2.4. Teori Tentang Word of Mouth
2.4.1. Pengertian Word of Mouth
Banyak cara yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempromosikan produk yang dihasilkannya, salah satunya adalah melalui word of mouth WOM atau
komunikasi dari mulut ke mulut. Dalam industri jasa hal ini sangat besar pengaruhnya kepada konsumen karena sebelum mengkonsumsi sebuah jasa biasanya
konsumen akan terlebih dahulu mendengar pengalaman orang yang yang lebih dahulu mengkonsumsi jasa tersebut.
Menurut Word of Mouth Marketing Association WOMMA, “Word of mouth
merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produkmerek kepada pelanggan
serta calon konsumen lain ”. Word of mouth memberikan sebuah pengalaman yang
kredibel dan tepat pada waktunya. Pembicaraan terjadi dikarenakan ada kontroversi yang membedakan dengan hal-hal yang biasa dan normal dilihat orang.
Menurut Lupiyoadi 2006:238 “Word of mouth adalah suatu bentuk promosi
yang berupa rekomendasi dari mulut- kemulut tentang kebaikan dalam suatu produk”.
Sedangkan Assael 2000:100 menyatakan “Word of mouth adalah komunikasi interpersonal antara dua atau bahkan lebih individu seperti anggota kelompok
referensi atau konsumen dan tenaga penjual”. Berdasarkan pendapat diatas dapat disimpulan bahwa word of mouth adalah
komunikasi yang dilakukan antara satu orang dengan yang lainnya yang bertujuan untuk menyampaikan informasi tentang suatu produk baik yang bersifat positif
ataupun negatif.
Universitas Sumatera Utara
2.4.2. Klasifikasi Word of Mouth
Dalam penggunaannya word of mouth dapat menjadi sesuatu yang menguntungkan tetapi juga dapat menjadi sesuatu yang merugikan. Oleh karena itu
Sutisna 2001:149 menyatakan bahwa berdasarkan sifatnya word of mouth dapat dibagi menjadi dua yaitu :
a Word of Mouth positif Positive Word of Mouth
Yaitu bentuk word of mouth yang dapat timbul ketika produk yang sudah dikonsumsi berhasil memuaskan konsumen. Konsumen yang sudah
terpuaskan belum tentu akan menceritakan kepada orang lain. Word of mouth positif baru akan muncul dari suatu pengalaman yang dianggap
luar biasa oleh konsumen yang pada saat itu tingkat emosionalnya tinggi. Artinya apa yang diperoleh konsumen setelah transaksi lebih tinggi dari
harapannya. Sehingga tanpa diminta konsumen akan menceritakan pengalaman yang dirasakan kepada orang terdekatnya.
b Word of Mouth negatif negative word of mouth
Yaitu bentuk word of mouth yang dapat timbul manakala produk yang dikonsumsi ternyata mengecewakan. Merupakan suatu fenomena yang
paling menakutkan perusahaan karena seorang konsumen yang kecewa akan berbicara tidak hanya kepada orang-orang terdekat saja tetapi
konsumen akan menyampaikan kekecewaannya ke sebanyak mungkin orang.
Sedangkan menurut Word of Mouth Marketing Association WOMMA terdapat dua kategori word of mouth yaitu :
a Organic word of mouth
Terjadi ketika seorang konsumen merasa sangat puas dengan kinerja dari produk ataupun layanan sehingga berkeinginan untuk berbagi
pengalaman dan informasi kepada teman-temannya.
b Amplified word of mouth
Terjadi ketika pemasar merencanakan dan merancang suatu kampanye pemasaran yang ditujukan untuk mempercepat word of mouth baik pada
komunitas yang telah ada maupun yang baru.
Berdasarkan pendapat diatas dapat diketahui bahwa word of mouth terdiri atas dua bagian yaitu word of mouth positif yaitu word of mouth yang terjadi ketika
Universitas Sumatera Utara
konsumen merasa puas terhadap produk yang dikonsumsi dan word of mouth negatif yaitu ketika konsumen merasa tidak puas dengan produk yang dikonsumsinya
Sutisna 2001:153 menyebutkan terdapat beberapa macam penggunaan aktivitas WOM yang masing masing mempunyai karakteristik tersendiri dalam
perlakuannya terhadap target market, diantaranya meliputi: a
Buzz Marketing yaitu menggunakan kegiatan hiburan atau berita yang bagus supaya orang membicarakan brand anda.
b Evangelist Marketing yaitu kegiatan “menanam” para penyebar berita
evangelist, pembicara atau relawan yang akan menjadi pemimpin dalam aktivitas penyebaran komunikasi aktif atas nama produk anda
c Community Marketing yaitu aktivitas dengan cara membentuk atau
mendukung ceruk komunitas niche community yang dengan senang hati membagi ketertarikan mereka terhadap brand misalnya dengan cara
menyediakan alat, konten, dan informasi untuk mendukung komunitas tersebut.
d Influencer marketing yaitu mengindetifikasi komunitas kunci dan
opinion leader nya, lalu melakukan kegiatan bersama yang menguntungkan komunitas dan influencernya, sehingga si opinion
leader dengan senang hati akan menceritakan produk dan opini orang disekitarnya akan terpengaruh.
e Conversation Marketing yaitu memberikan dukungan untuk program
sosial melalui pengumpulan donasibantuan untuk mendapatkan respect dan dukungan dari orang-orang yang memiliki concern yang sama
dengan perusahaan.
f Viral Marketing yaitu menciptakan pesan yang menghibur dan
informative yang didesain untuk disebarkan secara eksponensial melalui media elektornik atau email.
g Grassroots Marketing yaitu mengatur dan memotivasi relawan untuk
terlibat secara personal atau lokal. h
Product Seeding yaitu menempatkan produk yang tepat ditangan yang tepat pada waktu yang tepat pula, menyediakan informasi atau sample
untuk individu berpengaruh i
Referral Program yaitu menciptakan alat bagi pelanggan yang puas agar mereka merekomendasikan produk yang sama kepada rekan-rekannya
Universitas Sumatera Utara
2.4.3. Faktor-Faktor yang Memotivasi Terjadinya Word of Mouth
Kategori