a. Karakteristik stimulus yang mempengaruhi persepsi tersebut antara lain
elemen indrawi dan elemen struktural. b.
Kemampuan konsumen untuk mendeteksi perbedaan misalnya cahaya, suara, aromabau dan lainnya.
II.5.1. Teori tentang Sosial
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor sosial seperti: kelompok refrensi, keluarga, peran dan status sosial. Faktor-faktor sosial yaitu keluarga, teman-teman,
kelompok yang dijadikan acuan atau referensi. Kelompok referensi terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung
terhadap sikap perilaku seseorang. Posisi seseorang dalam kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status sosial. Orang seringkali membeli suatu
produk dan memamerkannya dalam masyarakat sebagai simbol dari status yang dia miliki. Hal ini perlu diperhatikan para pemasar sebagai suatu target bagi suatu
kebijakan pemasaran yang akan diambil. Suryani 2008 menyatakan bahwa “Kelas sosial adalah pembagian anggota-anggota masyarakat ke dalam suatu hierarki kelas-
kelas status yang berbeda, sehingga anggota dari setiap kelas yang relatif saama mempunyai kesamaan”. Kelas sosial sangat berpengaruh baik dalam pembelian
maupun dalam konsumsi suatu produk. Dengan demikian ada penjenjangan dalam kelas sosial, mulai dari yang
paling rendah sampai dengan yang paling tinggi. Begitu juga dengan budaya dalam konteks pemahaman dan pengaruhnya terhadap perilaku konsumen, budaya
merupakan keseluruhan keyakinan dan nilai yang ada pada konsumen itu sendiri.
Universitas Sumatera Utara
Meningkatnya kesadaran hidup akan mengubah budaya masyarakat akan arti pentingnya pendidikan. Beberapa indikator yang sering digunakan untuk mengukur
kelas sosial Suryani, 2008 adalah: 1.
Pekerjaan. Pekerjaan sering dianggap sebagai indikator kelas sosial di mana hal ini dapat dipahami karena terkait langsung dengan kedudukan seseorang
dalam masyarakat. Masyarakat menilai ada pekerjaan-pekerjaan tertentu yang prestisius yang menunjukkan kelas sosial atas dan sebaliknya.
2. Pendidikan. Pendidikan merupakan suatu variabel yang sering dijadikan
indikator dalam mengukur kelas sosial. Masyarakat menganggap semakin tinggi tingkat pendidikan akan semakin tinggi pula gaji dari yang
bersangkutan. Oleh karena itu secara umum masyarakat mengkategorikan semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang akan semakin tinggi pula kelas
sosialnya.
3. Pendapatan. Semakin tinggi pandapatan seseorang akan semakin makmur
dan sejahtera dan semakin dihargai di masyarakat. 4.
Variabel lain yang turut mempengaruhi keputusan. Selain variabel yang disebutkan di atas terdapat pula berbagai kriteria lain yaitu lokasi tempat
tinggal, banyaknya investasi yang dimiliki, kepemilikan mobil, kepemilikan tanah dan sebagainya baik yang kelihatan secara fisik maupun non fisik.
II.5.2. Teori tentang Budaya
