2.1.5 Costumer Royalty dan Net Promoter Score
Ada beberapa pendekatan yang digunakan untuk mendefenisikan Customer Loyalty. Defenisi Customer Loyalty menurut Oliver dalam Situmorang, 2012: 213 adalah Customer
loyalty is a deeply held commitment rebuy or repatronize a preferred product or service consistently in the future, despite situasional influences and marketing effortd having the
potential to cause switching behaviour.
Dari definisi loyalitas diatas maka dapat disimpulkan bahwa konsep loyalitas lebih mengarah pada perilaku behavior dibandingkan dengan sikap attitude dan seorang
konsumen yang loyal akan memperlihatkan perilaku pembelianyang didefinisikan sebagai pembeli yang teratur dan diperlihatkan sepanjang waktu oleh beberapa unit pembuatan
keputusan. Tujuan utama atau misi perusahaan adalah mencapai tingkat loyalitas yang tinggi dari konsumen. Hal ini dikarenakan dengan mendapatkan sikap loyalitas dari konsumen
berarti perusahaan dihadapkan kepada keuntungan ditambah lagi apabila penerapannya dalam jangka panjang, maka sudah dapat dipastikan bahwa perusahaan akan menerima keuntungan
jangka panjang pula. Frederick Reichheld 2001 di dalam bukunya Loyalty Rules menjelaskan konsep dan
memberikan panduan implementasi menyusun loyalty program yang baik. Ada enam hal yang perlu disarankan :
1 Usahakan tidak ada yang kalah play win-win dalam pelaksanaan program
loyalitas pelanggan. 2
Jangan semua orang bisa menjadi members,be picky, dan jika telah menjadi members, sebaiknya mulailah dibedakan menurut tingkatnya, misalnya silver
andgold. Karena pelanggan yang loyal biasanya tidak suka jika disamakan dengan pelanggan “biasa”.
Universitas Sumatera Utara
3 Usahakan program loyalitas pelanggan sesederhana mungkin sehingga mudah
dipahami keep it simple dan tidak membutuhkan pemahaman yang rumit. 4
Jangan sembarangan dalam memberikan reward, hanya transaksi yang membawa hasil yang mendapatkan point reward reward the right result.
5 Usahakan untuk selalu mendengarkan kebutuhan dan keinginan pelanggan
dengan bantuan CRM, kemudian berhati-hati ketika menjanjikan sesuatu listen hard, talk straight.
6 Komunikasikan dulu manfaat kepada pelanggan sebelum mengajaknya
bergabung preach what you practice. Menurut Szwarc 2005 : 9 ada perkembangan dalam menentukan loyalitas
pelanggan, seperti kebanyakan perusahaan selalu terorganisir pada survei respon pelanggan dengan skala kepuasan yaitu 1 sampai 5. Namun, setelah dianalisis ada cara lain dalam
menentukan loyalitas pelanggan yaitu dengan menggunakan metode Net Promoter Score NPS.
Keberhasilan dalam bisnis dan kehidupan berasal dari pengaruh perusahaan Anda kepada orang yang Anda sentuh, dengan memperkaya kehidupan mereka.Para pemimpin
telah mencapai keberhasilan yang luar biasa dengan sistem Net Promoter Score.NPS adalah sebuah metode efektif untuk mengukur dan mengontrol tingkat kepuasan
pelanggan.Formatnya masih dalam bentuk kuesioner.Namun lebih rapi, terstruktur, dan dapat dihitung Reichheld, 2011: 10-11.
NPS memberikan cara praktis untuk mengkategorikan pelanggan berdasarkan jawaban mereka melalui pertanyaan tunggal, biasanya diutarakan dengan seperti ini:
“Seberapa besar kemungkinan Anda akan merekomendasikan produkjasabrand kamike teman atau kolega Anda?”. Kemudian mengilustrasikan perusahaan untuk meminta
seridaknya satu pertanyaan lanjutan yaitu: “Apa alasan utama Anda memilih skor tersebut?”.
Universitas Sumatera Utara
Dari skala nol sampai sepuluh memungkinkan perusahaan untuk mengambil pengukuran cepat dari perasaan dan sikap pelanggan.
Menurut Reichheld 2011: 12 setiap kelompok pelanggan menunjukkan pola yang berbeda dari perilaku serta respon yang berbeda dari sikap.
1. Promoterpromotor.
Orang-orang yang merespon dengan score 9-10 menandakan bahwa kehidupan mereka telah diperkaya oleh hubungan mereka
dengan perusahaan. Mereka berperilaku seperti pelanggan setia, biasanya melakukan pembelian berulang dan memberikan perusahaan pangsa lebih besar
dari pengeluaran mereka. Mereka berbicara tentang perusahaan ke teman-teman mereka dan rekan-rekan. Kami disebut kelompok promoter, karena dalam energi
dan antusiasme mereka itulah bagaimana mereka bertindak. 2.
Passive pasif. Orang-orang yang memberikan perusahaanscore 7-8. Mereka
adalah pelanggan yang puas, yang tidak loyal, dan mereka menunjukkan sesuatu yang sangat berbeda dari sikap dan perilaku. Mereka membuat beberapa arahandan
ketika mereka merasa puas, itu mungkin yang berkualitas dan antusias. Jika diskon pesaing atau iklan mewah menangkap mata mereka, mereka cenderung untuk
membeli. Ini disebut kelompok pasif, karena mereka membawa sedikit energi
untuk perusahaan dan tidak dapat dihitung sebagai aset jangka panjang.
3. Detractor pencela.
Dan kemudian ada orang-orang yang memberikanscore 6-0. Skor mereka menunjukkan bahwa kehidupan mereka telah berkurang oleh
hubungan mereka dengan perusahaan. Mereka tidak kru bahagia. Mereka tidak puas, bahkan kecewa dengan bagaimana mereka diperlakukan. Biasanya mereka
menjelekkan perusahaan ke teman-teman mereka dan rekan-rekan mereka.
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2.2 Net Promoter Score
Respon pelanggan kemudian diukur dengan skala 0-10.Promoter berada pada skala 9-10 .Passive: 7-8. Sedangkan Detractor: 0-6. Kemudian pertanyaan tersebut boleh diikuti
dengan pertanyaan yang bertujuan untuk penyelidikan, seperti: “Apa alasan Anda memberikan score tersebut?” atau “Perbaikan apa yang perlu kami lakukan agar dapat
mendekati nilai 10?” Survei ini dapat dilakukan secara berkala atau based on transaction. Setelah angkanya berhasil dikumpulkan, maka NPS dapat dihitung dengan rumus:
Persentase Promoter dikurangi dengan persentase Detractor adalah nilai NPS.Dalam hal ini Passive tidak dimasukkan dalam hitungan. Karena pelanggan Passive adalah
pelanggan yang masih berpotensi menjadi Promoter atau Detractor. Dari nilai NPS di atas dapat diketahui berapa prosentase kepuasanpelanggan.Jika nilai NPS mencapai 100,
artinya semua pelanggan adalah Promoter. NPS dibagi menjadi empat kategori yaitu NPS Star, NPS Leader, NPS Excellent,
Dan NPS Good. NPS Star merupakan merek dengan nilai NPS terbaik dari semua kategori, NPS Leader merupakan merek dengan nilai NPS tertinggi di masing masing
kategori, NPS Excellent merupakan merek dengan NPS minimal positif 10 di masing- masing kategori, dan NPS Good merupakan merek dengan nilai NPS dibawah 10 dan
masih positif di masing-masing kategori.
Promoter – Detractor = NPS
Universitas Sumatera Utara
Survei NPS dapat dilanjutkan dengan menganalisis nilai Costumer Experience.Tingkat kepuasan tidak cukup dalam menjaga pelanggan supaya tetap loyal,
perusahaan harus menyadari dan memfokuskan diri untuk menciptakan costumer experience yang merupakan kunci untuk menciptakan loyalitas pelanggan yang sesungguhnya.Melalui
moment of truth perusahaan bisa lebih memahami keinginan pelanggan. NPS mencoba mengukur tingkat rekomendasi oleh konsumen yang memiliki perasaan
positif pada saat berinteraksi dengan produk atau merek tertentu.Perasaan tersebut merupakan costumer experience terhadap suatu merek. Setiap konsumen memiliki touch point moment
of truthMOT yang berbeda tergantung pada industri dan pengalaman pada industri masing- masing. Dengan memberikan skor 1-10 dengan pertanyaan “Seberapa besar pengalaman
Anda terhadap moment of truth pada merek tersebut?”.Costumer Experience pada suatu merek akan terlihat di bagian titik sentuh mana yang paling mengesankan bagi setiap
konsumen dan mencerminkan perasaan puas terhadap suatu merek. Misalnya di kategori Smartphone memiliki 8 touch point, yaitu: bagaimana komunikasi pada produk tersebut,
kelengkapan fitur, tampilan fisik, harga, proses garansi, proses service, penanganan kompalin, dan program loyalitas. Ternyata setelah dilakukan penelitian nilai costumer
experience pada touch point proses garansi pada Smartphone memperoleh nilai yang tinggi, artinya merek tersebut berhasil membuat konsumen merasa puas dengan proses garansi
terhadap Smartphone tersebut.
Universitas Sumatera Utara
COSTUMER EMOTIONS
VALUE EXPERIENCE
INDICATORS
tha
Gambar 2.3 Costumer Experience, NEV NPS
Sumber : Majalah SWA Edisi 5-17 Februari 2015 Pandai mengelolah titik sentuh merupakan modal kuat untuk meningkatkan NPS. Jika
pengelola merek mampu menghadirkan pengalaman mengasyikkan pada titik-titik sentuh sensitif, pelanggannya tentu akan puas dan menjadi loyal. Pelanggan yang puas dan loyal ini
pada gilirannya akan merekomendasikan merek ke orang lain. Dengan kata lain, promoterakan meningkat sehingga NPS juga akan terkatrol. Setelah NPS bagus tercapai,
peluang bisnis ke depan akan semakin terbuka. Dengan jumlah promoter yang banyak dapat berpeluang meningkatkan volume penjualan melakukan up selling.
Perusahaan harus sistematis dalam mengkategorikan promoter dan detractor secara tepat waktu, transparan, dan menghasilkan umpan balik yang masuk akal, tidak hanya
untuk statistik.Informasi ini harus disusun dan dikomunikasikan ke seluruh organisasi sehingga orang dapat mengambil tindakan dan melacak hasil mereka.
Beberapa perusahaan tumbuh karena mereka telah belajar untuk membedakan antara keuntungan yang buruk dan keuntungan yang baik dengan upaya mereka.Sebuah
perusahaan memiliki keuntungan yang baik ketika pelanggan mereka rela datang kembali EmployeeInteractions
Company Premises Call Centre
Quality of Product Quality Process
Payment Process Complaint Handing
That drive to
destroy
Positive
Negative
That Impact
Spend
Recommendation
Discourage
Universitas Sumatera Utara
untuk membeli suatu produk, dan memberitahu teman-teman mereka untuk merekomendasi produk tersebut.Efek lainnya dalam pemasaran tidak hanya meningkatkan
pembelian mereka sendiri tetapi juga memberikan arahan antusias.Perusahaan memiliki kesempatan untuk memberikan nilai lebih kepada pelanggan yang terbaik, memperlebar
harga mereka dibandingkan para pesaing.
2.2 Penelitian Terdahulu Tabel 2.2
Kategori