f Splashflash.
Biasanya diupayakan untuk menonjol, bahkan lebih menonjol disbanding headline.22
2. Sifat, Tujuan, dan Fungsi iklan
Iklan memiliki sifat-sifat sebagai berikut : a.
Memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk iklan yang diklankan.
b. Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan
informasi. c.
Mampu mendramatisir perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggoyangkan perasaan audience.
d. Tidak memaksa audience untuk memperhatikan dan menanggapinya
karena merupakan komunikasi yang monolog. Sedangkan tujuan periklanan apapun jenis dari iklannya adalah sama yaitu
untuk membantu penjualan suatu barang atau jasa dengan jalan si pengusaha atau sipemasang iklan menyampaikan pesan-pesan dan mengadakan suatu komunikasi
dangan para konsumen melalui iklan. Adapun tujuan periklanan secara langsung adalah mengadakan atau memperluas barang atau jasa.
Bagaimana bentuk tujuan langsung dari periklanan terjadi:
22 Arief
Kurniawan, Perlindungan Hukum Bagi Konsumen Akibat Iklan Media Cetak
Yang Menyesatkan, Skripsi Sarjana Ilmu Hukum Universitas Sumatera Utara, hal 42-43.
Universitas Sumatera Utara
1 Menarik perhatian untuk barang atau jasa yang dijual Capture
attention. 2
Mempertahankan perhatian yang telah ada Hold attention 3
Memakai atau menggunakan perhatian yang telah ada untuk menggerakan calon konsumen untuk bertindak Make useful lasting
impressions Adapun fungsi dari periklanan yaitu:
a Fungsi Pemasaran
Sebagai pemasaran iklan berfungsi sebagai 1.
Mengidentifikasi produk dan menjelaskan perbedaan dengan produk lainnya.
2. Mengkomunikasikan informasi mengenai produk.
3. Menganjurkan percobaan produk secara bertahap
4. Merangsang penyebaran dan akhirnya berakibat peningkatan
penggunaan produk. 5.
Membangun rasa cinta dan dekat pada produk b
Fungsi Komunikasi Memberikan penerangan dan informasi tentang suatu barang, jasa, dan
gagasan yaitu: 1.
Memberikan pesan yang berbau pendidikan. 2.
Berusaha menciptakan pesan-pesan yang bersifat menghibur agar dinikmati khalayak
Universitas Sumatera Utara
3. Mempengaruhi khalayak untuk dekat, rasa selalu membeli dan
memakai produk secara tetap dalam waktu lama. c
Fungsi Pendidikan Iklan dimaksudkan menumbuhkan sikap positif dan manakala seorang
memiliki pengetahuan dan pandangan tertentu dan mempunyai intesitas perasaan dan mengambil keputusan secara rasional untuk menerima atau
menolak terhadap pilihan yang ditawarkan. d
Fungsi Ekonomi Keuntungan dari segi ekonomis konsumen adalah melalui iklan dapat
diberitahu tempat-tempat penjualan produk yang dibutuhkan oleh konsumen.
e Fungsi Sosial
Melalui publikasi iklan mampu menggugah pandangan orang tentang suatu peristiwa, kemudian meningkatkan sikap, afeksi yang positif dan
diikuti tindakan pelaksanaan nyata atau tindakan sosial.23
C. Dasar Hukum Perlindungan Konsumen Terhadap Iklan dan Brosur 1. Tinjauan tentang iklan yang menyesatkan
Belum terdapatnya undang-undang yang secara khusus mengatur periklanan, menyebabkan pengertian iklan yang bersifat baku dan mencakup
semua aspek periklanan belum dapat ditentukan dengan tegas, sehingga untuk mengetahui pengertian tentang iklan harus dilihat pada berbagai pendapat sarjana
23 www.Iklanizer.com diakses pada 26 september 2014.
Universitas Sumatera Utara
yang masing-masing memiliki tinjauan yang berbeda, serta dalam rancangan peraturan perundang-undangan mengenai periklanan, maupun berbagai peraturan
lainnya yang berkaitan dengan kegiatan periklanan Iklan dianggap sebagai kegiatan bisnis yang bertujuan untuk menarik
perhatian masyarakat konsumen terhadap produk yang dipromosikan. Sehingga pada saat bertransaksi, masyarakat cenderung untuk memimilih produk yang
diingatnya melaui iklan tersebut. Dalam kenyataannya banyak dari pihak periklanan dan pengusaha juga
tidak jujur dalam memberikan infomasi dari barang yang diklankan atau memberikan informasi bohong fraudulent misrepresentation merupakan
pemberian informasi atau keterangan yang tidak benar atau bohong dengan tujuan untuk memperoleh keuntungan pribadi atau kelompok dengan cara yang
bertentangan dengan hukum atau peraturan perundang-undangan. Tentunya, hal tersebut akan berdampak menimbulkan kerugian kepada konsumen.
Menurut Milton Handler, iklan yang menyesatkan false advertising adalah jika representasi tentang fakta dalam iklan adalah salah, yang diharapkan
untuk membujuk pembelian barang yang diiklankan, dan bujukan pembelian tersebut merugikan pembeli, serta dibuat atas dasar tindakan kecurangan atau
penipuan. Sri Handayani menjelaskan iklan menyesatkan tersebut meliputi :
a. Iklan yang mengelabui konsumen tentang barang dari kualitas,
kuantitas, bahan, kegunaan dan harga, serta tariff, ketetapan waktu dan jaminan, garansi dari jasa.
Universitas Sumatera Utara
b. Iklan yang memuat informasi secara keliru, salah, dan tidak tepat
tentang barang atau jasa. c.
Iklan yang tidak memuat informasi tentang resiko pemakaian barang. d.
Iklan yang mengeksploitasi tanpa izin tentang suatu kejadian atau kegiatan seseorang.
e. Iklan yang melanggar etika periklanan.
f. Iklan yang melanggar peraturan tentang periklanan.
g. Iklan yang melanggar etika dan peraturan periklanan.24
Dalam praktik bisnis, kerap akan timbul pernyataan palsu yang tidak sesuai dengan kondisi produk yang sebenarnya, yang menyesatkan
misleadstatement atas suatu produk yang dijual atau iklan yang membohongi konsumen dengan cara mengungkapkan hal-hal yang tidak benar false
statement, serta mempergunakan opini subyektif yang berlebihan tanpa didukung fakta puffery.
Adapun bentuk-bentuk praktik penyesatan dan penipuan menurut Russell G.Smith, pada umumnya terbagi dalam empat kategori, yaitu :
1 Menawarkan untuk menjual sesuatu yang tidak dimiliki oleh konsumen
dengan terlebih dahulu meminta pembayaran di depan advanced payment;
2 Menyerahkan barang danatau jasa dengan kualitas yang lebih rendah
daripada barang danatau jasa yang telah dibayar oleh konsumen;
24 Sri handayani, dalam Dedi Harianto, op. cit., hal. 109-110.
Universitas Sumatera Utara
3 Mempengaruhi konsumen untuk membeli barang danatau jasa yang
sebenarnya tidak dibutuhkan konsumen dengan mempergunakan tehnik pemasaran yang agresif
4 Menyembunyikan identitas pelaku usaha untuk menimbulkan
kekacauan.25 Merujuk dari beberapa pendapat diatas, dapat disimpulkan bahwa
informasi yang disampaikan pelaku usaha kepada konsumen bukan hanya bertujuan untuk kepentingan promosi penjualan semata, tetapi lebih dari itu
informasi tersebut harus mengandung muatan yang dikemas secara jujur dan menyesatkan konsumen.
2. Dasar Hukum Perlindungan Konsumen
Kategori