signifikansi 1%,

jika nilai Z score lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga

bahwa distribusi data adalah tidak normal. 2. Evalusi Outlier

c. Mengamati nilai Z-score, ketentuannya diantara + 3,0 non outlier. d. Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalanobis pada

tingkat p < 0,001. Jarak diuji dengan Chi Square [χ2] pada derajat kebebasan (df) sebesar jumlah variabel bebasnya. Dengan ketentuan Mahalanobis dari nilai [χ2] adalah multivariate outlier.

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik

yang terlihat sangat berbeda dibandingkan observasi-observasi yang lain dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi.

3. Deteksi Multicolinearity dan Singularity

Deteksi multicolinearity dan singularity dilakukan dengan

mengamati Determinant Matrix Covariance. Dengan ketentuan apabila

determinant sample matrix mendekati angka 0 (kecil), maka terjadi

multikolinearitas dan singularitas. 4. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat dimana masing-masing indikator mampu menghasilkan konstruk/faktor variabel laten.

Karena merupakan indikator multidimensi maka uji validitas dari setiap latent variables construct akan diuji dengan melihat loading

factor dari hubungan antara setiap observed variable dan latent

variable. Sedangkan reliabilitas diuji dengan construct reliability dan

variance extracted.

Construct reliability dan Variance extracted dihitung dengan

menggunakan rumus:

Construct Reliability =







_







_

 j

2 2 Loading e Standardiz Loading e Standardiz

Variance Extracted =















 j

2 2 Loading e Standardiz Loading e Standardiz

Standardize Loading dapat dari output AMOS 4.01, dengan

melihat nilai estimasi setiap construct standardize regression weights

terhadap stiap butir sebagai indikatornya.

Sementara εj dapat dihitung dengan formula εj = 1–

[Standardize Loading]. Secara umum nilai construct reliability yang

dapat diterima adalah ≥ 0,7 dan variance extracted ≥ 0,5.

3.4.2. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung (koefisien jalur) diamati dari bobot regresi terstandar, dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR (Critical

Ratio) atau P (Probability) yang sama dengan nilai thitung, apabila thitung

lebih besar daripada ttabel berarti signifikan.

3.4.3. Pengujian Model dengan One-Step Approach

Dalam model SEM, model pengukuran dan model structural parameter-parameternya dieliminasi secara bersama-sama. Cara ini agak mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan terbesar disebabkan oleh terjadinya interaksi antara measurement model

dan structural model yang diestimasi bersama (One Step Approach to

SEM) yang digunakan apabila model diyakini bahwa dilandasi teori yang kuat serta validitas dan reliabilitas yang sangat baik.

3.4.4. Evaluasi Model

Hair et.al. (1998) menjelaskan bahwa pola “confirmatory”

menunjukkan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data, maka

model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai “poor fit” dengan data.

AMOS dapat menguji apakah model “good fit” atau “poor fit”. Jadi “good

fit” model yang diuji sangat penting dalam menggunakan Structural

Equation Modeling.

Pengujian terhadap model dikembangkan dengan menggunakan berbagai kriteria Goodness of Fit, yakni Chi Square, Probability, RMSEA,

GFI, TLI, CFI, AGFI, CMIN/DF. Apabila model awal tidak good fit

Tabel 3.1.

Kriteria Goodness of Fit Index Goodness of Fit

Index

Keterangan Cut-off Value

Χ2

- Chi Square

Menguji apakah covariance populasi yang diestimasi sama dengan covariance sampel (apakah model sesuai dengan data)

Diharapkan kecil, 1 s.d 5, atau paling baik diantara 1 dan 2

Probability

Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariance data dan matriks covariance yang diestimasi.

Minimum 0,1 atau 0,2 atau ≥ 0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan

Chi-Square pada sampel besar

≤ 0,08

GFI

Menghitung proporsi tertimbang varian dalam matriks sampel yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi (Analog dengan R2 dalam regresi berganda)

≥ 0,90

AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF ≥ 0,90

CMIND/DF Kesesuaian antara data dengan model ≤ 2,00

TLI Perbandingan antara model yang diuji

terhadap baseline model

≥ 0,95

CFI

Uji kelayakan model yang tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kerumitan model

4.1. Deskripsi Obyek Penelitian

4.1.1. Gambaran Umum Sepeda Motor

Sepeda motor pertama dibuat oleh ahli mesin Jerman Gottlieb Daimler tahun 1885 ketika dia memasang sebuah mesin dengan pembakaran sempurna pada sebuah sepeda kayu yang dia desain sendiri. Sepeda tersebut memiliki empat roda, termasuk dua roda tambahan (seperti roda pada sepeda anak-anak). Putra Daimler menjadi orang pertama yang mengendarai sepeda motor ketika dia mencoba kreasi ayahnya tersebut pada tanggal 10 November 1885 dengan kecepatan mendekati 10Kpj. Beberapa model sepeda motor kemudian di perkenalkan di Jerman, Perancis dan Inggris dengan fokus pengembangan pada kepraktisannya sebagai alat transportasi. Tahun 1903, Arthur Davidson dan saudaranya Walter bersama tetangganya William Harley membuat motor Harley-Davidson yang pertama. Setahun kemudian mereka mulai memproduksi sepeda motor untuk di jual. Tahun 1909 Harley-Davidson mengenalkan mesin V-Twin yang pertama, yang memiliki dua silinder dengan konfigurasi seperti huruf “V”. Mesin tersebut memiliki suara yang besar, bergemuruh dan terkesan jantan, tak lama mesin tersebut menjadi mesin Amerika klasik.

Selama tahun 1914, bentuk dasar dari sepeda motor modern mulai terbentuk. Bentuk tersebut meliputi peletakan mesin di antara roda depan

dan belakang dan sebuah rantai untuk mentransger tenaga dari mesin ke roda belakang. Selama PD I (1914-1918), sepeda motor terbukti sebagai sarana transportasi yang tangguh bagi militer Amerika dan Eropa, mampu mengurangi beban jalan raya dan mampu membawa alat komunikasi jauh lebih ke depan garis pertempuran. Sesudah perang, penggunaan sepeda motor menyebar luas ke Eropa dan Amerika. Sampai tahun 1950-an, kebanyakan sepeda motor di Amerika utara di produksi oleh Harley-Davidson atau oleh perusahaan Inggris seperti Birmingham Small Arms Company (BSA), Norton, dan Triumph. Periode 1960 dan 1970, perusahaan Jepang seperti Honda, Kawasaki, Suzuki, dan Yamaha, mulai memperkenalkan sepeda motor dengan pengembangan pada mesin dan suspensi dan mereka mampu bersaing dengan produsen motor yang sudak lebih dulu ada. Kelak, sepeda motor dengan mesin 4 langkah 750 sampai 1200 cc yang bertenaga besar produksi mereka akan mendominasi pasar sepeda motor jalan raya, sementara mesin 2 langkah yang ber-cc 250 sampai 500 akan menguasai pasar sepeda motor off-road.

4.1.2. Gambaran Umum Kawasaki

Kawasaki memang dikenal sebagai perusahaan pembuat kapal, lokomotive, pesawat, motor dan misil. Tahun 1878 Shozo Kawasaki mendirikan Kawasaki di Tokyo sebagai perusahaan pembuat kapal. Tahun 1881 Kawasaki Hyogo Shipyard, Kawasaki Hyogo Shipyard berdiri di Hyogo, dan di tahun 1896 merger dengan Tsukigi Shipyard dan membentuk Kawasaki Shipyard Corp. Selama Perang Dunia II, Kawasaki memproduksi kapal selam dan supertanker, Setelah perang Dunia II, pihak

Sekutu memisahkan divisi pembuat baja Kawasaki dan menjadi Kawasaki Steel Corporation. Di tahun 1949, Kawasaki memutuskan untuk memasuki industri motor dengan memproduksi engine motor.

Kawasaki membuat motor 60cc 2 stroke, dan juga 150cc dan 250cc 4 stroke dengan mengadopsi teknologi BMW Jerman, dimana dulunya telah mempunyai kerjasama dengan BMW di bidang industri pesawat terbang. Tahun 1954, Kawasaki Motorcycles memproduksi motor utuh dengan nama Meihatsu. Pada saat yang bersama kawasaki juga memproduksi scooter, namun mereka sadar bahwa agak berat untuk bersaing dengan ‘giant’ industry scooter saat itu Fuji Rabbit dan Mitshubishi Silver Pigeon.

Sejarah Kawasaki Motor sendiri tidak bisa dipisahkan dengan Meguro Motorcycles. Meguro ini di Jepang dikenal sebagai “Senior” dibandingkan Honda, Yamaha dan Suzuki dan dianggap sebagai “King of Four Stroke”. Meguro memasuki industri motor Jepang di tahun 1937, dan mempunyai hubungan yang baik dengan pemerintah dan menerima order yang banyak terutama untuk kebutuhan militer. Motornya pertama adalah Z97, 500cc rocker-valvez yang dipengaruhi oleh motor Swiss Motosacoche. Motor ini cukup sukses dan terus diproduksi sampai tahun 1950-an. Disamping itu, Meguro juga memproduksi 250cc dan 350cc, single cylinder sebagaimana juga high performance twin cylinderz. Twin Cylinder 650cc dan 500cc pun dibuat oleh Meguro dan Meguro diakusisi oleh Kawasaki dan ditahun 1962 menjadi Kawasaki Motorcycles.

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian

4.2.1. Gambaran Umum Keadaan Responden

Responden dalam penelitian ini adalah pelanggan yang kebetulan berada di tempat perbaikan (bengkel resmi) sepeda motor Kawasaki, dealer sepeda motor Kawasaki, dan tempat umum.

1. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 102 orang responden diperoleh gambaran responden berdasarkan usia adalah sebagai berikut :

Tabel 4.1.

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

No Usia Jumlah Prosentase (%)

1 17 – 25 tahun 30 29,41

2 26 – 30 tahun 39 38,24

3 31 – 35 tahun 9 8,82

3 Lebih dari 35 tahun 24 23,53

Total 102 100

Sumber : Hasil penyebaran kuesioner

Berdasarkan tabel diatas diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini adalah mereka yang berusia antara 26 sampai dengan 30 tahun yakni sebanyak 39 orang atau sebesar 28,24%. Sisanya adalah responden yang berusia antara 17 sampai dengan 25 tahun yakni sebanyak 30 orang atau sebesar 29,41%, serta responden yang berusia lebih dari 35 tahun yakni sebanyak 24 orang atau sebesar 23,53% dan kemudian responden yang mempunyai usia antara 31 sampai dengan 35 tahun yakni sebanyak 9 orang atau sebesar 8,82%.

2. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 102 orang responden diperoleh gambaran responden berdasarkan pekerjaan adalah sebagai berikut :

Tabel 4.2.

Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

No Pekerjaan Jumlah Prosentase (%)

1 Pegawai Negeri 19 18,63

2 Pegawai Swasta 20 19,61

3 Pelajar/Mahasiswa 47 46,08

4 Lain – lain 16 15,69

Total 102 100

Sumber : Hasil penyebaran kuesioner

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini memiliki pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa yakni sebanyak 47 orang atau sebesar 46,08, kemudian yang lainnya memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta yakni sebanyak 20 orang atau sebesar 19,61%, lalu yang mempunyai pekerjaan sebagai pegawai negeri yakni sebanyak 19 orang atau sebesar 18,63% dan sisanya yang memiliki pekerjaan sebagai lain – lain atau seperti pedagang, buruh yakni sebanyak 16 orang atau sebesar 15,69%.

4.2.2. Deskripsi Variabel Kesadaran Merek (X1)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 102 orang, diperoleh jawaban dan dapat dijabarkan sebagai berikut :

Tabel 4.3.

Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Kesadaran Merek (X1)

Skor Jawaban No Pertanyaan

1 2 3 4 5 Total

1 Anda mengenali logo sepeda motor

Kawasaki dengan baik. 0 8 37 44 13 102

2

Anda dapat mengingat berbagai model atau varian dari sepeda motor Kawasaki.

0 4 40 53 5 102

3

Anda dapat mengingat salah satu iklan sepeda motor Kawasaki yang ditayangkan di televisi.

0 1 40 47 14 102

Total 0 13 117 144 32

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2 Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban yang diberikan oleh reseponden dapat dikatakan setuju terhadap pertanyaan yang diajukan mengenai kesadaran merek. Hal tersebut ditunjukkan dengan banyaknya responden yang memberikan jawaban pada skor 4 dengan total jawaban sebanyak 144 jawaban. Jawaban kuesioner tersebut menunjukkan bahwa responden mengenali logo sepeda motor Kawasaki dengan baik. Responden juga setuju bahwa responden selalu dapat mengingat berbagai model atau varian dari sepeda motor Kawasaki, selain itu responden juga setuju bahwa responden dapat mengingat salah satu iklan sepeda motor Kawasaki yang ditayangkan di televisi.

4.2.3. Deskripsi Variabel Kesan Kualitas (X2)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 102 orang, diperoleh jawaban dan dapat dijabarkan sebagai berikut :

Tabel 4.4.

Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Kesan Kualitas (X2)

Skor Jawaban No Pertanyaan

1 2 3 4 5 Total

1

Anda merasakan kenyamanan dengan mengendarai sepeda motor Kawasaki.

0 0 18 54 30 102

2

Anda merasakan bahwa sepeda motor Kawasaki memiliki kehandalan.

0 1 19 51 31 102

3

Anda merasakan bahwa sepeda motor Kawasaki memiliki daya tahan yang baik.

0 1 18 67 16 102

4

Jaringan layanan perbaikan atau servis dari sepeda motor Kawasaki sudah cukup baik.

0 0 17 71 14 102

5

Model sepeda motor Kawasaki sudah mencerminkan sebagai sepeda motor yang berkualitas.

0 2 24 70 6 102

Total 0 4 96 313 97

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2 Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban yang diberikan reseponden dapat dikatakan cukup setuju dengan pertanyaan yang diajukan. Hal tersebut ditunjukkan dengan banyaknya responden yang memberikan jawaban setuju yang berada pada skor 4 dengan total sebanyak 313 jawaban. Responden merasakan kenyamanan dengan mengendarai sepeda motor Kawasaki, kemudian responden juga merasakan bahwa sepeda motor Kawasaki memiliki kehandalan, serta responden juga merasakan bahwa sepeda motor Kawasaki memiliki daya tahan yang baik dan jaringan layanan perbaikan atau servis dari sepeda motor Kawasaki sudah cukup baik, selain itu menurut responden model sepeda motor Kawasaki sudah mencerminkan sebagai sepeda motor yang berkualitas.

4.2.4. Deskripsi Variabel Asosiasi Merek (X3)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 102 orang, diperoleh jawaban dan dapat dijabarkan sebagai berikut :

Tabel 4.5.

Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Asosiasi Merek (X3)

Skor Jawaban No Pertanyaan

1 2 3 4 5 Total

1

Menurut anda sepeda motor Kawasaki merupakan sepeda motor dengan inovasi desain model dan teknologi.

0 2 49 43 8 102

2

Menurut anda sepeda motor Kawasaki merupakan sepeda motor yang irit bahan bakar.

0 7 39 45 11 102

3

Menurut anda sepeda motor Kawasaki merupakan sepeda motor yang mudah perawatannya.

0 6 46 41 9 102

4

Menurut anda sepeda motor Kawasaki merupakan sepeda motor yang diproduksi oleh perusahaan yang memiliki kredibilitas tinggi.

0 6 46 42 8 102

Total 0 21 180 171 36

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2 Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban yang diberikan reseponden dapat dikatakan netral dengan pertanyaan yang diajukan. Hal tersebut ditunjukkan dengan banyaknya responden yang memberikan jawaban pada skor 3 dengan total sebanyak 180 jawaban. Hasil tersebut menunjukkan bahwa menurut responden sepeda motor Kawasaki merupakan sepeda motor dengan inovasi desain model dan teknologi. Responden juga menyatakan netral bahwa sepeda motor Kawasaki merupakan sepeda motor yang irit bahan bakar. Selain itu

responden juga menyatakan netral dengan pertanyaan bahwa sepeda motor Kawasaki merupakan sepeda motor yang mudah perawatannya, serta responden juga menyatakan netral dengan pertanyaan bahwa sepeda motor Kawasaki merupakan sepeda motor yang diproduksi oleh perusahaan yang memiliki kredibilitas tinggi.

4.2.5. Deskripsi Variabel Loyalitas Merek (X4)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 102 orang, diperoleh jawaban dan dapat dijabarkan sebagai berikut :

Tabel 4.6.

Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Loyalitas Merek (X4)

Skor Jawaban No Pertanyaan

1 2 3 4 5 Total

1 Anda akan terus menggunakan _{sepeda motor Kawasaki.} 0 9 32 55 6 102 2

Anda akan merekomendasikan kepada teman atau relasi anda untuk membeli sepeda motor Kawasaki.

0 7 54 40 1 102

3 Anda tidak akan terpengaruh dengan adanya promosi atau iklan

dari sepeda motor merek lain. 0 6 53 41 2 102

Total 0 22 139 136 9

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2 Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban yang diberikan reseponden dapat dikatakan netral dengan pertanyaan yang diajukan. Hal tersebut ditunjukkan dengan banyaknya responden yang memberikan jawaban pada skor 3 dengan total sebanyak 139 jawaban. Hasil tersebut menunjukkan bahwa responden akan terus menggunakan sepeda motor Kawasaki. Selain itu responden juga akan

merekomendasikan kepada teman atau relasi anda untuk membeli sepeda motor Kawasaki dan tidak akan terpengaruh dengan adanya promosi atau iklan dari sepeda motor merek lain.

4.2.6. Deskripsi Variabel Rasa Percaya Diri atas Keputusan Pembelian (Y) Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 102 orang, diperoleh jawaban dan dapat dijabarkan sebagai berikut :

Tabel 4.7.

Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Rasa Percaya Diri atas Keputusan Pembelian (Y)

Skor Jawaban No Pertanyaan

1 2 3 4 5 Total

1 Anda memiliki kepercayaan dan keyakinan yang tinggi terhadap

sepeda motor Kawasaki. 0 10 34 41 17 102

2 Anda memutuskan untuk selalu melakukan pembelian sepeda motor

Kawasaki. 0 14 28 40 20 102

Total 0 24 62 81 37

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2 Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban yang diberikan reseponden dapat dikatakan setuju dengan pertanyaan yang diajukan. Hal tersebut ditunjukkan dengan banyaknya responden yang memberikan jawaban pada skor 4 dengan total sebanyak 81 jawaban. Hasil tersebut menunjukkan bahwa responden memiliki kepercayaan dan keyakinan yang tinggi terhadap sepeda motor Kawasaki, serta responden memutuskan untuk selalu melakukan pembelian sepeda motor Kawasaki.

4.3. Deskripsi Hasil Analisis Dan Uji Hipotesis 4.3.1. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

Uji normalitas sebaran dilakukan dengan Kurtosis Value dari data

yang digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut Z-value. Bila nilai-Z lebih

besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01 [1%] yaitu sebesar ± 2,58.

Hasil pengujian Normalitas pada penelitian ini akan ditampilkan pada tabel berikut :

Tabel 4.8.

Hasil Pengujian Normalitas

Variable min max skew c.r. kurtosis c.r.

y2 2,000 5,000 -,218 -,900 -,851 -1,755

y1 2,000 5,000 -,114 -,470 -,681 -1,405

x41 2,000 5,000 -,461 -1,899 -,138 -,285

x42 2,000 5,000 -,135 -,557 -,416 -,858

x43 2,000 5,000 -,027 -,112 -,290 -,597

x34 2,000 5,000 ,121 ,498 -,285 -,587

x31 2,000 5,000 ,383 1,580 -,361 -,745

x32 2,000 5,000 -,040 -,166 -,393 -,810

x33 2,000 5,000 ,153 ,629 -,322 -,664

x25 2,000 5,000 -,603 -2,488 ,930 1,918

x24 3,000 5,000 -,016 -,065 ,289 ,595

x21 3,000 5,000 -,146 -,604 -,825 -1,701

x22 2,000 5,000 -,306 -1,261 -,550 -1,134

x23 2,000 5,000 -,240 -,991 ,474 ,978

x11 2,000 5,000 -,072 -,296 -,486 -1,002

x12 2,000 5,000 -,185 -,762 -,148 -,304

x13 2,000 5,000 ,270 1,114 -,697 -1,437

Multivariate -13,734 -2,729

70

pembelian dan dapat menentukan seberapa jauh persepsi brand equity yang dimiliki oleh konsumen terhadap suatu merek. Hasil tersebut sesuai dengan teori yang dikembangkan oleh (Chasanah,2003:101) yang menyatakan bahwa jika sebuah perusahaan memiliki suatu ekuitas merek dari perusahaan, maka merek tersebut dapat memberikan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan. Ekuitas merek menjadi sangat penting bagi para pemasaran dikarenakan ekuitas merek dapat meningkatkan preferensi konsumen terhadap sebuah merek misalnya membentuk loyalitas konsumen, tidak rentah terhadap krisis, kuat menghadapi serangan pesain, dapat memperoleh margin yang besar, memiliki peluang perluasan merek dan lisensi serta mendapat dukungan dari berbagai pasar. Keseluruhan manfaat tersebut akan menjadikan perusahaan yang memilikimerek tersebut akan terus substain di pasar.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM untuk menganalisis pengaruh kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian pelanggan yang kebetulan berada di tempat perbaikan (bengkel resmi) sepeda motor Kawasaki, dealer sepeda motor Kawasaki, dan tempat umum, maka dilihat dari tingkat probabilitas arah hubungan kausal, hipotesis yang menyatakan bahwa :

1. Bahwa kesadaran merek berpengaruh positif terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian dapat terbukti kebenarannya.

2. Bahwa kesan kualitas berpengaruh positif terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian dapat terbukti kebenarannya.

3. Bahwa asosiasi merek berpengaruh positif terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian dapat terbukti kebenarannya.

4. Bahwa loyalitas merek berpengaruh positif terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian dapat terbukti kebenarannya.

5.2. Saran

Sebagai implikasi dari hasil penelitian ini dapat dikemukakan beberapa saran yang dapat dipertimbangkan atau dimanfaatkan sebagai bahan dalam pengambilan keputusan, antara lain sebagai berikut :

1. Bagi Pihak Perusahaan

Diharapkan perusahaan dapat mempromosikan produknya dengan baik yang nantinya bisa menarik konsumen dengan memberikan apresiasi kepada pelanggan setianya sehingga pelanggan merasa dihargai, dan dapat pula meningkatkan rasa percaya diri pelanggan dalam melakukan pembelian, sehingga pelanggan tidak merasa kecewa ketika sudah membeli produk tersebut.

2. Bagi Peneliti Selanjutnya

Penelitian yang dilakukan pada kesempatan kali ini hanya menganalisis pengaruh pengaruh kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian pelanggan yang kebetulan berada di tempat perbaikan (bengkel resmi) sepeda motor Kawasaki, dealer sepeda motor Kawasaki, dan tempat umum. Untuk itu peneliti menyarankan agar di masa yang akan datang, untuk penelitian selanjutnya juga membahas variabel – variabel yang ada hubungannya dengan rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian pelanggan agar hasil yang diperoleh dapat lebih akurat, dan mungkin bisa menambah jumlah sampel yang diteliti.

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David A., 1991, Managing Brand Equity, Second Edition, New York, Maxwell Macmillan-Canada Inc.

_______________, 1996, Building Strong Brand, Fourt Edition, New York, The Free Press.

Alma, Buchari, 2000, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Cetakan Keempat, Penerbit Alfabeta, Bandung

Assael, Henry, 1998, Consumer Behavior and Marketing Action, Forth Edition, Bistin, Kent-Publishing Company.

Astuti Sri Wahjuni dan Cahyadi I Gede, 2007, Pengaruh Elemen Ekuitas Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan Di Surabaya Atas Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda, Majalah Ekonomi, Tahun XVII, No. Agustus 2007.

Chan, Syafuddiin, 2003, Relationship Marketing: Inovasi Pemasaran Yang Membuat Pelanggan Bertekuk Lutut, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Darsono, Agus 1992, Kantor Depan Hotel, Penerbit PT. Gramedia Widiasarana Indonesia, Jakarta.

Herizon dan Wenny Maylina, 2003, Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kesetiaan Terhadap Merek pada Konsumen Pasta Gigi Pepsodent di Surabaya, Ventura Vol. 6 No.1 April.

Keller, 1993, Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, Vol. 57.

Kotler, 2000, Manajemen Pemasaran (Analisis, Perencanaan dan Pengendalian), Jilid I Edisi ke-10, Penerbit Erlangga, Jakarta.

Kotler, Philip, 1997, Manajemen Pemasaran, Edisi 9, Jilid 1 dan 2, terjemahan Hendra Teguh dan Ronny A. Rusli, Penerbit PT. Prenhallindo, Jakarta.

Lovelock, 1997, Managing Services: Marketing, Operations, and Human Resources. London: prentice Hall International Inc.

Mowen, 2001, Consumer Behavior, Internasional Edition, New York. Prentice Hall International, Inc.

Peter,J Paul dan Olson,Jerry C 1998, Consumer Behavior (Prilaku Pemasaran Dan Strategi Pemasaran). Penerbit Erlangga, Jakarta.

Riduwan, M.B.A., 2002, Skala Pengukuran Variabel-Variabel Penelitian, Penerbit Alfabeta, Bandung.

Simamora, 2000, Akuntansi Basis Pengambilan Keputusan Bisnis, Jilid 1, Penerbit Salemba Empat, Jakarta

Swastha, Basu, dan Hani, Handoko, 2000, Manajemen Pemasaran: Analisa Perilaku Konsumen, Edisi Pertama, Penerbit BPFE, Yogyakarta.

Usawatun Chasanah, 2003, Membangun Ekuitas Merek Melalui Brand Personality, Kajian Bisnis STIE Widya Wiwaha Yogykarta. No.29. Mei-Agustus

Non Buku:

http://autos.okezone.com/index.php/ReadStory/2008/05/31/53/114308/53/bruum-kawasaki-luncurkan-3-motor-baru

Rio et. Al. (2001 Aaker et. al, (2003 Assael (1995 Darsono (2008 Kotler, 2001 Palupi 2002

Peter & Olson, 1996 Riduwan (2003