melalui uluran tangan pemerintah secara terus menerus perlu dilakukan. Dengan demikian, diharapkan karena peranannya maka pasar tradisional dapat
menumbuhkan tata perdagangan yang lebih mantap, lancar, efektif, efisien dan berkelanjutan dalam satu mata rantai perdagangan nasional yang kokoh Yogi,
2000.
2.6 Persepsi Pelanggan
Persepsi merupakan suatu proses memperhatikan dan menyeleksi, mengorganisasikan dan menafsirkan stimulus lingkungan melalui panca indra
pendengaran, penglihatan, perasa, penciuman, dan peraba. Namun demikian, makna dari proses persepsi tersebut juga dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu
individu yang bersangkutan. Adapun faktor-faktor yang berpengaruh terhadap persepsi pelanggan adalah harga, citra, tahap pelayanan dan momen pelayanan.
Persepsi pelanggan terhadap produk atau jasa berpengaruh terhadap tingkat kepentingan pelangggan, kepuasan pelanggan, dan nilai pelanggan Rangkuti,
2003.
2.6.1 Tingkat Kepentingan Pelanggan
Tingkat kepentingan pelanggan merupakan keyakinan pelanggan sebelum mencoba atau membeli suatu produk jasa yang akan dijadikannya standar acuan
dalam menilai kinerja produk jasa tersebut Rangkuti, 2003. Menurut Lovelock dan Wraight 2005, menyatakan bahwa ada dua tingkat kepentingan pelanggan,
yaitu : 1.
Adequate service, adalah tingkat kinerja jasa minimal yang akan diterima
pelanggan tanpa merasa tidak puas. 2.
Desire service, adalah tingkat kualitas jasa yang diidam-idamkan yang
diyakini pelanggan dapat dan seharusnya diberikan. Diantara adequate service dengan desire service terdapat zone of
tolerance , yaitu rentang dimana variasi pelayanan yang masih dapat diterima oleh
pelanggan.
2.6.2 Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan merupakan persepsi pelanggan terhadap produk atau jasa yang telah memenuhi harapannya Irawan, 2007. Pelanggan tidak akan puas
apabila pelanggan mempunyai persepsi bahwa harapannya belum terpenuhi dan sebaliknya pelanggan akan puas apabila persepsinya sama atau lebih dari yang
diharapkan. Kepuasan pelanggan, selain dipengaruhi oleh persepsi kualitas jasa, juga ditentukan oleh kualitas produk, harga, kualitas pelayanan dan faktor-faktor
yang bersifat situasional. Kepuasan didefinisikan juga sebagai perasaan senang atau kecewa
seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsikesannya terhadap kinerja hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Jika kinerja berada
dibawah harapan maka pelanggan tidak puas, jika kinerja memenuhi harapan maka pelanggan puas dan jika kinerja melebihi harapan pelanggan sangat puas
Kotler, 2005. Sedangkan menurut Lovelock dan Wright 2005, kepuasan pelanggan adalah keadaan emosional, reaksi pasca pembelian mereka dapat
berupa kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan, atau kesenangan.
2.6.3 Nilai Pelanggan
Tugas pertama bagi sebuah perusahaan adalah untuk menciptakan pelanggan. Nilai yang diterima pelanggan Customer Delivered Value adalah
selisih antara total customer value atau jumlah nilai bagi pelanggan dan total customer cost
atau biaya total pelanggan. Total customer value adalah kumpulan manfaat yang diharapkan diperoleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Total
customer cost adalah kumpulan pengorbanan yang diperkirakan pelanggan akan
terjadi dalam mengevaluasi, memperoleh dan menggunakan produk jasa tersebut Druker dalam Kotler, 2005.
Menurut Lovelock dan Wright 2005, dalam menciptakan nilai untuk pelanggan berkaitan dengan konsep 8 P, yaitu :
1. Place and Time
tempat dan waktu, keputusan manajemen tentang kapan, dimana, dan bagaimana menyampaikan jasa tersebut kepada pelanggan.
2. Process
proses, metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam
suatu urutan yang telah ditetapkan. 3.
Productivity produktivitas, seberapa efisien pengubahan input jasa
menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. 4.
Product produk, semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai
bagi pelanggan. 5.
People orang, karyawan kadang-kadang pelanggan lain yang terlibat
dalam proses produksi. 6.
Promotion and Education promosi dan edukasi, semua aktivitas dan alat
yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun prefensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu.
7. Phisical Evidence
bukti fisik, petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa.
8. Price and other cost service
harga dan biaya jasa lainnya, pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi
jasa. Nilai didefinisikan sebagai pengkajian secara menyeluruh manfaat suatu
produk yang didasarkan pada persepsi pelanggan atas apa yang telah diterima oleh pelanggan dan yang telah diberikan.
2.6.4 Survei Kepuasan Pelanggan
Menurut Berry dalam Lovelock dan Wraight 2005 agar survei berkelanjutan seharusnya dilakukan dengan menggunakan portofolio teknik riset
yang membentuk sistem informasi kualitas jasa service quality information system
suatu perusahaan. Pendekatan yang memungkinkan dapat mencakup : 1.
Survei transaksi transactional survei, didesain untuk mengukur kepuasan dan persepsi pelanggan tentang pengalaman jasa pada saat masih segar dalam
ingatan pelanggan tersebut. 2.
Survei pasar menyeluruh total market survei, mengukur penilaian total pelanggan terhadap kualitas jasa.
3. Belanja misterius, orang yang disewa perusahaan untuk bertindak sebagai
pelanggan biasa. 4.
Survei pelanggan yang baru, berkurang, dan sebelumnya, bertanya kepada pelanggan sebelumnya mengapa mereka berpindah dapat sangat membantu
jika informasinya menenangkan hati untuk melihat bidang-bidang di mana kekurangan kualitas jasa suatu perusahaan.
5. Wawancara kelompok fokus focus group interview, dilakukan dengan
mengajukan pertanyaan kepada sekelompok wakil pelanggan tentang masalah atau topik khusus.
6. Laporan lapangan karyawan, merupakan metode sistematis untuk mengetahui
apa yang dipelajari karyawan dari interaksi mereka dengan pelanggan dan dari pengamatan langsung mereka terhadap perilaku pelanggan.
Salah satu tujuan dari survei kepuasan pelanggan adalah untuk membuat produk atau jasa yang ditawarkan dapat memberikan keuntungan yang optimal
kepada pelanggan tanpa menimbulkan kerugian bagi perusahaan yang bersangkutan sehingga perusahaan dapat menghasilkan produk atau jasa yang
mampu menciptakan nilai superior kepada pelanggan.
2.6.5 Manfaat Pengukuran Mutu dan Kepuasan Pelanggan
Menurut Gerson 2004, terdapat lima manfaat dari pengukuran mutu dan
kepuasan pelanggan, sebagai berikut :
1. Pengukuran menyebabkan orang memiliki rasa berhasil dan berprestasi, yang
kemudian diterjemahkan menjadi pelayanan yang prima kepada pelanggan. 2.
Pengukuran bisa dijadikan dasar dalam menentukan standar kinerja dan standar prestasi yang harus dicapai, yang akan mengarahkan menuju mutu
yang semakin baik dan kepuasan pelanggan meningkat. 3.
Pengukuran dapat memberikan umpan balik segera kepada pelaksana, terutama bila pelanggan sendiri yang mengukur kinerja pelaksana atau
perusahaan yang memberikan pelayanan.
4. Pengukuran memberitahukan anda apa yang harus dilakukan untuk
memperbaiki mutu dan kepuasan pelanggan serta bagaimana harus melakukannya.
5. Pengukuran memotivasi orang untuk melakukan dan mencapai tingkat
produktivitas yang lebih tinggi. Menurut Kotler dan Keller 2007 lima model mutu jasa menurut tingkat
kepentingan : 1.
Keandalan – Kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara
meyakinkan dan akurat. 2.
Daya tanggap – Kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa
dengan cepat. 3.
Jaminan – Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka
menyampaikan kepercayan dan keyakinan. 4.
Empati – Kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus
kepada masing-masing pelanggan. 5.
Benda berwujud – Penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan
bahan komunikasi.
2.7 Kajian Penelitian Terdahulu
