BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Sebelumnya
Penelitian-penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian ini pernah dilakukan diantaranya adalah :
1. Sri Wahjuni Astuti I Gede Cahyadi 2007
- Judul “Pengaruh Elemen Ekuitas Merek Terhadap Rasa Percaya
Diri Pelanggan Di Surabaya Atas Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda.
- Perumusan masalah :
“Apakah elemen ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh
terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian sepeda motor Honda di Surabaya.”
- Hasil dari penelitian
Dapat ditarik kesimpulan bahwa kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek secara simultan dan parsial
berpengaruh secara signifikan terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian sepeda motor Honda.
6
7
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pemasaran
2.2.1.1. Definisi Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong 1997:6 pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh
apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.
Sedangkan menurut Swastha dan Handoko 2000:3 pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh
perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan laba.
Definisi paling luas yang dapat menerangkan secara jelas arti pentingnya pemasaran dikemukakan oleh Stanton dalam Swastha dan
Handoko 2000:3 pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada
maupun pembeli potensial. Dari beberapa definisi mengenai pemasaran diatas dapat diambil
kesimpulan bahwa yang dimaksud dengan pemasaran adalah suatu proses atau kegiatan yang dimulai dari perencanaan, penentuan harga, promosi
dan distribusi yang dilakukan oleh perusahaan yang bertujuan untuk
memuaskan kebutuhan pembeli.
8
2.2.1.2. Konsep Pemasaran
Perusahaan yang sudah mulai mengenal bahwa pemasaran merupakan faktor penting untuk mencapai sukses usahanya, akan
mengetahui adanya cara atau falsafah baru yang terlibat di dalamnya. Cara dan falsafah baru ini disebut konsep pemasaran marketing concept.
Menurut Swastha dan Handoko 2000:5, sebagai falsafah bisnis konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan
kebutuhan konsumen, atau berorientasi pada konsumen consumer oriented.
Masih menurut Swastha dan Handoko 2000:5 terdapat tiga unsur pokok konsep pemasaran, yaitu:
1. Orientasi pada konsumen
Perusahaan yang benar-benar ingin memperhatikan konsumen harus: a.
Menentukan kebutuhan pokok basic needs dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi.
b. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran
penjualan. c.
Menentukan produk dan program pemasarannya. d.
Mengadakan penelitian pada konsumen, untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan, sikap, serta perilaku mereka.
e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik.
2. Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral integrated
marketing
9
Pengintegrasian kegiatan pemasaran berarti bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu
usaha yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen, sehingga tujuan perusahaan dapat terealisir. Selain itu penyesuaian
dan koordinasi antara produk, harga, saluran distribusi dan promosi dapat menciptakan hubungan pertukaran yang kuat dengan
konsumen. 3.
Kepuasan konsumen consumer satisfaction Faktor yang akan menentukan apakah perusahaan dalam jangka
panjang akan mendapatkan laba adalah banyak sedikitnya kepuasan yang dapat dipenuhi.
2.2.1.3. Tujuan Pemasaran
Ada empat tujuan pemasaran atau sasaran alternatif yang diajukan menurut Kotler dan Amstrong 1997:17 :
a. Memaksimalkan konsumsi
Banyak eksekutif bisnis percaya bahwa jabatan pemasaran semestinya dapat mendorong konsumsi maksimum, yang pada
gilirannya akan menciptakan produksi, kesempatan kerja dan kemakmuran maksimum.
b. Memaksimalkan kepuasan konsumen
Pandangan lain menyatakan bahwa sistem pemasaran adalah untuk memaksimalkan kepuasan konsumen, bukan jumlah konsumsinya.
10
c. Memaksimalkan pilihan
Memaksimalkan ragam produk dan pilihan konsumen akan memungkinkan konsumen mendapatkan barang-barang yang benar-
benar memuaskan selera mereka. d.
Memaksimalkan mutu kehidupan Mutu kehidupan ini tidak hanya mencakup kualitas, kuantitas,
ketersediaan dan harga barang, tetapi juga mutu lingkungan fisik dan
budaya. 2.2.2.
Merek 2.2.2.1.Pengertian Merek
Menurut Kotler dan Susanto 2001 : 575 merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut,yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
Chan 2003 : 15 mengatakan bahwa merek brand adalah identitas sebuah produk. Tanpa merek, sebuah produk akan masuk dalam kategori
komoditas. Merek merupakan aset perusahaan yang tidak terlihat, tetapi sangat bernilai.
Merek menurut Alma 2000:105 adalah suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu barangjasa tertentu yang dapat berupa
kata-kata, gambar atau kombinasi keduanya. Sedangkan menurut Undang- undang merek No. 19 tahun 1992 yang dinyatakan dalam bab I Ketentuan
Umum, pasal 1 ayat 1 sampai 5 bahwa merek adalah tanda yang berupa
11
gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan
digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.
2.2.2.2.Tujuan Pemberian Merek
Pemberian merek pada suatu produk mempunyai tujuan adalah Alma, 2000:106:
a. Jaminan bagi konsumen
Pengusaha menjamin bahwa barang yang dibeli sungguh berasal dari perusahaannya. Ini adalah untuk menyakinkan pihak konsumen
membeli suatu dari merek dan pengusahaan yang dikehendaki, yang cocok dengan seleranya, keinginannya dan juga kemampuannya.
b. Jaminan mutu barang
Dengan adanya merek ini perusahaan menjamin bahwa mutu barang yang dikeluarkannya berkualitas baik sehingga dalam barang
tersebut selain daripada merek juga disebutkan peringatan c.
Pengingat Pengusaha memberikan nama pada merek barangnya supaya mudah
diingat dan disebut sehingga konsumen dapat menyebutkan
mereknya saja. 2.2.2.3.Syarat Memilih Merek
Bagaimanapun kecilnya merek yang telah kita pilih mempunyai pengaruh terhadap kelancaran penjualan sehingga untuk setiap perusahan
12
hendaknya dapat menetapkan merek atau cap yang dapat menimbulkan kesan yang positif. Untuk itu maka syarat-syarat tersebut di bawah ini
perlu diperhatikan Alma, 2000:106: a.
Mudah diingat Memilih merek sebaiknya mudah diingat, baik kata-katanya maupun
gambarnya atau kombinasinya sebab dengan demikian langganan atau calon langganan mudah mengingatnya.
b. Menimbulkan kesan positif
Dalam memberikan merek harus dapat diusahakan yang dapat menimbulkan kesan positif terhadap barang atau jasa yang dihasilkan
bukan kesan yang negatif. c.
Tepat untuk promosi Selain kedua syarat di atas, maka untuk merek tersebut sebaiknya
dipilih yang bagaimana dipakai promosi sangat baik Merek yang mudah diingat dan dapat menimbulkan kesan yang positif sudah
barang tentu akan baik bilamana dipakai untuk promosi. 2.2.3.
Kesadaran Merek 2.2.3.1. Pengertian Kesadaran Merek
Menurut Astuti 2007:151 yang dimaksud kesadaran merek adalah kekuatan sebuah merek dalam pikiran ingatan pelanggan.
Menurut Aaker 1996:10 dalam Astuti 2007:146 Brand awareness adalah kekuatan keberadaan sebuah merek dalam pikiran
pelanggan. Kekuatan tersebut ditunjukkan oleh kemampuan konsumen
13
dalam mengingat sebuah merek. Kesadaran merek dapat membantu mengkaitkan merek dengan asosiasi yang diharapkan oleh perusahaan,
menciptakan familiarity konsumen terhadap merek, dan menunjukkan komitmen kepada pelanggannya. Tingkat kesadaran merek berkisar dari
tingkat recogaize the brand yaitu konsumen dapat mengenal suatu merek, sampai pada tingkat di mana merek menjadi dominant brand recalled,
merek sebagai satu-satunya yang diingat dan menjadi indentitas kategori produk.
Saat pengambilan keputusan pembelian konsuemn dilakukan, kesadaran merek memgang peran penting. Merek menjadi bagian dari
consideration set sehingga memungkinkan preferensi konsumen untuk memilih merk tersebut. Pelanggan cenderung membeli merek yang sudah
terkenal karena mereka merasa aman dengan sesuatu yang dikenal kemungkinan bisa dihandalkan, dan kualitas yang bisa
dipertanggungjawabkan.
2.2.4. Persepsi Kualitas
2.2.4.1. Pengertian Persepsi Kualitas
Menurut Astuti 2007:151 perceived quality merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas suatu produk.
Kesan kualitas adalah : ”customer perception of overall quality or superiority of a product or service with respect to its intended purpose,
relative to alternatives” Aaker, 1991:85 dalam Astuti 2007:147.
14
Kesan kualitas bersifat obyektif. Kesan kualitas merupakan persepsikonsumen atas atribut yang dianggap penting baginya. Persepsi
konsumen merupakan penilaian, yang tentunya tidak selalu sama antara konsuemn yang satu dengan konsumen yang lainnya. Kesan kualitas yang
positif dapat dibangun melalui upaya mengidentifikasi dimensi kualitas yang dianggap penting oleh konsumen segmen yang dituju, dan
membangun persepsi kualitas pada dimensi penting pada merek tersebut. Dimensi kualitas merek dapat dilihat dari beberapa aspek, yaitu
kinerja merek, fitur, kesesuaian dengan spesifikasi, kehandalan, ketahanan, dan serviceability. Pada kelas produk tertentu, dimensi penting dapat
dilihat langsung oleh pelanggan melalui penilaian kualitas secara keseluruhan misalnya banyaknya busa yang dihasilkan oleh detergen
menandakan kemampuan membersihkan yang lebih efektif.
2.2.4.2. Keuntungan Persepsi Kualitas
Perusahaan banyak mendapat keuntungan dari persepsi kualitas perceived quality yaitu:
a. Alasan membeli
Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini dipengaruhi merek-merek mana yang
dipertimbangkan oleh konsumen dan selanjutnya akan mempengaruhi merek apa yang dipilih.
b. Differensiasi
15
Suatu karakteristik penting dari suatu merek adalah posisinya dalam kesan kualitas konsumen
c. Harga premium
Perceived quality memberikan pilihan-pilihan bagi perusahaan untuk menetapkan harga-harga premium.
d. Meningkatkan minat para distributor
Hal ini memiliki arti penting bagi para distributor, pengecer serta berbagai saluran distribusi lainnya, dimana semua ini akan sangat
membantu dalam perluasan distribusi e.
Perluasan merek Kesan kualitas dapat digunakan untuk perluasan merek, yaitu dengan
menggunakan merek tersebut untuk masuk dalam kategori produk baru.
2.2.5. Asosiasi Merek
2.2.5.1. Pengertian Asosiasi Merek
Asosiasi merek adalah hal yang berkaitan dengan ingatan pelanggan mengenai merek, yang dapat dirangkai sehingga membentuk
citra merek di dalam pikiran pelanggan Astuti, 2007:152. Menurut Aaker 1991:108 memberikan pengertian mengenai
asosiasi merek sebagai segala sesuatu yang berhubungan dengan merek dalam ingatan konsumen. Menurut Astuti 2007:14 asosiasi merek adalah
apapun yang terkait dalam ingatan memory pelanggan pada suatu merek.
16
Asosiasi spesifik suatu merek di pikiran pelanggan didasarkan pada beberapa tipe asosiasi, yaitu :
a. Atribut berwujud, merupakan karekteristik produk.
b. Atribut-atribut tidak berwujud.
c. Manfaat bagi pelanggan, yaitu manfaat rasional dan manfaat
psikologis. d.
Harga relatif. e.
Penggunaan atau aplikasi. f.
Karakteristik pengguna atau pelanggan. g.
Orang terkenal selebritis. h.
Gaya hidup atau kepribadian. i.
Kelas produk. j.
Pesaing. k.
Negara atau wilayah geografis suatu produk Sedangkan menurut Keller dalam Palupi 2002. asosiasi memiliki
beberapa tipe, yaitu : 1.
Atribut atributes adalah asosiasi yang dikaitkan dengan atribut- atribut dari merek tersebut baik yang berhubungan langsung terhadap
produknya product related atributes, ataupun yang tidak berhubungan langsung terhadap produknya non product related
atributes yang meliputi price,user imagery, usage imagery, feelings, experiences, dan brands personality.
2. Manfaat benefits, adalah asosiasi merek dikaitkan dengan manfaat
dari merek tersebut, baik dari itu manfaat secara fungsional functional
17
benefit, Manfaat secara simbolik dari pemakainya symbolic benefit, dan pengalaman yang dirasakan dari pengunanya experential benefit.
3. Perilaku attitudes adalah asosiasi yang berkaitan dengan motivasi diri
sendiri yang merupakan bentuk perilaku yang bersumber dari bentuk- bentuk punishment, reward, learning dan knowlwdge.
Menurut Simamora 2000:3 asosiasi merek adalah persepsi dan citra yang dikaitkan oleh orang dengan merek tertentu. Patut dicatat bahwa
asosiasi merek dapat pula negatif dan hal ini dapat mengurangi atau memotong ekuitas sebuah merek.
Perusahaan yang memiliki merek yang mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi merek
yang kuat Aaker, 1991:113. Asosiasi merek brand association merupakan salah satu elemen
pembentuk ekuitas merek yang penting, bahkan Keller 1993:3 menyatakan bahwa ekuitas merek terjadi ketika konsumen mengenali
merek tersebut dengan baik dan mempunyai asosiasi merek yang kuat, layak dan khas dalam benaknya.
Dalam literatur yang lain, Keller 1998 : 93 menambahkan bahwa asosiasi merek merupakan simpul informasi lain yang berkaitan dengan
simpul merek yang tertancap diingatan dan berisi mengenai arti merek tersebut bagi konsumen.
2.2.5.2. Asosiasi Merek Berdasarkan Fungsi Merek
Sebagaimana yang dikatakan Chan 2003:16 bahwa merek memiliki fungsi sebagai alat untuk mengidentifikasi produk tertentu, maka
18
tidak mengherankan jika kebijakan branding yang didukung sepenuhnya oleh kebijakan marketing mix dan communication mix secara persuasif
berusaha meningkatkan share of mind di benak target pasarnya. Rio et. Al. 2001:411 mengemukakan bahwa perusahaan dapat
membangun asosiasi merek berdasarkan fungsi merek. Asosiasi merek berdasarkan fungsi produk adalah asosiasi-asosiasi merek yang
berhubungan dengan atribut fisik dan berwujud dan semua yang berada dalam suatu produk walaupun produk tersebut dijual tidak dengan merek.
Sebaliknya asosiasi-asosiasi berdasarkan fungsi merek adalah asosiasi- asosiasi merek yang berhubungan dengan manfaat-manfaat yang hanya
dapat diperoleh dari produk yang mempunyai merek. Fungsi merek merupakan manfaat yang diberikan oleh suatu merek kepada suatu produk,
terdiri dari fungsi jaminan, fungsi identifikasi personal, fungsi identifikasi sosial dan fungsi status.
Adapun penjelasan yang lebih rinci adalah :
Fungsi jaminan Fungsi jaminan merupakan penilaian dari konsumen bahwa sebuah
merek tertentu dapat dipercaya, memberikan kualitas secara efisien dan dapat memenuhi harapan yang diinginkan konsumen Ambler 1997
dalam Rio et. al, 2001 : 412. Yang terdiri dari : a.
Kepercayaan Lassar, Mittal dan Sharman 1995:13 mengistilahkan kepercayaan
yang dimaksud sebagai kepercayaan konsumen terhadap produk, perusahaan, reputasi dan kredibilitasnya, serta tindakan perusahaan
yang sesuai dengan keinginan konsumen.
19
b. Kualitas
Menurut Lassar, Mittal dan Sharma 1995 : 23 kualitas merupakan istilah lebih tertuju pada totalitas dari suatu pekerjaan fisik sebuah
produk. Kualitas merupakan penilaian dari konsumen mengenai merek yang bebas cacat, tahan lama dan kesempurnaan fisik dari
sebuah produk c.
Memenuhi harapan yang diinginkan Ambler 1997 menyatakan bahwa merek harus mampu
memberikan manfaat lebih dari manfaat ekonomis dari sejumlah uang yang dibayar.
Fungsi identifikasi personal
Fungsi identifikasi personal adalah kemampuan merek dalam mengekspresikan konsep diri self concept pada seorang individu dan
kemampuan merek dalam membangun hubungan emosional yang kuat Mittal dan Lee, 1989, Lassar et. al., 1995; dalam Rio et. al., 2001 :
417. Keller 2001:18 membagi fungsi identifikasi personal menjadi :
a. Kepribadian
Merupakan perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia yang menggambarkan ciri dari masing-masing individu.
b. Gaya hidup
Konsep yang lebih baru dan lebih mudah terukur dibanding kepribadian. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola bagaimana
orang hidup menggunakan serta memanfaatkan uang dan waktunya.
20
Fungsi identifikasi sosial
Fungsi identifikasi sosial berdasarkan pada kemampuan merek sebagai alat komunikasi yang mengikuti keinginan konsumen agar
dapat berintegrasi atau memisahkan diri dari kelompok-kelompok individual terdekatnya dalam sebuah lingkungan sosial Long dan
Schiffman, 2000; dalam Rio et. al., 2001 : 417. Rio et. al. 2001:412 mengatakan fungsi identifikasi sosial
berhubungan dengan lingkungan terdekat, yaitu kelompok sosial di sekitar konsumen teman atau kerabat agar dapat diterima atau
menjadi anggota suatu kelompok yang dilihat dari pendidikan dan status sosial. Pendidikan yang dilihat disini adalah merupakan
pengetahuan yang terfokus pada info yang yang relevan untuk memilih juga mengevaluasi kekuatan serta kelemahan produk dan mengetahui
manfaat pemilikan produk. Sedangkan status sosial adalah factor dominan yang membentuk dan mengembangkan kepribadian manusia,
memenuhi apa kebutuhan dan tujuannya.
Fungsi status Fungsi status, yaitu sebuah fungsi merek yang mampu
mengekspresikan perasaan dihargai oleh orang lain, kebanggaan yang didapatkan konsumen dari penggunaan sebuah merek Solomon, 1999;
dalam Rio et. al., 2001 : 412. Yang memiliki : a. Inovasi
Penemuan dan terobosan terbaru pada suatu produk yang merangsang konsumen untuk mencoba produk tersebut.
21
b. Reputasi Nama penting bagi suatu produk atau jasa yang merupakan symbol
kualitas dari sebuah produk. Merek produk yang sudah terkenal oleh masyarakat akan menjadi citra dan symbol status bagi suatu
produk. c. Gengsi
Kehormatan atau pengaruh yang diperoleh dari suatu perbuatan. Assael 1995 : 532 menunjukkan bahwa status merupakan posisi
individu dalam sebuah kelompok. Konsumen terkadang menggunakan produk atau merek untuk menunjukkan status secara lebih luas kepada
lingkungan yang menggambarkan suatu kesejahteraan tertentu. 2.2.6.
Loyalitas Merek
Menurut Mowen 2001:108 kesetiaan merek didefinisikan sebagai suatu keadaan dimana konsumen memiliki sikap yang positif terhadap
suatu merek, memiliki komitmen pada merek tersebut dan berniat untuk melakukan pembelian ulang terhadap produk dengan merek tersebut di
masa yang akan datang. Sehingga dapat dikatakan konsumen yang setia akan bersikap positif terhadap produk dan cenderung melakukan
pembelian secara berulang-ulang terhadap produk tersebut. Kesetiaan merek dipengaruhi secara langsung oleh kepuasan dan ketidakpuasan
terhadap merek yang telah diakumulasikan dalam jangka waktu tertentu sebagaimana persepsi kualitas produk, untuk itulah para manajer harus
memberi prioritas yang lebih tinggi pada penciptaan strategi yang
22
membangun dan mempertahankan kesetiaan merek karena akan lebih efektif jika dapat mempertahankan konsumen lama dari pada berusaha
mendapatkan konsumen yang baru. Dengan semakin banyaknya konsumen yang setia pada suatu
merek maka penjualan akan semakin meningkat, biaya pemasaran berkurang dan timbulnya kemungkinan untuk menarik konsumen baru,
berdasarkan kenyataan ini maka setiap produsen harus selalu berusaha untuk memuaskan keinginan konsumen agar setia pada suatu merek.
Konsumen yang loyal terhadap suatu merek produk atau jasa menunjukkan adanya suatu pola kebiasaan dalam melakukan pembelian terhadap produk
atau jasa dengan merek tertentu sehingga pembelian tersebut tidak lagi melalui proses pengambilan keputusan yang panjang dan tanpa
membandingkan terlebih dahulu dengan merek yang lain. Tingkat loyalitas merek konsumen dapat ditentukan melalui pengukuran terhadap pola
pembelian aktual yang dapat dilakukan konsumen terhadap suatu merek produk atau jasa.
Menurut Aaker 1996:43 “A direct way to determine loyalty, especially habitual behavior, is to consider actual purchase patterns.
Among the measure that can be used are: repurchase rate, percent of purchase, number of brand purchase”. Bahwa suatu cara untuk
menetapkan loyalitas, terutama untuk perilaku kebiasaan adalah memperhitungkan pola-pola pembelian yang aktual. Diantara ukuran-
23
ukuran yang bisa digunakan adalah : laju pembelian ulang, persentase pembelian, jumlah merek yang dibeli.
Menurut Aaker 1991:43-44 brand loyalty dapat diukur melalui lima faktor berikut ini :
1 Perilaku Kebiasaan Habitual behavior
Habitual behavior mengamati bagaimana kebiasaan konsumen dalam melakukan pembelian terhadap suatu merek tertentu, pembelian
berulang dari suatu merek menandakan konsumen tersebut setia dan dalam melakukan pembelian mereka tidak akan berpikir panjang.
2 Kepuasan Satisfaction
Satisfaction adalah faktor yang mendasari timbulnya kesetiaan konsumen pada suatu merek. Konsumen akan terus mencoba merek-
merek lain jika mereka belum merasa puas sampai mereka menemukan produk yang sesuai dengan kriteria kebutuhannya
sehingga mereka merasa puas. 3
Biaya Peralihan Switching cost Switching cost adalah perbedaan pengorbanan atau resiko kerugian,
biaya, energi maupun fisik yang dikeluarkan oleh konsumen dalam memilih suatu alternatif. Switching cost besar akan membuat
konsumen berhati-hati jika ingin pindah ke merek lain, dan jika switching cost kecil akan membuat konsumen dengan mudah pindah
ke merek lain.
24
4 Kegemaran Merek Liking of the brand
Jika konsumen suka pada suatu merek dan dalam diri konsumen tersebut timbul suatu kepercayaan pada merek tersebut maka tingkat
kesetiaan konsumen untuk liking of the brand sudah dapat dikatakan cukup tinggi, sehingga dalam diri konsumen akan muncul ikatan
dengan merek. 5
Komitmen Comitment Pada tingkat commitment kepercayaan dan kesetiaan konsumen
cukup tinggi, karena konsumen akan merasa bahwa produk tersebut memiliki kualitas yang baik dan sesuai dengan kebutuhannya. Pada
tingkat ini konsumen akan merasa puas dan mulai merekomendasikan produk atau merek tersebut kepada orang lain, kerabat atau keluarga.
Konsumen adalah orang yang biasa membeli pada suatu badan usaha secara tetap. Kebiasaan ini dibangun melalui interaksi pada setiap
frekuensi kesempatan selama suatu periode tertentu. Namun perlu kerja keras untuk mempertahankannya, tanpa ada jalinan hubungan yang kuat
dan pembelian yang berulang-ulang, maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai konsumen tetapi hanya seorang konsumen.
Herizon dan Maylina 2003:99 mengemukakan bahwa upaya penciptaan kepuasan dan loyalitas konsumen harus selalu diikuti dengan
evaluasi terhadap tingkat kepuasan dan loyalitas yang dicapai oleh konsumen. Hal ini sangat diperlukan karena dengan mengetahui tingkat
kepuasan atau loyalitas konsumennya, manajemen perusahaan akan dapat
25
menentukan strategi pemasaran yang akan digunakan pada masa yang akan datang dengan baik.
Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang pada suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas
konsumen merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh
pihak perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan tersebut. Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi konsumen,
yang memliki kekuatan dan sikap positif dari perusahaan tersebut. Dari penjelasan diatas dapat diketahui bahwa masing-masing konsumen
mempunyai dasar loyalitas yang berbeda, hal ini tergantung dari obyektivitas mereka masing-masing.
Menurut Lovelock 1997:55 menjelaskan bahwa tingkat kesetiaan dari para konsumen terhadap suatu barang atau jasa merek tertentu
bergantung beberapa faktor besarnya biaya untuk berpindah ke merek barang atau jasa yang lain, adanya kesamaan mutu, kuantitas atau
pelayanan dari jenis barang atau jasa pengganti, adanya resiko perubahan biaya akibat barang atau jasa pengganti dan berubahnya tingkat kepuasan
yang didapat dari merek baru dibanding dengan pengalaman terhadap merek sebelumnya yang pernah dipakai. Loyalitas bukan tentang
presentase dari konsumen yang sebelumnya membeli dari anda, tetapi tentang pembelian ulang. Loyalitas adalah presentase dari orang yang
26
pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembeliannya yang pertama
. 2.2.7.
Kepercayaan
Worchel 1999 dalam Darsono 2008 mendefinisikan trust sebagai kesediaan willingness individu untuk menggantungkan dirinya
pada pihak lain dengan resiko tertentu. Sedangkan Moorman, et. al. Mendefinisikan kepercayaan trust sebagai kesediaan willingness
individu untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain yang terlibat dalam pertukaran karena individu mempunyai keyakinan confidence
kepada pihak lain tersebut. Dua pendapat di atas menekankan unsur kesediaan dan keyakinan
dalam kepercayaan. Selanjutnya Morgan dan Hunt berpendapat bahwa ketika satu pihak mempunyai keyakinan bahwa pihak lain yang terlibat
dalam pertukaran mempunyai reliabilitas dan integritas, maka dapat dikatakan ada kepercayaan.
Berdasarkan pada beberapa pendapat di atas terlihat terdapat beberapa perbedaan mendasar mengenai arti atau makna kepercayaan
dimana pada pendapat pertama menilai bahwa kepercayaan memiliki unsur kesediaan dan keyakinan, sedangkan yang lainnya hanya
menekankan pada unsur keyakinan. Ketika Moorman, et. al. 1993 dalam Darsono 2008 menganggap bahwa kesediaan yang merupakan
behavioral intention adalah sisi penting dari kepercayaan, sedangkan Morgan dan Hunt 1994 berpendapat bahwa kesediaan untuk melakukan
27
tindakan willingness to act adalah sesuatu yang sifatnya implisit dalam kepercayaan. Jika individu mempunyai keyakinan, maka ada kesediaan.
Sebaliknya, jika individu tidak mempunyai keyakinan, maka tidak ada kesediaan.
Berdasarkan beberapa penjelasan di atas dapat diambil kesimpulan bahwa kepercayaan adalah kesediaan yang disertai keyakinan seseorang
kepada pihak lain yang dianggap memiliki reliabilitas dan integritas, dengan adanya resiko dari pengambilan tindakan atau keputusan tersebut.
2.2.8. Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Konsumen
Atas Keputusan Pembelian
Kesadaran merek adalah adalah kekuatan keberadaan sebuah merek dalam pikiran pelanggan. Kekuatan tersebut ditunjukkan oleh
kemampuan konsumen dalam mengingat sebuah merek. Kesadaran merek dapat membantu mengkaitkan merek dengan asosiasi yang diharapkan
oleh perusahaan, menciptakan familiarity konsumen terhadap merek, dan menunjukkan komitmen kepada pelanggannya. Tingkat kesadaran merek
berkisar dari tingkat recogaize the brand yaitu konsumen dapat mengenal suatu merek, sampai pada tingkat di mana merek menjadi dominant brand
recalled, merek sebagai satu-satunya yang diingat dan menjadi indentitas kategori produk.
Kesadaran merek yang tinggi dapat menyebabkan konsumen memiliki percaya diri atas keputusan pembelian yang dibuat. Hal ini dapat
mengurangi tingkat perceiced risk atas merek yang akan dibeli Astuti, 2007.
28
2.2.9. Pengaruh Kesan Kualitas Terhadap Rasa Percaya Diri Konsumen
Atas Keputusan Pembelian
Kesan kualitas merupakan kesan konsumen terhadap keseluruhan kualitas suatu produk atau jasa. Perusahaan mendapatkan banyak
manfaat dari kesan kualitas antara lain alasan membeli dimana kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli,
keuntungan selanjutnya adalah deferensiasi produk yang menentukan posisinya dalam kesan kualitas konsumen, keuntungan lain adalah harga
premium yang memberikan pilihan bagi perusahaan untuk menentukan harga premium, dan keuntungan selanjutnya adalah meningkatkan minat
para distributor karena produk yang dijual mempunyai kesan kualitas yang baik sehingga mendukung perluasan merek.
Kesan kualitas yang baik dapat menjadi ukuran bagi ekuitas merek suatu perusahaan untuk mendukung perluasan merek yang
dilakukan, dengan semakin tinggi nilai ekuitas merek yang dimiliki
maka upaya perluasan merek akan semakin mudah.
Kesan kualitas mempengaruhi rasa percaya diri konsumen atas keputusan pembelian melalui keunikan atribut, karena menciptakan
alasan yang kuat bagi konsumen untuk membeli reason to buy yang dinilai mampu memenuhi desired benefits yang diinginkan konsumen,
karena adanya benefit association yang positif pikiran konsumen Astuti, 2007.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa kesan kualitas yang baik dari suatu merek atau produk akan menumbuhkan
29
rasa percaya diri yang tinggi bagi konsumen sehingga terjadi keputusan pembelian produk.
2.2.10. Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Konsumen
Atas Keputusan Pembelian
Asosiasi merek merupakan kumpulan keterkaitan sebuah merek pada saat konsumen mengikat sebuah merek. Keterkaitan tersebut berupa
asosiasi yang timbul karena informasi yang disampaikan kepada konsumen, baik melalui atribut produk, organisasi, personal dan
komunikasi, asosiasi merek menjadi penting karena asosiasi merek dapat membentuk image positif terhadap merek yang muncul yang pada
akhirnya akan menciptakan perilaku positif konsumen. Asosiasi merek dapat menciptakan kredibilitas merek yang baik di
pikiran konsumen. Hal ini akan menimbulkan rasa percaya diri konsumen atas putusan pembelian yang dibuatnya. Positive benefits association
mampu memberikan season to buy yang berarti rasa percaya diri konsumen atas keputusan pembelian.
2.2.11. Pengaruh Loyalitas Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Konsumen
Atas Keputusan Pembelian
Ukuran yang paling kuat dari nilai dari suatu merek adalah loyalitas, dimana loyalitas adalah kesetiaan seseorang pada merek suatu
produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas merek merupakan inti bagi nilai suatu merek. Pada saat konsumen mencapai tahapan loyal
pada merek tertentu, maka konsumen tidak akan mudah berpindah merek
30
lain walaupun terjadi peruabahan seperti kenaikan harga. Konsumen loyal umumnya bersedia membayar lebih untuk merek yang mereka
anggap lebih baik dibandingkan merek lain. Sikap tersebut memberikan suatu ekuitas merek dari perusahaan,
sehingga merek tersebut dapat memberikan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan berupa peningkatan preferensi konsumen terhadap
sebuah merek misalnya tidak rentah terhadap krisis, kuat menghadapi serangan pesain, dapat memperoleh margin yang besar, memiliki
peluang perluasan merek dan lisensi serta mendapat dukungan dari berbagai pasar sehingga memudahkan perusahaan untuk mengetahui
loyalitas merek dengan melihat perilaku pengambilan keputusan pembelian dan dapat menentukan seberapa jauh persepsi brand equity
yang dimiliki oleh konsumen terhadap suatu merek. Jika sebuah perusahaan memiliki suatu ekuitas merek dari
perusahaan, maka merek tersebut dapat memberikan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan. Ekuitas merek menjadi sangat penting bagi
para pemasaran dikarenakan ekuitas merek dapat meningkatkan preferensi konsumen terhadap sebuah merek misalnya membentuk
loyalitas konsumen, tidak rentah terhadap krisis, kuat menghadapi serangan pesain, dapat memperoleh margin yang besar, memiliki
peluang perluasan merek dan lisensi serta mendapat dukungan dari berbagai pasar. Keseluruhan manfaat tersebut akan menjadikan
perusahaan yang memilikimerek tersebut akan terus substain di
31
pasar.Chasanah,2003:101 Pengaruh loyalitas merek terhadap rasa percaya diri konsumen atas keputusan pembelian juga dinyatakan oleh
Aaker, 1991:40, yang menyatakan bahwa tingkat brand loyality yang tinggi, yaitu berupa komitmen yang kuat dari konsumen.
2.3. Kerangka Konseptual
Kesadaran merek
Loyalitas Merek Kesan Kualitas
Asosiasi Merek Mengingat model
Kenyamanan Mengenali logo
Keandalan Ketahanan
Jaringan Layanan Penampilan
Inovasi Desain Irit Bahan Bakar
Perawatan mudah Merek Terkenal
Nilai Jual Tinggi Kredibilitas Tinggi
Terus Mengunakan Merekomendasikan
Tidak Terpengaruh Rasa Percaya Diri
Yakin Berani Mengambil Keputusan
33
2.4. Hipotesis
Berdasarkan latar belakang, rumusan masalah dan tinjauan teori yang disampaikan maka penulis mengajukan hipotesis sebagai berikut:
1. Bahwa kesadaran merek berpengaruh positif terhadap rasa percaya diri
pelanggan atas keputusan pembelian 2.
Bahwa kesan kualitas berpengaruh positif terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian
3. Bahwa asosiasi merek berpengaruh positif terhadap rasa percaya diri
pelanggan atas keputusan pembelian 4.
Bahwa loyalitas merek berpengaruh positif terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian
BAB III METODE PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Berdasarkan latar belakang, perumusan masalah dan tujuan penelitian ini maka variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Variabel bebas X
Variabel bebas variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi variabel lainnya. Dalam penelitian ini variabel bebas
yang digunakan adalah: a.
Kesadaran merek X
1
Kekuatan sebuah merek dalam pikiran ingatan pelanggan, Astuti 2007, dengan indicator :
- Kemampuan pelanggan mengenali logo sepeda motor Kawasaki.
- Kemampuan pelanggan mengingat model varian sepeda motor
Kawasaki. -
Kemampuan pelanggan mengingat salah satu iklan sepeda motor Kawasaki yang ditayangkan di televisi.
a. Kesan Kualitas X
2
Persepsi pelanggan terhadap atribut sepeda motor merek Kawasaki, Astuti 2007, dengan indicator :
- Persepsi pelanggan terhadap kenyamanan pengendaraan sepeda
motor Kawasaki.
34
Kategori