Landasan Teori KAJIAN PUSTAKA
c. Saluran Distribusi
Dalam perencanaan dewasa ini peran distributorpenyalur pemasaran bisa memberi jasa pelayanan kepada para konsumen akhir
menjadi penting. Jadinya, karena produsen tidak mungkin lagi secara langsung berhubungan dengan konsumen. Hal ini disebabkan
kompleksnya keputusan yang harus diambil oleh produsen dalam menjual hasil akhir produk yang ditawarkan. Meski produsen yang
membentuk saluran pemasaran sendiri seringkali bias mendapatkan keuntungan yang lebih besar dengan cara meningkatkan investasi
dalam bisnis pokoknya. Dengan adanya perantara akan mengurangi pekerjaan produsen sehingga bisa mencapai efisiensi tinggi dalam
memasukkan produk sehingga banyak memenuhi pasar sasaran. Berkat hubungan, pengalaman, keahlian dan jangkauan operasi
perantara pemasaran bias melaksanakan peran melebihi apa yang bisa dilakukan oleh produsen sendiri.
Distribusi adalah merupakan suatu struktur unit organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri atas agen, dealer,
pedagang besar dan pengecer, melalui mana sebuah komoditi, produk atau jasa yang dipasarkan Hurriyati, 2005:47. Jadi perusahaan yang
menyalurkan atau melakukan pemindahan terhadap suatu produk dari produsen itu, juga menyelenggarakan pasar sendiri, karena itu juga
berusaha untuk menanamkan kepercayaan image pada benak konsumen juga menjual citra produk.
Keseluruhan awal dalam bentuk studi apa yang diinginkan konsumen dan apa yang ditawarkan pesaing. Para konsumen tertarik
pada sebagai hal yaitu: pengiriman tepat waktu, kemampuan pemasok untuk memenuhi konsumen yang mendesak, penanganan dengan
cermat karena pemsok untuk mengganti barang - barang rusak dengan barang - barang baik secara cepat dan sejauh mana kemauan pemasok
menjual produk pada konsumen. Distribusi fisik merupakan bagian penghematan biaya yang
potensial dan meningkatkan kepuasan pelanggan, bila pengolah pesan, perancang gedung, nama perusahaan dan manager transportasi
membuat keputusan, mereka saling mempengaruhi dalam hal biaya dan kapasitas. Jadi merupakan suatu rangkaian kerja yang terpadu.
Lembaga yang ikut bagian dalam penyaluran barang adalah: 1
Produsen 2
Perantara 3
Konsumen Seorang produsen harus memperhatikan berbagai factor yang
sangat berpengaruh dalam pemilikan saluran distribusi. Adapun faktor-faktor tersebut antara lain menyangkut:
1 Pertimbangan pasar
2 Pertimbangan barang
3 Pertimbangan perusahaan
4 Pertimbangan perantara
Secara fisik dikenal tiga macam saluran distribusi untuk suatu barang hasil produksi yaitu sebagai berikut:
1 Saluran distribusi langsung
Yaitu saluran distribusi dari produsen ke konsumen atau pemakai industri atau saluran distribusi yang tidak mengguankan perantara.
2 Saluran distribusi semi langsung
Yaitu saluran distribusi dari produsen melalui satu perantara misalnya pengecer baru ke konsumen.
3 Saluran distribusi tidak langsung
Yaitu saluran distribusi dari produsen dengan menggunakan dua atau lebih perantara baru ke konsumen.
d. Promosi
Tujuan dari pada promosi adalah memberitahu konsumen, membujuk konsumen dan mengingatkan konsumen akan produk yang
dihasilkan perusahaan yang pada akhirnya akan mendorong timbulnya permintaan. P
romosi merupakan salah satu variabel dalam “marketing mix
” yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk atau jasanya. Promosi adalah kombinasi strategi
yang paling baik dari variabel - variabel periklanan, personal selling dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk
mencapai tujuan program penjualan Hurriyati, 2005:47. Dengan adanya kegiatan promosi maka tujuan program penjualan akan
tercapai. Yang termasuk dengan kegiatan promosi adalah :
1 Periklanan
Periklanan merupakan bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.
2 Personal Selling
Personal selling merupakan presentasi lisan dalam suatu
percakapan dengan satu calon pembeli atau lebih yang ditunjukkan untuk menciptakan penjualan.
3 Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan dan publisitas yang mendorong pembelian
konsumen dan effektivitas pengedar. 4
Publisitas Publisitas merupakan pendorongan permintaan secara non pribadi
untuk suatu produk, jasa atau ide dengan menggunakan berita komersial di dalam media massa dan sponsor tidak dibebani
sejumlah bayaran secara langsung. Promosi untuk setiap jenis produk maupun industri adalah
berbeda - beda. Pada umumnya, periklanan dan personal selling merupakan alat promosi utama untuk barang dan jasa, dan dalam
praktek, kedua kegiatan tersebut dapat didukung serta dilengkapi dengan promosi penjualan. Sedangkan publisitas dapat membantu
dalam pemberian kesan positif bagi perusahaan maupun produk line.
Menentukan variabel promosi paling efektif merupakan tugas yang sulit dalam manajemen harus mencari kombinasi yang terbaik
atas penggunaan alat - alat tersebut. Di sini, kesulitan yang dihadapi adalah bahwa manajemen tidak dapat mengetahui secara pasti tentang
luasnya kegiatan periklanan, personal selling, promosi penjualan, publisitas atau alat promosi yang lain yang dipakai untuk mencapai
tujuan program penjualan. Selain itu, seberapa besar hasil yang dapat dicapai dari pengeluaran-pengeluaran untuk kegiatan promosi juga
sulit diketahui. 2.
Suasana Toko Salah satu faktor yang dimiliki oleh toko untuk menarik perhatian
setiap konsumen adalah suasana toko store atmosphere. Suasana toko mempengaruhi keadaan emosi pembeli yang menyebabkan atau
mempengaruhi pembelian. Keadaan emosional akan membuat dua perasaan yang dominan yaitu perasaan senang dan membangkitkan
keinginan. Menurut Kotler dan Keller 2009:156, suasana toko adalah
suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik pelanggan untuk membeli. Sedangkan menurut Berman dan
Evan 2007:71, store atmosphere merupakan karakteristik fisik toko yang dapat menunjukkan image kesan toko dan menarik konsumen.
Definisi lain mengenai suasana toko menurut Levy dan Weitz 2001:8 menyatakan bahwa store atmosphere adalah desain lingkungan melalui
komunikasin visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk menstimulasi persepsi dan respon emosional pelanggan dan
akhirnya mempengaruhi perilaku pelanggan dalam membeli barang. Menurut Sutisna dan Pawitra 2009:576 mengatakan bahwa
suasana toko adalah status afeksi dan kognisi yang dipahami pelanggan dalam suatu toko, walaupun mungkin tidak sepenuhnya disadari pada
saat berbelanja. Definisi yang lebih luas dijelaskan oleh Peter dan Olson 2009:334 yang menjelaskan bahwa suasana toko meliputi hal-hal yang
bersifat luas seperti halnya tersedianya pengaturan udara AC, tata ruang toko, penggunaan warna cat, penggunaan jenis karpet, warna karpet,
bahan-bahan rak penyimpan barang, bentuk rak dan lain - lain. Suasana toko dapat digambarkan sebagai perubahan terhadap
perencanaan lingkungan pembelian yang menghasilkan efek emosional khusus yang dapat menyebabkan konsumen melakukan tindakan
pembelian. Berbagai keputusan dalam penentuan desain suatu toko akan menciptakan suatu lingkungan toko yang menyenangkan untuk toko
dengan dasar retailer atau eceran. Banyak konsumen menilai suatu toko hanya berdasarkan penampilan luarnya untuk kemudian memutuskan
apakah calon pembeli akan masuk ke toko atau tidak berdasarkan persepsi yang dibentuk olehnya. Berbagai ciri di dalam desain toko
seperti store, layout, dan fasilitas fisik lainnya bertujuan untuk mempengaruhi perilaku belanja, perasaan emosi pelanggan terhadap toko
dan juga pada perilaku pembelian.
Beberapa faktor yang berpengaruh dalam menciptakan suasana toko menurut Lamb, Hair, dan McDaniel 2001:108, yaitu:
a. Jenis karyawan, Karakteristik umum karyawan, sebagai contoh; rapi,
ramah, berwawasan luas, atau berorientasi pada pelayanan. b. Jenis barang dagangan dan kepadatan, Jenis barang dagangan yang
dijual bagaimana barang tersebut dipajang menentukan suasana yang ingin diciptakan oleh pengecer.
c. Jenis perlengkapan tetap fixute dan kepadatan, Perlengkapan tetap bisa elegan terbuat dari kayu jati, trendi dari logam dan kaca tidak
tembus pandang. Perlengkapan tetap harus konsisten dengan suasana umum yang ingin diciptakan. Contoh: menciptakan suasana santai dan
teratur dengan meja dan rak, memungkinkan pelanggan lebih mudah melihat, dan menyentuh barang dagangan dengan mudah.
d. Bunyi suara, Bunyi suara bisa menyenangkan atau menjengkelkan bagi seorang pelanggan. Musik juga bisa membuat konsumen tinggal lebih
lama di toko. Musik dapat mengontrol lalu lintas di toko, menciptakan suasana citra, dan menarik atau mengarahkan perhatian pembelinya.
e. Aroma, Bau bisa merangsang maupun mengganggu penjualan. Penelitian menyatakan bahwa orang - orang menilai barang dagangan
secara lebih positif, menghabiskan waktu yang lebih untuk berbelanja. dan umumnya bersuasana hati lebih baik bila ada aroma yang dapat
disetujui. Para pengecer menggunakan pewangi antara lain sebagai perluasan dan strategi eceran.
f. Faktor visual, warna dapat menciptakan suasana hati atau memfokuskan perhatian, warna merah, kuning atau orange dianggap
sebagai warna yang hangat dan kedekatan yang diinginkan. Warna - warna yang menyejukkan seperti bins hijau dan violet digunakan
untuk membuka tempat yang tertutup, dan menciptakan suasana yang elegan dan bersih. Pencahayaan juga dapat mempunyai pengaruh
penting pada suasana toko. Tampak luar suatu toko juga mempunyai pengaruh pada suasana yang diinginkan dan hendaknya tidak
menerbitkan kesan pertama yang mengkhawatirkan bagi pembelanja. Suasana toko memiliki elemen - elemen yang semuanya
berpengaruh terhadap suasana toko yang ingin diciptakan. Elemen suasana toko terdiri dari interior, exterior, store layout, dan interior
displays . Menurut Berman dan Evan 2009:604, membagi elemen-
elemen suasana toko ke dalam 4 elemen yaitu: a.
Interior bagian dalam toko Berbagai motif konsumen memasuki toko, hendaknya memperoleh
kesan yang menyenangkan. Kesan ini dapat diciptakan, misalnya dengan
warna dinding
toko yang
menarik, musik
yang diperdengarkan, serta aroma atau bau dan udara di dalam toko.
b. Exterior bagian depan toko
Bagian depan toko adalah bagian yang termuka. Maka hendaknya memberikan kesan yang menarik, dengan mencerminkan kemantapan
dan ketokoan, maka bagian depan dan bagian luar ini dapat
menciptakan kepercayaan dan goodwill. Di samping itu hendaklah menunjukan spirit perusahaan dan sifat kegiatan yang ada di
dalamnya. Karena bagian depan dan exterior berfungsi sebagai identifikasi atau tanda pengenalan maka sebaiknya dipasang lambang
- lambang. c.
Store layout tata letak Merupakan rencana untuk menentukan lokasi tertentu dan pengaturan
dari jalan atau gang di dalam toko yang cukup lebar dan memudahkan orang untuk berlalu-lalang, serta fasilitas toko seperti kelengkapan
ruang ganti yang baik dan nyaman. d.
Interior display Sangat menentukan bagi suasana toko karena memberikan informasi
kepada konsumen. Tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan penjualan dan laba bagi toko. Yang termasuk interior display ialah :
poster, tanda petunjuk lokasi, rack, case, display barang-barang pada hari-hari khusus seperti lebaran dan tahun baru
3. Kualitas Pelayanan
Kualitas layanan tidak seperti kualitas barang, yang dapat diukur
secara obyektif
dengan indikator-indikator
seperti keawetan
durability dan jumlah barang cacat. Kualitas pelayanan service quality merupakan elemen abstrak dan elusive karena empat sifat unik pelayanan:
intangibility tidak berwujud, inseparability tidak terpisah antara
produksi dan konsumsi. variability outputnya tidak terstandar, dan
peristability tidak dapat disimpan Tjiptono, 2006:6. Tidak adanya
penilaian objektif, pendekatan yang memadai untuk menilai kualitas layanan perusahaan adalah dengan menilai persepsi konsumen terhadap
kualitas. Oleh sebab itu konsep kualitas layanan secara menyeluruh tidak mudah untuk didefinisikan.
Secara sederhana pengertian kualitas layanan dapat dinyatakan sebagai perbandingan antara layanan yang diharapkan konsumen dengan
layanan yang diterimanya Tjiptono, 2006:9. Dengan kata lain ada dua faktor utama yang mempengarui kualitas layanan, yaitu expected service
dan perceived service. Apabila layanan yang diterima atau dirasakan sesuai dengan harapan konsumen, maka kualitas layanan dipersepsikan
sebagai kualitas ideal, tetapi sebaliknya jika layanan yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan maka kualitas layanan dipersepsikan rendah.
Kualitas persepsian perceived quality didefinisikan sebagai pendapat konsumen mengenai produk yang bermutu tinggi atau superior,
kualitas terdiri dari 2 elemen pokok yaitu : a.
Sejauh mana sebuah produk atau service memenuhi keinginan konsumen.
b. Sejauh mana sebuah produk atau service terbatas dari kekurangan
tidak sempurna atau kurang baik. Dengan demikian baik tidaknya kualitas layanan bukanlah
berdasarkan sudut pandang atau persepsi penyedia layanan, melainkan berdasar pada persepsi konsumen. Persepsi konsumen terhadap kualitas
layanan itu sendiri merupakan penilaian menyeluruh konsumen atas dasar keunggulan suatu layanan. Menurut Parasuraman dalam Tjiptono
2002:70 mengemukakan bahwa dari sepuluh dimensi kualitas pelayanan yang ada sebelumnya dapat dirangkum menjadi lima dimensi pokok,
kelima dimensi pokok tersebut meliputi : a.
Bukti langsung Tangibles, meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi.
b. Kehandalan Reability, yakni kemampuan memberikan pelayanan yang
dijanjikan denan segera, akurat, dam memuaskan. c.
Daya tanggap Responsiveness, yaitu keyakinan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan layanan dengan tanggap.
d. Jaminan Assurance, mencangkup pengetahuaan, kemampuan,
kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf ; bebas dari bahaya, resiko atau keragu - raguaan.
e. Empati Emphaty, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan,
komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggannya.
4. Loyalitas Konsumen
Definisi loyalitas menurut Kotler Keller 2005:18, menyebutkan bahwa loyalitas pelanggan adalah suatu pembelian ulang
yang dilakukan oleh seorang pelanggan karena komitmen pada suatu merek atau perusahaan. Loyalitas menurut Griffin dalam Hurriyati
2005:129 lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit - unit
pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus-menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih. Sedangkan
menurut Oliver dalam Hurriyati, 2005:129, loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan bertahun - tahun secara mendalam untuk
berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh
situasi dan
usaha-usaha pemasaran
mempunyai potensi
untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Sebenarnya ada banyak faktor yang mempengaruhi suatu konsumen untuk loyal, antara lain faktor harga, seseorang tentu akan
memilih perusahaan atau merek yang menurutnya menyediakan alternatif harga paling murah diantara pilihan - pilihan yang ada. Selain itu ada juga
faktor kebiasaan, seseorang yang telah terbiasa menggunakan suatu merek atau perusahaan tertentu maka kemungkinan untuk berpindah ke pilihan
yang lain akan semakin kecil. Faktor kualitas produk, apabila produk tersebut memiliki fungsi dan fitur yang dibutuhkan oleh pelanggan, maka
pelanggan akan loyal terhadap produk yang diberikan oleh perusahaan itu terhadap produk yang dibuat. Kemudian juga ada faktor merek, dimana
merek tersebut merupakan merek yang terkenal dan sudah melekat dibenak konsumen, maka konsumen juga akan loyal terhadap merek
tersebut. Loyalitas pelanggan merupakan terjalinnya hubungan antara
perusahaan dan pelanggan. Hubungan tersebut bisa langgeng apabila
dilandasi dengan 10 prinsip pokok loyalitas pelanggan Tjiptono, 2006:297 yaitu:
a. Kemitraan yang didasarkan pada etika dan integritas yang utuh.
b. Nilai tambah kualitas, biaya, waktu siklus, teknologi, profitabilitas, dan
seterusnya dalam kemitraan antara pelanggan dan pemasok. c.
Saling percaya antara manajer dan karyawan, serta antara perusahaan dan pelanggan.
d. Keterbukaan saling berbagi data, teknologi, strategi, dan biaya antara
pelanggan dan pemasok. e.
Saling membantu secara aktif dan konkrit. f.
Bertindak berdasarkan semua unsur Customer Enthusiasm. Dalam bidang jasa unsur-unsur tersebut terdiri dari kualitas, ketepatan waktu,
dependability , cooperativeness, dan komunikasi.
g. Berfokus pada faktor-faktor tidak terduga unexpected yang dapat
menghasilkan Customer Delight. h.
Kedekatan dengan pelanggan. i.
Tetap menjalin relasi dengan pembeli pada tahap purna beli. j.
Antisipasi kebutuhan dan harapan pelanggan di masa datang. Menurut Griffin 2003:22, jenis-jenis loyalitas dibagi menjadi
empat macam, diantaranya: a.
Tanpa loyalitas b.
Loyalitas yang lemah c.
Loyalitas tersembunyi
d. Loyalitas premium
Sedangkan tingkatan loyalitas menurut Griffin 2003:35 adalah: a.
Suspect b.
Prospect c.
Disqualified Prospects d.
First Time Customers e.
Repeat Customers f.
Client g.
Advocate