II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran
Pemasaran menurut Kotler 2002 merupakan suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan produk lain. Produk adalah
sesuatu yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk mendapatkan perhatian konsumen, untuk dibeli, dan untuk dikonsumsi oleh konsumen
untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan Umar, 2003. Produk diklasifikasikan menjadi dua yaitu barang dan jasa.
Barang merupakan salah satu produk yang dapat dilihat dan diraba bentuknya tangible products. Barang dibedakan menjadi barang konsumsi
dan barang industri. Barang konsumsi adalah barang yang dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi. Barang industri adalah barang yang
dibeli untuk diolah kembali. Jasa mempunyai sifat tidak berwujud, tidak dapat dirasakan dan
dinikmati sebelum dibeli konsumen, sehingga tidak dapat dilihat. Pembeli atau konsumen hanya merasakan bukti dari kualitas jasa. Umumnya jasa
yang dihasilkan tidak dapat dipisahkan antara waktu atau tempat dengan sarana produksi atau produsen yang menghasilkannya Payne, 1993. Jasa
senantiasa mengalami perubahan tergantung dari siapa penyedia jasa dan kondisi dimana jasa tersebut diberikan. Hasilnya akan berbeda-beda antara
satu dengan yang lain. Daya tahan suatu jasa tergantung suatu situasi yang diciptakan oleh berbagai faktor. Sektor-sektor industri jasa antara lain
meliputi sektor perdagangan eceran dan grosir, transportasi, perbankan, asuransi, perumahan, jasa komunikasi informasi, jasa perawatan kesehatan,
dan jasa pendidikan.
2.2. Bauran pemasaran Jasa
Pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran. Alat-alat itu membentuk suatu bauran
pemasaran. Menurut Kotler 2002 bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan dalam
pasar sasaran. Pendekatan pemasaran 4P tradisional produk product, harga price, tempat place dan promosi promotion sering berhasil untuk
barang, tetapi berbagai elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Umar 2003 menyarankan 3P tambahan dalam pemasaran jasa, yaitu
orang people, bukti fisik physical evidence, dan proses jasa itu sendiri process. Kegiatan-kegiatan ini perlu dikoordinir dan dikombinasikan agar
penyelenggara jasa dapat melakukan tugas pemasarannya secara efisien dan seefektif mungkin.
Produk merupakan elemen pertama dan yang paling penting dalam bauran pemasaran. Kotler 2002 mendefinisikan produk sebagai segala
sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk dapat diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan suatu
keinginan atau suatu kebutuhan. Pengertian produk secara luas mencakup apa saja yang bisa ditawarkan termasuk benda-benda fisik, jasa, manusia,
tempat, organisasi dan gagasan. Komponen produk ini mencakup semua aspek dalam pelayanan yang dapat meningkatkan nilai tambah kepada
konsumen. Aspek utama yang difokuskan ataupun aspek tambahan yang ditawarkan harus berdasarkan kebutuhan dan keinginan pasar, dimana
aspek-aspek ini harus mampu bersaing dan kompetitor. Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan, elemen-elemen lainnya menimbulkan biaya. Elemen ini mencakup perhitungan terhadap segala biaya yang dikeluarkan
konsumen untuk memperoleh pelayanan jasa. Elemen ini berjalan sejajar dengan mutu produk Alma, 2004. Faktor-faktor yang perlu
dipertimbangkan dalam penetapan harga tersebut antara lain adalah biaya, keuntungan, pesaing dan perubahan keinginan pasar. Umumnya ada tiga
strategi penetapan harga yaitu menetapkan harga setinggi-tingginya skiming price, harga rendah untuk menerobos pasar penetration price dan
mencoba mengikuti harga pasar live and let live policy.
Lokasi dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan membeli. Konsumen akan cenderung mencari tempat-tempat yang tidak
terlalu jauh dan memiliki fasilitas-fasilitas yang dapat meningkatkan kenyamanan mereka. Suatu produk akan baik di mata konsumen jika barang
tersebut tersedia tepat waktu dan tempat yang tepat saat konsumen membutuhkan. Keputusan lokasi meliputi pertimbangan mengenai cara
menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana jasa harus ditempatkan.
Promosi merupakan upaya untuk mengkomunikasikan diri dengan
konsumen yang ada maupun yang potensial. Kotler 2002 mendefinisikan promosi sebagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
mengkomunikasikan manfaat dari produknya untuk meyakinkan konsumen agar membeli produk atau jasa tersebut. Promosi dapat bertujuan untuk
mendapatkan konsumen baru atau mempertahankan konsumen saat ini. Terdapat empat alat utama dalam bauran promosi yaitu iklan, promosi
penjualan, hubungan masyarakat dan penjualan pribadi atau personal. Namun, promosi yang berlebihan mempunyai hubungan korelasi negatif
terhadap daya tarik peminat Alma, 2004. Orang dalam industri jasa adalah semua pelaku yang berperan dalam
penyampaian jasa ke konsumen sehingga dapat mempengaruhi persepsi konsumen. Pelanggan seringkali menilai kualitas jasa yang mereka terima
berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang menyediakan jasa tersebut Lovelock, 2005. Kegiatan seleksi, pelatihan, dan motivasi pelaku jasa atau
karyawan dapat membuat perbedaan yang besar dalam kepuasan pelanggan Kotler, 2002. Idealnya, karyawan harus memperlihatkan kompetensi, sikap
memperhatikan, responsif, inisiatif, kemampuan memecahkan masalah dan niat baik.
Bukti fisik dan penyajian menunjukan mutu atau kualitas dari
perusahaan jasa Kotler, 2002. Suatu perusahaan akan mengembangkan suatu penampilan dan gaya yang dapat diamati dalam menangani
konsumennya sehingga dapat menyampaikan tawaran nilai kepada konsumen yang dituju. Komponen ini mencakup semua aspek yang dapat
dilihat, seperti tampilan gedung, tanah, kendaraan, perabotan interior,
perlengkapan, anggota staf, cetakan dan petunjuk lainnya yang memberi bukti atau kualitas jasa. Perusahaan jasa perlu mengelola bukti fisik secara
hati-hati karena dapat mempengaruhi kesan pelanggan Lovelock, 2005.
Proses jasa mencakup semua prosedur, mekanisme, langkah-langkah
secara bertahap yang perlu dilakukan dalam memberikan pelayanan jasa. Kepuasan konsumen sangat ditentukan pada saat transaksi terjadi, yaitu saat
konsumen berinteraksi dengan karyawan, yang dapat mempengaruhi persepsinya terhadap kualitas pelayanan. Proses yang desainnya buruk akan
mengganggu pelanggan karena kelambatan, birokrasi dan penyampaian jasa yang tidak efektif. Selain itu, proses yang buruk menyulitkan para staf di
garis depan untuk melakukan tugasnya dengan baik. Hal ini menyebabkan rendahnya produktivitas dan meningkatkan kemungkinan terjadinya
kesalahan.
2.3. Perilaku Konsumen
Kategori