16
Hasil interpretasi bergantung pada dua hal. Pertama, bagaimana konsumen melakukan interpretasi, dan kedua, informasi apa yang diinterpretasi.
Citra merek menurut Keller 2008: 51 adalah “ The perception and beliefs held by the consumer, as reflected in the association held inconsumer memory
“. Berdasarkan pendapat ini citra merek adalah anggapan dan kepercayaan yang
dibentuk oleh konsumen seperti yang direfleksikan dalam hubungan yang terbentuk dalam ingatan konsumen.
Citra merek yang diciptakan membuat orang berpikir tentang segala sesuatu dari sisi bisnis, sehingga menjadi citra merek yang jelas dapat
menguntungkan perusahaan dalam jangka panjang Cannon et al,. dalam Fianto dkk, 2014: 62.
2.6.1 Faktor-Faktor yang Membentuk Citra Merek
Keller 2008:56 menyebutkan pengukuran citra merek brand image dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek, yaitu:
1. Strength of brand association Semakin dalam individu berpikir tentang informasi produk dan
menghubungkannya dengan pengetahuan merek yang ada, maka semakin kuat asososiasi merek yang akan dihasilkan. Faktor yang mempengaruhi hal ini adalah
program komunikasi pemasaran yang diciptakan dapat menumbuhkan brand image
dalam benak konsumen personal relevance dan merupakan program komunikasi pemasaran yang konsisten consistency dari waktu ke waktu.
2. Favorable of brand association
Asosiasi yang menguntungkan bagi merek adalah asosiasi yang diinginkan untuk konsumen, seperti bentuk kenyamanan, produk yang handal, pesan dapat
Universitas Sumatera Utara
17
disampaikan oleh produk atau program komunikasi pemasaran yang mendukung. Favourable
mengarah pada kemampuan merek tersebut untuk mudah diingat oleh konsumen. Favorable adalah asosiasi-asosiasi yang dapat diharapkan oleh
konsumen desirable dan disampaikan delivered secara sukses oleh sebuah produk melalui program komunikasi pemasaran yang mendukung merek produk
tersebut. 3.
Uniquess of brand association Inti dari asosiasi ini adalah merek harus memiliki keunggulan yang
berkelanjutan atau memiliki proposisi penjualan yang unik untuk memberikan alasan mengapa konsumen harus membelinya. Aspek uniqueness bergantung pada
dua faktor yaitu sejauh mana asosiasi merek produk yang dibawakan oleh program komunikasi pemasaran memiliki unsur kesamaankeseimbangan jika
dibandingkan dengan asosiasi merek produk lainnya point of parity dan sejauh mana program komunikasi pemasaran memiliki unsur perbedaan point of
difference jika dibandingkan dengan asosiasi merk produk lainnya.
Menurut Shimp dalam Rizan dkk, 2012: 5, ada tiga bagian yang terdapat dalam pengukuran citra merek, antara lain:
1. Atribut Atribut adalah ciri-ciri atau berbagai aspek dari merek yang diiklankan.
Atribut juga dibagi menjadi dua bagian yaitu hal- hal yang tidak berhubungan dengan produk contoh: harga, kemasan, pemakai, dan citra penggunaan, dan hal-
hal yang berhubungan dengan produk contoh: warna, ukuran, desain. 2. Manfaat
Manfaat dibagi menjadi tiga bagian yaitu:
Universitas Sumatera Utara
18
a. Fungsional, yaitu manfaat yang berusaha menyediakan solusi bagi masalah-masalah konsumsi atau potensi permasalahan yang dapat
dialami oleh konsumen, dengan mengasumsikan bahwa suatu merek memiliki manfaat spesifik yang dapat memecahkan masalah tersebut.
b. Simbolis, yaitu diarahkan pada keinginan konsumen dalam upaya memperbaiki diri, dihargai sebagai anggota suatu kelompok, afiliasi,
dan rasa memiliki. c. Pengalaman, yaitu konsumen merupakan representasi dari keinginan
mereka akan produk yang dapat memberikan rasa senang, keanekaragaman, dan stimulasi kognitif.
3. Evaluasi keseluruhan Evaluasi keseluruhan, yaitu nilai atau kepentingan subjektif dimana
pelanggan menambahkannya pada hasil konsumsi.
2.7 Reputasi Perusahaan
