Analisis Pengaruh Stimulus Pemasaran, Dan Stimulus Lingkungan (Sosial Dan Budaya) Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Program Studi Magister Manajemen Pascasarjana Universitas Darma Agung Di Medan

(1)

ANALISIS PENGARUH STIMULUS PEMASARAN, DAN

STIMULUS LINGKUNGAN (SOSIAL DAN BUDAYA)

TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

PASCASARJANA UNIVERSITAS

DARMA AGUNG DI MEDAN

TESIS

Oleh

AGAM SINAGA

077019061/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2009

E K O L

A H

P A

S C

A S A R JA

(2)

ANALISIS PENGARUH STIMULUS PEMASARAN, DAN

STIMULUS LINGKUNGAN (SOSIAL DAN BUDAYA)

TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

PASCASARJANA UNIVERSITAS

DARMA AGUNG DI MEDAN

TESIS

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana

Universitas Sumatera Utara

Oleh

AGAM SINAGA

077019061/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2009

(3)

Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH STIMULUS PEMASARAN, DAN STIMULUS LINGKUNGAN (SOSIAL DAN BUDAYA) TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA

MEMILIH PROGRAM STUDI MAGISTER

MANAJEMEN PASCASARJANA UNIVERSITAS DARMA AGUNG DI MEDAN

Nama Mahasiswa : Agam Sinaga Nomor Pokok : 077019061

Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui Komisi Pembimbing

(Prof. Dr. Amrin Fauzi) Ketua

(Prof. Dr. Rismayani, MS) Anggota

Ketua Program Studi,

(Prof. Dr. Rismayani, MS)

Direktur,

(Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B, MSc)

Tanggal lulus: 7 September 2009

(4)

Telah diuji pada

Tanggal : 7 September 2009

PANITIA PENGUJI TESIS:

Ketua : Prof. Dr. Amrin Fauzi Anggota : 1. Prof. Dr. Rismayani, MS

2. Prof. Dr. Paham Ginting, MS 3. Dr. Beby Karina Fauzia, MM 4. Drs. Syahyunan, MSi

(5)

LEMBAR PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis yang berjudul:

“Analisis Pengaruh Stimulus Pemasaran, dan Stimulus Lingkungan (Sosial dan

Budaya) terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Program Studi Magister Manajemen Pascasarjana Universitas Darma Agung Medan”

Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan oleh siapapun sebelumnya.

Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah digunakan secara benar dan jelas.

Medan, September 2009 Yang Membuat Pernyataan,

(6)

ABSTRAK

Program Studi Magister Manajemen Pascasarjana Universitas Darma Agung salah satu program yang dibuka pada awal tahun 2008, namun jumlah mahasiswanya mengalami penurunan sehingga menimbulkan minat peneliti untuk melakukan penelitian terhadap fenomena tersebut. Usaha pemasaran yang dilakukan tidak membuahkan hasil yang memuaskan. Muncul tanda tanya, “sejauhmana stimulus pemasaran dan stimulus lingkungan

berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih Program Studi Magister Manajemen Pascasarjana Universitas Darma Agung?” Dalam penelitian ini menggunakan dua hipotesis

yaitu 1) Stimulus pemasaran (program, SPP, lokasi, promosi, person, proses, dan customer

service) berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih Program Studi Magister

Manajemen Pascasarjana Universitas Darma Agung. 2) Stimulus lingkungan (sosial dan budaya) berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih Program Studi Magister Manajemen Pascasarjana Universitas Darma Agung.

Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori Manajemen Pemasaran, teori Perilaku Konsumen, teori Stimulus Pemasaran, Stimulus Lingkungan dan teori Keputusan Pembelian yang dapat menjelaskan permasalahan tersebut.

Penelitian ini menggunakan metode studi kasus. Jumlah populasi dalam penelitian ini adalah jumlah mahasiswa yang ada pada program studi tersebut. Data yang dikumpulkan menggunakan skala likert, di mana data diuji terlebih dahulu menggunakan uji validitas dan reliabilitas dengan menggunakan sampel sebanyak 30 orang yang ada diprogram studi tersebut dan juga program studi yang lain. Uji validitas dan reliabilitas dengan menggunakan SPSS. Untuk menguji hipotesis digunakan uji F dan untuk melihat kontribusi setiap variabel bebas secara parsial digunakan digunakan uji t pada level á_=95%.

Hasil penelitian pada hipotesis pertama menunjukkan uji F sebesar 4,469 lebih besar dari F tabel yaitu 2,46 menunjukkan bahwa secara bersama-sama variabel program, SPP, lokasi, promosi, person, proses, dan customer service berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih, dan secara parsial variabel lokasi dan customer service sangat dominan. Hasil penelitian pada hipotesis menunjukkan kedua F tabel sebesar 17,58 lebih besar dari F tabel 4,17 menunjukkan bahwa secara bersama-sama sosial dan budaya berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih dan secara parsial variabel budaya sangat dominan.

Kesimpulan penelitian ini menunjukkan secara bersama-sama variabel program, SPP, lokasi, promosi, person, proses, dan customer service berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih, dan secara varsial variabel lokasi dan customer service sangat dominan hipotesis pertama. Pada hipotesis kedua variabel sosial dan budaya secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih dan secara parsial variabel budaya sangat dominan.

(7)

ABSTRACT

Program Studi Pascasarjana Universitas Darma Agung was opened at begin 2008 but it’_{s students deduct for current period, so this phenomena rise up interest to}

know it. It trial to market but it’_{s not get satisfaction result. What the marketing}

stimuli and environment stimuli influence on students decision for choosing the program studi pascasarjana Universitas Darma Agung? This research use two hypothesis, 1) problem passed in this study is “_{what is the influence of marketing}

stimuli (program, SPP, lokasi, promosi, person, proses dan stimulus customer service) Program Studi Pascasarjana Universitas Darma Agung and 2) environment stimulus (sosial dan budaya) toward students decision for choosing the Program Studi Pascasarjana Universitas Darma Agung?.

The theory used was Marketing Management Theory related to behavior of consumers, marketing stimuli and environmental stimuli which related and could explain the problem above.

This research use case study to population. The population were 30 respondents as the student of Program Studi Pascasarjana Universitas Darma Agung. Data were collected use likert scale in which validity and reliability and had been tested by using SPSS version 15.0 on a sample of 30 respondents who were not including in this study at the rate of 95%.

The result of these statistical analysis of the first analysis showed that the F-calculated was 4,469 bigger than the F-table which 2,46 showing by simultant the factors program, SPP, location, promotion, person, proses and customer service had a significant influence on students decision for choosing the Program Studi Pascasarjana Universitas Darma Agung and by partial lokasi and customer service are determinant. The result of these statistical analysis of the second analysis showed that the F-calculated was 17,58 bigger than the F-table which 4,17 showing by simultant the factors sosial dan budaya had a significant influence on students decision for choosing the program studi pascasarjana Universitas Darma Agung and by partial budaya is determinant.

Conclusion on this research show that variables programme, SPP, location, promotion, person, proces and customer service by simultant influence to choose, the factors lokasi and customer service influence determinant to choose on the first hypothesis. By simultant the factors sosial dan budaya had a significant influence on students decision for choosing and variable budaya influence determinant to choose on second hypothesis

(8)

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Kuasa atas segala berkat dan karuniaNya sehingga penulisan tesis ini dapat penulis selesaikan.

Penelitian ini adalaha untuk melengkapi tugas akhir pada Program Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara dengan melakukan penelitian yang berjudul Analisis Pengaruh Stimulus Pemasaran, Dan Stimulus Lingkungan (Sosial dan Budaya) terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Pascasarjana Program Studi Magister Manajemen Universitas Darma Agung”.

Dalam Melakukan penelitian ini penulis banyak mendapat bantuan dari berbagai pihak baik secara moril maupun materil. Hal ini juga menjadi salah satu pendorong semangat penulis untuk menyelesaikan tulisan ini, dan pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang sedalam-dalamnya kepada:

1. Prof. Chairuddin P. Lubis, DTM&H, Sp.A(K), Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B, MSc, selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE, selaku Wakil Direktur I SPs USU. 4. Prof. Dr. Amrin Fauzi, selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah

membimbing dan mengarahkan dalam penulisan tesis ini.

5. Prof. Dr. Rismayani, MS selaku Anggota Komisi Pembimbing dan sekaligus juga sebagai Ketua Program Studi Ilmu Manajemen yang telah banyak memberikan arahan dan saran dalam penulisan tesis ini.

6. Prof. Dr. Paham Ginting, MS, Dr. Beby Karina Fauzia, MM dan Drs. Syahyunan, MSi selaku Komisi Pembanding yang banyak memberikan masukan dan juga saran dalam penulisan tesis ini.

(9)

7. Seluruh Staf Pengajar Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang telah banyak memberikan masukan selama dalam perkuliahan.

8. Rekan-rekan mahasiswa angkatan XIII Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

9. Pascasarjana Program Studi Magister Manajemen Universitas Darma Agung yang telah bersedia membantu dalam penulisan tesis ini.

10.Ayahanda M. Sinaga (alm) dan Ibunda R. br. Situmorang yang saya sayangi dan saya hormati. Raemae Pandiangan, SP istri tercinta dan anakku Karunia. Z.S.A, Cindy. E.P. dan Blair Paulus Sinaga yang kubanggakan, terima kasih atas dukungan kalian semua.

Penulis masih mengharapkan masukan maupun kritikan yang sifatnya membangun dalam penulisan tesis ini. Akhir kata semoga Tuhan memberkati kita semuanya.

Medan, September 2009 Penulis

Agam Sinaga

(10)

RIWAYAT HIDUP

Agam Sinaga, lahir di Jumateguh, Kabupaten Dairi, Sumatera Utara pada tanggal 4 Juni 1970 merupakan anak satu-satunya dari pasangan M. Sinaga (alm) dan R.br. Situmorang. Menikah dengan Raemae Pandiangan, SP tahun 1997 dan telah dikaruniai tiga orang anak yaitu Karunia.Z.S.A, Cindy. E.P dan Blair Paulus Sinaga.

Pendidikan

Tahun 1976 masuk SD Negeri 030375 Jumateguh, lulus tahun 1983, tahun 1983 masuk SMP Negeri Laeparira, Kabupaten Dairi, tamat tahun 1986, tahun 1986 masuk SMA Negeri 5 Medan, tamat tahun 1989, tahun 1989 masuk Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Sumatera Utara, tamat tahun 1995.

Pekerjaan

Bekerja sebagai guru di SMA Sutomo 1 Medan sejak tahun 2002 sampai sekarang. Dosen Kopertis Wilayah 1 NAD - Sumut dpk Fakultas Ekonomi Universitas Darma Agung Medan sejak tahun 2004 sampai sekarang.

(11)

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK……….. i

ABSTRACT ..……….. iii

KATA PENGANTAR……… iv

RIWAYAT HIDUP……… vi

DAFTAR ISI………... vii

DAFTAR TABEL………... x

DAFTAR GAMBAR……….. xiii

DAFTAR LAMPIRAN……….. xiv

BAB I PENDAHULUAN………_.. ₁

I.1. Latar Belakang………..………... 1

I.2. Rumusan Masalah.……….……….. 5

I.3. Tujuan Penelitian……….……….………... 6

I.4. Manfaat Penelitian……….……….. 6

I.5. Kerangka Berpikir ...………... 7

I.6. Hipotesis Penelitian………….……….... 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA……… ₁₁

II.1. Penelitian Terdahulu ………..………. 11

II.2. Pengertian Jasa ……… 12

II.3. Karakteristik Jasa ………... 14

II.4. Teori Stimulus Pemasaran ……….. 17

II.4.1. Stimulus Program ………..….……….…... 21

II.4.2. Stimulus Harga (Price) ……… 22

II.4.2.1. Pengertian Harga……… 22

II.4.2.2. Tujuan Penetapan Harga ……… 23

II.4.2.3. Harga Bagi Sebuah Lembaga Pendidikan …. 24

II.4.3. Stimulus Lokasi (Place)..…….………. 25

II.4.4. Stimulus Promosi (Promotion) ..………..….…… 27

II.4.4.1. Pengertian Promosi ……….…… 27

II.4.4.2. Kegiatan Promosi ……… 29

II.4.4.3 Bauran Promosi (Promotion Mix) ……….….. 31

(12)

II.4.6. Stimulus Proses (Process)…….………..………... 33

II.4.7. Stimulus Customer Service ………... 34

II.5.Teori tentang Lingkungan (Sosial & Budaya) dan Faktor lain yang Mempengaruhi ………. 34

II.5.1. Teori tentang Sosial ………. 35

II.5.2. Teori tentang Budaya ….……….. 36

II.5.3. Faktor Lain yang Mempengaruhi ……… 38

II.6. Teori Keputusan Pembelian …...………. 39

II.6.1. Pengertian dan Tahapan-tahapan dalam Proses Pengambilan Keputusan ...…... 39

II.6.2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ….….…… 41

II.6.3. Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian... 43

BAB III. METODOLOGI PENELITIAN………_.. ₄₆

III.1. Tempat dan Waktu Penelitian..……….………. 46

III.2. Metode Penelitian…..….……….... 46

III.3. Populasi dan Sampel ……….……….... 46

III.4. Teknik Pengumpulan Data ……...………. 47

III.5. Jenis dan Sumber Data……….……….. 47

III.6. Identifikasi Variabel ……….………. 48

III.7. Definisi Operasional Variabel ……… 49

III.8. Validitas dan Reliabilitas ….………... 50

III.8.1. Uji Validitas ..………. 51

III.8.2. Uji Reliabilitas …….…………..……….. 55

III.9. Model Analisis ……….…. 57

III.9.1. Analisis Regresi Linier Berganda Hipotesis Pertama. 57 III.9.1.1. Uji Serempak (F) Hipotesis Pertama ...…… 58

III.9.1.2. Uji Parsial (t) Hipotesis Pertama…….……. 60

III.9.2. Analisis Regresi Linier Berganda Hipotesis Kedua.. 61

III.9.2.1. Uji Serempak (F) Hipotesis Kedua……... 62

III.9.2.2. Uji Parsial (t) Hipotesis Kedua ………….. 63

III.10. Uji Asumsi Klasik ………... 64

III.10.1. Uji Normalitas ………. 64

III.10.2. Uji Multikolineritas………... 67

III.10.3. Uji Heteroskedastisitas ……….... 69

BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN………_... ₇₁

(13)

IV.1.1. Gambaran Umum Pascasarjana Program Studi

Magister Manajemen Universitas Darma Agung….. 71

IV.1.2. Karakteristik Responden………... 73

IV.1.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ……… 73

IV.1.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur……….………. 73

IV.1.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan….………... 74

IV.1.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Asal S1………... 74

IV.1.3. Analisis Deskripsi Variabel…………..………..…… 75

IV.1.3.1. Penjelasan Responden atas Keputusan Memilih ………. 75

IV.1.3.2. Penjelasan Responden atas Program…….. 77

IV.1.3.3. Penjelasan Responden atas SPP….……… 79

IV.1.3.4. Penjelasan Responden atas Lokasi………. 81

IV.1.3.5. Penjelasan Responden atas Promosi…... 83

IV.1.3.6. Penjelasan Responden atas Person……… 86

IV.1.3.7. Penjelasan Responden atas Proses………. 87

IV.1.3.8. Penjelasan Responden atas Customer Service…………... 89

IV.1.3.9. Penjelasan Responden atas Lingkungan (Sosial dan Budaya)…...……….. 91

IV.2. Pembahasan……….………….. 94

IV.2.1. Pengujian Hipotesis……….…………... 94

IV.2.1.1. Pengujian Hipotesis Pertama.……….…… 94

IV.2.1.2. Pengujian Hipotesis Kedua……… 105

BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN………_. ₁₁₁

V.1. Kesimpulan………... 111

V.2. Saran-saran……….……. 112

(14)

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman

I.1. Jumlah Mahasiswa Pascasarjana Magister Manajemen UDA….. 5

III.1. Jumlah Mahasiswa Magister Manajemen Universitas Darma Agung Medan..……….. 47

III.2. Operasionalisasi Variabel……….. 50

III.3. Uji Validitas Variabel Keputusan Memilih (Y)……… 51

III.4. Uji Validitas Variabel Program (X1)………….………..….. 51

III.5. Uji Validitas Variabel SPP (X2)………….………..……... 52

III.6. Uji Validitas Variabel Lokasi (X3)……….………..…….... 52

III.7. Uji Validitas Variabel Promosi (X4)……….………..…….. 52

III.8. Uji Validitas Variabel Person (X5)……….………..………. 53

III.9. Uji Validitas Variabel Proses (X6)………….………..……. 53

III.10. Uji Validitas Variabel Customer Service (X7)………..……. 53

III.11. Uji Validitas Variabel Lingkungan Sosial (XL1)….…………... 54

III.12. Uji Validitas Variabel Lingkungan Budaya (XL2)…….………… 54

III.13. Uji Reliabilitas Variabel Keputusan Memilih (Y)………..…….. 55

III.14. Uji Reliabilitas Variabel Program (X1)…….………..…….. 55

III.15. Uji Reliabilitas Variabel SPP (X2)……….……….…….. 56

III.16. Uji Reliabilitas Variabel Lokasi (X3).……….….…………..…… 56

(15)

III.18. Uji Reliabilitas Variabel Person (X5)…….……….…….. 56

III.19. Uji Reliabilitas Variabel Proses (X6)…….………..……….. 56

III.20. Uji Reliabilitas Variabel Customer Service (X7)……..……... 56

III.21. Uji Reliabilitas Variabel Lingkungan Sosial (XL1)…………... 57

III.22. Uji Reliabilitas Variabel Lingkungan Budaya (XL2)………. 57

III.23. Uji Normalitas Hipotesis Pertama……….……….... 65

III.24. Uji Normalitas Hipotesis Kedua……….………... 65

III.25. Collenearity Statistic.. ………….……….………..……….. 68

IV.1. Karakteristik Jenis Kelamin……….. 73

IV.2. Karakteristik Berdasarkan Umur………... 73

IV.3. Karakteristik Berdasarkan Pekerjaan………... 74

IV.4. Karakteristik Berdasarkan Asal S1………... 75

IV.5. Tanggapan Responden Pertanyaan Variabel Keputusan Memilih 76 IV.6. Tanggapan Responden Pertanyaan Variabel Program……..….... 77

IV.7. Tanggapan Responden Pertanyaan Variabel SPP.…………..….. 80

IV.8. Tanggapan Responden Pertanyaan Variabel Lokasi………..…... 82

IV.9. Tanggapan Responden Pertanyaan Variabel Promosi………... 84

IV.10. Tanggapan Responden Pertanyaan Variabel Person…..………… 86

IV.11. Tanggapan Responden Pertanyaan Variabel Proses…..……….... 88

IV.12. Tanggapan Responden Pertanyaan Variabel Customer Service…_. ₉₀ IV.13. Tanggapan Responden Pertanyaan Variabel Sosial (XL1)……... 92

(16)

IV.15. Hasil Pengujian Hipotesis Pertama……….………..………. 97 IV.16. Hasil Uji Determinasi Hipotesis Pertama……….…………. 99 IV.17. Hasil Uji Serempak Hipotesis Pertama.………….………..…….. 99 IV.18. Uji Parsial Hipotesis Pertama……….………..……. 101 IV.19. Perbandingan Hasil Uji Parsial dengan ttabel Hipotesis Pertama… 102

IV.20. Hasil Pengujian Hipotesis Kedua……….………..……… 106 IV.21. Hasil Uji Determinasi Hipotesis Kedua………….………..…….. 107 IV.22. Hasil Uji F Hipotesis Kedua………….………….………..……. . 108 IV.23. Hasil Uji Parsial (t) Hipotesis Kedua..………….………..……… 109 IV.19. Perbandingan Hasil Uji Parsialdengan ttabel Hipotesis Kedua…… 109

(17)

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Halaman

I.1. Kerangka Berpikir……….….. 9

II.1. Model Tingkah Laku Pembeli yang Terinci……… 20

II.2. Proses Pembelian Model Lima Tahap………. 40

II.3. Model Sederhana Perilaku Konsumen………. 41

II.4. Model Pengambilan Keputusan……… 42

II.5. Langkah-langkah Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan……. 44

III.1. Uji Normalitas Hipotesis Pertama……… 66

III.2. Uji Normalitas Hipotesis Kedua……….. 66

III.3. Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Pertama………. 69

III.4. Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Kedua……… 70

(18)

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Judul Halaman

1. Daftar Tabulasi Data Uji Coba Variabel Penelitian…………... 115

2. Uji Reliabiltas dan Validitas………. 118

3. Collenearity Statistics………..………...….. 128

4. Hasil Tabulasi Data Penelitian……….. 129

5. Hasil Perhitungan Persentase Data Penelitian Responden………… 134

(19)

ABSTRAK

berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih Program Studi Magister Manajemen Pascasarjana Universitas Darma Agung?” Dalam penelitian ini menggunakan dua hipotesis

yaitu 1) Stimulus pemasaran (program, SPP, lokasi, promosi, person, proses, dan customer

service) berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih Program Studi Magister

(20)

ABSTRACT

Program Studi Pascasarjana Universitas Darma Agung was opened at begin 2008 but it’_{s students deduct for current period, so this phenomena rise up interest to}

know it. It trial to market but it’_{s not get satisfaction result. What the marketing}

The theory used was Marketing Management Theory related to behavior of consumers, marketing stimuli and environmental stimuli which related and could explain the problem above.

(21)

BAB I PENDAHULUAN

I.1. Latar Belakang

Pendidikan adalah upaya mewujudkan amanat Pembukaan UUD 1945, yaitu memajukan kesejahteraan umum dan mencerdaskan kehidupan bangsa, serta ikut melaksanakan ketertiban dunia. Sesuai dengan UUD 1945 Pasal 27, pendidikan merupakan hak setiap warga negara Indonesia di mana pelaksanaannya diselenggarakan melalui Sistem Pendidikan Nasional, yang menyatakan bahwa masyarakat sebagai mitra pemerintah berkesempatan yang seluas-luasnya untuk berperan serta dalam penyelenggaraan pendidikan nasional. Salah satu wujud dari penyelenggaraan pendidikan nasional adalah adanya perguruan tinggi.

Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2003 tentang Sistem Pendidikan Nasional memberikan dasar hukum untuk membangun pendidikan nasional dengan menerapkan prinsip demokrasi, desentralisasi, otonomi, keadilan dan menjunjung tinggi hak azasi manusia. Penerapan ketentuan dalam undang-undang ini diharapkan dapat mendukung segala upaya untuk memecahkan masalah pendidikan, guna memberikan sumbangan yang signifikan terhadap masalah-masalah makro bangsa Indonesia. Semua lapisan masyarakat terkait langsung maupun tidak langsung, baik sebagai konseptor maupun pengambil keputusan serta pelaksana dunia pendidikan diharapkan memiliki pemahaman tentang undang-undang tersebut sehingga mampu

(22)

memberikan makna dalam pengembangan pendidikan dalam rangka terciptanya sumber daya manusia Indonesia yang berkualitas.

Pendidikan merupakan suatu mekanisme dalam mengembangkan keahlian dan pengetahuan manusia. Pendidikan adalah suatu investasi terhadap sumber daya manusia untuk mengembangkan potensi dan kemampuan manusia terlebih lagi dalam pengembangan ekonomi sangat membutuhkan sumber daya manusia yang berkualitas melalui keunggulan baik dalam kemampuan akademik dan penguasaan teknologi serta sikap mental sehingga dapat menjadi manusia yang handal pada bidangnya.

Tingginya tingkat pengangguran mengakibatkan persaingan dunia kerja semakin ketat. Dalam kerangka tersebut maka sangat dibutuhkan penyiapan pendidikan yang bersinergi dengan tuntutan kompetisi atau persaingan, karena daya saing sumber daya manusia menjadi suatu faktor yang sangat penting dan harus diprioritaskan. Di samping hal tersebut para karyawan baik pada level atas, menengah maupun bawah semakin dihadapkan dengan perkembangan pengetahuan baik secara teknis maupun konseptual. Ada karyawan yang menempuh jalur pendidikan dan latihan secara informal, dan tak sedikit yang mengambil jalur formal yaitu dengan melanjutkan pendidikan dari strata satu ke strata dua bahkan strata tiga. Hal itu merupakan tuntutan pekerjaan.

Tuntutan dunia kerja agar karyawan mempunyai level pendidikan yang lebih tinggi, mengakibatkan meningkatnya permintaan akan program magister, salah satu adalah magister manajemen. Seringkali mahasiswa terjebak mengambil suatu program bukan karena ketidakcocokan disiplin keilmuan, tapi lebih kepada kesalahan

(23)

dalam memilih jenis program itu sendiri. Misalnya seorang praktisi mengambil program master by research atau master research, atau seorang akademisi mengambil program master professional. Hal di atas merupakan tantangan bagi peningkatan kualitas sumber daya manusia di satu sisi karena itu merupakan tuntutan pekerjaan. Dalam upaya pengembangan kualitas sumber daya manusia tersebut, hal ini merupakan peluang bagi lembaga pendidikan tinggi untuk mengembangkan diri dengan membuka program studi yang tentunya berkaitan dengan kebutuhan pasar.

Dalam kondisi pada saat sekarang ini, sebuah lembaga pendidikan tinggi harus mampu mengetahui apa yang penting untuk mahasiswa, penyebarluasan informasi tentang lambaga pendidikan tersebut, apa yang mereka tawarkan, apa kelebihannya, bagaimana manfaatnya bagi mahasiswa serta menepati apa yang mereka janjikan dalam informasi tersebut.

Dari sisi mahasiswa itu sendiri pada umumnya banyak faktor yang menjadi latar belakang keputusan mereka memilih suatu lembaga pendidikan misalnya, program, SPP maupun lokasi lembaga pendidikan tinggi tersebut menjadi pertimbangan untuk menentukan keputusan. Selain hal tersebut juga karena faktor promosi, person, bagaimana proses dan customer service dari lembaga pendidikan tinggi tersebut. Lingkungan mahasiswa itu sendiri juga turut mempengaruhi keputusan yang diambil mahasiswa untuk memilih sebuah program studi pada lembaga pendidikan tinggi tertentu.

Setiap Perguruan Tinggi Swasta menganggap bahwa pemahaman pemasaran jasa merupakan hal yang penting untuk dipahami oleh para pengelola. Pemasaran jasa

(24)

dari program pendidikan di jenjang pendidikan tinggi mengaharuskan lembaga pendidikan tersebut bertindak profesional dalam setiap aktivitas jasa pendidikan.

Untuk memanfaatkan peluang tersebut, Universitas Darma Agung membuka Program Studi Magister Manajemen yang berlokasi di Medan, tepatnya di Jl. Dr. T.D. Pardede. Lokasi yang strategis di pusat kota, program yang ditawarkan Magister Manajemen dengan harga (biaya kuliah) yang lebih rendah dibanding Perguruan Tinggi lain misalnya USU.

Program Studi Magister Manajemen Pascasarjana Universitas Darma Agung yang dibuka pada awal tahun 2008 dengan jumlah mahasiswa 18 orang, dan pada saat ini telah memasuki angkatan III. Berbagai upaya telah dilakukan untuk mempertahankan dan menambah jumlah mahasiswa baik stimulus atau rangsangan pemasaran maupun stimulus lingkungan, Hal ini dilakukan dengan harapan agar jumlah mahasiswa yang mendaftar pada semester berikutnya bertambah dan mahasiswa yang telah ada dapat dipertahankan, tetapi kenyataannya jumlah mahasiswa yang mendaftar pada semester berikutnya berkurang dari jumlah yang mendaftar pada semester pertama bahkan mahasiswa yang terdaftar pada angkatan II, saat ini jumlah mahasiswa Program Studi Magister Manajemen Universitas Darma Agung Medan berkurang satu orang sehingga tinggal 6 orang. Stimulus pemasaran (produk, harga, promosi, personal, bukti fisik, proses, serta customer service) maupun stimulus lingkungan (sosial dan budaya) yang dilakukan tidak membawa dampak yang signifikan terhadap pertumbuhan jumlah mahasiswanya sebagaimana

(25)

diharapkan, yang terjadi justru penurunan jumlah mahasiswa yang dialami. Mengapa hal ini terjadi? Sebagai gambaran maka kita perhatikan tabel berikut:

Tabel 1.1. Jumlah Mahasiswa Pascasarjana Magister Manajemen UDA Angkatan/Tahun Jumlah (Orang)

I 2008 18

II 2008 6

III 2009 6

Total 30

Sumber: Pascasarjana UDA 2009, (Data Diolah).

I.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian di atas dirumuskan masalah penelitian adalah:

1. Sejauhmana pengaruh stimulus pemasaran (produk, harga, lokasi, promosi, personal, proses, dan customer service) terhadap keputusan mahasiswa memilih Program Studi Magister Manajemen Pascasarjana Universitas Darma Agung Medan?

2. Sejauhmana pengaruh stimulus lingkungan (sosial dan budaya) terhadap keputusan mahasiswa memilih Program Studi Magister Manajemen Pascasarjana Universitas Darma Agung Medan?

(26)

I.3. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh stimulus pemasaran terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Program Studi Magister Manajemen Pascasarjana Universitas Darma Agung.

2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh stimulus lingkungan (sosial dan budaya) terhadap keputusan mahasiswa memilih Pascasarjana Program Studi Magister Manajemen Universitas Darma Agung.

I.4. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi:

1. Bagi pihak pengelola. Dalam kaitannya dengan penelitian ini, diharapkan dapat membantu pemilik dan pengelola dalam mengambil langkah strategis untuk pengembangan Universitas Darma Agung pada umumnya, dan Pascasarjana Program Studi Magister Manajemen Universitas Darma Agung pada khususnya.

2. Bagi masyarakat terutama peneliti selanjutnya yang akan melakukan penelitian terhadap institusi yang sama atau sejenis, diharapkan dapat menjadi referensi untuk melakukan penelitian.

3. Bagi peneliti, untuk menambah pengetahuan dan pemahaman akan penerapan bauran marketing dalam institusi yang diteliti dan juga untuk menerapkannya dalam pembelajaran maupun perkuliahan di kelas.

(27)

I.5. Kerangka Berpikir

Kerangka berpikir merupakan suatu rangkaian yang menggambarkan keterkaitan antara satu bagian dengan bagian yang lainnya. Sebelum pelaksanaan penelitian maka perlu terlebih dahulu digambarkan suatu kerangka pemikiran penelitian tersebut yang merupakan alat bantu untuk mencapai pelaksanaan penelitian.

Jasa (Kotler, 2007) adalah setiap tindakan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengikat kepemilikan apapun. Jadi jasa adalah semua kegiatan ekonomi yang menghasilkan

output tidak berupa produk fisik atau kostruksi yang secara umum dikonsumsi pada

saat diproduksi, dan memberikan nilai tambah dalam bentuk seperti kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan. Di dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun pihak-pihak yang terlibat di dalamnya tidak selalu menyadarinya.

Lupoyadi (2001) menyebutkan perusahaan yang memberikan operasi jasa adalah mereka yang memberikan konsumen produk jasa baik yang berwujud atau tidak, seperti hiburan, restoran dan pendidikan. Sebagai suatu bauran pemasaran, elemen tersebut (produk, harga, promosi, tempat, orang, proses, pelayanan) saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan.

Payne (2001) menyatakan bahwa “produk jasa, harga, ketersediaan jasa dan

(28)

dimanfaatkan untuk mempengaruhi persepsi pelanggan”. Pelanggan dalam hal ini

adalah mahasiswa.

Sebelum memutuskan memasuki sebuah perguruan tinggi, pada umumnya calon mahasiswa akan mencari informasi yang berhubungan dengan suatu lambaga pendidikan (perguruan tinggi) tertentu, misalnya lokasi, program yang ditawarkan, harga (biaya kuliah), personal, bukti fisik, proses, serta customer service). Di sisi lain lembaga pendidikan harus memperhatikan lingkup sosial dan budaya lokal dari mahasiswa itu sendiri. Informasi tersebut bisa diperoleh melalui iklan yang dibuat perguruan tinggi tersebut. Kondisi ini mengharuskan sebuah perguruan tinggi untuk selalu memelihara hubungan dan komunikasi yang baik dengan masyarakat. Di sisi lain perguruan tinggi tersebut juga harus memahami sosial dan budaya dari mahasiswanya.

(29)

Gambar I.1. Kerangka Berpikir

Engel et.al (1995) menyatakan bahwa “konsumen diciptakan oleh lingkungan

mereka dan juga beroperasi di dalam lingkungan. Pengaruh lingkungan terdiri dari budaya, sosial, pribadi, keluarga, dan situasi”. Begitu juga halnya dengan Program Magister Manajemen Pascasarjana Universitas Darma Agung Medan memasarkan programnya dengan menggunakan stimulus pemasaran dan stimulus lingkungan.

Berdasarkan rumusan masalah tersebut di atas, maka kerangka pemikiran digambarkan seperti Gambar I.1.

(30)

I.6. Hipotesis Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka berpikir, maka hipotesis penelitian dapat ditetapkan sebagai berikut:

1. Stimulus pemasaran (program, SPP, lokasi, promosi, person, proses, dan

customer service) berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih

Program Studi Magister Manajemen) Pascasarjana Universitas Darma Agung Medan.

2. Stimulus lingkungan (sosial dan budaya) berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih Program Studi Magister Manajemen Pascasarjana Universitas Darma Agung Medan.

(31)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

II.1. Penelitian Terdahulu

Mardinah (2001) dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis Faktor-faktor yang Menentukan Pilihan Mahasiswa dalam Menempuh Pendidikan Program Pasca Sarjana di Institut Teknologi Sepuluh November Surabaya” dengan sampel sebanyak

200 responden dengan cara Stratified Random Sampling dari populasi 752 mahasiswa. Dalam penelitian tersebut terdapat 46 faktor yang dianalisis dengan menggunakan analisis faktor. Dari penelitian tersebut diperoleh beberapa faktor yang mempengaruhi minat mahasiswa dalam menempuh pendidikan yaitu: faktor proses, faktor personal, faktor physical evidence, faktor referensi, faktor motivasi, faktor aktivitas mahasiswa, faktor lokasi, faktor biaya, faktor status sosial, faktor alumni.

Elisabeth (2006) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Mahasiswa dalam Menempuh Pendidikan di Fakultas Ekonomi UNIKA St. Thomas Medan”. Metode penelitian yang digunakan adalah metode

analisis regresi linier berganda. Hasilnya menyatakan bahwa variabel produk (program studi), harga (biaya pendidikan), promosi, lokasi, kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis secara serempak berpengaruh signifikan terhadap keputusan mahasiswa dalam menempuh pendidikan di Fakultas Ekonomi UNIKA St. Thomas Medan.

(32)

II.2. Pengertian Jasa

Dari beberapa pendapat ahli diperoleh pengertian dari jasa sebagaimana diuraikan di bawah ini, antara lain: Lehtinen dalam bukunya Lupiyoadi (2001) memberi definisi jasa sebagai berikut: “_{A service is an activity or a series of avtivity}

with take place in interactions wiyh a contact person or physical machine and which provide consumer satisfaction”_.

Menurut Yazid (2001) bahwa: “Dalam pemasaran jasa, ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan dikordinasikan untuk keperluan komunikasi dengan dan pemuasan konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut adalah: orang (people or

participants), lingkungan fisik di mana jasa diberikan atau bukti fisik (physical evidence), dan proses (process) jasa itu sendiri”.

Lupiyoadi (2001) menyebutkan perusahaan yang memberikan operasi jasa adalah mereka yang memberikan konsumen produk jasa baik yang berwujud atau tidak, seperti hiburan, restoran dan pendidikan.

output tidak berupa produk fisik atau konstruksi yang secara umum dikonsumsi pada

(33)

Dalam pelaksanaan pemasaran jasa oleh pemasar, ada sifat khusus yang membedakan pemasaran jasa dengan pemasaran barang. Sifat khusus tersebut menurut Alma (2004) adalah sebagai berikut:

a. Menyesuaikan dengan selera konsumen. Gejala ini ditandai dengan pasar pembeli yang lebih dominan dalam suasana pasaran jasa. Kualitas jasa yang ditawarkan tidak dapat dipisahkan dari mutu yang menyediakan jasa. Dalam industri dengan tingkat hubungan yang tinggi, pengusaha harus memperhatikan hal-hal yang bersifat internal dengan cara memelihara tenaga kerja dan mempekerjakan tenaga sebaik mungkin. Inilah yang sering disebut dengan internal marketing, yaitu penerapan prinsip marketing terhadap pegawai dalam perusahaan.

b. Keberhasilan pemasaran jasa dipengaruhi oleh jumlah pendapatan penduduk. Dalam kenyataan, makin maju suatu negara akan semakin banyak permintaan akan jasa. Ini ada hubungannya dengan hirarki kebutuhan manusia, yaitu kebutuhan akan jasa. Masyarakat yang belum banyak menggunakan jasa dapat dikatakan bahwa pendapatan masyarakat tersebut belum merata.

c. Pada pemasaran jasa tidak ada pelaksanaan fungsi penyimpanan. Tidak ada jasa yang dapat disimpan. Jasa diproduksi bersamaan waktunya dengan mengkonsumsi jasa tersebut.

d. Mutu jasa dipengaruhi oleh benda berwujud sebagai pelengkapnya. Karena jasa adalah suatu produk yang tidak berwujud maka konsumen akan memperhatikan benda berwujud yang memberikan pelayanan sebagai patokan terhadap kualitas jasa yang ditawarkan.

e. Saluran distribusi dalam pemasaran jasa tidak terlalu penting. Ini disebabkan dalam pemasaran jasa perantara tidak digunakan. Akan tetapi ada tipe pemasaran tertentu yang menggunakan agen sebagai perantara. Jasa pada dasarnya merupakan suatu yang tidak berwujud, yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam memproduksi suatu jasa dapat menggunakan bantuan suatu produk fisik tetapi bisa juga tidak. Di samping itu jasa tidak mengakibatkan peralihan hak suatu barang secara fisik atau nyata, jadi jika seseorang pemberi jasa memberikan jasanya pada orang lain, maka tidak ada perpindahan hak milik secara fisik dan yang paling penting adalah jasa melibatkan

(34)

dua unsur yang menjadi ujung tombak layanan pada konsumen adalah prasarana/ fasilitas dan kontak person.

II.3. Karakteristik Jasa

Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan, tidak seperti barang fisik yang diproduksi dapat disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat berbagai penjual baru kemudian dikonsumsi. Jika jasa itu disediakan oleh orang maka, maka orang yang menyediakannya adalah bagian dari jasa itu sendiri. Tjiptono (2006) menyatakan bahwa: karakteristik jasa adalah sebagai berikut:

1). Intangible, 2). Inseparability, 3). Variability, 4). Perishability

Dari beberapa pendapat ahli diperoleh pengertian dari jasa sebagaimana diuraikan di bawah ini, antara lain: Lehtinen dalam bukunya Lupiyoadi (2001) memberi definisi jasa sebagai berikut “_{A service is an activity or a series of avtivity}

with take place in interactions wiyh a contact person or physical machine and which provide consumer satisfaction”_{. Menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam} Purnama (2001) menyatakan bahwa faktor-faktor atau dimensi penentu yang dapat digunakan sebagai acuan untuk menilai kualitas, yaitu:

a. Tangibles, yaitu penampilan fisik layanan. Sebagai contoh: gedung,

peralaatan, perlengkapan dan sebagainya.

b. Empathy, yaitu kesediaan dan keinginan untuk melayani secara ramah, hangat

(35)

c. Responshiveness, yaitu kesediaan dan kesiapan karyawan untuk memberikan

layanan.

d. Assurance, yaitu patut dipercaya, dapat dipercaya, jujur dan menarik hati

konsumen.

e. Reliability, yaitu konsistensi dalam performa dan dapat dipercaya.

Menurut Swastha (1995) bahwa jasa adalah barang yang tidak kentara (intangible product) yang dibeli dan dijual di pasar melalui suatu transaksi pertukaran yang saling memuaskan sedangkan produk adalah suatu sifat yang komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya. Unsur penting dalam pengertian tersebut adalah bahwa jasa merupakan suatu produk yang tidak kentara, artinya barang yang dipertukarkan dengan uang adalah suatu yang tidak berwujud. Jasa juga merupakan produk yang tidak bisa ditimbun atau ditumpuk dalam suatu gudang sambil menunggu penjualan. Penyaluran jasa kebanyakannya langsung dari produsen ke konsumen. Sistem operasi jasa sangat menentukan sekali untuk keberhasilan elemen-elemen jasa disampaikan pada konsumen, sehingga apabila terdapat kesalahan/kegagalan pada sistem operasi jasa dalam memproses input mengenai keinginan dan kebutuhan konsumen, serta membuat elemen-elemen jasa tersebut, maka elemen-elemen jasa yang disampaikan pada konsumen juga akan menghadapi kegagalan, artinya konsumen akan merasa bahwa jasa yang diterima tidak sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya.

(36)

Menurut Alma (2004) konsep tidak berwujud pada jasa mengandung dua arti yang keduanya merupakan tantangan bagi pemasaran, yaitu:

a. Sesuatu yang tidak dapat disentuh, tidak dapat dipahami.

b. Sesuatu yang tidak dapat didefinisikan, tidak mudah diformulasikan.

Produk jasa ini banyak macam dan jenisnya. Secara umum ada perbedaan antara barang dan jasa yang dapat dilihat, misalnya, pembelian jasa dipengaruhi oleh motif dan emosi, jasa tidak berwujud, bersifat tidak tahan lama, tidak dapat disimpan, mementingkan unsur manusia, distribusi langsung, tidak memiliki standar dan keseragaman serta jasa tidak terlalu mementingkan adanya peramalan permintaan.

Jadi sebagaimana yang diuraikan oleh Kotler bahwa jasa itu merupakan tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak meningkatkan kepemilikan apapun. Produksi jasa mungkin atau tidak akan berkaitan dengan produk fisik. Sebagaimana sebuah perguruan tinggi, maka dalam hal ini perhatian terfokus pada program studi yang ada pada perguruan tinggi tersebut. Untuk kondisi ini maka sangat diperlukan suatu dimensi kualitas yang dapat dilihat dari jasa yang ditawarkan perguruan tinggi tersebut. Laksana (2008) yang menyatakan bahwa: “Produk adalah segala sesuatu baik yang bersifat fisik

maupun non fisik yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya”.

Pada produk jasa tidak menimbulkan kepemilikan fisik kepada konsumen. Agar jasa menjadi berbeda dari yang lain, maka harus dilakukan pengembangan dari

(37)

produk tersebut, sehingga dapat kita lihat apakah ada perubahan pada produk tersebut atau tidak, apakah ada pelanggan baru atau tidak.

II.4. Teori Stimulus Pemasaran

Setiadi (2008) menyatakan bahwa “stimulus atau stimuli merupakan bentuk

fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi individu. Stimulus merupakan rangsangan terhadap konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk atau jasa yang ditawarkan”.

Stimulus terdiri dari 2 bentuk, yaitu: a. Stimulus pemasaran.

b. Stimulus lingkungan (sosial dan budaya).

Suatu stimulus atau rangsangan adalah sebuah unit input yang merangsang satu atau lebih dari panca indera manusia, yaitu: penglihatan, penciuman, rasa, sentuhan, dan pendengaran. Setiap orang belum tentu dapat menerima semua rangsangan yang ada di sekitarnya, secara langsung dan cepat. Ada kalanya stimulus itu akan kelihatan atau bisa diamati dampaknya setelah beberapa waktu lamanya. Setiadi (2008) menyatakan bahwa “stimuli pemasaran adalah setiap komunikasi atau

stimuli fisik yang didesain untuk mempengaruhi konsumen”. Produk dan komponen

lainnya (seperti kemasan, isi, ciri-ciri fisik) adalah stimuli utama (primary/intrinsic

stimulus). Komunikasi yang didesain untuk mempengaruhi konsumen adalah

(38)

kata-kata, gambar, dan simbol atau melalui stimulus lain yang diasosiasikan dengan produk seperti harga, toko tempat produk dijual, dan pengaruh sales.

Dewasa ini para pengambil keputusan dalam bidang pemasaran tidak lagi berhubungan langsung dengan konsumen. Mereka lebih banyak melakukan riset di bidang pemasaran untuk mengetahui tentang konsumen mereka. Hal terpenting yang menjadi pusat perhatian adalah bagaimana konsumen menanggapi berbagai rangsangan pemasaran yang mungkin direncanakan oleh perusahaan. Perusahaan yang benar-benar memahami bagaimana para konsumen akan menanggapi ciri-ciri produk yang berbeda, harga yang ditetapkan produsen, tempat, dan promosi serta lingkungan (sosial dan budaya) konsumen, akan memiliki kesempatan besar dibandingkan dengan pesaingnya. Perusahaan dan perguruan tinggi telah banyak menghabiskan tenaga untuk meneliti hubungan antara rangsangan pemasaran dan tanggapan konsumen. Hal ini bermanfaat untuk membantu pihak manajemen dalam mengambil keputusan penting di masa datang.

Konsep pemasaran merupakan filsafat bisnis yang mengatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup organisasi. Ketepatan strategi pemasaran jasa dari suatu perusahaan ditentukan oleh kualitas jasa yang ditawarkan dan diukur oleh jasa yang dirasakan konsumen dan konsumer jasa yang diharapkan konsumen. Penggunaan konsep pemasaran yang jitu ikut menunjang keberhasilan pelayanan yang diberikan kepada konsumen (Stanton, 1996). Pemasaran berarti aktivitas manusia yang berkaitan dengan pasar. Sedangkan pasar merupakan tempat atau wadah di mana

(39)

terjadi transaksi antara pembeli dan penjual. Pemasaran secara menyeluruh mencakup kegiatan merencanakan, mengembangkan produk yang memberi nilai superior, menetapkan harga mempromosikan, mendistribusikan produk yang diharapkan dapat memuaskan keinginan pasar sasaran sehingga tujuan organisasi dapat tercapai.

Sesuai dengan tujuan pendirian perusahaan, bahwa perusahaan harus dapat tumbuh dan berkembang. Keberhasilan suatu perusahaan dalam mencapai tujuannya tergantung pada susunan strategi pemasaran yang ada pada perusahaan yang bersangkutan. Setiap perusahaan menggunakan sejumlah alat untuk mendapat respon dari konsumen terhadap kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan.

Kotler (2007) menyatakan bahwa “stimuli atau rangsangan pemasaran terdiri

dari empat P: produk, harga (price), tempat (place) dan promosi. Stimuli atau rangsangan lainnya terdiri dari kekuatan-kekuatan dan kejadian-kejadian penting dalam lingkungan pembeli: lingkungan ekonomi, teknologi, politik dan budaya”.

Semua rangsangan ini akan melewati kotak hitam pembeli dan menghasilkan serangkaian tanggapan dari para pembeli yang bisa diteliti, sehinga pemasar perlu memahami apa yang terjadi dengan kotak hitam antara rangsangan dan tanggapan.

Bagi menurut masyarakat umum, pemasaran hanya merupakan penjualan dan periklanan seperti melalui surat kabar, televisi, selebaran dan lain sebagainya. Secara definitif menurut Kotler konsep pemasaran adalah kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang terletak pada penentuan kebutuhan dan keinginan dari pada pasar sasaran dan pada pemberian kepuasan yang diinginkan dengan lebih efektif dan efisien dari pada para pesaing.

(40)

Di bawah ini disajikan model perilaku konsumen dengan stimulus yang terinci:

Stimulus Pemasaran

Stimulus

lainnya Kotak Hitam Pembeli

Keputusan Pembeli Produk Harga Tempat Promosi Ekonomi Teknologi Politik

Budaya Karakteristik Pembeli

Proses Pengambilan Keputusan Pembeli Pemilihan Produk Pemilihan Merk Waktu Pembelian Jumlah Pembelian

Sumber: Kotler (2007)

Gambar II.1. Model Tingkah Laku Pembeli yang Terinci

Dalam perkembangannya, penerapan 4P bagi perusahaan jasa terlalu sempit/ terbatas dengan alasan antara lain:

1. Dalam kebanyakan analisis mengenai bauran pemasaran jasa mengabaikan sifat intangible jasa tersebut.

2. Jasa yang diproduksi oleh sektor riil tanpa pembebanan harga pada konsumen akhir.

3. Bauran promosi dalam 4P tradisional mengabaikan promosi jasa yang dilakukan personil tepat pada saat konsumsi jasa.

4. Bauran pemasaran tradisional mengabaikan arti penting orang (people) baik sebagai produsen, konsumen maupun co-consumers.

Menurut Lupiyoadi (2001) elemen marketing mix jasa terdiri dari: 1. Product, yaitu jasa seperti apa yang akan ditawarkan.

2. Price, bagaimana penentuan harga yang palin tepat.

(41)

4. Place, yaitu bagaimana sistem penghantaran (delivery system) yang akan

dilakukan.

5. People, yaitu tipe kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam

pemberian jasa.

6. Process, yaitu bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut.

7. Customer service, yaitu tingkat service (service level) yang bagaimana yang

akan diberikan kepada konsumen.

Sesuai penjelasan di atas maka stimulus pemasaran untuk perusahaan jasa, yaitu:

1. Produk, 2. Harga, 3. Lokasi, 4. Promos, 5. Personal, 6. Proses,

7. Customer service.

II.4.1. Stimulus Program

Lembaga pendidikan adalah lembaga yang bergerak di bidang jasa. Produk dari sebuah lembaga pendidikan tinggi adalah program yang ditawarkan kepada mahasiswa. Salah satu cara untuk membedakan antara perusahaan atau lembaga yang bergerak di bidang jasa adalah memberikan jasa dengan kualitas yang lebih tinggi dari pesaing secara konsisten.

Termasuk dalam pengertian produk adalah (Laksana, 2008): 1. Goods, yaitu semua barang-barang fisik.

2. Services, yaitu jasa atau pelayanan yang bersifat non fisik yang menyertai atau

(42)

3. Experiences, pengalaman kegiatan seseorang yang dapat dinikmati orang lain.

4. Events, kegiatan atau peristiwa yang dibutuhkan orang lain.

5. Persons, keahlian atau ketenaran seseorang.

6. Places, tempat atau kota yang memiliki, keunikan (sejarah) atau keindahan.

7. Propertis, hak kepemilikan bisa berupa benda nyata (real estate) atau

finansial (saham atau obligasi).

8. Organization, lembaga atau wadah yang dapat memberikan citra atau nilai

jual suatu produk.

9. Information, informasi yang dapat diproduksi dan dipasarkan (sekolah, surat

kabar dan sebagainya)

10.Ideas, gagasan yang menghasilkan produk yang diminta.

Menurut Lamb (2002) adalah sebagai berikut “_{Everything, both favorable}

and unfavorable, that a person receives in exchange”_{. Pengolahan program termasuk} di dalamnya perencanaan dan pengembangan program dan atau jasa yang baik untuk dapat dipasarkan oleh lembaga pendidikan. Program merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat bagi mahasiswa.

II.4.2. Stimulus Harga (Price) II.4.2.1. Pengertian harga

Menurut Swastha (1995), “harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya”. Alma (2004), mengemukakan bahwa “harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang”. Dari sudut pandang pemasaran, harga adalah ukuran moneter atau ukuran lainnya yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa.

Harga menduduki tempat yang penting karena akan menentukan penerimaan perusahaan, profit, dan sekaligus juga akan mempengaruhi survival perusahaan. Dalam menentukan harus menitik beratkan pada kemampuan pembeli pada harga

(43)

yang telah ditetapkan. Harga bukan semata-mata untuk menutupi biaya produk dan keuntungan yang diinginkan perusahaan, tetapi yang lebih penting akan menunjukkan persepsi konsumen terhadap suatu produk. Beberapa hal yang mempengaruhi harga antara lain: Positioning jasa, sasaran perusahaan, tingkat persaingan, life cycle jasa, struktur biaya, dan lainnya. Oleh karena itu, perusahaan harus mampu menentukan harga yang terbaik bagi produk yang ditawarkan sehingga perusahaan mendapatkan keuntungan.

II.4.2.2. Tujuan penetapan harga

Tujuan penetapan harga bagi suatu perusahaan adalah: 1. Untuk dapat bertahan hidup (Survival).

2. Untuk dapat memaksimalkan laba dalam jangka pendek (Maximum Current

Profit).

3. Untuk memaksimalkan hasil penjualan (Maximum Current Revenue).

4. Untuk dapat menyaring pasar secara maksimum (Maximum Market

Skimming).

5. Untuk menentukan permintaan (Determinan Demand). 6. Untuk kepemimpinan kualitas produk (Quality Leadership). 7. Untuk kepemimpinan bagian pasar (Marketshare Leadership).

Dari pendapat tersebut di atas maka dapat disimpulkan bahwa penetapan harga suatu produk harus mempertimbangkan berbagai aspek, sehingga harga yang ditetapkan proporsional dengan produk dan pelayanan yang melekat pada produk tersebut. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi penetapan harga bagi produk

(44)

suatu perusahaan sebagian besar merupakan faktor yang tidak dapat dikendalikan perusahaan adalah:

Keadaan perekonomian 1. Penawaran dan permintaan,

2. Elastisitas permintaan dari produk tersebut, 3. Tingkat persaingan dan posisi pasar perusahaan, 4. Biaya produksi produk yang besangkutan, 5. Tujuan dan harapan perusahaan,

6. Kebijakan atau peraturan pemerintah, 7. Ramalan kondisi ekonomi masa datang. II.4.2.3. Harga bagi sebuah lembaga pendidikan

Bagi sebuah lembaga pendidikan harga merupakan uang yang dibayarkan mahasiswa dalam bentuk uang pendaftaran, uang kuliah (SPP), dan juga biaya hidup selama menempuh pendidikan pada lembaga pendidikan tersebut. Komponen harga bagi lembaga pendidikan swasta, menurut Lupiyoadi (2001) antara lain meliputi:

1. Uang registrasi/registrasi ulang tiap awal semester.

2. Uang perkuliahan, meliputi biaya penyelenggaraan pendidikan, juga hal yang berhubungan dengan pembinaan kegiatan kurikuler dan ekstra kurikuler, seperti uang buku, peralatan, dan sebagainya persemester.

3. Biaya per SKS (Satuan Kredit Semester).

4. Uang sumbangan pembangunan gedung, hanya sekali bayar pada saat diterima di lembaga pendidikan tersebut.

(45)

II.4.3. Stimulus Lokasi (Place)

Bagi perusahaan jasa tempat menggambarkan lokasi di mana jasa disajikan atau diberikan kepada konsumen. Pemilihan tempat bagi perusahaan jasa ataupun saluran distribusi bagi perusahaan yang memproduksi barang merupakan upaya agar produk yang ditawarkan berada pada tempat dan waktu yang tepat sesuai dengan kebutuhan konsumen dengan biaya wajar. Kesalahan dalam pemilihan saluran distribusi dapat memperlambat bahkan dapat menghentikan usaha penyaluran barang dari produsen ke konsumen. Konsep saluaran pemasaran tidak terbatas hanya produk dalam bentuk nyata atau fisik saja, tetapi juga pada produk abstrak (jasa maupun ide) menghadapi masalah yang serupa, yaitu bagaimana hal tersebut dapat diperoleh dan sampai pasar sasaran yang hendak dicapai. Kesalahan memilih lokasi bagi perusahaan atau lembaga yang bergerak di bidang jasa akan menyebabkan kurang berkembangnya lemabaga tersebut. Dalam lembaga pendidikan, konsumen yang mendatangi lembaga tersebut, sehingga lembaga sedapat mungkin harus menyediakan lokasi yang strategis bagi lembaga yang didirikan tersebut. Hal tersebut mengharuskan lembaga pendidikan untuk memilih lokasi yang strategis, mudah dijangkau dan ada sarana transportasi yang bisa mengakses lokasi tersebut. Menurut Payne (2001) bahwa “Tempat yang digunakan untuk memasok jasa kepada pelanggan

sasaran merupakan dua bidang keputusan kunci”. Menurut Lupiyoadi (2001) yang

menyatakan bahwa “Keputusan tentang lokasi dan sistem penyampaian harus sejalan

(46)

Jasa tidak dipasarkan melalui saluran distribusi tradisional seperti halnya barang fisik seperti dari pabrik ke pedagang grosir, kemudian ke pengecer untuk selanjutnya diteruskan ke konsumen akhir.

Desain dan tata letak fasilitas jasa erat kaitannya dengan pembentukan persepsi pelanggan. Pada sejumlah tipe jasa, persepsi yang terbentuk dari interaksi antara pelanggan dengan fasilitas jasa berpengaruh terhadap kualitas jasa tersebut di mata pelanggan. Faktor-faktor yang berpengaruh dalam mengambil keputusan desain fasilitas asa meliputi:

1. Sifat dan tujuan organisasi jasa. Sifat suatu jasa seringkali menentukan berbagai persyaratan desainnya. Desain fasilitas yang baik dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya perusahaan mudah dikenali dan desain eksterior bisa menjadi ciri khas atau petunjuk mengenai sifat jasa di dalamnya.

2. Ketersediaan tanah dan kebutuhan akan ruang/tempat setiap perusahaan jasa yang membutuhkan lokasi fisik untuk mendirikan fasilitas jasanya perlu mempertimbangkan sejumlah faktor, seperti kemampuan finansial, ketersediaan tanah, peraturan pemerintah berkenaan dengan kepemilikan tanah dan pembebasan tanah dan sebagainya. Sebaiknya lokasi tersebut memadai sebab lokasi juga salah satu daya tarik tersendiri.

3. Fleksibilitas desain sangat diperlukan apabila volume permintaan sering berfluktuasi dan jika spesifikasi jasa cepat berkembang, sehingga resiko keusangan relatif besar. Kedua kondisi ini menyebabkan fasilitas jasa harus

(47)

dapat disesuaikan secara mudah dengan memperhitungkan kemungkinan perkembangan di masa datang.

4. Faktor estetis. Fasilitas jasa yang tertata secara rapi, menarik dan estetis akan dapat meningkatkan sikap positif pelanggan terhadap suatu jasa.

5. Masyarakat dan lingkungan sekitar masyarakat (terutama pemerhati masalah sosial dan lingkungan hidup) dan lingkungan di sekitar fasilitas jasa memainkan peranan penting dan berpengaruh besar terhadap perusahaan. 6. Biaya konstruksi dan operasi. Kedua jenis biaya ini dipengaruhi desain

fasilitas. Biaya konstruksi dipengaruhi oleh jumlah dan jenis bahan bangunan yang digunakan. Biaya operasi dipengaruhi oleh kebutuhan operasional fasilitas termasuk biaya pemeliharaan.

Salah satu tantangan besar pemasaran jasa adalah menyelaraskan kapasitas (penawaran) dan permintaan terhadap jasa perusahaan. Sejumlah faktor berkontribusi dalam hal ini diantaranya karakteristik jasa yang tidak tahan lama, variabilitas dalam kapasitas jasa, dan partisipasi pelanggan dalam sistem penyampaian jasa.

II.4.4. Stimulus Promosi (Promotion) II.4.4.1. Pengertian promosi

Promosi merupakan salah satu variabel penting dalam pemasaran, yang merupakan suatu proses yang berlanjut dalam mendorong pemasaran. Promosi dipakai untuk mempengaruhi pasar suatu barang maupun jasa dari suatu perusahaan. Adanya promosi dapat membantu pihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran untuk memperbaiki hubungan antara pemasar dan konsumen. Variabel lain di samping

(48)

keempat variabel Marketing Mix tersebut dikata sesuai dengan tugas dan fungsi perusahaan jasa dalam melaksanakan bauran pemasaran masih dikenal variabel pelayanan (services). Variabel ini sangat penting karena tanpa pelayanan yang baik konsumen tidak akan merasa puas. Banyak kalangan yang berpendapat bahwa promosi itu sama dengan penjualan bahkan ada pula yang berpendapat bahwa promosi itu merupakan bagian dari penjualan. Menurut Kotler (2007) promosi adalah merupakan informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.

Menurut Swastha (1995) mengemukakan pengertian promosi sebagai berikut

“promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran”. Stanton yang dikutif oleh Swastha (1995)

mengemukakan pengertian promosi sebagai berikut promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan. Morgan dalam Laksana (2008) menyatakan promosi adalah An easy flow of communicationis an important

characteristic of strong relationship.

Laksana (2008) menyatakan bahwa “Promosi adalah suatu komunikasi dari

penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut”. Tjiptono (2005) menyatakan bahwa “tujuan promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk,

(49)

serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya”. Pengertian promosi baik dari Kotler maupun dari Swastha serta yang lainnya tidaklah saling bertentangan. Di satu pihak lebih menitikberatkan kepada penciptaan pertukaran, sedang di pihak yang lain lebih menitikberatkan kepada pendorongan permintaan. Jadi “promosi adalah suatu upaya yang diciptakan untuk menyampaikan informasi serta membujuk para konsumen agar melakukan pembelian terhadap produk tersebut dan selalu mengingat produk yang bersangkutan sebagai salah satu pemuas kebutuhan dan keinginan yang tepat”.

II.4.4.2. Kegiatan promosi

Pada hakikatnya promosi adalah untuk menciptakan terjadinya pertukaran dalam pasar. Pertukaran akan terjadi kalau ada permintaan, permintaan dapat muncul salah satunya bila ada kegiatan promosi. Kegiatan promosi dalam prakteknya menurut Swastha (1995) adalah sebagai berikut:

1. Memodifikasi tingkah laku

Orang-orang yang melakukan komunikasi itu mempunyai beberapa alasan antara lain mencari kesenangan, mencari bantuan, memberikan pertolongan atau instruksi pengembangan ide dan pendapat. Sedangkan promosi dari segi lain berusaha merubah sikap tingkah laku dan pendapat, serta memperkuat sikap dan tingkah laku yang telah ada. Penjual sebagai sumber selalu berusaha menciptakan kesan yang baik yang ada pada dirinya (lembaganya) untuk mendorong peningkatan pembelian barang dan jasa yang ditawarkan.

(50)

2. Pemberitahuan

Kegiatan promosi dapat ditujukan untuk memberitahu pasar yang dituju tentang penawaran hasil produk suatu perusahaan. Promosi yang bersifat informasi ini harus dilakukan sejak tahap-tahap awal dari siklus kehidupan produk. Sebagian konsumen tidak akan membeli suatu produk apabila mereka belum mengetahui apa bentuk produk tadi dan apa faedahnya produk tadi. Promosi yang bersifat informatif ini sangat penting dilaksanakan karena akan sangat terkesan membantu konsumen dalam memutuskan untuk membeli atau tidak membeli. Promosi ini terutama ditujukan untuk meningkatkan jumlah pembelian dari suatu produk yang telah mulai memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus kehidupannya

3. Membujuk

Promosi yang bersifat membujuk (persuasi) umumnya kurang disenangi oleh sebagian masyarakat. Namun kenyataannya dewasa ini promosi yang bersifat persuasif ini malah tumbuh dan berkembang, karana hasilnya sangat menguntungkan.

4. Mengingatkan

Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk mempertahankan merek suatu produk agar tetap diminati oleh para konsumen. Promosi macam ini sangat perlu dilakukan apabila produk tadi telah memasuki tahap kedewasaan dalam siklus kehidupannya.

(51)

II.4.4.3. Bauran promosi (promotion mix)

Bauran promosi atau promotion mix menurut Stanton dalam Swastha (1995) mengemukakan sebagai berikut “Bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan

tatap muka, periklanan, promosi penjualan, publisiti, dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan”.

Untuk melaksanakan promosi biasanya dapat dilakukan melalui empat kegiatan (komponen) promosi yaitu: periklanan (advertising), personal selling, publikasi dan promosi penjualan (sales promotion).

1. Periklanan (advertising). Bentuk oleh sponsor untuk memberikan informasi kepada masyarakat.

2. Personal selling adalah bentuk presentasi kesan dalam suatu percakapan

dengan calon pembeli untuk mempengaruhi sikap konsumen agar terjadi kegiatan penjualan.

3. Publikasi adalah bentuk pendorongan permintaan secara non pribadi untuk suatu produk jasa maupun ide dengan menggunakan berita komersial di dalam media massa. Publikasi ini biasanya sponsor tidak dibebani sejumlah biaya tertentu secara.

4. Promosi penjualan (sales promotion) ialah kegiatan pemasaran selain

personal selling, periklanan dan publikasi yang digunakan untuk mendorong

pembelian oleh konsumen maupun untuk mengefektivitaskan kegiatan para pengecer. Kegiatan-kegiatan ini dapat berupa peragaan, demonstrasi, pertunjukan dan lain sebagainya.

(52)

II.4.5. Stimulus Person (People)

Salah satu aspek penting dalam memandang person merupakan unsur vital dalam organisasi dan juga dalam bauran pemasaran karena perusahaan jasa banyak melakukan kontak dengan pelanggan. Oleh karena itu apa yang diberikan oleh perusahaan/produsen maupun yang oleh konsumen akan sangat tergantung dengan apa yang terjadi pada saat terjadi kontak tersebut.

Payne (2001) menyatakan bahwa pentingnya orang dalam pemasaran jasa mengarah pada minat yang lebih besar dalam pemasaran internal. Ini menyadari pentingnya menarik, memotivasi, melatih dan mempertahankan kualitas karyawan dengan mengembangkan pekerjaan-pekerjaan untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan individu. Yazid (2005) menyatakan bahwa “Orang (people) adalah semua

pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personil perusahaan, konsumen dan jasa lain dalam lingkungan jasa”.

People yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi

kualitas jasa yang akan diberikan. Keputusan dalam people dalam mencapai kualitas sangat berhubungan dengan seleksi, training, motivasi dan manajemen sumber daya manusia. Pentingnya people dalam memberikan pelayanan berkualitas berkaitan dengan internal marketing. Internal marketing adalah interaksi antara setiap karyawan dan tiap departemen dalam organisasi.

Ada 4 (empat) kriteria berpengaruh aspek people yang mempengaruhi konsumen (Lupiyoadi, 2001), yaitu:

(53)

1. Contractors, dalam hal ini people

a. Berinteraksi langsung dengan konsumen dengan frekuensi yang cukup sering.

b. Sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. 2. Modifier

a. Mereka cukup sering berhubungan dengan konsumen.

b. Tidak secara langsung mempengaruhi keputusan konsumen, misalnya resepsionis.

3. Influencers

a. Mereka ini tidak secara langsung kontak dengan konsumen.

b. Tetapi mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli, misalnya tim kreatif pembuat iklan

4. Isolateds

a. Tidak sering bertemu dengan konsumen.

b. Tidak secara langsung ikut dalam marketing mix, misalnya bagian administrasi penjualan, bagian pengolahan data dan lainnya.

II.4.6. Stimulus Proses (Process)

Proses atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen yang kontak pelayanannya tinggi, yang seringkali merupakan perwakilan perusahaan tersebut. Misalnya pasien rumah sakit sangat terpengaruh dengan cara staf atau karyawan rumah sakit tersebut dalam menangani pasien tersebut. Dalam perusahaan jasa manajemen pemasaran dan manajemen produksi sulit untuk dibedakan. Yazid (2005) menyatakan bahwa “lingkungan fisik merupakan elemen substansif dalam konsep jasa. Oleh karena itu para pemasar jasa semestinya terlibat dalam proses desain, perencanaan dan pengawasan bukti fisik”.

Sebelum calon mahasiswa memutuskan untuk masuk ke perguruan tinggi tersebut biasanya calon mahasiswa datang dan melihat gedung, kondisi ruangan kantor maupun ruang perkuliahan, sarana prasarana lain seperti perpustakaan,

(54)

laboratorium komputer, internet dan lainnya di mana jasa dihasilkan dan disampaikan.

Proses aktivitas tersebut biasanya terdiri dari:

1. Kompleksitas, yaitu segala hal yang berhubungan dengan tahapan-tahapan dalam dalam proses.

2. Penyebaran, biasanya berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap dalam proses tersebut.

II.4.7. Stimulus Customer Service

Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa “layanan pelanggan seringkali dilihat

sebagai bagian dari unsur bauran pemasaran tempat (place) dan dikaitkan dengan komponen distribusi dan logis dari unsur tersebut”.

Layanan pelanggan berbeda antar organisasi/perusahaan. Pada perusahaan jasa layanan pelanggan merupakan kualitas total dari jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan, sehingga tanggung jawab terhadap unsur bauran pemasaran tidak terbatas hanya pada departemen atau bagian layanan pelanggan saja tetapi perhatian dan tanggung jawab semua personil dalam organisasi.

II.5. Teori tentang Lingkungan (Sosial dan Budaya) dan Faktor Lain yang Mempengaruhi

Setiadi (2008) yang menyatakan bahwa “stimuli lingkungan adalah stimuli

fisik yang didesain untuk mempengaruhi keadaan lingkungan”. Berhasil tidaknya stimulus akan dipengaruhi oleh:

(55)

a. Karakteristik stimulus yang mempengaruhi persepsi tersebut antara lain elemen indrawi dan elemen struktural.

b. Kemampuan konsumen untuk mendeteksi perbedaan misalnya cahaya, suara, aroma/bau dan lainnya.

II.5.1. Teori tentang Sosial

Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor sosial seperti: kelompok refrensi, keluarga, peran dan status sosial. Faktor-faktor sosial yaitu keluarga, teman-teman, kelompok yang dijadikan acuan atau referensi. Kelompok referensi terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap perilaku seseorang. Posisi seseorang dalam kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status sosial. Orang seringkali membeli suatu produk dan memamerkannya dalam masyarakat sebagai simbol dari status yang dia miliki. Hal ini perlu diperhatikan para pemasar sebagai suatu target bagi suatu kebijakan pemasaran yang akan diambil. Suryani (2008) menyatakan bahwa “Kelas

sosial adalah pembagian anggota-anggota masyarakat ke dalam suatu hierarki kelas-kelas status yang berbeda, sehingga anggota dari setiap kelas-kelas yang relatif saama mempunyai kesamaan”. Kelas sosial sangat berpengaruh baik dalam pembelian

maupun dalam konsumsi suatu produk.

Dengan demikian ada penjenjangan dalam kelas sosial, mulai dari yang paling rendah sampai dengan yang paling tinggi. Begitu juga dengan budaya dalam konteks pemahaman dan pengaruhnya terhadap perilaku konsumen, budaya merupakan keseluruhan keyakinan dan nilai yang ada pada konsumen itu sendiri.

(1)

Tabel IV.23. Hasil Uji Parsial (t) Hipotesis Kedua Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

B Std. Error Beta t Sig.

1 (Constant) 0.072 1.367 0.053 0.958 Sosial 0.301 0.202 0.232 1.495 0.147 Budaya 0.516 0.134 0.595 3.839 0.001

a Dependent Variable: Keputusan Mahasiswa Sumber: Hasil Pengolahan dengan SPSS.

Dari Tabel IV.23 di atas maka dapat kita membandingkan nilai thitung dengan ttabel pada masing-masing variabel bebas seperti pada Tabel IV.24 di bawah ini. Secara parsial variabel budaya berpengaruh signifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih, di mana hal ini ditunjukkan oleh nilai thitung sebesar 3,839 melebihi nilai ttabel 2,042

Tabel IV.24. Perbandingan Hasil Uji Parsial dengan ttabel pada Hipotesis Kedua

Model thitung Ttabel pada á=0,05 Hasil

Perbandingan Sig. (Constant) 0.053 2,042 thitung < ttabel 0.958

Sosial 1.495 2,042 thitung < ttabel 0.147 Budaya 3.839 2,042 thitung > ttabel 0.001 Sumber: Hasil Pengolahan dengan SPSS.

Dari tabel di atas dengan á_{= 0,05} _{variabel budaya dengan indikator} pengetahuan, keyakinan serta kebiasaan dan kapabilitas pada hipotesis kedua berpengaruh signifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih Program Studi Magister Manajemen Pascasarjana Universitas Darma Agung Medan. Sedangkan variabel sosial dengan indikator persepsi, pekerjaan serta jabatan secara parsial tidak

(2)

berpengaruh signifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih Program Studi Magister Manajemen Pascasarjana Universitas Darma Agung Medan.

(3)

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

V.1. Kesimpulan

Dari hasil penelitian dan pembahasan pada bab sebelumnya, disimpulkan sebagai berikut, yaitu:

1. Pengujian hipotesis pertama menunjukkan secara simultan stimulus pemasaran yang terdiri dari program, SPP, lokasi, promosi, personal, proses dan costumer service berpengaruh signifikan terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Program Studi Magister Manajemen Pascasarjana Universitas Darma Agung Medan dan secara parsial variabel lokasi sangat dominan selanjutnya diikuti variabel customer service terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Program Studi Magister Manajemen Pascasarjana Universitas Darma Agung Medan karena hasil uji t hitung lebih besar dari t tabel untuk kedua variabel tersebut.

2. Pengujian hipotesis kedua secara simultan stimulus lingkungan yang terdiri dari sosial dan budaya berpengaruh signifikan terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Program Studi Magister Manajemen Pascasarjana Universitas Darma Agung dan secara parsial variabel budaya dominan terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Program Studi Magister Manajemen Pascasarjana Universitas Darma Agung, karena hasil uji t hitung lebih besar dari t tabel untuk variabel tersebut.

(4)

V.2. Saran

Dari kesimpulan tersebut di atas maka dapat diberikan saran sebagai berikut: 1. Sebaiknya Program Studi Magister Manajemen Pascasarjana Universitas

Darma Agung Medan mempertahankan lokasi dan customer service, karena lokasi diikuti dengan customer service sangat dominan terhadap keputusan mahasiswa memilih Program Studi Magister Manajemen Pascasarjana Universitas Darma Agung.

2. Sebaiknya Program Studi Magister Manajemen Pascasarjana Universitas Darma Agung mempertahankan faktor budaya karena hal tersebut sangat dominan terhadap keputusan mahasiswa memilih Program Studi Magister Manajemen Pascasarjana Universitas Darma Agung.

(5)

DAFTAR PUSTAKA

Buku

Alma, Buchari, 2004, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Cetakan Keenam, Alfabeta, Bandung.

Chandra, Handi, 2008, Marketing untuk Orang Awam, Maxikom, Palembang.

Engel, James F, et.al., 1995, Consumen Behavior, Alih Bahasa: Budiyanto, Jilid 1 dan 2, Bina Rupa Aksara, Jakarta.

Ghozali, Imam, 2003, Analisis Multi Variant dengan Program SPSS, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.

Kotler, Philip, 2007, Manajemen Pemasaran, Edisi Keduabelas, Indeks, Jakarta. Kountur, Ronny, 2007, Metode Penelitian, Edisi Revisi, PPM, Jakarta.

Laksana, Fajar, 2008, Manajemen Pemasaran, Pendekatan Praktis, Graha Ilmu, Yogyakarta.

Lamb, Hair, McDaniel, 2002, Marketing, Sixth Edition, Thomson Southwestern. Lupiyoadi, Rambat, 2001, Manajemen Pemasaran Jasa; Teori dan Praktek, Edisi

Pertama, Salemba Empat, Jakarta.

Mason, Robert. D., Douglas A.Lind, 1999, Teknik Statistika untuk Bisnis & Ekonomi, Edisi Kesembilan, Erlangga, Jakarta.

Mowen, J.C and M. Minor, 2002, Perilaku Konsumen, Erlangga, Jakarta.

Payne, Andrian, 2001, The Essence of Service Marketing, Diterjemahkan oleh Fandy Tjiptono, Edisi Pertama, Penerbit Andi, Yogyakarta.

Peter, Paul. J. & Jerry C. Oslon, 2000, Consumen Behavior; Perilaku Konsumen dan

Strategi Pemasaran, Edisi 4, Erlangga, Jakarta.

Purnama, Lingga, 2001, Strategic Marketing Plan, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

(6)

Sastradipoera, Komaruddin, 2003, Manajemen Marketing; Suatu Pendekatan

Ramuan Marketing, Kappa Sigma, Bandung.

Setiadi, Nugroho J., 2008, Perilaku Organisasi: Konsep dan Implikasi untuk Strategi

dan Penelitian Pemasaran, Kencana Perdana Media Group, Jakarta.

Singarimbun, Masri, Sofian Effendi, 1989, Metode Penelitian Survai, Edisi Revisi, LP3ES, Jakarta.

Solomon, Michael. L., Elnora W. Stuart, 2003, Marketing, 3th Edition, Pearson Education, Prentice Hall.

Stanton, William. J, 1996, Prinsip Pemasaran, Erlangga, Jakarta. Sudjana, 2005, Metoda Statistika, Edisi 6, Tarsito, Bandung.

Suryani, Tatik, 2008, Perilaku Konsumen, Implikasi pada Strategi Pemasaran, Edisi Pertama, Graha Ilmu.

Swasta, Basu, 1995, Manajemen Penjualan, BPFE, Yogyakarta.

Tjiptono, Fandy, 2005, Pemasaran Jasa, Bayu Media Publishing, Yogyakarta. ___________, 2006, Manajemen Jasa, Penerbit Andi, Yogyakarta.

___________, 2008, Pemasaran Strategik, Penerbit Andi, Yogyakarta.

Umar, Husein, 2005, Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, Cetakan Keempat, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Yazid, 2005, Pemasaran Jasa; Konsep dan Implementasi, Edisi Kedua, Ekonisia, Fakultas Ekonomi UII, Yogyakarta.

Bukan Buku

Elisabeth, 2006, Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Mahasiswa dalam Menempuh Pendidikan di Fakultas Ekonomi UNIKA St. Thomas Medan, Tesis, Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, Medan. Mardinah, 2001, Analisis Faktor-faktor yang Menentukan Pilihan Mahasiswa dalam

Menempuh Pendidikan Program Pascasarjana di Institut Teknologi Sepuluh Nopember Surabaya, Tesis, Program Pascasarjana Universitas Airlangga, Surabaya.

Analisis Pengaruh Stimulus Pemasaran, Dan Stimulus Lingkungan (Sosial Dan Budaya) Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Program Studi Magister Manajemen Pascasarjana Universitas Darma Agung Di Medan

ANALISIS PENGARUH STIMULUS PEMASARAN, DAN

STIMULUS LINGKUNGAN (SOSIAL DAN BUDAYA)

TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

PASCASARJANA UNIVERSITAS

DARMA AGUNG DI MEDAN

TESIS

Oleh

AGAM SINAGA

077019061/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2009

ANALISIS PENGARUH STIMULUS PEMASARAN, DAN

STIMULUS LINGKUNGAN (SOSIAL DAN BUDAYA)

TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

PASCASARJANA UNIVERSITAS

DARMA AGUNG DI MEDAN

TESIS

Oleh

AGAM SINAGA

077019061/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2009

LEMBAR PERNYATAAN

Parts

Dokumen yang terkait

Analisis Pengaruh Stimulus Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Mi Instan Merek “Sedaap” Di Kota Medan

Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Kuliah Di Program D-III Keperawatan Fakultas Ilmu Keperawatan Universitas Darma Agung Medan

Penerapan variasi stimulus untuk meningkatkan hasil belajar siswa pada mata pelajaran ekonomi pokok bahasan pendapatan nasional kelas X di SMA Negeri 12 Kota Tangerang Selatan

Perbandingan Respon Mahasiswa Konsentrasi Jurnalistik Dengan Mahasiswa Komunikasi Penyiaran Islam (Kpi) Terhadap Citra Politisi Wakil Angel Lelga Dalam Talk Show Mata Najwa Di Metro Tv

ANALISIS BAURAN PEMASARAN TERHADAPKEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH PROGRAM Analisis Bauran Pemsaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Program Studi ( Studi di Fakultas Ekonomi Universitas Bojonegoro).

ANALISIS BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH PROGRAM Analisis Bauran Pemsaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Program Studi ( Studi di Fakultas Ekonomi Universitas Bojonegoro).

FAKTOR BAURAN PEMASARAN YANG DIPERTIMBANGKAN MAHASISWA DALAM MEMILIH PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN DI KOTA PADANG (STUDI KASUS PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN UNIVERSITAS ANDALAS).

Cover PENGARUH KUALITAS WEBSITE TERHADAP NIAT MAHASISWA MELANJUTKAN STUDI DI PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS WIDYATAMA

Abstrak PENGARUH KUALITAS WEBSITE TERHADAP NIAT MAHASISWA MELANJUTKAN STUDI DI PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS WIDYATAMA

ANALISIS PENGARUH STIMULUS PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MI INSTAN MEREK “SEDAAP” DI KOTA MEDAN

Dokumen yang Anda mencari sudah siap untuk unduhkan