beberapa solusi yang memungkinkan. Terdapat pencarian internal dan eksternal yang terbatas hanya sedikit alternatif
yang di evaluasi pada sedikit dimensi yang menggunakan aturan seleksi yang sederhana, dan hanya ada sedikit evaluasi
setelah pembelian dan penggunaan produk kecuali jika terdapat kerusakan produk.
3 Keputusan Pembelian yang Diperluas Keputusan yang diperluas adalah respon dari keterlibatan
pembelian yang tinggi. Terdapat pencarian informasi internal dan eksternal yang luas diikuti dengan evaluasi yang kompleks
dari banyak alternatif. Setelah pembelian terdapat kraguan akan ketepatan keputusan yang diambil dan kemudian keputusan
pembelian yang mencapai tingkat kerumitan seperti ini. Walaupun begitu, banyak produk seperti rumah, komputer, dan
alat-alat rekreasi seringkali dibeli dengan pengambilan keputusan yang diperluas.
e. Cakupan Keputusan Pembelian
Menurut Oentoro 2010, keputusan pembelian adalah kumpulan dari sejumlah keputusan pembelian. Setiap keputusan
pembelian memiliki struktur komponen yang berbeda-beda, diantaranya:
1 Keputusan tentang jenis produk
Konsumen dapat memutuskan untuk membeli suatu jenis
produk, seperti makanan atau produk elektronik. 2 Keputusan tentang bentuk produk
Keputusan pembelian ini berupa pemilihan bentuk produk
menyangkut ukuran, kualitas, desain produk, dan sebagainya. 3 Keputusan tentang merek
Setiap merek memiliki perbedaan dan keunggulan tersendiri, sehingga konsumen akan memutuskan membeli merek mana
yang paling sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. 4 Keputusan tentang penjual
Dalam mengambil keputusan pembelian, konsumen akan menentukan dimana atau dari siapa dia akan membeli suatu
produk. 5 Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen dapat mengambil keputusan pembelian mengenai
berapa banyak produk yang akan dibeli. 6 Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan pembelian tentang kapan mereka akan membeli suatu produk.
7 Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen akan menentukan cara pembayaran produk yang dibeli tunai atau cicilan ketika memutuskan untuk membeli
suatu produk. 2. Persepsi Harga
a. Pengertian Persepsi Harga
Dalam arti sempit, harga price adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk baik barang maupun jasa. Lebih luas
lagi, harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau
menggunakan suatu produk baik barang maupun jasa Kotler, 2008. Engel 2004 mendefinisikan harga sebagai sejumlah uang
ditambah beberapa produk yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Menurut
Stanton 1994 harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk
atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli atau penjual melalui tawar menawar atau ditetapkan oleh penjual untuk suatu
harga yang sama terhadap semua pembeli. Harga dari sudut pandang pemasaran merupakan suatu moneter atau ukuran lainnya
termasuk barang dan jasa lainnya yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan
jasa Dinawan, 2010. Harga dalam persepsi konsumen adalah
sesuatu yang diberikan atau dikorbankan untuk memperoleh suatu produk Zeithaml dalam Dinawan, 2010. Harga juga merupakan
elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel, tidak seperti fitur produk dan komitmen penyalur, harga dapat berubah dengan cepat
Kotler dan Armstrong, 2008.
Paul Peter dan Jerry Olson 2000 menyatakan: Persepsi harga berkaitan dengan bagaimana informasi harga dipahami
seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi mereka. Pada saat konsumen melakukan evaluasi dan
penelitian terhadap harga dari suatu produk sangat dipengaruhi oleh perilaku dari konsumen itu sendiri. Dengan demikian
penilaian terhadap harga suatu produk dikatakan mahal, murah atau biasa saja dari setiap individu tidaklah harus sama, karena
tergantung dari persepsi individu yang dilatarbelakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu.
Dalam pengambilan keputusan, harga memiliki dua peranan utama, yaitu Fandy Tjiptono, 2008.
1 Peranan alokasi, yaitu membantu para pembeli untuk memutuskancara terbaik dalam memperoleh manfaat yang
diharapkan sesuai dengan kemampuan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu pembeli untuk
memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari
berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2 Peranan informasi, yaitu mendidik konsumen mengenai faktor produk yang dijual, misalnya kualitas. Hal ini terutama
bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif.
Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
b. Dimensi Stratejik Harga
