Meningkatnya kesadaran hidup akan mengubah budaya masyarakat akan arti pentingnya pendidikan. Beberapa indikator yang sering digunakan untuk mengukur
kelas sosial Suryani, 2008 adalah: 1.
Pekerjaan. Pekerjaan sering dianggap sebagai indikator kelas sosial di mana hal ini dapat dipahami karena terkait langsung dengan kedudukan seseorang
dalam masyarakat. Masyarakat menilai ada pekerjaan-pekerjaan tertentu yang prestisius yang menunjukkan kelas sosial atas dan sebaliknya.
2. Pendidikan. Pendidikan merupakan suatu variabel yang sering dijadikan
indikator dalam mengukur kelas sosial. Masyarakat menganggap semakin tinggi tingkat pendidikan akan semakin tinggi pula gaji dari yang
bersangkutan. Oleh karena itu secara umum masyarakat mengkategorikan semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang akan semakin tinggi pula kelas
sosialnya.
3. Pendapatan. Semakin tinggi pandapatan seseorang akan semakin makmur
dan sejahtera dan semakin dihargai di masyarakat. 4.
Variabel lain yang turut mempengaruhi keputusan. Selain variabel yang disebutkan di atas terdapat pula berbagai kriteria lain yaitu lokasi tempat
tinggal, banyaknya investasi yang dimiliki, kepemilikan mobil, kepemilikan tanah dan sebagainya baik yang kelihatan secara fisik maupun non fisik.
II.5.2. Teori tentang Budaya
Budaya Suryani, 2008 mencakup aspek pengetahuan, nilai dan keyakinan, artinya bahwa pengetahuan, nilai-nilai dan keyakinan merupakan bagian penting yang
tidak dapat dipisahkan dari budaya yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen yang merupakan masyarakat yang tinggal di suatu budaya tertentu. Hawkins dalam
Suryani 2008 menyatakan bahwa “budaya adalah kompleks yang menyeluruh yang mencakup pengetahuan, keyakinan, seni, hukum, moral, serta kebiasaan dan
kapabilitas lainnya yang dikuasai individu sebagai angota masyarakat”. Kebudayaan adalah sumber paling dasar dari keinginan dan tingkah laku
seseorang. Setiap orang yang dibesarkan dalam lingkungan budaya tertentu akan
Universitas Sumatera Utara
mempelajari seperangkat nilai, persepsi maupun tingkah laku melalui proses belajar sebagai anggota kelompok tersebut.
Pemahaman budaya dan pengaruhnya terhadap perilaku konsumen merupakan satu kesatuan dari keyakinan, nilai dan kebiasaan yang dipelajari suatu
kelompok masyarakat tertentu yang membantu mengarahkan perilaku konsumen. Budaya akan mempengaruhi cara berpikir dan bagaimana anggota masyarakat
mengambil keputusan. Hampir setiap orang secara tetap melakukan interaksi dengan orang lain atau
lingkungan yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi keputusan pembelian. Dengan demikian, studi mengenai kelompok dan dampaknya terhadap
individu sangat penting bagi pemasar yang berkepentingan untuk mempengaruhi perilaku para konsumen. Pengaruh lingkungan ini terdiri dari kelompok rujukan,
keluarga, sosial, dan budaya. Chandra 2008 menyatakan bahwa “memahami budaya lokal adalah suatu hal yang wajib dilakukan oleh pemasar sebelum masuk ke area
tertentu”. Konsumen diciptakan oleh lingkungan mereka dan juga beroperasi di dalam
lingkungan. Pengaruh lingkungan terdiri dari budaya, sosial, pribadi, keluarga dan situasi. Dengan demikian bagi perusahaan baik produksi barang maupun jasa perlu
untuk memahami lingkungan dari konsumen agar berhasil dalam melaksanakan pemasarannya.
Universitas Sumatera Utara
II.5.3. Faktor Lain yang Mempengaruhi
