Iklan dan Tagline 1. Definisi Iklan

11 Iklan adalah metode penjualan nonpersonal yakni dengan sasaran massa publik. Menurut The definition Committe of The American Associaton Advertising dalam Sriyadi, 2004: 185 bahwa iklan adalah segala bentuk presentasi nonpersonal dan prososi ide-ide, barang-barang, atau jasa yang dibiayai oleh sponsor tertentu, sedangkan menurut Peter dan Olson 2000: 181 iklan adalah penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, brand, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Iklan ditujukan untuk memengaruhi afeksi, kognisi, perasaan, pengetahuaan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra yang berkaitan dengan produk dan brand. Peter dan Olson 2000: 181-182 menyatakan pada prakteknya iklan telah dianggap sebagai image management manajemen citra yakni menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak konsumen. Walaupun pertama-tama iklan akan memengaruhi afeksi dan kognisi, tujuannya yang paling utama adalah bagaimana memengaruhi perilaku pembelian konsumen. Tantangan besar yang dihadapi iklan dalam mengembangkan pesaninformasi dalam iklan adalah menangkap perhatian mereka dan menciptakan pemahaman yang tepat. Jadi iklan adalah sarana komunikasi antara produsen dengan konsumennya, melalui iklan ini produsen menawarkan produk baik itu barang maupun jasa kepada konsumennya, atau dengan kata lain iklan adalah setiap bentuk presentasi gagasan, barang, atau jasa yang bukan perorangan dan dibayar oleh sponsor yang dikenal atau iklan juga bisa 12 diartikan sebagai kegiatan memuat dan menyebarluaskan pesan dalam media yang bersifat umum tentang perusahaan, organisasi dan atau tentang produknya, jasanya, atau gagasan yang terkandung di dalamnya. 2. Model Persuasi Iklan Iklan yang efektif harus memiliki strategi pendekatan tertentu agar komunikasi yang disampaikan sesuai sasaran, untuk mencapai eksekusi, iklan harus memiliki sebuah pendekatan tertentu sehingga tepat sasaran yakni mampu menciptakan penjualan dan memelihara loyalitas komsumen. Pendekatan tersebut harus mampu mencapai tujuan iklan yaitu persuasi. Peter dan Olson 2000: 197 menyatakan bahwa persuasi yaitu perubahan atas kepercayan, sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan oleh suatu komunikasi promosi. Persuasi melalui iklan dapat digambarkan melalui bagan sebagai berikut: 13 Jalur sentral menuju persuasi Jalur periferal menuju persuasi gambar 2.1 Eksposur terhadap komunikasi persuasif Sumber: Peter dan Olson 2000: 198 Dalam pendekatan jalur sentral menuju persuasi konsumen memiliki tingkat keterlibatan yang lebih tinggi pada produk atau pesan promosi termotivasi untuk memerhatikan informasi sentral yang Keterlibatan yang lebih tinggi pada produk PERHATIAN Fokus pada informasi “sentral” yang berkaitan dengan produk PEMAHAMAN • pemikiran yang lebih dalam tentang ciri-ciri produk • Rincian yang lebih dalam PERSUASI • kepercayaan produk • sikap merek • keinginan membeli Eksposure terhadap persuasi iklan yang memiliki tagline Keterlibatan yang lebih rendah pada produk PERHATIAN Fokus pada “peripheral” informasi non produk PEMAHAMAN • pemikiran yang dangkal tentang informasi non produk • Rincian dangkal PERSUASI • kepercayaan non produk • sikap terhadap iklan • sikap merek • keinginan membeli Melibatkan Persepsi Melibatkan Persepsi 14 berkaitan dengan produk serta memahaminya dalam tingkat yang lebih mendalam dan terinci Peter dan Olson, 2000: 197. Sedangkan dalam pendekatan jalur periferal menuju persuasi, konsumen dengan tingkat keterlibatan yang rendah pada pesan produk mereka memiliki motivasi yang kecil untuk msuk dan memahami informasi sentral produk yang ada dalam iklan. Oleh karena itu persuasi langsung menjadi randah karena konsumen membangun tingkat kepercayaan yang rendah terhadap brand dan cenderung tidak akan membentuk sikap terhadap brand maupun keinginan untuk membeli Peter dan Olson, 2000: 198. Rewoldt dkk. 1995: 12-13 menyatakan bahwa iklan produk dapat digunakan untuk melaksanakan tugas-tugas sebagai berikut: a. Mempromosikan penjualan suatu brand melalui pengecer-pengecer dengan: 1. mendapatkan pelanggan-pelanggan baru, 2. membuat pelanggan lama membeli lebih banyak lagi produk dari pada sebelumnya. b. Membantu penjualan suatu produk bermerek dengan memberikan kepada konsumen nama dan alamat dari para pengecer terpilih yang menyedikan produk tersebut. c. Jika produk tersebut dijual dari rumah ke rumah, maka iklan produk itu akan membantu menjual brand, dengan: 1. meratakan jalan untuk para salesman, 2. memberikan tuntunan bagi salesman untuk diikuti 15 d. Membantu mendapatkan distribusi untuk suatu produk baru, atau mempeluas distribusi dari suatu produk lama, dengan: 1. merangsang permintaan pada toko-toko pengecer melalui iklan konsumen, dan 2. membangkitkan minat para pengecer terhadap produk itu melalui iklan yang ditujukan kepada mereka. e. Mendorong para pengecer untuk mengadakan pameran, iklan dan menjual secara aktif produk tersebut, 1 dengan mengatakan kepada mereka melalui iklan dan kesempatan untuk meningkatkan laba mereka melalui aktivitas-aktivitas tersebut, dan 2 dengan menginformasikan kepada mereka rencana-rencana promosi perusahaan dan mendorong mereka untuk menghimpun usaha-usaha tersebut melalui promosi didalam tie-in. f. Memperluas penjualan suatu industri, atau untuk menangkis tren penjualan yang buruk. Iklan dalam melaksanakan tugas-tugas tersebut, hal yang perlu diperhatikan adalah bahwa iklan dapat ditujukan kepada 1 konsumen akhir atau untuk pemakaian industri dan 2 para perantara yang terlibat dalam distribusi produk tersebut. Apabila kita analisis kampanye iklan itu dalam menentukan tujuannnya, maka kita akan mendapatkanbahwa iklan tersebut dapat diklasifikasikan dalam 2 tipe adasar, bergantung apda sifat daya tarik yang dipakai. Pada satu pihak adalah iklan yang dibuat untuk mendorong permintaan primer primay demand, yaitu permintaan tipe 16 umum generic dari produk tersebut. Untuk mencapai tujuan ini, dalam iklan dipakai daya tarik primer, yaitu daya tarik yang diharapkan dapat membangkitkan keinginan akan suatu tipe tertentu dari produk, bukan brand tertentu. Jenis iklan yang lain adalah bertujuan untuk merangsang permintaan yang selektif selective demand, yaitu permintaan terhadap brand tertentu. Iklan ini tidak ditujukan untuk meningkatkan permintaan terhadap tipe produk, namun ditujukan ntuk meningkatkan permintaan terhadap brand agar terjual sebanyak mungkin. Metode yang lazim dipakai adalah menunjukkan bahwa brand yang diiklankan akan memenuhi keinginan tertentu secara lebih efektif dibandingkan brand-brand lainnya. Ini dicapai dengan mengemukakan kualitas-kualitas yang unggul atau sifat-sifat yang unik dari brand yang membuat brand ini lebih baik dalam memenuhi kebutuhan konsumen dari pada brand-brand lainnya. Daya tarik semacam ini disebut daya tarik selektif selective appeals, karena bertujuan agar konsumen hanya membeli brand yang diiklankan tersebut Rewoldt dkk. 1995: 14. Pendekatan untuk memanfaatkan kesempatan dan merangsang permintaan yang selektif melalui iklan, ada beberapa hal yang perlu ntuk diperhatikan, yaitu: a. Iklan mungkin lebih efektif jika perusahaan mengikuti trend permintaan primer dan bukan sebaliknya. b. Kondisi yang menentukan kesempatan perusahaan untuk memengaruhi permintaan adalah adanya kesempatan yang luas 17 dalam mengembangkan diferensiasi produk, jika produk cukup dapat dideferensiasi, maka besar kemungkinan iklan tersebut akan efektif. Kondisi sebaliknya, iklan tidak banyak manfaatnya jika terdapat kecenderungan berbagai produsen menghasilkan produk yang sama. c. Kondisi yang ketiga adalah peranan relatif dari kualitas yang tersembunyi dari produk tersebut terhadap konsumen. kualitas yang tersembunyi adalah lawan dari kualitas yang dapat dilihat dan dinilai. Jika kualitas yang tersembunyi itu ada, maka konsumen cenderung memercayai brand tersebut, dan iklan dapat digunakan untuk mengasosiasikan adanay kualitas tersebut dengan brand-nya, sebaliknya jika ciri-ciri suatu produk yang penting bagi konsumen dapat dinilai pada waktu pembelian, maka brand tersebut cenderung kehilangan sebagian maknanya, dan iklan tidak dibutuhkan untuk membangkitkan asosiasi mental mengenai ciri-ciri ini. d. Motif pembelian emosional yang kuat dapat dipakai sebagai himbauan iklan kepada konsumen, sebaliknya, jika daya tarik yang kuat tersebut tidak dapat dipakai secara efektif, maka kesempatan iklan itu tidak begitu bermanfaat. e. Apakah kegiatan perusahaan itu memberikan banyak hal bagi iklan dan promosi produknya untuk mencapai pasar yang hendak dijangkau. Iklan haruslah dilaksanakan dalam skala yang cukup besar untuk membuat kesan yang efektif terhadap pasarnya. Besarnya margin sangat bergantung pada efektivitas iklan dalam 18 memengaruhi penilaian konsumen terhadap suatu produk. Pengaruh iklan ini pada gilirannya bergantung pada luasnya dan pentingnya diferensiasi produk dan pada kekuatan yang berbeda itu. Besarnya margin yang tersedia untuk usaha penjualan yang agresif bergantung pula pada keadaan persaingan dalam industri itu, artinya apakah persaingan tersebut berlangsung dalam bentuk harga atau non harga. Rewoldt dkk. 1995: 16 menyatakan bahwa iklan sebaiknya mempertimbangkan hal-hal sebagai berikut: a. Jika penilaian menunjukkan bahwa kondisi sangat baik untuk memengaruhi penilaian konsumen dan untuk menciptakan tindakan pembelian yang cepat melalui iklan. b. Jika analisis membawa pada simpulan kewira niagaan tidak penting dalam pemasaran yang menguntungkan bagi produk ini. c. Jika usaha promosi dealer dan metode-metode penjulan lainnya, jika dipakai sendirian ternyata kurang memberikan harapan dalam meningkatkan penjulan dibandingkan iklan. Rewoldt dkk. 1995: 31-32 menyatakan ada beberapa kondisi yang menjelaskan mengapa etalase dan pemeran interior dapat meningkatkan penjualan eceran dari brand-brand yang bahkan paling tanggap terhadap daya tarik iklan: a. Efektifitas iklan yang bertujuan untuk merangsang diskriminasi suatu brand itu ditingkatkan oleh etalase dan pemeran toko yang 19 memperkuat pesan iklan, merupakan suatu pengingat reminderi akan suatu kebutuhan, dan merangsang pembelian yang segera. b. Jika sutau produk dibeli hanya sekali-sekali infrequentlyi, iklan brand akan sangat bergantung pada etalase dan pameran toko untuk membangkitkan kembali recreate dorongan membeli yang telah terlelap dormanti untuk mengingatkannya akan suatu kebutuhan, dan untuk mendorong tindakan yang segera. c. Di mana sebagian besar pelanggan berbelanja untuk produk umum generic procut di sebuah toko swalayan, maka pameran yang menonjol di tempat pembelian itu dapat merangsang penjulan. d. Kenyataan bahwa sebagian besar mereka yang mendatangi toko swalayan tidak datang dengan membawa daftar belanjaan, maka pameran di tempat pembelian itu dapat mengingatkan mereka apa yang mereka butuhkan. e. Setiap brand yang dibeli berdasarkan impuls gerak hati seketika oleh sebagian pembeli akan dapat memperoleh manfaat dari pameran di tempat pembelian. Iklan eceran dapat meningkatkan efektivitas iklan brand secara manufaktur, memberikan rangsangan tambahan yang mungkin dibutuhkan untuk dapat mengubah rasa suka terhadap brand menjadi dorongan untuk membeli. Iklan ini menambah penetrasi dari pesan dalam suatu pasar lokal dan menjadi pengingat reminder akan suatu kebutuhan Rewoldt dkk. 1995: 32. 20 Jadi dalam iklan yang efektif harus terdapat strategi pendekatan tertentu agar komunikasi yang disampaikan sesuai sasaran, untuk mencapai eksekusi, yakni mampu menciptakan penjualan dan memelihara loyalitas komsumen. Pendekatan tersebut harus memiliki nilai persuasi, yaitu yaitu perubahan atas kepercayan, sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan oleh suatu komunikasi promosi. 3. Tagline a. Definisi Tagline Tagline merupakan bagian dari iklan yang bertujuan agar iklan tersebut mudah diingat oleh konsumen. Tagline dalam suatu iklan memegang peranan penting. Menurut Nuradi dkk. 1996: 56 tagline adalah kalimat singkat sebagai penutup teks inti yang menyimpulkan secara singkat tujuan komunikasi suatu iklan. Tagline ini merupakan suatu ungkapan pendek berisi pesan yang padat dan mudah diingat. Tagline ini bisa disamakan dengan slogan, atau jargon dalam iklan. Penggunaan tagline ini adalah untuk memperkuat kemampuan iklan dalam mengeksekusi mencapai sasarannya yaitu mempengaruhi konsumen untuk menggunakan produk yang diiklankan. Menurut Ismiati, 2000 : 230 peran tagline dalam sebuah iklan merupakan sebuah hal yang teramat penting untuk dapat membantu menanamkan sebuah produk yang diiklankan ke dalam benak konsumen. Dengan adanya slogan atau tagline 21 dalam sebuah iklan, maka akan sangat membantu masyarakat untuk mengingat merek dari produk yang ditawarkan. Jadi, sebuah slogan atau tagline merupakan sederetan kalimat atau ungkapan kreatif yang mudah diingat dan mampu mempresentasikan keseluruhan pesan iklan dari produsen kepada konsumen, yang meliputi merek dan karakter produknya, dalam rangka proses penanaman konsep terhadap produk secara positif ke dalam benak masyarakat. Tagline dapat digunakan untuk membantu mengomunikasikan titik pembeda dari pesaing. Susanto dan Wijanarko. 2004: 86. Tagline ini bisa berubah sesuai dengan perubahan situasi dan kondisi, maupun sebagai strategi agar konsumen tidak bosan Mix, September 2006: 58. Pengenalan tagline baru biasanya dilakukan melalui program above the line ATL berupa penayangan iklan diberbagai media massa cetak dan elektronik. Seperti yang dilakukan oleh Coca-cola dari tagline sebelumnya yaitu “Kapan Saja dan Dimana Saja Coca-Cola”, diganti dengan tagline “Positif dan Semangat di Hidup Ala Coca-Cola”. Hal ini merupakan kebijakan lokal perusahaan Coca-cola Indonesia dalam mengingatkan kembali reminding terhadap Coca-cola sebagai minuman karbonasi yang paling menyegarkan. Perubahan tersebut juga dimaksudkan supaya konsumen tidak merasa bosan boring terhadap tagline Coca-cola sebelumnya Mix, September 22 2006: 58. Bahkan untuk saat ini Coca-cola mengganti tagline-nya menjadi positif dan gembira di “ buka semangat baru”. Definisi-definisi di atas dapat ditarik simpulan bahwa tagline adalah bagian dari iklan yang biasa digunakan sebagai penutup pesan agar konsumen mudah mengingat isi pesan iklan dan mempunyai daya pembeda dari iklan-iklan pesaingnya. b. Tagline yang Efektif Tagline yang efektif adalah yang mampu meningkatkan brand awareness , sesuai dengan tujuan iklan untuk mengenalkan atau meningkatkan pengetahuan konsumen tentang brand yang diiklankan tersebut. Iklan mrupakan bagian dari strategi pemasaran yang harus dinamis. Ia harus mampu memupuk loyalitas konsumen terhadap brand tersebut, sehingga ia bisa mempertahankan atau bahkan meningkatkan eksistensi brand tersebut. Mengingat persaingan dengan produk lain yang sejenis maupun dengan produk substitusinya merupakan suatu keniscayaan dalam dunia bisnisperdagangan. Iklan yang efektif mampu mempengaruhi afeksi dan kognisi serta perilaku konsumen, dengan iklan konsumen mengenal produk. Kampanye iklan yang intensif dan berkelanjutan ditujukan untuk membangun awareness konsumen. Jadi tagline yang efektif adalah tagline yang mampu meningkatkan brand awareness, sesuai dengan tujuan iklan untuk 23 mengenalkan atau meningkatkan pengetahuan konsumen tentang brand yang diiklankan tersebut, serta mampu mempengaruhi afeksi dan kognisi serta perilaku konsumen.

B. Persepsi

Hal yang juga perlu diperhatikan dalam komunikasi iklan dalam meningkatkan brand awareness adalah persepsi, karena bagaimana tanggapan pemirsa televisi terhadap suatu iklan ditentukan oleh persepsi mereka terhadap iklan tersebut, baik persepsi positif maupun negatif. Philip Kottler dan Kevin Lane Keller 2007:228 mendefinisikan persepsi: “Suatu proses bagaimana seseorang menyeleksi, memilih, mengatur, dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan”. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fifik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Dalam pemasaran persepsi itu lebih penting daripada relitas, karena persepsi itulah yang akan mempengaruhi perilaku aktual konsumen. Pada hakikatnya persepsi merupakan proses kognitif yang dialami oleh setiap orang di dalam memahami informasi tentang lingkungannya, baik lewat penglihatan, pendengaran, penghayatan, perasaan, dan penciuman. Thoha, 1986: 138. Menurut Leavit 1997:27, persepsi perception dalam arti sempit adalah penglihatan, bagimana cara seseorang melihat sesuatu, sedangkan dalam arti luas ialah pandangan atau 24 pengertian, yaitu bagaimana seseorang memandang atau mengartikan sesuatu. Mengingat bahwa masing-masing orang memberi artinya sendiri terhadap stimulus, maka dapat dikatakan bahwa individu-individu yang berbeda “melihat” hal sama dengan cara-cara yang berbeda. Winardi, 2004: 203-204. Hal yang sama dikemukakan Robbins 2001:89 mengemukakan mengenai persepsi adalah suatu proses dimana individu- individu mengorganisasikan dan menafsirkan kesan indera mereka agar memberi makna kepada lingkungan mereka. Persepsi merupakan pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan yang diperoleh