dengan usaha promosi dari frame BMX Metalbikes melalui model wanita yang ditampilkan pada iklan tersebut dimana melalui model tersebut Metalbikes ingin
memperkuat isi pesan yang disampaikan bahwa frame BMX Metalbikes merupakan pilihan utama bila membutuhkan frame BMX yang dapat berfungsi
pada berbagai disiplin kelas, seperti kelas street natural,park maupun dirt jump. Isi pesan dari iklan frame Metalbikes tersebut kurang memliki taji dalam menarik
perhatian khalayak bila tidak terdapat model iklan yang dalam hal ini adalah perempuan cantik yang terdapat dalam iklan frame BMX Metalbikes.
4.6. Makna Iklan Produk frame BMX Metalbikes di majalah DIG BMX edisi November 2007.
Melalui segitiga makna Pierce Triangle of Meaning, peneliti memaknai secara keseluruhan tampilan iklan frame BMX Metalbikes versi Sarah and
Seanburn. Segitiga terdiri atas sign, obyek dan interpretan. Pemilihan majalah DIG BMX sebagai media beriklan dimana majalah DIG BMX
adalah majalah untuk remaja hingga pria dewasa yang mengupas habis sekitar dunia olaheaga sepeda BMX khususnya BMX Freestyle termasuk di dalamnya
gaya hidup BMX Freestyle, sesuai dengan target atau segmentasi dari produk- produk Metalbikes yang sebagian besar ditujukan kepada konsumen remaja laki-
laki dan pria dewasa. Dalam iklan frame BMX Metalbikes ini visualisasinya adalah sosok seorang
model wanita yang cantik, elegan, sensual yang sedang memangku dan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
memegang sebuah frame BMX Metalbikes dan berada pada posisi setengah bersila , yang hanya mengenakan langerie berwarna hitam.
Iklan produk frame BMX Metalbikes di malajah DIG BMX edisi November 2007 memiliki arti yang signfikan dilihat dari interpretasi yang dilakukan oleh
peneliti. Dalam iklan frame BMx Metalbikes di majalah DIG BMX ini fokus sentralnya adalah perempuan. Teks yang terdapat dalam iklan ini hanyalah
sebagai penguat dari apa yang sebenarnya disajikan. Iklan frame BMX Metalbikes ini merupakan sebuah gambar yang
menampilkan model seorang perempuan sebagai obyeknya, karena pada realitanya kaum adamlah yang akan merasakan fungsi penggunaan dari frame
BMX tersebut. Akan tetapi pada iklan frame BMX Metalbikes tersebut justru berani tampil dengan hanya menggunakan model seorang perempuan dalam
menyampaikan pesannya. Terjadinya kondisi tersebut menunjukkan telah terjadinya eksploitasi perempuan karena seperti yang kita ketahui, iklan frame
BMX Metalbikes pada umumnya menggunakan 2 model pria dan wanita. Namun seiring berjalannya waktu, iklan frame BMX Metalbikes menggunakan model
wanita saja karena dianggap sosok wanita lebih menarik dibandingkan dengan pria, seperti penampilan dan wajah yang cantik Dari fenomena pesan atau
informasi iklan baik media massa cetak maupun elektronik banyak menggunakan perempuan sebagai citra image yang ditonjolkan dalam
menawarkan produk kepada khalayak. Selain itu, tulisan dan gambar juga mempengaruhi makna pesan iklan. Sehingga informasi atau pesan tentang produk
itu menjadi kabur oleh kuatnya pencitraan produk, hal ini menyebabkan jalinan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
alur cerita iklan seakan-akan mengena, meskipun sebenarnya jalinan imajinya sama sekali tidak terkait.
Wanita dalam iklan ini digambarkan memiliki tubuh yang indah, berkulit putih, berwajah cantik. Penggunaan wanita dalam iklan produk frame BMX
Metalbikes membuat fantasi khalayak bekerja yaitu bahwa produk frame BMX Metalbikes memiliki kekuatan untuk merubah apa yang tidak kita inginkan
menjadi apa yang kita inginkan. Interpretasi yang dilakukan peneliti terhadap iklan frame BMX Metalbikes ini adalah adanya seorang wanita cantik yang
berpose pandangan mata ke arah kita pembaca sambil memegang frame BMX Metalbikes dengan posisi kaki sebelah kiri diangkat, ekspresi wajah yang
menantang dan menggoda mata setiap orang yang memandangnya yang kemudian diharapkan untuk membaca dan menangkap isi pesan melalui pesan verbal yang
disajikan dibawahnya sehingga khalayak tertarik untuk menggunakan produk frame BMX Metalbikes. Iklan ini merupakan suatu bentuk sistem tanda yang
merujuk sesuatu di luar tanda itu sendiri yaitu perubahan yang diinginkan produsen sebuah produk melalui media iklan serta penggunaan model iklan dalam
iklan itu sendiri. Dari pemaknaan iklan seperti diatas, memperlihatkan bahwa wanita yang
menjadi model dalam iklan produk frame BMX Metalbikes tersebut sebagai obyek untuk menjual produk yang diiklankan sehingga dapat disimpulkan bahwa
masyarakat saat ini semakin irrasional dan dikendalikan oleh nafsu, eksploitasi pekerja dalam aktivitasnya memproduksi barang akan terus ada, eksploitasi
wanita dalam iklan yang diposisikan sebagai alat dan pemasaran produk-produk
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
kaum pemodal semakin subur. Melalui teror-teror iklan yang menciptakan kebutuhan semu, maka mengkonsumsi pada hakekatnya merupakan kepuasan
fatasi yang dirangsang secara artifisial, suatu bentuk fantasi yang terelienasi dari diri manusia yang konkrit http:panggungdantintaku
.multiply.comjournalitem5. Citra positif tubuh perempuan kini mengalami pergeseran, dimana tubuh perempuan semakin banyak dijadikan objek seks dan
dieksploitasi tubuhnya untuk kenikmatan dan komoditi seksual, seperti eksploitasi tubuh perempuan dalam iklan, baik media cetak maupun elektronik. Tubuh
perempuan di era industrialisasi dianggap komoditi yang dianggap dapat membawa keuntungan. Sehingga gambaran ideal sosok perempuan agar dapat
mendatangkan keuntungan berlipat ganda, maka diciptakanlah sosok perempuan ideal, yaitu digambarkannya sosok perempuan yang terlihat cantik dan putih
http:www.kendariekspres.comnews.php?newsid=171. Peran wanita dalam iklan sekarang ini semakin transparan disatu sisi wanita difungsikan menjadi
“pembujuk” keinginan membeli masyarakat melalui bentuk tubuhnya, di sisi yang lain wanita ditempatkan sebagai fungsi yang tidak jelas, yaitu hanya sebagai
pelengkap sebuah iklan atau pemanis saja untuk mempertajam setting konsumerisme masyarakat, selebihnya wanita menjadi sasaran iklan yang
dianggap rentan terhadap bujukan promosi. Bisa dikatakan bahwa keberadaan perempuan dalam media massa media
cetak masih digambarkan secara deskriminatif dan represif. Hal ini ditunjukkan dengan peran yang dijalankan perempuan secara sosial banyak digambarkan
sebagai istri, ibu, pemelihara rumah tangga, pengasuh, kekasih ataupun sebagai
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
objek seksual kaum laki-laki. Sangat sedikit perempuan yang digambarkan sebagai pelaku ekonomi. Seperti yang diungkapkan oleh Dzulhayatin dalam
Sunarto 2000:11 yang memberikan anggapan bahwa perempuan hanya dapat menjual keindahan tubuhnya buka karena kemampuan atau potensi yang dimiliki
oleh perempuan seutuhnya. Sedangkan penggambaran kaum laki-laki lebih maskulin yaitu kuat, mandiri, agresif dan rasional.
Format-format baru majalah, surat-kabar, tabloid seolah-olah menarik simpati pembaca. Dengan masuknya berbagai iklan-iklan di media massa dengan
berbagai variasi salah satunya format iklan yang mengandung unsur perempuan dan tubuhnya sebenarnya telah lama digunakan oleh para pengiklan, tetapi ketika
era kebebbasan media massa menjadi euforia, unsur eksploitasi perempuan mendominasi iklan-iklan yang ada di media massa. Lakunya produk-produk iklan
di dalam media massa yang bermuatan perempuan dan tubuhnya menjadikan media cetak sebagai media yang murah dan mudah diperoleh cenderung tak mau
ketinggalan mengikuti tren tersebut dengan menampilkan isi iklan yang berbau kabur antara pesan dan gambar yang ditampilkan, dimana kalimat-kalimat pesan
dan gambar atau foto yang ditampilkan mengarahkan pikiran pembaca ke arah yang negatif dengan mengeksploitasi imajinasi seksual pembaca bahkan
seringkali unsur yang dimasukkan ke dalam sebuah iklan tidak sesuai dengan maksud dan tujuan dari pengiklan itu sendiri.
Banyak dari pengiklan yang menyampaikan iklannya dalam format-format yang mengandung unsur perempuan dengan bentuk tubuhnya, bahkan ada pula
yang sampai mengandalkan unsur seks sebagai dasar produknya, hal ini agar
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
membuat produk iklannya laku dan dibaca. Akibat berorientasi pada laba yang besar menyebabkan pengiklan lebih berorientasi pada prinsip ekonomi tanpa
mempedulikan dampak penyajian muatan iklan tersebut pada khalayaknya. Sebagaimana yang dikatakan oleh Assegaf, jika semakin besar media massa
menjadi media ekonomi, maka orientasi ke masyarakat semakin berkurang. Media akan cenderung mengekspos selera rendah yang sifatnya sensasional Assegaf,
1994:28. Imbas dari ketidakadilan gender juga memunculkan bentuk yang sangat beragam antara lain terjadinya kekerasan terhadap perempuan, seperti eksploitasi
terhadap perempuan, pemerkosaan dan perempuan menjadi obyek iklan. Perkembangan perdagangan dan industri global mengakibatkan partisipasi
perempuan semakin besar dalam kegiatan ekonomi. Namun peran mereka masih sebatas sebagai objek kegiatan ekonomi tersebut. Dampak negatif dari
perkembangan ekonomi global cukup memprihatinkan antara lain berkembangnya eksploitasi perempuan. Dewasa ini banyak perempuan di negara berkembang
terpaksa melakukan aktivitas ekonomi akibat kemiskinan dan beban hidup yang berat. Keterpaksaan perempuan dalam aktivitas ekonomi membuat posisi
tawarnya sangat lemah yang mengakibatkan terjadinya eksploitasi perempuan. Masuknya perempuan di berbagai sektor ekonomi tidak lagi mempertimbangkan
kemampuan atau ketrampilan yang dimiliki tetapi lebih mengandalkan modal keperempuannya. Sangat disayangkan peran tenaga perempuan dalam kegiatan
promosi dan iklan yang lebih menekankan pada aspek fisik bukan keahliannya. Terlihat terjadi eksploitasi perempuan baik pada promosi produk dan jasa yang
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
berhubungan dengan dunia perempuan http:www.mediaindo.co.idberita.asp?id=67776.
Di dalam iklan, digunakan behasa verbal selain non verbal.. selain bahasa tubuh model, bahasa pun menjadi kias yang tidak dapat dirasionalkan seolah
melompat dari kesatuan logis manusia ke dalam gaya arts yang memiliki nilai estetika. Kadang-kadang kata-kata dianggap kurang mampu memberi muatan
pada sebuah iklan, sehingga bahasa tubuh difungsikan sebagai bahasa diam yang visualistis. Bahasa iklan menjadi permainan antara fantasi manusia dewasa.
Bahasa tubuh para model iklan semakin banyak diminati oleh kaum hawa ini, diproyeksi ke layer nafsu fantasi atau ke layer rasionalisme orang yang
melihatnya. Dalam menerima paparan penggunaan perempuan dalam iklan yang dieksploitasi untuk memproyeksikan pesan yang sebenarnya, membuat wanita
tersudut ditempatkan didalam keterhimpitan ruang yang memaksanya melakukan apa yang diinginkan oleh pembuat iklan.
Bahasa yang digunakan sebagai mediasi dari iklan dengan mengekplotir perempuan dianggap lebih condong mengabaikan logika daripada rasionalitas.
Perempuan dijadikan objek udara dan sangat diperlukan agar suasana dalam iklan tidak kering, karena itu kehadiran wanita didalam iklan menjadi transparan
bahkan efeknya tidak mustahil merendahkan martabat permepuan itu sendiri. Sehingga kita semakin melihat kekuasaan laki-laki di media juga semakin tinggi
sbagai akibat dari semakin tingginya media massa digunakan menjadi arena dan senjata yang absah untuk mengeksploitasi perempuan. Implikasi di atas muncul
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
berkaitan dengan kecenderungan iklan memotret akses tertentu dari perempuan, yakni bentuk tubuh, keindahannya dan juga kesegarannya.
Jika dilihat dari produk yang diiklankan dan pose model yang mengiklankan dalam produk frame BMX Metalbikes di majalaha DIG BMX hampir tidak
terlihat keterkaitan yang berarti, apabila kita tidak benar-benar mengerti akan dunia iklan. Akan tetapi yang menjadi pertanyaan adalah mengapa model yang
mengiklankan produk frame BMX Metalbikes ini harus dengan pose tubuh duduk tanpa alas dan mengangkat paha sebelah kirinya seolah –olah dia ingin tubuhnya
yang seksi diperlihatkan dengan jelas. Hal ini karena tatapan mata yang tajam tertuju pada pembaca dengan garis alis yang tegas. Sehingga asumsi bahwa
seorang wanita harus menjaga norma kesopanan dan norma kesusilaan baik dalam berpakaian ataupun tingkah lakunya tapi justru dalam iklan ini sang model wanita
melanggarnya dengan berekspresi menantang denan mulut mengangah kecil dan mata terbuka lebar dan menatap tajam seolah-olah menginnginkan
memperlihatkan keindahan tubuh dan frame BMX tersebut di hadapan publik sehingga pose tubuh dari perempuan dalam iklan produk frame BMX Metalbikes
dalam majalah DIG BMX ini dinikmati oleh siapa saja. Segmen khalayak dari majalah DIG BMX memang kebanyakan iklan-iklannya jarang menggunakan
perempuan sebagai model iklannya karena kebanyakan model iklan menggunakan profesional rider BMX dari masing-masing brand. Jadi penggunaan perempuan
yang terlihat sensual dan menggoda dari iklan frame BMX Metalbikes yang muncul pada majalah DIG BMX ini dapat menjadikan segmen majalah ini lebih
berwarna sehingga tidak mengherankan bila tabloid ini disukai oleh para kaum
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
adam. Belum lagi yang khalayak tanpa sengaja melihat iklan produk frame BMX Metalbikes ini misalnya anak-anak. Pikiran negatif tentang pelanggaran norma
seksualitas di media cetak dan eksploitasi perempuan pasti terbesit di benak para khalayak konsumen ini.
Bagi kaum adam laki-laki melihat pose-pose panas dari para model iklan perempuan dalam majalah DIG BMX merupakan sajian segar di tengah-tengah
informasi – informasi mengenai masalah sepeda BMX, tips and trik safety riding dan lain-lain. Akan tetapi beberapa dari para perempuan sendiri juga pasti merasa
risih melihat tubuh sesamanya tersebut berpose meliuk-liuk seakan menantang setiap mata yang memandang posenya sebagai model iklan produk frame BMX
Mtelabikes. Hal ini menegaskan bahwa iklan tersebut dapat menebarkan tentang normalisasi tubuh perempuan yang bisa dikonsumsi publik.
Dalam iklan produk frame BMX Metalbikes ini perempuan sebagai subjek yang memiliki potensi intelektual dan kapasitas individual yang beragam dalam
dirinya sama sekali tidak diperhatikan dan tidak ditonjolkan sebagai sesuatu yang bernilai tinggi, sehingga visualisasi perempuan dalam iklan produk frame BMX
Metalbikes direduksi sebagai komoditas atau alat untuk menarik perhatian khalayak dengan cara menampilkan bentuk tubuhnya. Hal ini dapat dikategorikan
sebagai eksploitasi perempuan. Eksploitasi perempuan dalam iklan teridentifikasi melalui wacana seksual yang diekspos secara vulgar dalam iklan, tubuh
perempuan dipertontonkan secara eksotis dan erotis. Perempuan didalam iklan dijadikan alat memasarkan produk, tubuhnya dieksploitasi untuk mengumbar
definisi cantik versi standarisasi “pasar”. Eksploitasi tubuh perempuan dengan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
cara memamerkan tubuh sesuai kontrol pemodal telah menghadirkan sosok perempuan yang teralienasi, hal tersebut karena mereka memasarkan produk demi
mendapatkan bayaran semata. Perempuan dalam posisi sebagai alat yang dimanfaatkan dalam mobilisasi politik demi kepentingan kaum borjuasi. Selain
faktor yang paling penting dalam seleksi sosial keterlibatan perempuan dalam dunia iklan juga menjadi faktor dominasi dalam sosialisasi nilai, khususnya nilai
tentang ke-perempuan-an untuk membangkitkan daya erotik terhadap suatu produk Lipton dalam Piliang, 1998:371.
Masalah seksualitas perempuan kerap jatuh pada sebuah ambiguitas. Di satu sisi seksualitas perempuan dianggap pasif dan tabu bila diungkapkan, tetapi di sisi
lain seksualitas permepuan manjadi sasaran eksploitasi. Dua hal yang ambigu tersebut menunjukkan bahwa seksualitas bukanlah berangkat dari diri perempuan
sendiri-bahkan dalam hal hasrat desire, kenikmatan pleasure maupun nafsu seks passion melainkan dari kepentingan seksual laki-laki. Seksualitas
perempuan seperti instrumen musik yang selalu dimainkan laki-laki. Perempuan hanya diposisikan sebagai “benda mati” yang pasif secara seksual dan ini yang
disebut sebgai normal. Akibatnya, harapan, kenikmatan, dan antusiasme perempuan dalam membaca seks dirinya tak terungkap baca:terbungkam.
Sebaliknya, orang mengatakan wajar bila laki-laki memiliki kehendak seks yang lebih.
Pandangan yang meletakkan seks secara tidak adil pada perempuan ini memberi legitimasi semu bahwa laki-laki sebagai pemilik hasrat, gairah dan
antusiasme seks sedangkan perempuan hanya perangkat gairah itu sendiri. Tidak
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
heran ketika eksploitasi seks hanya terjadi pada perempuan seperti yang diangkat dalam berbagai bentuk media. Fenomena yang berlarut-larut selama ini sama
sekali tidak meletakkan perempuan sebagai manusia. Seperti istilah “perempuan nakal” adalah stereotype yang masih dipegang oleh masyarakat kita dan ini
menunjukkan tema perempuan dan seks mengandung pertanyaan-pertanyaan yang harus dijawab di tengah kultur tempat perempuan menjalankan kehidupannya.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan
Dari hasil interpretasi dan penjelasan dalam iklan frame BMX Metalbikes versi Sarah di majalah DIG BMX maka terlihat sistem tanda yang
terdiri dari ikon, indeks, symbol dalam iklan yang bertemakan sensualitas merupakan corpus dalam penelitian ini.
Iklan frame BMX Metalbikes versi Sarah diinterpretasikan oleh peneliti dengan menggunakan tanda dari Charles Sanders Pierce dengan
menggunakan ikon,indeks,symbol. Dalam iklan frame BMX Metalbikes versi Sarah , model wanita dan gambar produk merupakan visual utama endorser
adalah ikon dalam iklan ini. Kemudian elemen tertulis pesan verbal dan tanda yang menjelaskan interaksi dan tampilan pesan non verbal adalah tulisan Wipe
ye arse with this page first, than proceed to www.metalbikes.com
dan semua tanda yang mewakili penjelasan interaksi dan makna dari aksi dari iklan itu
sendiri. Sedangkan symbolnya adalah gesture dan semua warna yang ada didalam iklan frame BMX Metalbikes.
Dengan penginterpretasian kategori tanda pierce, maka representasi sensualitas dalam iklan frame BMX Metalbikes versi Sarah itu identik dengan
gambar-gambar yang menonjolkan sesuatu yang indah untuk dilihat atau artsitik dan memperlihatkan keseksian serta dapat membangkitkan hasrat bagi
penikmatnya namun selama hasrat tersebut tidak mengarah ke arah seksual maka
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
