Perusahaan memegang monopoli dapat menentukan harga seenaknya, tetapi akan berbeda halnya bila dalam perekonomian itu ada beberapa
perusahaan sejenisnya, maka harga dapat ditetapkan dengan cara harga tetap fixing price atas kesepakatan mereka bersama. Bagi konsumen cara
ini juga tidak menguntungkan, karena harga tetap dikendalikan oleh beberapa perusahaan itu.
2.1.2.2 Penetapan harga
Kotler dan Amstrong 2008:264 menyatakan bahwa konsumen akan memutuskan untuk memilih produk yang memiliki harga yang sesuai atau adil.
Ketika konsumen membeli produk, mereka menukarkan suatu nilai harga untuk mendapatkan sesuatu yang berharga manfaat dari memiliki atau menggunakan
produk. Kegiatan penetapan harga memiliki peranan penting dalam proses bauran
pemasaran, karena penetapan harga terkait langsung dengan penerimaan perusahaan. Keputusan penetapan harga juga tidak kalah pentingnya dalam
menentukan seberapa jauh sebuah layanan jasa dinilai oleh konsumen. Faktor-faktor yang memengaruhi kepekaan harga yaitu:
1. Efek keunikan barang Unique Value Effect
Keunikan yang dimiliki suatu barang sehingga konsumen sangat pekaterhadap harga.
2. Efek kesadaran adanya pengganti Subsititute Awareness Effect
Universitas Sumatera Utara
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga apabila mereka tidak menyadari akan kualitas barang pengganti.
3. Efek kesulitan membandingkan Difficult Comparison Effect
Semakin sulit pembeli membandingkan produk dengan produk pengganti, maka semakin peka terhadap harga
4. Efek pengeluaran total Total Ekspenditur Effect
Semakin rendah pengeluaran mereka terhadap produk tersebut, semakin berkurang pulalah kepekaan mereka terhadap harga.
5. Efek Manfaat Akhir End Benefit Effect
Semakin rendah pengeluaran dibandingkan dengan biaya produk akhir, semakin berkurang kepekaan terhadap harga
6. Efek Biaya Bersama Share Cost Effect
Pembeli semakin peka terhadap harga, apabila sebagian biaya untuk pembelian suatu produk ditanggung oleh pihak lain
7. Efek Investasi Terbentuk Sunk Investment Effect
Pembeli semakin sensitif terhadap harga produk itu digunakan dalam hubungannya dengan aktiva yang telah ditanamkan sebelumnya
8. Efek Mutu Harga Price Quality Effect
Pembeli semakin sensitif terhadap harga apabila itu dianggap pembeli lebih bermutu, bergengsi, dan eksklusif
9. Efek Penyediaan Inventory Effect
Pembeli semakin sensitif terhadap harga, mereka tidak dapat menyimpan produk itu.
Universitas Sumatera Utara
2.1.2.3 Tujuan Penetapan Harga
