Berdasarkan itu, tugas penting external relations adalah mengadakan komunikasi yang efektif, yang sifatnya informatif dan persuasif, yang ditujukan
kepada publik di luar badan itu. Publik ekstern yang menjadi sasaran public relations ialah para pelanggan
costumer, khalayak sekitar community, instansi pemerintahan government, pers press, dan lain-lain di luar kelompok-kelompok organisasi. Dengan
kelompok-kelompok tersebut harus senantiasa diadakan komunikasi dalam rangka memelihara dan membina hubungan yang harmonis dengan mereka. Hubungan
baik dengan mereka sama pentingnya dengan hubungan dengan publik intern; turut menentukan sukses tidaknya tujuan yang dicapai oleh suatu organisasi
Effendy, 2002 : 150. Komunikasi yang diselenggarakan oleh external public relations harus
timbal balik juga. Sebab publik mempunyai hak untuk mengetahui keadaan sebenarnya tentang sesuatu yang menyangkut kepentingannya.
Publik kadang-kadang sangat kritis atau hypercritical. Oleh karena itu sikap yang correct dan ramah merupakan salah satu syarat dalam berkomunikasi
dengan publik. Tanpa terpengaruh oleh “apperance”, “personality”, kata-kata mereka dan sebagainya Abdurrachman, 1995 :39.
II.3.1. Jenis- Jenis External Public Relations
Menurut Effendy 2002: 152 terdapat beberapa khalayak yang sama-sama menjadi sasaran kegiatan semua perusahaan sehingga harus senantiasa menjalin
hubungan yang tetap, yakni : 1.
Hubungan dengan masyarakat sekitar community relation
Universitas Sumatera Utara
Yang dimaksudkan dengan khalayak sekitar komplek organisasi perusahaan, jawatan, dan lain-lain. Komunikasi dengan komunitas ini perlu senantiasa
dilakukan, oleh karena mereka pada pada suatu waktu mungkin dipelukan. Umpamanya saja di sekitar kompleks itu terdapat pos tentara, pos polisi,
klinik dan lain-lain patut dihubungi sekali-kali, selain mengadakan hubungan baik ketua rukun setempat maupun camata yang membawahinya.
2. Hubungan dengan jawatan pemerintah government relation
Sebuah organisasi kekaryaan tidak bisa tidak, tidak ada hubungannya dengan instansi-instansi pemerintah seperti kotamadya atau di setiap kabupaten.
Komunikasi dengan jawatan-jawatan tersebut dalam rangka membina goodwill dan hubungan harmonis, akan banyak membantu memperlancar
jalannya organisasi. Kesulitan-kesulitan, seperti telepon rusak, listrik mendapat gangguan, masalah pajak, dan lain-lain tidak akan sulit terselesaikan
apabila sudah dipelihara dan dibina hubungan baik sebelumnya. Komunikasi dengan pejabat-pejabat instansi tersebut bisa dilakukan dengan mengirimkan
ucapan selamat jika instansi-instansi itu berulang tahun, mengirimkan kalender atau agenda tahunan, mengadakan petandingan olah raga dan lain
sebagainya. 3.
Hubungan dengan pers press relation Penting sekali dalam public relations bagi seorang PRO Public Relation
Officer untuk mempunyai hubungan yang baik dengan para pemimpin atau wakil surat kabar, majalah colomnist, penulis-penulis feature, pemimpin radio
atau televisi dan sebagianya. Namun hubungan pribadi antara seorang PRO dengan petugas-petugas pers tadi bukan berarti PRO itu harus mendapatkan
Universitas Sumatera Utara
pelayanan yang istimewa dari mereka. Misalnya, tulisan-tulisan yang tidak memenuhi syarat untuk disiarkan dengan melalui media itu harus disiarkan.
Hubungan pribadi harus dipelihara dan harus berdasarkan integritas profesi Abdurrachman, 1995 :38.
4. Hubungan dengan pelanggan customer relation
“Sukses yang besar yang diperoleh suatu perusahaan ialah mendapatkan pelanggan, bukan penjualannya itu sendiri. Setiap barang dapat saja dijual
untuk satu kali kepada seorang pembel, akan tetapi sebuah perusahaan dikatakan sukses apabila dia bisa meningkatkan jumlah pelanggannya yang
membeli berulang-ulang” demikianlah Lew Han, seorang penguasa terkenal di Amerika Serikat.
Sesuai dengan tujuan utamanya, public relations akan dituntut untuk mengembangkan atau menjalin hubungan baik dengan semua pihak, tidak hanya
dengan pihak internal perusahaan, tetapi sama pentingnya dengan pihak ekstenal.
II.3 CITRA DAN CITRA PERUSAHAAN
