2.3 Teori Harga
2.3.1 Pengertian Harga
Harga bagi perusahaan adalah kebijakan pemasaran yang akan langsung mempengaruhi pendapatan. Harga juga menjadi penting oleh karena harga akan
menjadi patokan bagi konsumen untuk membeli produk dan sekaligus pada saat yang sama untuk menentukan berapa besar keuntungan perusahaan. Kegagalan
dalam menerapkan harga dapat berpengaruh terhadap konsumen dan sekaligus pasar.Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan untuk memperoleh produk
yang diinginkan. Dalam pengertian yang lebih luas, harga adalah merupakan sejumlah pengorbanan yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk
Suharno dan Sutarso, 2010: 178. Sedangkan menurut Sunarto 2004: 206, harga dapat didefenisikan sebagai jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau
jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah dari seluruh nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa
tersebut. Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan, semua elemen lainnya hanya mewakili harga.
Kesalahan dalam menetapkan harga juga akan mempengaruhi terhadap penjualan. Apabila harga yang ditetapkan terlalu tinggi maka akan terjadi
kemungkinan penurunan pendapatan karena konsumen akan mecari produk yang lebih murah harganya, ataupun jika harga terlalu rendah, maka kemungkinan
biaya produksi tidak akan tertutupi karena yang dijual banyak tetapi pendapatan yang diterima sedikit. Penetapan harga yang terlalu rendah dan tidak sesuai
dengan nilai produk tersebut akan menimbulkan kerugian terhadap perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
Harga memiliki peranan utama dalam konsumen melakukan keputusan pembelian. Faktor harga yang kompetitif membuat konsumen tidak beralih untuk
membeli produk pesaing.
2.3.2 Tahapan Penetapan Harga
Penetapan harga produk memerlukan tahapan-tahapan yang secara cermat diperlukan. Dalam masing-masing tahapan akan terdapat beberapa keputusan
penting, yang akan menentukan keberhasilan kebijakan harga dipasar. Menurut Suharno dan Sutarso 2010: 178, langkah dalam penetapan harga adalah sebagai
berikut : 1. Menetapkan tujuan harga.
2. Mengestimasi permintaan, berarti menentukan perkiraan jumlah permintaan yang akan terjadi dalam pemasaran produk.
3. Menentukan biaya, pemasar harus memahami biaya yang muncul dalam memasarkan produk agar biaya dapat ditutup dengan harga yang
ditetapkan. 4. Mengevaluasi lingkungan harga, seperti tingkat ekonomi, persaingan,
distributor, tren konsumen, dan peraturan pemerintah, sehingga pemasar dapat tetap menyesuaikan perkembangan dan kondisi
lingkungan yang terjadi. 5. Memilih strategi harga, berarti menentukan bagaimana harga akan
didasarkan, agar harga menjadi keunggulan kompetitif bagi perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
6. Mengembangkan taktik harga, dalam mengembangkan taktik harga pemasar bisa menggunakan berbagai cara, misalnya :
a. Harga untuk produk individu, setelah ditetapkan beberapa harganya, pemasar dapat menerapkan bagaimana memunculkan
harga. b. Harga untuk beberapa produk, yaitu taktik harga yang
digunakan untuk beberapa harga. c. Harga berdasarkan distribusi, yaitu taktik penetapan harga yang
mendasarkan harga akhir pada aspek distribusi produk.
2.3.3 Tujuan Penetapan Harga
Kategori