BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Komunikasi merupakan salah satu bagian yang tidak dapat dipisahkan dari kehidupan manusia. Dengan komunikasi, manusia dapat mendapatkan informasi-
informasi penting yang dibutuhkan, dapat memperoleh pendidikan, sebagai sarana untuk pengembangan mental, dapat beradaptasi dengan lingkungan dan dapat
memberikan pengaruh terhadap pihak yang diajak berkomunikasi Ardinanto dan Erdinaya, 2005 : 21. Dari sekian banyak bentuk komunikasi, iklan merupakan salah
satu bentuk komunikasi yang pada saat ini sangat banyak ditemukan. Iklan merupakan salah satu upaya untuk memperkenalkan produk atau jasa
yang dimiliki oleh produsen kepada konsumen agar konsumen mau membeli atau menggunakan jasa atau produk yang dihasilkan. Periklanan dipandang sebagai media
yang paling lazim digunakan oleh perusahaan untuk mengarahkan komunikasi yang persuasive kepada konsumen. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan,
pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek Durianto, 2003 : 2.
Sedangkan menurut Schifman dan Kanuk 1997 menyatakan bahwa sikap adalah ekspresi perasaan inner feeling, yang mencerminkan apakah senang atau
tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak terhadap suatu obyek. Obyek yang dimaksud bisa berupa merek, layanan, pengecer, perilaku tertentu dan
lain-lain.
Salah satu iklan yang saat ini banyak ditayangkan di televise adalah iklan Molto Ultra Sekali Bilas. Selain untuk mempromosikan sebuah produk, iklan ini juga
memberitahukan kepada masyarakat, terutama para ibu rumah tangga untuk melakukan penghematan air pada waktu mencuci, yaitu dengan membilas pakaian
yang telah dicuci, cukup dengan satu kali. Ajakan PT. Unilever selaku pengiklan iklan Molto Ultra Sekali Bilas ini
sesuai dengan kondisi yang ada pada saat ini, dimana persediaan air bersih semakin menurun, sementara itu kebutuhan akan air bersih semakin meningkat sehingga perlu
untuk melakukan gerakan penghematan air. Seperti data yang telah ditunjukkan oleh Technical Observation Study PT Unilever Indonesia Tbk tahun 2001 dan data BPS
tahun 2005 bahwa kegiatan mencuci menghabiskan air terbanyak kedua setelah kegiatan mandi, yaitu menghabiskan rata-rata 1,17 milyar m3tahun untuk seluruh
penduduk Indonesia. Sedangkan untuk Surabaya pada tahun 2010 berpotensi mengalami
kekurangan air baku sebesar 1,12 meter kubik per detik dan jumlah kekurangan akan terus bertambah pada tahun-tahun selanjutnya. Kepala Badan Lingkungan Hidup
Kota Surabaya, Togar Arifin Silaban, mengungkapkan, ancaman kekurangan air antara lain akibat pertambahan jumlah penduduk dan pertumbuhan industri disekitar
Kali Surabaya. Padahal kebutuhan air bagi PDAM Surabaya terutama berasal dari pasokan Kali Surabaya. “Penggunaan air yang berlebihan membuat krisis air akan
melanda sejumlah kota besar di Jawa pada 2010, salah satunya Surabaya. Krisis air bersih terjadi akibat pemanfaatan air yang tidak efisien” Data Dinas Pengairan
Jatim, 2007 dalam Kabargress.wordpress.com, 12 Januari 2008.
Atas dasar kondisi tersebut, maka Hugo Silalahi selaku Customer Marketing Manager Molto PT Unilever Indonesia Tbk menilai bahwa penting untuk segera
melakukan kesadaran akan kondisi tersedianya air bersih di Indonesia. Karena itu, Molto mengajak para ibu untuk peduli pada kondisi tersebut, dimulai dengan
menghemat penggunaan air bersih pada saat mencuci dan membilas pakaian Kabargress.wordpress.com, 12 Januari 2008. Hugo juga menyampaikan bahwa
inovasi terbaru PT Unilever tersebut, yaitu membilas tiga kali menjadi satu kali akan mampu melakukan penghematan air bersih yang bisa dilakukan dalam satu tahun
sama dengan 783 juta meter kubik air. Hal ini juga sesuai dengan himbauan dari pemerintah kepada masyarakat Indonesia agar dapat menghemat penggunaan air
bersih. Kampanye penghematan air telah menjadi program nasional serangkai dengan gerakan penghematan energi dan air. Gerakan penghematan energi dan air ini
telah dicanangkan oleh Presiden Susilo Bambang Yudhoyono dalam Apel Nasional Gerakan Penghematan Energi dan Air
http:www.pdambandarmasih.comforumpdamindex.php?topic=26.0. Senior Brand Manager Molto PT Unilever Indonesia Tbk, Veronica Utami
mengatakan kelebihan Molto Ultra Sekali Bilas yaitu mengusung teknologi baru, yaitu bahan penghilang busa yang dapat menghilangkan busa seketika hanya dalam
sekali bilas. Bahan penghilang deterjen yang dapat menghilangkan residu deterjen dari pakaian dan anti redeposisi yang mencegah kotoran menempel kembali ke
pakaian Kabargress.wordpress.com, 12 Januari 2009. Iklan Molto Ultra gerakan sekali bilas ini merupakan satu-satunya iklan
pelembut dan pewangi pakaian yang turut mendukung program pemerintah untuk melakukan penghematan pemakaian air bersih. Berdasarkan data yang dikumpulkan
AGB Nielson, sebuah lembaga survey media di Indonesia, iklan Molto Ultra masuk dalam 5 besar iklan “Most Watched Brand” in January 2009” dengan jumlah
penanyangan selama bulan Januari sebanyak 2194 kali tayang di televise News Letter AGB Nielson, Pebruary 2009. Data dalam gambar dibawah ini menunjukkan
iklan-iklan yang masuk dalam kategori “Most Watched Brand in January 2009”.
Gambar 1.1 Iklan yang paling banyak dilihat di televise Sumber : News Letter AGB Nielson, Februari 2009
Dalam data ini dapat kita lihat bahwa iklan Molto Ultra Sekali Bilas merupakan iklan pelembut dan pewangi yang berada dalam lima besar “Most
Watched Brand” pada bulan Januari 2009. Berdasarkan beberapa data diatas, maka peneliti tertarik untuk meneliti pesan
iklan Molto Ultra Sekali Bilas yang ditayangkan di televise dan yang akan diteliti adalah pesan iklan Molto Ultra Sekali Bilas terhadap sikap ibu rumah tangga tentang
produk Molto Ultra Sekali Bilas. Penulis ingin mengetahui perubahan sikap dari ibu rumah tangga karena sikap merupakan salah satu proses kedua setelah seorang
Most Watched Brand
in January
Product GRP
No. of Spots
3 THREE – SIM CARD
6,909 3693
AXIS – GSM SIM CARD
5,138 2793
EXCELCOMINDO XL – GSM CARD
3,832 2400
CLEAR ANTI KETOMBE- SHAMPOO
3,565 2346
MOLTO ULTRA SEKALI BILAS – FABRIC SOFTENER
3,248 2194
khalayak menerima sebuah pesan komunikasi dan setelah orang tersebut aware atau sadar dengan pesan komunikasi yang ada tersebut Kasali, 2007 : 54. Setiap tahapan
awal ini akan berpengaruh pada tahapan-tahapan berikutnya. Sebuah pesan akan bermakna dan akan memberikan pengaruh kepada khalayaknya apabila khalayak
tersebut mengetahui pesan yang ada dalam komunikasi tersebut. Penulis ingin mengetahui sikap ibu rumah tangga yang ada di Surabaya ketika menerima pesan
iklan Molto Ultra Sekali Bilas. Pemilihan iklan Molto Ultra Sekali Bilas versi demonstrasi gerakan sekali bilas ini selain karena iklan ini menjadi Most Watched
Brand in January 2009, iklan ini juga merupakan iklan pertama yang digunakan untuk memperkenalkan variant baru dari Molto, yaitu Molto Ultra Sekali Bilas.
Gambar 1.2. Gambaran iklan Molto Ultra Sekali Bilas Gambar tersebut merupakan gambaran Molto Ultra sekali Bilas. Iklan Molto
Ultra Sekali Bilas versi “demonstrasi gerakan sekali bilas” yang untuk mendemonstrasikan tentang penggunakan Molto Ultra Sekali Bilas. Dalam iklan
tersebut ditayangkan sebagaimana Rina Gunawan menunjukkan cara pemakaian
Molto Ultra Sekali Bilas dan hasil cucian yang menggunakan Molto Ultra Sekali Bilas, bahwa pakaian yang dicuci dengan Molto Ultra Sekali Bilas wangi, lebih
wangi dari cucian yang dicuci dengan deterjen lain. Sebagai varian baru dari softener Unilever, Molto Ultra Sekali Bilas perlu
melakukan pengenalan produknya kepada para pelanggannya, dan iklan Molto Ultra Sekali Bilas ini menjadi iklan pertama untuk memperkenalkan gerakan Molto Ultra
Sekali Bilas serta produk iklan Molto Ultra Sekali Bilas. Karena produk ini merupakan produk baru, sehingga pihak PT Unilever Indonesia Tbk
memperkenalkan produk, serta memberikan informasi kepada khalayak bahwa produk baru yang ada ini akan memberikan keuntungan lebih kepada khalayak, lebih
baik apabila dibandingkan dengan keuntungan yang biasa diperoleh dari produk yang lain Rahmat, 2005 : 223-231 sehingga khalayak akan mengetahui betul produk apa
yang sedang diiklankan. Dari iklan tersebut juga dapat dilihat bahwa segmen untuk produk iklan
Molto Ultra Gerakan Sekali Bilas adalah untuk ibu rumah tangga, karena pemeran- pemeran yang terdapat dalam iklan tersebut adalah para ibu rumah tangga. Selain itu,
pernyataan dari Veronica Utami selaku Senior Brand Manager Molto, PT. Unilever Indonesia Tbk mengatakan bahwa, “Molto Ultra Sekali Bilas mengajak keluarga
Indonesia khususnya ibu rumah tangga untuk mengubah kebiasaan mencuci yang tadinya pembilasan dilakukan tiga kali kini bisa dilakukan hanya dengan satu bilas
saja. Tentu saja dengan satu kali bilas, selain menghemat air juga menghemat waktu, tenaga dan biaya.”
http:poetryana.blogspot.com200901pemahaman-inovasi- melalui-berbagai.html-jumat,30januari2009
. Karena itu, maka responden yang akan dipilih dalam melakukan penelitian ini adalah ibu rumah tangga yang tinggal di
Surabaya dan sudah pernah melihat tayangan iklan Molto Ultra Gerakan Sekali Bilas.
Sedangkan Surabaya yang dipilih sebagai tempat penelitian, karena Surabaya merupakan salah satu kota di Indonesia yang menurut AGB Nielson Media Research
mempunyai tingkat rata-rata kepemirsaan yang cukup tinggi yaitu 1,01 juta penonton Tempointeraktif, 7 Mei 2008 bahkan pada bulan Mei 2008 terjadi peningkatan
menjadi 1,30 juta penonton. Tingkat kepemirsaan yang cukup tinggi ini akan membuat tayangan yang ditayangkan di stasiun televise salah satunya adalah iklan,
akan banyak dilihat oleh khalayak yang pada akhirnya iklan tersebut akan dapat menimbulkan pengaruh terhadap khalayak.
Penelitian ini menggunakan proses komunikasi berdasar pada teori S-O-R Stimulus - Organism - Respon. Hal ini dikarenakan obyek penelitian ini adalah
manusia, yang jiwanya meliputi komponen – komponen sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi, dan konasi Effendy, 2003 : 254. Stimulus atau pesan yang
disampaikan dalam hal ini adalah pesan dalam iklan Molto Ultra Sekali Bilas yang di tayangkan di televise, yang kemudian disampaikan kepada komunikan ibu rumah
tangga di Surabaya yang mungkin ditolak atau diterima. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian, pengertian, dan penerimaan dari komunikasi
Organism. Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap Respon. Karena dalam penelitian ini yang akan
diteliti adalah sikap ibu rumah tangga di Surabaya, maka peneliti akan meneliti efek dalam komunikasi yang ditandai dengan perubahan kognitif perubahan pendapat,
penambahan pengetahuan, perubahan kepercayaan, perubahan afektif sikap, perasaan, kesukaan, dan perubahan konatif perilaku atau kecenderungan perilaku.
1.2 Rumusan Masalah
Kategori