teks dan pengguna tanda berasal dari suatu kultur atau subkultur yang relatif sama, interaksi keduanya lebih mudah terjadi, karena konotasi pengertian
tambahan dan mitos cara pencapaian suatu pengertian dalam teks sudah menjadi referensi pengguna tanda yang bersangkutan.
2.7. Periklanan Dalam Kajian Semiotika
Pada dasarnya, studi media massa mencakup pencarian pesan dan makna-makna dalam materinya. Dalam konteks media massa khususnya media
cetak, kajian semiotika digunakan untuk mengusut ideologi yang melatari pemebritaan. Pesa komunikasi yang disampaikan melalui media massa adalah
terbuka untuk semua orang. Komunikasi dengan menggunakan media massa semakin banyak mendapat penelitian disebabkan semakin majunya teknologi di
bidang media massa ini. Kemajuan teknologi di bidang pers seperti contohnya kepastian peretakan yang mampu menghasilkan ratusan ribu bahkan jutaan
eksemplar media massa cetak dalam waktu singkat sehingga dengan cepat mampu menyampaikan pesan komunikasi secara serempak.
Media massa seebagai sarana yang menyiarkan produk jurnalistik memiliki beberapa fungsi diantaranya yang paling menonjol adalah sebagai
kontrol sosial. Sebagai control sosial, media massa dianggap dapat menjalankan kontrol masyarakat terhadap pemerintahan dan pristiwa-peristiwa yang ada di
sekitar masyarakat, baik berupa dukungan atau kritikan. Kontrol tersebut mampu mempengaruhi bahkan mengatur isi pikiran dan keyakinan masyarakat sendiri.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Media massa selalu mengetengahkan fenomena sosial yang sedang terjadi di masyarakat, sehingga tidak berlebihan apabila dikatakan bahwa seluruh
isi pesan media adalah realitas yang telah dikonstruksikan constructed reality. Laporan-laporan jurnalistik di media pada dasarnya tidak lebih dari hasil
penyusunan realitas-realitas dalam bentuk sebuah cerita Sudibyo, Hamad, Qodari, 2001 : 65 dalam Sobur, 2004 : 89.
Berkenaan dengan hal tesebut, media massa khususnya komunikasi massa lazim melakukan berbagai tindakan dalam realitas dimana hasil akhirnya
berpengaruh kuat dalam pembentukan makna atau citra tentang suatu realitas. Salah satu tindakan itu adalah dalam hal pilihan leksikal atau simbol bahasa.
Misalnya, sekalipun media massa hanya bersifat melaporkan, tetapi jika pemilihan kata, istilah atau simbol yang secara konvensiaonal memiliki arti tertentu di
masyarakat, tak pelak akan mengusik perhatian masyarakat Sobur, 2004 :93. Media massa tidak hanya dianggap sekedar sebagai hubungan antara
pengirim pesan pada satu pihak dan penerima pada lain pihak. Lebih dari semua itu media massa dilihat sebagai produksi dan perputaran makna. Titik tekannya
terletak pada bagaimana pesan atau teks berinteraksi dengan peran teks di dalam kebudayaan. Pendekatan seperti ini disebut pendekatan strukturalisme yang biasa
dikontraskan dengan pendekatan proses atau pendekatan linier Fiske 1990 :39 Dalam Sobur, 2004 : 93.
Berkenaan dengan adanya asumsi bahwa media dikomunikasikan melalui seperangkat tanda. Teks media yang tersusun atau seperingkat tanda tidak
pernah membawa makan tuggal. Kenyataannya teks media selalu memiliki
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Ideolog dominant yang terbentuk melalui tanda tersebut. Hal ini sesuai dengan paradigma komunikasi konstruksivisme yang mengarah pada interpretativ. Oleh
sebab itulah semiotik digunakan sebagai pendekatan untuk menganalisis teks media itu sendiri dikomunikasikan melalui seperangkat tanda Sobur, 2004
:95. Iklan dalam kajian semiotika dapat dikaji melalui sistem tanda dalam
iklan. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik merupakan lambang verbal dan nonverbal yang berupa ikon. Iklan jugamenggunakan tiruan
indeks di dalam semua media. Pada dasarnya lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis, yaitu lambang verbal dan nonverbal. Lambang verbal
adalah bahasa yang kita kenal. Sedangkan lambang nonverblnya adalah bentuk dan warna-warna yang disajikan dalam sebuah iklan, yang tidak secara khusus
meniru rupa atas bentuk realitas. Ikon adalah bentuk dan warna yang serupa atau mirip dengan keadaan sebenarnya sebagai gambar, benda, orang atau binatang.
Ikon disini digunakan sebagai lambang. Kajian sistem tanda dalam iklan juga mencakup obyek. Obyek iklan
adalah yang diiklankan. Dalam iklan produk atau jasa itulah obyeknya. Hal terpenting dalam menelaah iklan adalah penafsiran kelompok sasaran dalam
proses interpretan. Jadi sebuah kata seperti “cantik” meskipun pada dasarnya mengacu pada wanita berkulit putih, berwajah cantik, bertubuh indah tetapi
selanjutnya wanita tersebut wanita tersebut ditafsirkan sebagai cerminan wanita sekarang, yang kemudian ditafsirkan menjadi tuntutan wanita modern, yang
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
kemudian ditafsirkan lagi bahwa jadi wanita modern itu pasti mahal, dan seterusnya.
Sebuah tanda dalam iklan tidak akan pernah berfungsi secara terisolasi. Tanda berfungsi dalam hubungannya dengan tanda lain. Untuk
menyusun tanda-tanda dalam iklan diperlukan perangkat untuk menghubungkan antara tanda tersebut. Pemaknaan merupakan salah satu perangkat yang
merupakan perkumpulam asosiasi dari tanda yang merupakan anggota dari kategori-kategori yang didefinisikan dimana untuk memahami tiap-tiap tanda
tersebut diperlukan pemahaman dengan hubungan structural antar tanda tersebut dengan memaknainya.
Hal-hal seperti ini selalu terjadi dalam sebuah iklan dalam proses pemaknaannya yang disebut dengan Semiosis Hoed dalam Sobur, 2004 : 117.
Banyak sekali hal-hal yang harus diperhatikan dalam menganalisis sebuah iklan seperti peananda, petanda, gambar, indeks dan simbol.
2.8. Kerangka Berpikir
