Analisis persepsi konsumen terhadap endorser iklan di televisi dan hubungannya dengan keputusan pembelian (Kasus: Iklan Kuku Bima Ener-G)

ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP ENDORSER IKLAN DI TELEVISI DAN HUBUNGANNYA DENGAN KEPUTUSAN

PEMBELIAN

( Kasus: Iklan Kuku Bima Ener-G)

HUDORI A 14104561

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMAN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

HUDORI. Analisis persepsi konsumen terhadap endorser iklan di televisi dan hubungannya dengan keputusan pembelian (Kasus: Iklan Kuku Bima Ener-G) (Dibawah Bimbingan MUHAMMAD FIRDAUS).

Aktifitas masyarakat yang terus meningkat, permintaan akan produk-produk minuman suplemen juga terus bertambah. Permintaan pasar terus meningkat tajam, tahun 2005 volume pasar minuman energi menyerap 314 juta liter atau 563 sachet dengan pertumbuhan 12 persen dengan peningkatan jumlah produksi dari tiga pabrik dengan lima item produk menjadi 12 pabrik dengan 50 item produk. Persaingan pasar minuman energi cukup ketat, Extra Joss selaku pemimpin pasar dalam beberapa tahun terakhir mengalami penurunan, posisinya direduksi oleh Kuku Bima Ener-G, strategi yang dilakukan yaitu dengan mengoptimalkan unsur 4P (Product, Price, Placement, Promotion) dengan prestasi antara lain: meraih delapan nominasi penghargaan, dan dibeberapa daerah menempati posisi pertama. Strategi pemasaran yang dilakukan Kuku Bima Ener-G adalah dengan promosi, salah satu bentuk promosi Kuku Bima Ener-Ener-G adalah dengan mengunakan tokoh yang berbeda dari berbagai latar belakang sebagai

endorser dalam iklannya, mulai dari Mbah Maridjan, Chrish Jhon, Ade Ray, Vega

Darwanti Ngatini, Doni Kesuma, Rieke Diah Pitaloka. Hasilnya, Kuku Bima Ener-G meraih prestasi pejualan sampai 500 persen, dan penampilan Mbah Marijan diperkirakan memberikan kontribusi 250 persen.

Televisi menjadi media yang paling banyak diminati oleh masyarakat Indonesia. Televisi sebagai pilihan media informasi masyarakat memiliki penetrasi yang paling besar. Menurut AC Nielsen, pemirsa televisi di Indonesia sangat senang dengan tayangan infotainment, dan menjadikan selebritis sebagai idola masyarakat. Penelitian dilakukan di Kota Bogor, dimulai bulan April sampai Juli 2009, dengan mengambil sampel orang-orang yang diduga sering mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G seperti: Kelompok olahraga, kelompok pekerja/buruh, dan kelompok pekerja dibidang transportasi, dengan jumlah responden 60 orang, masing-masing kelompok berjumlah 20 orang. Pengujian dilakukan dengan analisis deskristif untuk mengetahui karakteristik responden, analisis MDS (Multi Dimension Scale) untuk mengetahui persepsi responden

terhadap endorser iklan Kuku Bima Ener-G. Analisis uji Kruskal Wallis digunakan untuk menguji perbedaan kinerja masing-masing endorser iklan Kuku Bima Ener-G, uji Kruskal Wallis.

Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa: sebagian besar responden adalah pria, dengan usia responden berada pada kisaran 25-33 tahun, dengan tingkat pendidikan SLTP, jenis pekerjaan sebagai sopir, pendapatan antara Rp 1000.000-Rp3.000.000. Berdasarkan analisis MDS (Multi Dimension Scalling) menunjukkan Mbah Marijan berada pada dimensi persepsi (dimensi 1), sedangkan Rieke Dyah Pitaloka dan Vega Darwanti menjauh dari dimensi 1 bahkan pada posisi negatif. Responden menilai Mbah Marijan memenuhi kriteria sebagai

endorser iklan Kuku Bima Ener-G memiliki persepsi yang sesuai dengan image

dan pesan yang ingin disampaikan oleh Kuku Bima Ener-G. Chris John, Ade Ray dan Doni Kesuma menempati dimensi famillier (dimensi 2), ketiga tokoh

endorser iklan tersebut adalah sosok yang sudah dikenal luas karena sering tampil

di televisi. Berdasarkan analisis uji Kruskal Wallis diperoleh hasil sebagai berikut: Mbah Marijan dan Chris John adalah endorser iklan yang berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Ade Ray, Vega Darwanti, dan Rieke Dyah Pitaloka tidak berpengaruh secara signifikan.

PEMBELIAN

( Kasus: Iklan Kuku Bima Ener-G)

Oleh HUDORI A 14104561

Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian Pada Fakultas Pertanian,

Institut Pertanian Bogor

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

Judul Skripsi : Analisis persepsi konsumen terhadap endorser

iklan di televisi dan hubungannya dengan keputusan pembelian (Kasus: Iklan Kuku Bima Ener-G)

Nama : Hudori

NRP : A 14104561

Menyetujui, Dosen Pembimbing

Muhammad Firdaus, PhD NIP. 19730105199702 1 001

Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 19571222198203 1 002

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI BERJUDUL “ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP ENDORSER IKLAN DI TELEVISI DAN HUBUNGANNYA DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN (Kasus: Iklan Kuku Bima Ener-G) BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA TULIS ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR ASLI KARYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.

Bogor, Januari 2010

Hudori A 14104561

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Ciamis pada tanggal 1 November 1980. Penulis merupakan putra ketujuh dari tujuh bersaudara dari pasangan Bapak Ridwani Bambang Rustafa (Alm) dan Ibunda Eyoh Juariah Permanawati. Pada tahun 1993 penulis menamatkan pendidikan Sekolah Dasar di SD Negeri Cicapar 2, dan pada tahun 1996 menamatkan pendidikan SLTP di SMP Negeri 2 Banjarsari. Selanjutnya, penulis melanjutkan pendidikan ke SLTA di SMU Muhammadiyah Pangandaran dan lulus tahun 1999. Pada tahun yang sama, penulis melanjutkan kuliah di Universitas Galuh Ciamis (tidak sempat selesai). Pada tahun 2000 penulis melanjutkan kuliah di Akademi Manajeman Kesatuan (AMK) Bogor lulus tahun 2004. Pada tahun yang sama, penulis melanjutkan studi di Program Sarjana Ekstensi Manajeman Agribisnis Fakultas pertanian Institut Pertanian Bogor.

KATA PENGANTAR

Alhamdulillahi robbil ‘alamin, segala puji dan syukur penulis ucapkan kepada Allah SWT yang senantiasa memberikan kasih dan sayang, melimpahkan berkah dan Ramat-Nya yang Maha luas dan tiada terbatas. Atas Restu dan Ridho-Nya pula penulis dapat menyelesaikan skripsi dalam waktu yang telah ditentukan. Sholawat dan salam semoga selalu tercurahkan kepada Nabi Muhamad SAW beserta keluarga dan para sahabatnya, serta kita sebagai umatnya yang menharapkan syafaatnya dihari akhir.

Skripsi yang ditulis mengambil topik mengenai “Analisis persepsi konsumen terhadap endorser iklan di televisi dan pengaruhnya dengan keputusan Pembelian (Kasus: Iklan Kuku Bima Ener-G)”. Penelitian ini bertujuan untuk Mendeskripsikan responden Kuku Bima Ener-G dan mengetahui persepsi konsumen terhadap endorser iklan Kuku Bima Ener-G dan siapa yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian

Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak yang memerlukan serta dapat memperkaya khasanah pembaca. Kekurangan yang terdapat pada Skripsi ini diharapkan dapat diperbaiki dan dikembangkan pada penelitian selanjutnya. Semoga penelitian selanjutnya dapat lebih baik dari yang sekarang.

Bogor, Januari 2010

Hudori

ii

UCAPAN TERIMA KASIH

Alhamdulillahi robbil ’alamin, atas berkah, rahmat dan izin dari Allah SWT akhirnya penulisan skripsi ini dapat diselesaikan sesuai dengan waktu yang telah direncanakan. Sholawat dan salam semoga selalu tercurahkan kepada Baginda Nabi Muhammad SAW yang selalu kita nantikan syafaatnya. Penyelesaian penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, pada bagian ini penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan yang sebesar-besarnya kepada:

1 Bapak Firdaus, PhD, selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan, arahan dan solusi sehingga penulis diberikan kemudahan dalam melakukan dan menyelesaikan penelitian serta dalam penulisan skripsi

2 Bapak Rahmat Yanuar. SP.,MM. Selaku dosen penguji terima kasih atas saran dan perbaikannya, sehingga skripsi ini menjadi lebih baik

3 Bapak Arif Karyadi. SP. Selaku dosen komdik yang telah banyak memberikan koreksi dan saran untuk perbaikan dan kesempurnaan hasil dari penelitian.

4 Ibu Netti Tinaprillia, MM. Selaku dosen evaluator terima kasih atas saran dan masukannya.

5 Saudara Puspa Herawati Nasution. Selaku pembahas, terima kasih atas masukan dan evaluasinya

6 Ibunda tercinta terima kasih atas doa dan perjuangannya, seluruh keluarga besar Ridwani Bambang Rustafa, atas segala dukungan dan doanya, semoga Bapak bisa tersenyum dan bangga terhadap kita semua.

7 Ibu Ir. Yayah K. Wagiono, M.Ec, telah memberikan dukungan moral yang besar untuk bisa menyelesaikan studi ini.

8 Teman-teman ekstensi angkatan 11 yang tidak dapat disebutkan satu persatu, dan seperjuangan dan sependeritaan anggota keluarga cemara: Bang Yosso, Bang Aswan, Bang Yayan Mbah Alfa, Bang Boy, Bang Bejo. Jangan pernah menyerah terus bermimpi, masa depan masih panjang, dunia belum berakhir, ayo buktikan bahwa kita bisa

9 Seluruh penghuni Pondok Pesantren “An Naum”: Bah Apip, Kopral besar Zulfa, Mas Wayu, De Ithong, Tengku Yusal, Mas priyo, Pak Aziz. Terima kasih atas saran dan semangatnya yang telah diberikan untuk penulis. 10 Saudara Lina Herlina Tresnawati. Selaku koordinator konsumsi selama

seminar dan sidang, terima kasih atas kesediaannya semoga dapat menjadi awal yang baik untuk kehidupan kita selanjutnya.

11 Semua pihak, khususnya yang telah berjasa membantu penulis pada masa-masa sulit tahun 1996-1999, semoga semua amal kebaikannya diberikan balasan setimpal oleh Allah SWT.

Bogor, Januari 2010

Hudori Penulis

ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP ENDORSER IKLAN DI TELEVISI DAN HUBUNGANNYA DENGAN KEPUTUSAN

PEMBELIAN

( Kasus: Iklan Kuku Bima Ener-G)

HUDORI A 14104561

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMAN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

HUDORI. Analisis persepsi konsumen terhadap endorser iklan di televisi dan hubungannya dengan keputusan pembelian (Kasus: Iklan Kuku Bima Ener-G) (Dibawah Bimbingan MUHAMMAD FIRDAUS).

Aktifitas masyarakat yang terus meningkat, permintaan akan produk-produk minuman suplemen juga terus bertambah. Permintaan pasar terus meningkat tajam, tahun 2005 volume pasar minuman energi menyerap 314 juta liter atau 563 sachet dengan pertumbuhan 12 persen dengan peningkatan jumlah produksi dari tiga pabrik dengan lima item produk menjadi 12 pabrik dengan 50 item produk. Persaingan pasar minuman energi cukup ketat, Extra Joss selaku pemimpin pasar dalam beberapa tahun terakhir mengalami penurunan, posisinya direduksi oleh Kuku Bima Ener-G, strategi yang dilakukan yaitu dengan mengoptimalkan unsur 4P (Product, Price, Placement, Promotion) dengan prestasi antara lain: meraih delapan nominasi penghargaan, dan dibeberapa daerah menempati posisi pertama. Strategi pemasaran yang dilakukan Kuku Bima Ener-G adalah dengan promosi, salah satu bentuk promosi Kuku Bima Ener-Ener-G adalah dengan mengunakan tokoh yang berbeda dari berbagai latar belakang sebagai

endorser dalam iklannya, mulai dari Mbah Maridjan, Chrish Jhon, Ade Ray, Vega

Darwanti Ngatini, Doni Kesuma, Rieke Diah Pitaloka. Hasilnya, Kuku Bima Ener-G meraih prestasi pejualan sampai 500 persen, dan penampilan Mbah Marijan diperkirakan memberikan kontribusi 250 persen.

Televisi menjadi media yang paling banyak diminati oleh masyarakat Indonesia. Televisi sebagai pilihan media informasi masyarakat memiliki penetrasi yang paling besar. Menurut AC Nielsen, pemirsa televisi di Indonesia sangat senang dengan tayangan infotainment, dan menjadikan selebritis sebagai idola masyarakat. Penelitian dilakukan di Kota Bogor, dimulai bulan April sampai Juli 2009, dengan mengambil sampel orang-orang yang diduga sering mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G seperti: Kelompok olahraga, kelompok pekerja/buruh, dan kelompok pekerja dibidang transportasi, dengan jumlah responden 60 orang, masing-masing kelompok berjumlah 20 orang. Pengujian dilakukan dengan analisis deskristif untuk mengetahui karakteristik responden, analisis MDS (Multi Dimension Scale) untuk mengetahui persepsi responden

terhadap endorser iklan Kuku Bima Ener-G. Analisis uji Kruskal Wallis digunakan untuk menguji perbedaan kinerja masing-masing endorser iklan Kuku Bima Ener-G, uji Kruskal Wallis.

Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa: sebagian besar responden adalah pria, dengan usia responden berada pada kisaran 25-33 tahun, dengan tingkat pendidikan SLTP, jenis pekerjaan sebagai sopir, pendapatan antara Rp 1000.000-Rp3.000.000. Berdasarkan analisis MDS (Multi Dimension Scalling) menunjukkan Mbah Marijan berada pada dimensi persepsi (dimensi 1), sedangkan Rieke Dyah Pitaloka dan Vega Darwanti menjauh dari dimensi 1 bahkan pada posisi negatif. Responden menilai Mbah Marijan memenuhi kriteria sebagai

endorser iklan Kuku Bima Ener-G memiliki persepsi yang sesuai dengan image

dan pesan yang ingin disampaikan oleh Kuku Bima Ener-G. Chris John, Ade Ray dan Doni Kesuma menempati dimensi famillier (dimensi 2), ketiga tokoh

endorser iklan tersebut adalah sosok yang sudah dikenal luas karena sering tampil

di televisi. Berdasarkan analisis uji Kruskal Wallis diperoleh hasil sebagai berikut: Mbah Marijan dan Chris John adalah endorser iklan yang berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Ade Ray, Vega Darwanti, dan Rieke Dyah Pitaloka tidak berpengaruh secara signifikan.

PEMBELIAN

( Kasus: Iklan Kuku Bima Ener-G)

Oleh HUDORI A 14104561

Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian Pada Fakultas Pertanian,

Institut Pertanian Bogor

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

Judul Skripsi : Analisis persepsi konsumen terhadap endorser

iklan di televisi dan hubungannya dengan keputusan pembelian (Kasus: Iklan Kuku Bima Ener-G)

Nama : Hudori

NRP : A 14104561

Menyetujui, Dosen Pembimbing

Muhammad Firdaus, PhD NIP. 19730105199702 1 001

Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 19571222198203 1 002

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI BERJUDUL “ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP ENDORSER IKLAN DI TELEVISI DAN HUBUNGANNYA DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN (Kasus: Iklan Kuku Bima Ener-G) BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA TULIS ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR ASLI KARYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.

Bogor, Januari 2010

Hudori A 14104561

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Ciamis pada tanggal 1 November 1980. Penulis merupakan putra ketujuh dari tujuh bersaudara dari pasangan Bapak Ridwani Bambang Rustafa (Alm) dan Ibunda Eyoh Juariah Permanawati. Pada tahun 1993 penulis menamatkan pendidikan Sekolah Dasar di SD Negeri Cicapar 2, dan pada tahun 1996 menamatkan pendidikan SLTP di SMP Negeri 2 Banjarsari. Selanjutnya, penulis melanjutkan pendidikan ke SLTA di SMU Muhammadiyah Pangandaran dan lulus tahun 1999. Pada tahun yang sama, penulis melanjutkan kuliah di Universitas Galuh Ciamis (tidak sempat selesai). Pada tahun 2000 penulis melanjutkan kuliah di Akademi Manajeman Kesatuan (AMK) Bogor lulus tahun 2004. Pada tahun yang sama, penulis melanjutkan studi di Program Sarjana Ekstensi Manajeman Agribisnis Fakultas pertanian Institut Pertanian Bogor.

KATA PENGANTAR

Alhamdulillahi robbil ‘alamin, segala puji dan syukur penulis ucapkan kepada Allah SWT yang senantiasa memberikan kasih dan sayang, melimpahkan berkah dan Ramat-Nya yang Maha luas dan tiada terbatas. Atas Restu dan Ridho-Nya pula penulis dapat menyelesaikan skripsi dalam waktu yang telah ditentukan. Sholawat dan salam semoga selalu tercurahkan kepada Nabi Muhamad SAW beserta keluarga dan para sahabatnya, serta kita sebagai umatnya yang menharapkan syafaatnya dihari akhir.

Skripsi yang ditulis mengambil topik mengenai “Analisis persepsi konsumen terhadap endorser iklan di televisi dan pengaruhnya dengan keputusan Pembelian (Kasus: Iklan Kuku Bima Ener-G)”. Penelitian ini bertujuan untuk Mendeskripsikan responden Kuku Bima Ener-G dan mengetahui persepsi konsumen terhadap endorser iklan Kuku Bima Ener-G dan siapa yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian

Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak yang memerlukan serta dapat memperkaya khasanah pembaca. Kekurangan yang terdapat pada Skripsi ini diharapkan dapat diperbaiki dan dikembangkan pada penelitian selanjutnya. Semoga penelitian selanjutnya dapat lebih baik dari yang sekarang.

Bogor, Januari 2010

Hudori

ii

UCAPAN TERIMA KASIH

Alhamdulillahi robbil ’alamin, atas berkah, rahmat dan izin dari Allah SWT akhirnya penulisan skripsi ini dapat diselesaikan sesuai dengan waktu yang telah direncanakan. Sholawat dan salam semoga selalu tercurahkan kepada Baginda Nabi Muhammad SAW yang selalu kita nantikan syafaatnya. Penyelesaian penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, pada bagian ini penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan yang sebesar-besarnya kepada:

1 Bapak Firdaus, PhD, selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan, arahan dan solusi sehingga penulis diberikan kemudahan dalam melakukan dan menyelesaikan penelitian serta dalam penulisan skripsi

2 Bapak Rahmat Yanuar. SP.,MM. Selaku dosen penguji terima kasih atas saran dan perbaikannya, sehingga skripsi ini menjadi lebih baik

3 Bapak Arif Karyadi. SP. Selaku dosen komdik yang telah banyak memberikan koreksi dan saran untuk perbaikan dan kesempurnaan hasil dari penelitian.

4 Ibu Netti Tinaprillia, MM. Selaku dosen evaluator terima kasih atas saran dan masukannya.

5 Saudara Puspa Herawati Nasution. Selaku pembahas, terima kasih atas masukan dan evaluasinya

6 Ibunda tercinta terima kasih atas doa dan perjuangannya, seluruh keluarga besar Ridwani Bambang Rustafa, atas segala dukungan dan doanya, semoga Bapak bisa tersenyum dan bangga terhadap kita semua.

7 Ibu Ir. Yayah K. Wagiono, M.Ec, telah memberikan dukungan moral yang besar untuk bisa menyelesaikan studi ini.

8 Teman-teman ekstensi angkatan 11 yang tidak dapat disebutkan satu persatu, dan seperjuangan dan sependeritaan anggota keluarga cemara: Bang Yosso, Bang Aswan, Bang Yayan Mbah Alfa, Bang Boy, Bang Bejo. Jangan pernah menyerah terus bermimpi, masa depan masih panjang, dunia belum berakhir, ayo buktikan bahwa kita bisa

9 Seluruh penghuni Pondok Pesantren “An Naum”: Bah Apip, Kopral besar Zulfa, Mas Wayu, De Ithong, Tengku Yusal, Mas priyo, Pak Aziz. Terima kasih atas saran dan semangatnya yang telah diberikan untuk penulis. 10 Saudara Lina Herlina Tresnawati. Selaku koordinator konsumsi selama

seminar dan sidang, terima kasih atas kesediaannya semoga dapat menjadi awal yang baik untuk kehidupan kita selanjutnya.

11 Semua pihak, khususnya yang telah berjasa membantu penulis pada masa-masa sulit tahun 1996-1999, semoga semua amal kebaikannya diberikan balasan setimpal oleh Allah SWT.

Bogor, Januari 2010

Hudori Penulis

iv

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR TABEL ... DAFTAR GAMBAR ... DAFTAR LAMPIRAN ...

I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 6

1.3 Tujuan Penelitian ... 10

II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Definisi Minuman Energi ... 11

2.2 Studi Terdahulu ... 12

2.3 Hubungan Dengan Studi Terdahulu ... 13

III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ... 14

3.1.1. Definisi Konsumen ... 14

3.1.2 Perilaku Konsumen ... 14

3.1.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen ... 14

3.1.3.1 Faktor Budaya ... 15

3.1.3.2 Faktor Sosial ... 16

3.1.3.3 Faktor Individu ... 17

3.1.3.4 Faktor Psikologis ... 17

3.1.4 Keputusan Pembelian ... 19

3.1.5 Hirarki Efek ... 21

3.1.6 Periklanan ... 21

3.1.6.1 Tujuan Periklanan ... 22

3.1.6.2 Langkah-Langkah Utama Dalam Memutuskan Periklanan ... 22

3.1.7 Media Periklanan ... 23 3.1.7.1 Jenis Media Iklan ... 23 3.1.7.2 Keunggulan Iklan Di Televisi ... 23 3.1.8.2 Kelemahan-Kelemahan Iklan Di Televisi ... 24 3.1.8 Manfaat Iklan ... 25 3.1.9 Fungsi Periklanan ... 26 3.1.10Keterbatasan Iklan ... 26 3.1.11 Efek Periklanan ... 28 3.1.12 Teknik Kreativitas Iklan ... 29 3.1.13 Endorser Iklan ... 29 3.1.13.1 Celebrity Endorser ... 30 3.1.13.2 Kriteria Celebritis Endorser ... 30 3.1.13.3 Keuntungan Penggunaan Celebritis Endorser 33 3.1.14 Multi Dimension Scalling ... 33 3.1.15 Kruskall Wallis ... 34 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ... 34

IV METODE PENELETIAN

4.1 Lokasi Penelitian dan Waktu Pegambilan Data ... 38 4.2 Jenis Data ... 38 4.3 Perancangan Sampel dan Pengumpulan Data ... 38 4.4 Metode Pengolahan dan Data Analisis ... 39 4.4.1 Pengidentifikasian Karakteristik Responden ... 39 4.4.2 Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Endorser Iklan

Kuku Bima Energi ... 40 4.4.3 Pengukuran Kinerja Endorser Iklan Yang Paling

Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian ... 40

V KARAKTERISTIK RESPONDEN

5.1 Gambaran Umum Responden ... 42 5.1.1 Sebaran Responden Berdasarkan jenis Kelamin ... 42 5.1.2 Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan ... 43

vi

5.1.3 Sebaran Responden Berdasarkan Usia ... 43 5.1.4 Sebaran Responden Berdasrkan Tingkat Pendidikan.... 44 5.1.5 Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat pekerjaan ... 45 5.1.6 Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat pendapatan

Perbulan ... 46 5.1.7 Sebaran Responden Berdasarkan Jumlah Pengeluaran

Untuk Konsumsi ... 47 5.1.8 Sebaran Responden Berdasarkan Hobi ... 48 5.2 Karakteristik Responden Dalam Mengkonsumsi Kuku Bima

Ener-G ... 48 5.2.1 Sebaran Motivasi Responden Dalam Mengkonsumsi

Kuku Bima Ener-G ... 48 5.2.2 Sebaran Responden Berdasarkan Manfaat produkYang

Dicari Dalam Mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G ... 49 5.2.3 Sebaran Responden Berdasarkan PihakYang Paling

Mempengaruhi Selain Iklan Dalam Proses Pembelian

Kuku Bima Ener-G ... 50 5.2.4 Sebaran Responden Berdasarkan Penghalang Dalam

Mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G ... 51 5.2.5 Sebaran Responden Berdasarkan Pencarian Sumber

Informasi ... 52 5.2.6 Sebaran Responden Berdasarkan Merek Minuman

Energi lain yang dikenal ... 53 5.3 Sebaran Responden Berdasarkan Prilaku Menonton Televisi 54

5.3.1 Sebaran Responden Berdasarkan Waktu Yang

Tersedia Untuk Menonton Televisi ... 54 5.3.2 Sebaran Responden Berdasarkan Teman Responden

Dalam Menonton Televisi ... 55 5.3.3 Sebaran responden Berdasarkan Acara Televisi Yang

Disukai ... 56 5.3.4 Sebaran responden Berdasarkan Prilaku Ketika Melihat

5.4 Sebaran Pemahaman Responden Terhadap Iklan Kuku

Bima Ener-G ... 58 5.4.1 Sebaran Konsumen Berdasarkan Pengetahuan

Penayangan Iklan Kuku Bima Ener-G ... 58 5.4.2 Sebaran Responden Berdasarkan Media Iklan Selain

Televisi Yang Sering Dilihat ... 59

VI HASIL DAN PEMBAHASAN

6.1 Penilaian Umum Responden Terhadap Endorser Iklan

Kuku Bima Ener-G ... 60 6.2 Uji Persepsi Konsumen Terhadap Endorser Iklan Kuku

Bima Ener-G ... 61 6.3 Analisis Perbandingan Kinerja Endorser Iklan Kuku Bima

Ener-G ... 63

VII KESIMPULAN DAN SARAN

7.1 Kesimpulan ... 68 7.2 Saran ... 69

DAFTAR PUSTAKA

viii

DAFTAR TABEL

Nomor Halaman

1. Total Merek Minuman Energi di Indonesia ... 2 2. Total Pangsa Pasar Minuman Ener-G ... 3 3. Studi Terdahulu ... 12 4. Sebaran Pengelempokkan Responden ... 39 5. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 43 6. Sebaran Responden Berdasarkan Status pernikahan ... 43 7. Sebaran Responden Berdasarkan Usia ... 44 8. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 45 9. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pekerjaan ... 46 10. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan

Perbulan ... 47 11. Sebaran Responden Berdasarkan Jumlah Pengeluaran Untuk

Konsumsi Makanan dan Minuman ... 48 12. Sebaran Konsumen Berdasarkan Hobi ... 48 13. Sebaran Motivasi Responden Dalam Mengkonsumsi Kuku

Bima Ener-G ... 49 14. Sebaran Responden Berdasarkan Manfaat Produk Yang

Dicari Dalam Mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G ... 50 15. Sebaran Responden Berdasarkan Pihak Yang Paling

Mempengaruhi Selain Iklan Dalam keputusan Pembelian

Kuku Bima Ener-G... 51 16. Sebaran Responden Berdasarkan Penghalang Dalam

mengkonsumsi Kukun Bima Ener-G ... 52 17. Sebaran Responden Berdasarkan Pencarian Sumber

Informasi ... 53 18. Sebaran Responden Berdasarkan Merek Minuman Energi

19. Sebaran Responden Berdasarkan Waktu Yang Tersedia

Untuk Menonton Televisi... 55 20. Sebaran Responden Berdasarkan Teman Dalam Menonton

Televisi ... 55 21. Sebaran Responden Berdasarkan Acara Televisi yang

Disukai ... 56 22. Sebaran Responden Berdasarkan Prilaku ketika Melihat

Iklan ... 57 23. Sebaran Responden Berdasarkan Pengetahuan Tentang

Penayangan Iklan Kuku Bima Ener-G di Televisi ... 58 24. Sebaran Responden Berdasarkan Media Iklan Selain

Televisi Yang Sering Dilihat ... 59 25. Penilaian Umum Responden Terhadap Endorser Iklan Kuku

Bima Ener-G ... 60

x

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman

1. Model Prilaku Pengambilan Keputusan Konsumen ... 15 2. Proses Pengambilan Keputusan Oleh Konsumen ... 20 3. Empat komponen P Dalam Bauran Pemasaran ... 23 4. Kerangka Pemikiran Operasional... 42 5. Output MDS ... 76

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Halaman

1. Output MDS ... 74

2. Output Kruskall Wallis ... 77

1

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang

Era globalisasi saat ini telah memberikan dampak pada perubahan gaya hidup dan konsumsi makanan pada sebagian masyarakat. Manusia selalu mencari alternatif dalam meningkatkan kesehatan dan menjaga kondisi tubuh, sehingga mengkonsumsi minuman suplemen/energi yang dianggap mampu memberikan manfaat menjadi pilihan bagi sebagian orang. Proses pencarian oleh banyak orang ini dijawab oleh produsen minuman berenergi dengan penambahan dan modifikasi komposisi kandungan kedalam minuman pembangkit stamina tubuh. Peningkatan pangsa pasar minuman energi dapat dilihat dari pertumbuhan produksi minuman energi. Tahun 1996 terdapat tiga pabrik yang menghasilkan lima produk, data terakhir menunjukkan pertumbuhan mencapai 16 pabrik dengan jumlah produk sebanyak 50 item1.

Aktifitas masyarakat yang terus meningkat, permintaan akan produk-produk minuman suplemen juga terus bertambah. Permintaan pasar terus meningkat tajam, tahun 2005 volume pasar minuman energi menyerap 314 juta liter atau 563 sachet

dengan pertumbuhan 12 persen dalam lima tahun terakhir. Tahun 2006 mencapai 1,2 milyar sachet.2 Sebagian masyarakat menjadikan makanan atau minuman berenergi sebagai suatu kebutuhan, terutama untuk mengembalikan stamina setelah melakukan pekerjaan berat atau menambah tenaga ketika melakukan aktivitas tertentu3.

Peluang bisnis di sektor minuman suplemen/energi tetap menarik perhatian. Permintaan akan produk-produk minuman energi terus bertambah, hal ini bisa terlihat dengan maraknya produk minuman energi yang beredar di pasaran. Beberapa merek minuman energi yang ada di pasaran baik produksi dalam negeri maupun luar negeri pada tabel 1

1 _{http://www.balipost.co.id/balipostcetak/2007/3/24} 2

idem 3

Tabel 1. Total Merek Minuman Energi di Indonesia

No Merek Dalam Negeri Merek Luar Negeri

1 Enerjos Kratingdaeng

2 Extra Joss Lipovitan

3 Fit-up M-150

4 Kuku Bima Ener-G Rock Star

5 Hemaviton Panther

Sumber : wikipedia, 20084

Jumlah penduduk Indonesia sekitar 227 juta jiwa pada tahun 2005 (BPS, 2005) adalah pasar potensial yang menjanjikan bagi pasar minuman energi. Potensi pangsa pasar yang besar tersebut bisa dilihat dari omset penjualan yang mencapai 1 triliyun per tahun dan diperkiran akan terus tumbuh5. Pasar ekspor minuman energi dalam bentuk serbuk dan cair ke Negara ASEAN seperti Filiphina Malaysia dan Thailand mengalami kenaikan sebesar 10 persen pada tahun 2006. Kenaikan ini cukup melegakan karena minuman energi produksi Indonesia kini semakin dikenal bahkan mampu bersaing ketat dengan produk luar negeri. Pertumbuhan minuman energi dalam bentuk serbuk dan cair di dalam negeri sangat menjanjikan. Tahun 2007 mampu menembus pasar Asia Pasific dengan target kenaikan ekspor minuman energi sekitar 15-20 persen6.

4 http://id.wikipedia.org/wiki/Daftar_merek_minuman_energi

5 http://www.tempointeraktif.com/hg/ekbis/2008/03/24/brk,20080324-119733,id.html 6 Loc.cit

3

Tabel 2 : Total Pangsa Pasar Minuman Energi

No Merek Pangsa Pasar (%)

1 Extra Joss 45,6

2 Hemaviton 20,2

3 Kuku Bima Ener-G 11,8

4 Krating Daeng 8,9

5 M-150 4,5

6 Nature Gold 3

7 Ena'O 2,3

8 Hore 1,1

9 Red Bull 0,6

10 Extra Joss Strike 0,5

Sumber : PT Bintang Toedjoe/ AC Nielsen7

Extra-Joss menguasai pangsa pasar minuman berenergi sekitar 60 persen karena harganya yang relatif lebih murah dibandingkan minuman sejenis lainnya. Extra Joss yang tampil dalam dua kemasan sachet dan tube mampu memberikan harga yang terjangkau oleh berbagai kalangan. Kesuksesan ini dapat diraih Extra Joss yang diperkirakan mulai ikut meramaikan pasar minuman berenergi sejak akhir 1994, baru berhasil merebut hati konsumen pada 1999. Mengiklankan diri menjadi salah satu hal terpenting dalam memperkenalkan produk kepada masyarakat.

Persaingan pasar minuman energi semakin ketat. Diperlukan strategi bauran pemasaran yang handal untuk bisa masuk dan bertahan. Kuku Bima Ener-G sebagai pendatang baru menunjukkan eksistensinya dengan mengoptimalkan unsur 4P

(Product, Price, Placement, Promotion) yang kompetitif. Hasilnya, Kuku Bima

Ener-G dapat mereduksi pangsa pasar market leder minuman energi (Extra Joss).

Bahkan Kuku Bima Ener-G meraih gelar “Top Brand 2008” sebagai wujud kepuasan pelanggan.8 Bauran pemasaran Kuku Bima Ener-G dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Produk (Product). Kuku Bima Ener-G adalah merek dagang dari minuman

energi produksi PT Sido Muncul. Produk minuman energi ini diluncurkan pada tahun 2004. Kuku Bima Ener-G memecahkan mitos bahwa minuman berenergi selalu berwarna kuning, dengan rasa yang serupa. Berbagai varian Kuku Bima Ener-G terdiri dari macam-macam rasa dan warna dengan kandungan yang tidak jauh dari produk serupa, yakni kafein. Kuku Bima Ener-G telah memiliki enam varian rasa orisinal: anggur, jeruk, kopi, jambu, dan teh.

2. Harga (Price). Pertama kali diluncurkan, Kuku Bima Ener-G memiliki harga 20 persen lebih murah dibandingkan produk lainnya. Harga pasaran, satu kotak produk Kuku Bima Ener-G berisi 6 sachet dengan harga Rp 2.500, sedangkan keluaran terbaru dengan bentuk sediaan botol 150 ml, Kuku Bima Ener-G mematok harga Rp 2.250.

3. Distribusi (Placement). Kuku Bima Ener-G memperluas wilayah distribusinya ke toko-toko yang bukan sekedar berjualan jamu, seperti warung, rombong rokok, hingga outlet modern. Kurang lebih 150.000 pedagang jamu (baik yang menetap atau keliling). PT Sido Muncul menguasai kurang lebih 80 persen distribusi produk jamu.

4. Promosi (Promotion). Program promo yang dilakukan untuk pedagang yaitu memberikan kesempatan memilih hadiah emas murni atau barang-barang elektronik bagi pedagang yang mampu memenuhi target. Kampanye komunikasi Kuku Bima Ener-G selalu bertema CSR (Corporate Sosial

Responsibility) mulai dari Mbah Marijan, Chrish Jhon, Ade Ray, Vega

Darwanti Ngatini, Doni Kesuma, Rieke Diah Pitaloka, para TKI yang pernah disiksa di Malaysia, hingga Laskar Mandiri (pengamen, tukang semir sepatu, pedagang jamu gendong, pemulung, pengasong) sebagai model iklannya.

5

Program lainnya, Kuku Bima Ener-G sering mensponsori program-program yang membidik pasar pria wanita di atas 24 tahun, dengan status menengah ke bawah. Misalnya, program olahraga tinju, ojeg race serta kompetisi menyanyi dangdut Stardut.

Ruang lingkup penelitian ini lebih menekankan bagaimana program promosi yang dilaksanakan oleh PT Sido Muncul sebagai produsen Kuku Bima Ener-G dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian, salah satu program promosi yang dilaksanakan adalah pemakaian beberapa model iklan dari berbagai latar belakang. Sekian banyak model iklan Kuku Bima Ener-G PT Sido Muncul menetapkan Mbah Marijan, Ade Ray, Doni Kesuma, Chris John, Vega Darwanti, dan Rieke Diah Pitaloka sebagai ikon produk dengan selalu menampilkan keenam model iklan tersebut di kemasan Kuku Bima Ener-G.

Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkan dengan harga yang menarik dan membuatnya mudah didapat oleh pelanggan sasaran. Salah satu strategi komunikasi yang paling efektif adalah promosi. Promosi merupakan elemen dalam marketing mix yang digunakan perusahaan untuk memasarkan produknya. Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan untuk menciptakan pertukaran dalam perusahaan (Swastha, 1994). Periklanan adalah bagian dari kehidupan industri modern, dan hanya bisa ditemukan di negara–negara maju atau negara-nagara yang tengah mengalami perkembangan ekonomi secara pesat. Pada masa lalu ketika seorang pemilik toko atau pedagang eceran menjual barang-barang mereka dengan cara memamerkannya alakadarnya. (Jefkins, 1997)

Salah satu bentuk promosi, adalah iklan. Menurut data AC Nielsen Media Research, anggaran iklan Extra Joss telah mengeluarkan dana Rp 36,317 miliar, diikuti oleh Kuku Bima Ener-G Rp 29,290 miliar, dan Hemaviton sebesar Rp 20,947 miliar9. Keberadaan selebritis menjadi tawaran yang menarik bagi perusahaan untuk membintangi suatu iklan terlebih selebritis yang sudah terkenal. Bahkan sederetan

perusahaan berusaha untuk berkerjasama dalam pembuatan iklan produknya. Akan tetapi tidak semua selebritis dapat dengan mulus memenuhi ajakan tersebut karena perusahaan yang melakukan promosi melalui iklan harus memilih bintang iklan yang tepat dan dianggap dapat mewakili citra produk yang diinginkan perusahaan10. Selebritis yang menjadi endorser iklan bisa mendatangkan manfaat lebih apalagi jika pemasar mampu merumuskan sebuah endorsment yang tidak saja mewakili kepentingan perusahaan, tetapi memberikan nilai tambah bagi konsumen11, yaitu dengan memberikan kesan bahwa setiap produk dan promosi yang dilakukan peduli dengan kondisi yang ada di sekelilingnya, dan memahami budaya yang sedang berkembang.

1.2 Perumusan Masalah

Perkembangan teknologi informasi yang begitu cepat, semakin memberikan banyak pilihan bagi perusahaan dalam memilih media yang akan dipakai dalam beriklan. Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di depan televisi sebagai sumber berita, hiburan dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi (Sumartono, 2002). Televisi dinikmati oleh sekitar 56 persen masyarakat Indonesia, dengan menghabiskan waktu sekitar 19,7 jam per minggu dan menempatkan Indonesia pada posisi ke lima negara yang penduduknya paling sering meluangkan waktunya di depan televisi12. Pengaruh acara televisi telah berdampak cukup besar terhadap perkembangan sosial ekonomi dan budaya masyarakat. Tayangan infotainment atau acara gosip semakin marak ditayangkan oleh televisi. Menurut catatan Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) pada tahun 2002 frekwensi tayangan tayangan

infotainment 24 episode setiap minggu, atau 3 episode per hari, yang ditayangkan 10

stasiun televisi swasta di tanah air. Selama penelitian terakhir bulan Januari sampai

10 http://one.indo-skripsi.com/judul -skripsi/ekonomi-manajemen/analisis-penggunaan-selebritis-sebagai endorser-terhadap-brand 11 http://ezonwriting.wordpers.com/2007/10/25/branding-melalui-endorsment/

7

dengan Agustus 2007, jumlah penayangan infotainment 210 episode per minggu atau sebesar 15 jam per hari13.

Televisi sebagai pilihan media informasi masyarakat memiliki penetrasi yang paling besar. Menurut AC Nielsen, pemirsa televisi di Indonesia sangat senang dengan tayangan infotainment, ratingnya malah melebihi program berita diikuti oleh sinetron dan acara olahraga. Rata-rata pemirsa infotainment, acara yang mengedepankan moto bad news is a good news ini, pada Januari-Maret 2008 sebanyak 533.000 views per hari, jauh jika dibandingkan dengan program berita yang hanya 285.000 views per hari. Sepertinya gosip lebih menarik bagi pemirsa di Indonesia daripada program berita14. Tayangan infotainment yang begitu marak telah membuat banyak kalangan khawatir karena telah mempengaruhi pola pikir masyarakat. Misalnya alasan PB NU mengeluarkan fatwa haram tayangan acara

infotainment selain mengandung unsur ghibah dan fitnah, banyak keluhan dan

laporan dari masyarakat bahwa ibu-ibu rumah tangga yang meluangkan waktunya hanya untuk menonton acara tersebut yang bertepatan dengan aktifitas rumah tangga. Bahkan yang lebih menghawatirkan banyaknya kasus perceraian yang diduga diawali oleh tayangan infotainment yang mengekspos kehidupan pribadi para selebritis terutama dalam kehidupan rumah tangga, hal tersebut tidak baik bagi keluarga sakinah. Selain itu generasi ini nanti akan melihat perselingkuhan, ribut di keluarga adalah hal biasa15. Kondisi tersebut menunjukkan bahwa tayangan infotainment telah menjadikan artis/selebritis sebagai tokoh yang diidolakan oleh masyarakat.

Fenomena tersebut dimanfaatkan oleh partai politik untuk mendulang suara, dengan melibatkan para selebritis dalam pemilihan umum baik pemilihan kepala daerah maupun dalam pemilu legistatif. Keberhasilan Dede Yusuf, Deni Chandra dan Rano Karno dalam memenangkan pemilihan kepala daerah merupakan indikator bahwa tokoh selebritis lebih dikenal oleh masyarakat karena sering tampil di televisi dan mempunyai daya tarik sangat kuat untuk mempengaruhi keputusan masyarakat dalam menentukan pilihannya. Popularitas selebrirtis akan kembali diuji dalam

13 Kompas, edisi 4 Januari 2008 hal 14 14 http://petak.wordpress.com/category/hiburan

Pemilu 2009, terbukti banyaknya partai yang mencalonkan selebrirtis sebagai caleg dengan harapan mampu mendulang suara karena kepopulerannya. Berdasarkan hasil pemilu legislatif terpilih sebanyak 15 orang artis menjadi anggota DPR. Kondisi demikian dimanfaatkan oleh para pengusaha dalam mempromosikan suatu produk dengan memanfaatkan kepopuleran selebritis. Misalnya menggunakan peran tokoh atau selebritis dalam sebuah iklan, duta produk, road show artis dan lain-lain. Pemilihan seorang tokoh dalam beriklan tentunya disesuaikan dengan manfaat suatu produk.

PT Sido Muncul dengan produknya Kuku Bima Ener-G merupakan salah satu pemain baru dalam pasar minuman energi. Kuku Bima Ener-G diluncurkan pada tahun 2003 dan merupakan pelopor minuman energi rasa, dan memecahkan mitos bahwa minuman energi harus berwarna kuning denga mengeluarkan beberapa varians baru mendapat sambutan yang baik di pasaran dan sudah bisa menempati peringkat kedua bahkan di beberapa daerah menempati urutan pertama16. Pemilihan Kuku Bima Ener-G dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Extra Joss yang merupakat

market leader dalam pasar minuman energi, namun dalam beberapa tahun ini,

mengalami penurunan penjualan walaupun tergolong masih baik. Hal tersebut terjadi karena semakin banyak pemain dan banyaknya iklan dan membuat Extra Joss kerepotan dalam menghadapi pemain-pemain baru. Bahkan diperkirakan Extra Joss telah mengalami declining17. Menurut AC Nielsen tahun 2003 pertumbuhan industri minuman energi mencapai 10 persen, Extra Joss hanya tumbuh kurang dari lima persen. Hingga tahun 2005 target pertumbuhan Extra Joss tidak bisa melebihi pertumbuhan industrinya.

Kuku Bima Ener-G merupakan pemain baru, tetapi telah memperoleh penghargaan. Sejak tahun 2004 memperoleh beberapa penghargaan antara lain : Merek terpopuler, Indonesian Customer Satisfaction (ICSA), Indonesian Best Brand

Award (IBBA), Golden Best Brand Award, Platinum Best Award dan Top Brand

Award. Variabel-variabel yang dijadikan tolak ukur penilaian adalah sebagai berikut

16 http://www.209.85.141.104/search?=cache:5cubfNba1 fgJ.

9

Popularitas merek (brand awarness), popularitas iklan (ad awarness), persepsi kualitas merek (peceived quality), tingkat kepuasan pelanggan (satisfaction and

loyality index), pangsa pasar (market share), serta potensi merek untuk mengakuisisi

konsumen di masa depan (gain index). untuk penghargaan Platinum The Indonesian

Best Brand Award (IBBA) 200818. Strategi komunikasi perusahaan dalam memilih

endorser iklan ternama, telah meningkatkatan penjualan Kuku Bima Ener-G hingga

300 persen, bahkan jika ditotalkan sampai tahun 2007 mencapai 500 persen19, dan mampu memberikan kontribusi 50 persen dari total omset PT Sido Muncul.20

Terkait masalah selebritis sebagai bintang iklan sebuah produk, bahwa

endorser itu harus bisa mendorong dan mendongkrak penjualan, dalam arti apa yang

ada dari diri seorang selebritis bukan hanya sebagai pemanis tetapi juga harus menjadi faktor pemicu yang dapat menambah nilai pada konsumen. Pemilihan

endorser disesuaikan dengan tujuan iklan yang ingin dicapai, apakah endorser itu

digunakan untuk pengenalan merek, membangun dan memperbaiki citra sebuah merek, meningkatkan penjualan dan loyalitas merek21. Kredibilitas endorser adalah satu aspek penting yang dapat mempengaruhi minat audience dalam membeli produk yang diiklankan. Kredibilitas endorser memiliki peran penting dalam iklan, yakni sebagai atribut yang menuntun audience ke tahap conviction (yakin) akan produk yang diiklankan dan mendorong minat beli22. Pemilihan selebritis sebagai endorser

harus diperhatikan oleh pemasar untuk dapat menyelaraskan citra artis dengan citra produk. Banyak faktor yang menentukan sukses tidaknya sebuah produk, namun penggunaan artis memang bisa menjadi salah satu faktor terutama sifatnya sebagai

endorser atau pendorong agar konsumen mau membeli. Penggunaan selebritis

sebagai bintang iklan bertujuan untuk memperoleh perhatian dari masyarakat yang pada akhirnya akan mendatangkan tanggapan positif. Pandangan masyarakat kita,

18 http://www.sidomuncul.com/newsdetail.php?date=20-sept-2008

19 http://economy.okezone.com/indexphp/ReadStory/2007/11/09/21/59830/2007-penjualan -kuku-bima-naik 20 http://haryadhaagustian.wordpress.com/2009/05/17

21 http://1000langkah.wordpres.com/2009/01/05/iklan -artis-endorser-bintang-iklan-pentingkah/ 22 http://adln.lib.unairac.id/go.php?id=gdlhub-gdl-sl-2008

selebritis masih dianggap menjadi seorang panutan dalam penggunaan produk dan sangat dikagumi23.

Permasalahan-permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Bagaimana Karakteristik Umum Konsumen Kuku Bima Ener-G?

2. Bagaimana persepsi konsumen terhadap endorser iklan Kuku Bima Ener-G? 3. Siapa endorser yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian

konsumen Kuku Bima Ener-G?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan permasalahan di atas, maka tujuan penelitian ini adalah : 1. Mengindentifikasi karakteristik umum konsumen Kuku Bima Ener-G

2. Menganalisis persepsi konsumen terhadap endorser iklan Kuku Bima Ener-G. 3. Menganalisis hubungan penggunaan endorser iklan dengan keputusan

pembelian konsumen Kuku Bima Ener-G

11

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Definisi Minuman Energi

Minuman energi pada dasarnya memiliki fungsi yang sama dengan minuman suplemen yaitu sebagai zat tambahan untuk memperbaiki dan meningkatkan daya tahan tubuh. Zat aktif yang terkandung di dalam minuman energi hanya dapat mempengaruhi struktur atau fungsi tubuh, tidak dapat mengobati atau mencegah penyakit24. Minuman energi adalah jenis minuman yang ditujukan untuk menambah energi seseorang yang meminumnya. Bagi beberapa kalangan, minuman energi diminum dengan tujuan untuk mencegah kantuk. Umumnya di luar negeri (Amerika Serikat), minuman energi digolongkan sebagai minuman ringan, di Indonesia, minuman energi digolongkan sebagai minuman kesehatan25.

Kandungan yang terdapat dalam minuman energi terdiri dari 1. Kandungan Utama

• Air

• gula atau penggantinya

• kafein

2. Kandungan Lain (ditambahkan secara bervariasi)

• Taurine

• Ginseng

• Ginkobiloba 3. Guarana 4. Vitamin 5. Teh hijau 6. Zat pewarna 7. Zat perasa

24 http//elibrary.mb.ipb.ac.id/gdl.php?

Umumnya, minuman energi dipasarkan dalam bentuk botol kecil yang siap minum, namun di Indonesia, dimotori oleh Extra Joss, dengan tujuan menekan harga jual, minuman energi yang laku dipasarkan dalam bentuk sachet yang harus dicampur dengan air, biasanya air mineral sebelum dikonsumsi.

Tabel 3. Studi Terdahulu

No Nama Judul Metode Hasil

1 Ariyanti (2006)

Respon Mahasiswa Terhadap Iklan Tayangan Produk Minuman Berenergi Di Televisi (Kasus: pada Mahasiswa Strata Satu IPB ).

Uji Mann-Whitney, Kruskal Wallis dan Chi Square

Iklan produk minuman energi ditelevisi dapat diterima

walaupun belum tentu disukai responden,

2 Zukbeatri (2006)

Dampak Iklan Televisi Terhadap Sikap Konsumtif

Ibu Rumah Tangga

Masyarakat Adat

Range Spearman Responden

mengalami perubahan pada tingkat kognitif dan afektif

3 Dewi

(2008)

Analisis Efektivitas Iklan Pada Media Televisi.

EPIC dan Direct

Rating Method

(DRM).

Target audiens

iklan TEBS

kategori dewasa

4 Sitorus (2005)

Analisis Prilaku Konsumen Dalam Proses Pembelian Teh Merk Freastea Di Kecamatan Bogor Tengah.

Analisis Faktor 1. Merek

2.Internal produk 3 Gaya hidup 4 Ekonomi

5 Fatimah (2006)

Analisis Prilaku Konsumen Dalam Proses Pembelian Buku Bertemakan Islam

Analisis Faktor 1.Eksternal 2. Atribut Produk 3. Keuangan 4. Internal

13

2.3 Hubungan Dengan Studi Terdahulu

Studi terdahulu tentang minuman energi dan media iklan menggunakan alnalisis Kruskal Wallis dan Uji Mann–Whitney, hanya menganalisis respon konsumen terhadap iklan minuman energi di televisi. Dibandingkan penelitian-penelitian sebelumnya hanya menganalisis hubungan atau pengaruh media iklan terhadap sikap konsumen. Penelitian yang dilakukan oleh penulis berbeda dengan penelitian sebelumnya, yaitu ingin mengetahui pengaruh penggunaan endorser iklan di televisi terhadap keputusan pembelian, dan persepsi konsumen terhadap endorser

iklan, dengan menggunakan analisis Kruskal Wallis dan MDS (Multi Dimension Scalling).

BAB III

KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis

3.1.1 Definisi Konsumen

Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen menyatakan bahwa konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun mahluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.

3.1.2 Perilaku Konsumen

Engel et al, (1995) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses keputusan sebelum dan sesudah tindakan dilakukan. Umar (2000) menyatakan bahwa perilaku konsumen terbagi dua bagian, perilaku yang tampak dan perilaku yang tidak tampak. Variabel-variabel perilaku yang tampak antara lain jumlah pembelian, waktu pembelian, karena siapa, dengan siapa, dan bagaimana konsumen melakukan pembelian. Variabel perilaku yang tidak tampak adalah persepsi, ingatan terhadap informasi dan perasaan kepemilikan konsumen.

Menurut America Marketing Association dalam Setiadi (2003) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut : Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, prilaku dan lingkungannya, dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Berdasarkan definisi tersebut , terdapat tiga ide penting yaitu: (a) perilaku konsumen adalah dinamis; (b) hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kajadian di sekitar; serta (c) hal tersebut melibatkan pertukaran.

3.1.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Sikap dan Perilaku Konsumen Engel et al, (1995) Menyatakan bahwa pengambilan keputusan oleh konsumen ditentukan oleh tiga determinan yaitu: (1) pengaruh lingkungan; (2)

15

perbedaan individu; dan (3) proses psikologis. Pengambilan keputusan oleh konsumen ini akan berdampak pada jenis dan bentuk bauran pemasaran yang dipilih oleh pemasar. Hal ini diperlihatkan pada Gambar 1.

Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen ( Sumber Engel et al, 1995)

Kotler (2005) menyatakan bahwa perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor-faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam.

3.1.3.1 Faktor Budaya

Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis (Kotler, 2005).

Semua manusia di masyarakat memiliki stratifikasi sosial yang sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial yang tersusun secara hierarkis dan para

anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan dan wilayah tempat tinggal. Kelas sosial akan berbeda-beda dalam hal busana, berbicara, rekreasi dan banyak ciri lain, sehingga menunjukkan preferensi atas produk dan merek yang berbeda-beda di sejumlah bidang, yang mencakup pakaian, perabot rumah tangga, kegiatan waktu luang, dan mobil. Kelas sosial berbeda-beda preferensinya atas media, yakni konsumen kelas atas menyukai majalah dan buku, sementara konsumen kelas bawah menyukai televisi (Kotler, 2005).

3.1.3.2 Faktor Sosial

(Kotler, 2005) menyatakan bahwa beberapa faktor sosial yang dapat mempengaruhi proses pembelian konsumen yaitu:

1. Kelompok acuan. Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan merupakan kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja yang berinteraksi dengan seseorang secara terus-menerus dan informal. Contoh kelompok sekunder adalah kelompok keagamaan, profesi, dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin (Kotler, 2005).

2. Keluarga. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Keluarga telah menjadi objek penelitian yang luas. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Berdasarkan interaksi dengan orang tua, seseorang mendapatkan orientasi agama, politik, ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Akan tetapi, walaupun pembeli tersebut tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan orang tuanya, pengaruh orang tua terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan (Kotler, 2005).

17

3. Peran dan Status. Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya seperti keluarga, klub dan organisasi. Kedudukan orang pada masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Setiap peran yang dijalankan seseorang akan menghasilkan status (Kotler, 2005).

3.1.3.3 Faktor Individu

(Kotler, 2005) menyatakan bahwa faktor individu dapat dikelompokan menjadi sebagai berikut:

1. Usia dan tahap siklus hidup. Orang membeli barang dan jasa akan berbeda-beda sepanjang hidupnya mulai dari bayi sampai tahap pertumbuhan dan dewasa. Konsumsi dapat dibentuk oleh siklus hidup keluarga. (Kotler, 2005). 2. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh

keadaan ekonomi seseorang misalnya penghasilan yang dapat dibelanjakan (level, kestabilan dan pola waktunya), tabungan dan aktiva (termasuk persentase aktiva yang lancar), utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap terhadap belanja atau menabung. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan produknya pada kelompok pekerjaan tertentu. (Kotler, 2005).

3. Gaya hidup.Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya (Kotler, 2005).

4. Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian adalah ciri bawaan psikologi manusia yang berbeda serta menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi (Kotler, 2005).

3.1.3.4 Faktor Psikologis

Kotler (2005) menyatakan bahwa faktor psikologis terdiri dari empat faktor yaitu:

1. Motivasi. Motivasi adalah kebutuhan yang memadai untuk mendorong seseorang bertindak. Kebutuhan akan menjadi motivasi, jika seseorang didorong hingga mencapai intensitas level yang memadai. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis seperti lapar, haus, dan tidak nyaman. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis yaitu kebutuhan yang muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa keanggotaan kelompok. (Kotler, 2005).

2. Persepsi. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan (Kotler, 2005).

3. Pembelajaran. Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan dan penguatan (Kotler, 2005).

4. Keyakinan dan sikap. Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan pembelian mereka (Kotler, 2005). Sikap merupakan faktor yang sangat berpengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian. Untuk menghasilkan sikap positif, pemasar harus berusaha dengan berbagai macam cara, terutama dalam melakukan komunikasi pemasaran, untuk mempengaruhi sikap konsumen. Angel et al. (1994) mendefinisikan sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang melakukan respon positif atau negatif secara konsisten terhadap suatu objek

19

atau alternatif yang diberikan. Sikap yang dimiliki konsumen terhadap atribut suatu produk sangat berperan penting dalam pembentukan sikap terhadap suatu produk.

3.1.4 Keputusan Pembelian

Kotler (2005) menyatakan bahwa pada tahap evaluasi alternatif, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Pada kondisi tersebut, dua faktor berikut berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian.

Peter dan Olson (1999) mengatakan dalam memperlakukan pengambilan keputusan, konsumen sebagai suatu pemecahan masalah. Konsumen membuat keputusan prilaku mana yang ingin dilakukan untuk dapat mencapai sasaran mereka, dan dengan demikian ”memecahkan masalahnya”. Dalam pengertian ini, pengambilan keputusan konsumen adalah proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran.

Konsumen dalam suatu pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan dan ditimbulkan oleh stimulus. Keterlibatan kosumen dalam keputusan pembelian dibagi menjadi dua kategori : yaitu : Konsumen dengan keterlibatan tinggi (high involvement ) dan konsumen dengan keterlibatan rendah

(low involvement).

Assael dalam Sutisna (2001) mengidentifikasi kapan konsumen keterlibatan tinggi terhadap suatu produk sebagai berikut :

1. Apakah produk itu penting bagi konsumen. Dalam hal ini apakah produk itu menjadi citra diri bagi konsumen. (misalnya pemilikan mobil merupakan simbol status dan identitas diri).

2. Apakah produk itu secara terus menerus menarik bagi konsumen. Misalnya kesadaran konsumen pada mode menyebabkan pembelia pakaian.

3. Apakah produk menimbulkan/membawa risiko. Produk-produk yang mempuyai rsiko tinggi baik risiko keuangan maupun risiko sosial, misalnya

pembelian rumah, pembelian mobil, pembelian komputer dan sebagainya bisa dikategorikan produk keterlibatan tingi

4. Mempunyai daya tarik emosional. Misalnya konsumen yang menyenangi musik akan terdorong untuk membeli stereo baru.

5. Apakah produk itu bisa diidentifikasikan pada norma-norma kelompok . Misalnya produk produk yang menjadi simbol kelompok seperti Harley Davidson, mobil Mercedes, mobil BMW dan lain sebagainya.

Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk, diawali oleh adanya kesadaran akan atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan yang oleh Assael disebut need arousal. Dijelaskan dengan gambar 2 dibawah ini.

Gambar 2. Proses Pengambilan Keputusaan Oleh Konsumen (Sumber: Sutisna 2001)

Evaluasi pasca pembelian

Pengenalan masalah,/keluhan dan keinginan

Pencarian berbagai informasi

Berbagai alternatif merek produk

Pilihan atas merek produk untuk di beli

21

3.1.5 Hirarki efek

Menurut Lavidge dalam Suhandang (2005) Perusahaan harus mempertimbangkan penetapan tujuan berdasarkan sikap dan pemikiran konsumen dalam hal memenuhi keinginan dan keperluannya pada saat dihadapkan kepada barang atau jasa yang ditawarkan lewat iklan. Hirark efek adalah sikap khalayak yang merupakan rangkaian kesiapan calon pembeli dari awal mengetahui adanya barang atau jasa yang diiklankan sampai dengan melakukan tindakan akhir. Adapun hirarki efek yang dimaksud adalah :

1. Awearness (mengetahui/menyadari), yaitu tahap di mana konsumen bisa

mengenal dan mengingat barang atau jasa yang ditawarkan, minimal mereknya.

2. Interest (perhatian/minat), ialah tahap dimana terjadi peningkatan keinginan

konsumen untuk mempelajari beberapa keistimewaan barang atau jasa dari merek yang ditawarkan itu.

3. Evaluation (penilaian), yakni tahap penilaian konsumen terhadap barang atau

jasa dari merek yang ditawarkan itu.

4. Trial (percobaan), yaitu tahap dimana timbul kesungguhan konsumen untuk

mengawali pembelian dalam rangka mencoba memakai barang atau jasa yang ditawarkan tersebut.

5. Adoption (pengadopsian), ialah tahap dimana konsumen merasakan perlunya

membeli kembali dan menggunakan atau seterusnya memakai barang dan jasa dari merek tersebut.

3.1.6 Periklanan

Institut Praktisi Periklanan Inggris mendefinisikan periklanan sebagai berikut: Periklanan merupakan pesan pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya. (Jefkins, 1994). Iklan atau advertising didefinisikan sebagai kegiatan berpromosi (barang atau jasa) lewat media masa. Iklan juga sebagai

bentuk lain dari komunikasi yang dimaksudkan untuk menginterpretasikan kualitas produk jasa dan ide berdasarkan kebutuhan konsumen. Kalangan praktisi bisnis, iklan difungsikan sebagai perangsang dan sekaligus membentuk pembentuk prilaku konsumen. Fungsi dan tujuan penyajian iklan adalah: (a) demi menarik perhatian masyarakat calon konsumen; (b) menjaga atau memelihara citra nama (brand image) yang terpatri di benak masyarakat; dan (c) menggiring citra nama itu sehinggga menjadi prilaku konsumen (Wibowo, 2003). Sedangkan menurut AMA (American

Marketing Association) dalam Rangga (2006) mendefinisikan periklanan sebagai

berikut: ” Periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan.

3.1.6.1 Tujuan Periklanan

Langkah pertama dari program periklanan adalah menetapkan tujuan periklanan itu. Tujuan iklan bisa dikelompokkan menjadi 3 macam yaitu :

1. Untuk menyampaikan informasi. Iklan yang bertujuan memberikan informasi kepada konsumen mengenai kegunaan dan cara penggunaan produk yang diiklankan

2. Untuk membujuk. Iklan yang bertujuan untuk menciptakan permintaan yang selektif terhadap suatu merk tertentu.

3. Untuk mengingat. Iklan yang bertujuan untuk mengingatkan konsumen akan suatu produk yang telah dipasarkan terlebih dahulu. (Kotler, 1992)

3.1.6.2 Langkah – Langkah Utama Dalam Memutuskan Periklanan

Langkah- langkah utama dalam memutuskan periklanan dikenal dengan istilah 5 M . Adapun langkah langkah tersebut adalah sebagai berikut:

1. Mission : Menetapkan tujuan pemasaran

2. Money : Menetapkan anggaran iklan

3. Message : Menetapkan pesan yang akan disampaikan

23

5. Measurement : melakukan evaluasi terhadap hasil yang dicapai ( Kotler,

1992)

3.1.7 Media Periklanan

Menurut Jefkins (1997) Media periklanan adalah meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada calon pembeli. Hampir semua jenis media bisa dan telah dimanfaatkan sebagai media periklanan mulai dari angkasa, tiket-tiket bis, kotak korek api, tong sampah di pinggir jalanan, taksi-taksi, karcis parkir, tas belanja dan lain-lain.

3.1.7.1 Jenis Media Iklan

Beberapa jenis media iklan yang sering digunakan antara lain : Iklan cetak, iklan radio/ televisi, kemasan, sistem pos, katalog, film, majalah, brosur, booklet, poster dan leuflet, buku petunjuk cetak ulang dari iklan, bilboard, papan peraga. (Jefkins, 1997)

3.1.7.2 Keunggulan Iklan Televisi

Uraian mengenai kelebihan televisi sebagai media iklan berlaku di mana saja. Contoh yang paling menarik adalah siaran televisi di Jepang, yang siaran niaganya begitu unik. Iklan televisi di Jepang selalu berupa tayangan acara hiburan, lantas dikiuti dengan penonjolan merek produk atau nama perusahaan secara mencolok. Tujuan yang ingin dicapai lebih terarah pada upaya peresapan ingatan di benak konsumen atas nama perusahaan. Beberapa kelebihan iklan televisi yang berlaku secara umum :

1. Kesan realistis. Karena sifatnya yang visual, dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan gerakan, maka iklan di televisi begitu hidup dan nyata. Kelebihan ini tidak dimiliki oleh media lain, kecuali bioskop yang pamornya sekarang jauh menurun.

2. Masyarakat lebih tanggap, karena iklan di televisi disiarkan di rumah-rumah dalam suasana yang serba santai atau rekreatif, maka masyarakat lebih siap

untuk memberikan perhatian. Perhatian terhadap iklan d televisi akan semakin besar jika materinya dibuat dengan standar teknis yang tinggi, atau menggunakan seorang aktor atau artis yang dapat menyajikan produk secara otentik.

3. Repetisi/ Pengulangan. Iklan televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu bangkit.

4. Pemilahan area siaran (zoning) dan jaringan kerja (networking) yang mengefektifkan penjangkauan masyarakat. Seorang pengiklan dapat menggunakan satu atau kombinasi banyak stasiun sekaligus untuk memuat iklannya, bahkan bisa membuat jaringan kerja dengan semua stasiun televisi, sehingga iklannya akan ditayangkan oleh semua stasiun TV secara serentak. 5. Terkait erat dengan media lain. Tayangan iklan di televisi mungkin saja

terlupakan dengan cepat tetapi kelemahan ini bisa diatasi dengan memadukannya pada wahana iklan lain. Jika konsumen memerlukan informasi lebih lanjut.

6. Ideal bagi para pedagang eceran. Iklan televisi dapat menjangkau kalangan pedagang eceran sebaik ia menjangkau konsumen, karena iklan-iklan di televisi memang membantu usaha mereka, bahkan seolah -olah iklan itu ditujukan semata-mata kepada mereka.

3.1.7.3 Kelemahan-kelamahanIklan Televisi

Jika iklan televisi begitu berpengaruh, bahkan terkesan sebagai media iklan yang paling efektif, maka kita dengan sendirinya akan bertanya-tanya, lantas mengapa media pers masih terus dominan sebagai wahana iklan? Hal ini terjadi iklan-iklan di televisi, selain memiliki kelebihan-kelebihan, juga memiliki berbagai kelemahan dan keterbatasan yaitu :

25

1. Televisi cenderung menjangkau pemirsa secara massal, sehingga pemilahan (untuk kepentingan pembidikan pangsa pasar tertentu) sulit dilakukan, sehingga kurang efektif dalam membidik pangsa pasar

2. Jika yang diperlukan calon pembeli adalah data-data yang lengkap mengenai suatu produk atau perusahaan pembuatnya, maka televisi tidak bisa menandingi media massa.

3. Hal-hal kecil lainnya dan bisa dikerjakan banyak orang sambil nonton televisi, sama seperti ketika mereka menengarkan siaran radio. Akibatnya, konsentrasi sering terpecah. Ini tidak akan terjadi pada seorang yang tengah membaca koran.

4. Karena pemirsanya sulit dpilah-pilah, maka iklan televisi justru terbilang mahal, apalagi banyak pengiklan lainnya yang bersaing.

5. Karena pembuatan iklan televisi butuh waktu yang cukup lama, maka ia tidak cocok untuk iklan-iklan khusus atau darurat.

6. Di negara-negara yang memiliki cukup banyak stasiun atau yang jumlah total pemirsanya sedikit, biaya siaran mngkin cukup rendah sehingga memungkinkan ditayangkannya iklan yang panjang atau berulang-ulang. Iklan-iklan seperti itu justru membosankan pemirsa

7. Kesalahan serius yang dibuat oleh produser iklan televisi, yaitu dengan menggunakan penyaji atau medel yang sama sebagaimana pengiklan yang lain. Selain membosankan, hal ini juga membingungkan pemirsa. (Jefkins, 1997)

3.1.8 Manfaat Iklan

Menurut Sigit (1992) iklan yang berhasil dapat memberikan keuntungan atau manfaat antara lain :

1. Menghemat biaya

2. Dapat mencapai sasaran yang dimaksud

3. Selalu mengingatkan pada pembeli atau calon-calon pembeli. 4. Menghindarkan hubungan pribadi secara langsung.

3.1.9 Fungsi Periklanan

Terdapat tujuh fungsi dasar periklanan yaitu :

1. Membangun awareness atas suatu produk dan merek 2. Membentuk image atas produk dan merek

3. Menyediakan informasi atas produk dan merek 4. Membujuk audience

5. Mendorong audience untuk mengambil tindakan 6. Sarana untuk mengingatkan merek terhadap audience

7. Memperkuat minat pembelian dan pengalaman merek (Wells, Moriarity., Burnett. 2006 )

3.1.10 Keterbatasan Iklan

Menurut Sutherland dan Sylvester (2000) Selain efektivitasnya berlandaskan mekanisme psikologis yang tampaknya sangat berpengaruh: belajar tanpa menyadarinya, menjadikan merek sebagai simbol, mengupayakan orang melihat iklan dalam berbagai cara, pengaruh sikap ikut arus dan penggunaan merek untuk mengungkapkan identitas. Lalu, mengapa iklan tidak bisa lebih berpengaruh. Kesulitan yang dihadapi para pengiklan untuk membuat mekanisme psikologis itu bekerja dan betapa tidak mugkinnya iklan untuk memanipulasi setiap perdagangan besar. Lingkungan yang kompetitif yang menjadi tempat iklan beroperasi. Konsumen memilih sesuai kehendak dan keinginan mereka. Hambatan paling besar bagi dunia periklanan adalah kalau sebuah merek atau produk tidak menepati janjinya atau harapannya. Kekuatan iklan terhambat oleh keterbatasan praktis atau keterbatasan absolut. Beberapa hambatan yang ada :

1. Iklan pesaing. Iklan pesaing sering melumpuhkan usaha-usaha seorang pengiklan. Setiap perusahaan dalam meluncurkan iklan pada tingkat dan frekwensi yang lebih terdengar dan mengatasi kebisingan kompetitif .

2. Keterbatasan anggaran. Dalam lingkungan kompetisi dibutuhkan banyak uang, adakalanya dalam jangka panjang, untuk membuat mekanisme itu

27

sangat efektif. Bahkan perusahaan besar tidak mampu membiayai iklan yang ”memanipulasi” secara besar-besaran.

3. Menciptakan kebutuhan . Orang yang anti iklan sering merasa bahwa para pengiklan menciptakan kebutuhan dan memaksa kita secara halus untuk membeli barang tersebut. Iklan tidak menciptakan produk-produk ini, yang terjadi iklan hanya membantu laju penyebaran ke pasar luas

4. Bagaimana iklan mengakselerasi pasar luas. Walaupun tanpa persuasi, mengkomunikasikan keberadaan produk baru ke pasar luas berarti memperluas permintaan akan produk itu. Efek keseluruhan bersifat sirkular. Iklan yang pada awalnya mengkomunikasikan produk dan disusul dengan harga terjangkau mempercepat penyebarab inovasinya ke pasar luas.

5. Iklan untuk produk atau merek. Sebagian besar iklan berusaha membujuk kita membeli sebuah merek tertentu ketimbang merek lain dan bukannya membujuk kita membeli sebuah produk baru.

6. Menampik perubahan. Ada keterbatasan lain pada kemampuan iklan dalam menyelenggarakan pengaruh yang tak terbatas. Hal ini tercermin dalam penolakan kita terhadap perubahan dan sifat alami pikiran kita. Tampaknya kita memiliki kebutuhan ajek yang kokoh atas konsistensi kognitif dan cenderung menolak segala sesuatu yang tidak sesuai dengan pengetahuan dan harapan kita.

7. Konsistensi kognitif. Bila kita menerima informasi yang bertentangan atau tidak sesuai dengan kepercayaan kita, kemungkinan kita akan mengalami ketidak konsistenan kognitif. Benak kita secara otomatis akan berupaya menjaga konsistensi antara sikap dan kepercayaan.

8. Iklan merupakan pengaruh lebih lemah. Iklan biasanya memiliki pengaruh lebih lemah dibandingkan dengan sesuatu yang telah kita ketahui atau miliki dalam benak kita. Setiap kampanye iklan pasti gagal kalau pesannya tidak konsisten dengan kepercayaan kita.

9. Menempatkan konsistensi kognitif. Manusia memiliki kemampuan untuk melihat hal yang sama (produk atau iklan yang sama) dengan cara yang

berbeda, tergantung kerangka acuan mereka. Tantangan bagi biro iklan adalah membuat posisi produk atau iklan sedemikian rupa sehingga terlihat konsisten.

10. Bila semuanya berbeda. Para pengiklan mulai menyadari bahwa iklan tampaknya bisa berfungsi baik kalau mengkomunkasikan manfaat positif atau kalau sebuah merek setidaknya setara dengan merek lain yang ada di pasar. Iklan jarang sekali berhasil kalau merek bersangkutan lebih rendah dibandingkan pesaingnya.

11. Pembalikan/bujukan vs penguatan. Efek utama sebuah iklan adalah menguatkan, bukan membujuk. Iklan menguatkan keputusan kita untuk membeli sebuah merek dan meningkatkan kemungkinan kita membelinya lagi. Penguatan merupakan alasan yang membuat beberapa kampanye dari para pengiklan cerdik berbicara kepada konsumen mereka sendiri.

12. Iklan yang berhasil atau iklan yang menyenangkan penghargaan. Perusahaan sering frustasi dengan dengan ketidak mampuannya merancang kampanye yang memiliki dampak terukur pada penjualan dan pangsa pasar. Banyak negara barat yang sekarang memberlakukan penghargaan (seperti Effies) yang berdasarkan bukti efektifitas iklan melalui pengukuran objektif alih-alih keberhasilan artistik yang berujung memperlakukan mekanisme kajian pasar yang akan membantu mereka menilai berhasil tidaknya iklan.

Penayangan iklan yang baik adalah penayangan yang terikat secara unik terhadap merek dengan memaksimalkan efektifitas iklan mengembangkan gaya yang konsisten dan unik.

3.1.11 Efek Periklanan

Periklanan dapat memberikan efek kepada khalayaknya. Konsumen akan melewati tiga tahapan di dalam menanggapi periklanan yaitu :

Coginitive Stage (Tahap kognitif), pada tahap ini, konsumen melakukan

proses berpikir yang dapat menimbulkan kesadaran dan dan pengetahuan atas merek yang diiklankan.

Pertanyaan Umum

1. Apa motivasi anda ketika pertama kali anda tertarik untuk membeli dan mengkonsumsi minuman Kuku Bima Energi?

a. Sekedar coba-coba f. Tertarik Iklan

b. Harga yang terjangkau g. Kandungan gizi tinggi/ c. Pelepas Dahaga h. Kepraktisan

d. Kebutuhan akan kesehatan g. Lainnya, Sebutkan………... e. Rasanya yang enak

2. Apa manfaat yang anda cari dari mengkonsumsi minuman Kuku Bima Energi? b. Harga yang terjangkau f. Tertarik Iklan

c. Pelepas Dahaga g. Kandungan gizi tinggi/ d. Kebutuhan akan kesehatan h. Kepraktisan

e. Rasanya yang enak g.Lainnya, Sebutkan………... 3. Apa yang menjadi penghalang anda dalam mengkonsumsi minuman Kuku Bima Energi?

a. Harganya yang mahal b. Produk sulit didapat/diperoleh c. Jarak untuk memperoleh produk terlalu jauh

d. Alergi terhadap minuman energi e. Tidak ada pilihan rasa, warna

f. Tidak ada kesempatan untuk melakukan pembelian f. Lainnya, sebutkan...………

4. Darimana anda mengetahui informasi tentang produk minuman energi? a. TV/Radio d. Keluarga / teman

b. Koran/majalah/surat kabar e. Lainnya, Sebutkan………... c. Pameran/workshop/seminar

Lanjutan Lampiran 3

Prilaku Menonton Televisi

1. Rata-rata berapa lama Anda menonton televisi setiap hari a <1 jam c. 4-5 jam

b. 1-3 jam d. > 6jam

2. Bersama siapakah biasanya Anda Menonton televisi setiap hari ? a. Keluarga c. Sendirian

b. Teman-teman d. Lainnya……… 3. a. Berita c. Infotainment

b. Olahraga d. Sinetron

e. Talk Show e. Lainnya sebutkan……….

4. Ketika Sedang menonton televisi, kemudian muncul iklan, biasanya apa yang anda lakukuan?

a. Memindahkannya ke saluran lain, kemudian kembali lagi ke saluran semula setelah iklan selesai

b.Tidak memindahkan ke saluran lain, namun tidak menyimak iklan yang muncul c. Tetap menonton iklan

d.Lainnya, sebutkan………

AD Awarness

1. Pada saat apa anda mengetahui iklan Kuku Bima Energi di televisi? a. Sponsor Acara b. Iklan Reguler

2. Selain di televisi, darimana lagi anda mengetahui iklan Kuku Bima Energi?

a. Koran c. Kemasan

Pendapat Anda tentang iklan Kuku Bima Energi. Sebutkan

……… ……… ……… EFEKTIFITAS PENGGUNAAN BINTANG IKLAN

Petunjuk!

Berilah tanda silang (X) pada jawaban yang sesuai dengan pendapat anda. 1 : Sangat TidakSetuju 3 : Setuju

2 : Tidak Setuju 4 : Sangat Setuju

1. MBAH MARIJAN

No Pernyataan 1 2 3 4

1. Mbah Marijan adalah sosok pribadi yang tulus, menyenangkan dan bisa dipercaya (familier)

2. Ada kecocokan antara Mbah Marijan dengan produk Kuku _{Bima Energi yang diiklankan (relevance)} 3. Anda merasa respek dan percaya terhadap Mbah Marijan

sebagai bintang iklan Kuku Bima Energi (esteem)

4.

Mbah Marijan memiliki pribadi yang berbeda, unik dan eksklusif pada iklan kuku bima energi dibandingkan bintang iklan yang lainnya (differentiation)

5. Mbah Marijan telah mempengaruhi anda untuk melakukan _{pembelian Kuku Bima Energi (response)} 6. Penampilan Mbah Marijan telah menarik perhatian Anda untuk

selalu melihat iklannya (persuasi) 7.

Anda merasa terlibat dalam iklan produk Kuku Bima Energi ketika Mbah Marijan tampil sebagai bintang iklannya, kerena kepopulerannya (involvement dan salience)

Lanjutan Lampiran 3

2. DONI KESUMA

No Pernyataan 1 2 3 4

1. Doni Kesuma adalah sosok pribadi yang tulus, menyenangkan dan bisa dipercaya (familier)

2. Ada kecocokan antara Doni Kesuma dengan produk Kuku Bima Energi yang diiklankan (relevance)

3. Anda merasa respek dan percaya terhadap Doni Kesuma sebagai bintang iklan Kuku Bima Energi (esteem)

4.

Doni Kesuma memiliki pribadi yang berbeda, unik dan eksklusif pada iklan kuku bima energi dibandingkan bintang iklan yang lainnya (differentiation)

5. Doni Kesuma telah mempengaruhi anda untuk melakukan pembelian Kuku Bima Energi (response)

6. Penampilan Doni Kesuma telah menarik perhatian Anda untuk selalu melihat iklannya (persuasi)

7.

Anda merasa terlibat dalam iklan produk Kuku Bima Energi ketika Doni Kesuma tampil sebagai bintang iklannya, kerena kepopulerannya (involvement dan salience)

3 CHRIS JHON

No Pernyataan 1 2 3 4

1. Chris Jhon adalah sosok pribadi yang tulus, menyenangkan dan bisa dipercaya (familier)

2. Ada kecocokan antara Chris Jhon dengan produk Kuku Bima Energi yang diiklankan (relevance)

3. Anda merasa respek dan percaya terhadap Kris Jhon sebagai bintang iklan Kuku Bima Energi (esteem)

4.

Chris Jhon memiliki pribadi yang berbeda, unik dan eksklusif pada iklan kuku bima energi dibandingkan bintang iklan yang lainnya (differentiation)

5. Chris Jhon telah mempengaruhi anda untuk melakukan pembelian Kuku Bima Energi (response)

6. Penampilan Chris Jhon telah menarik perhatian Anda untuk selalu melihat iklannya (persuasi)

7.

Anda merasa terlibat dalam iklan produk Kuku Bima Energi ketika Chris John tampil sebagai bintang iklannya, kerena kepopulerannya (involvement dan salience)

4 ADE RAI

No Pernyataan 1 2 3 4

1. Ade Rai adalah sosok pribadi yang tulus, menyenangkan dan bisa dipercaya (familier)

2. Ada kecocokan antara Ade Rai dengan produk Kuku Bima Energi yang diiklankan (relevance)

3. Anda merasa respek dan percaya terhadap Ade Rai sebagai bintang iklan Kuku Bima Energi (esteem)

4.

Ade Rai memiliki pribadi yang berbeda, unik dan eksklusif pada iklan kuku bima energi dibandingkan bintang iklan yang lainnya (differentiation)

5.

Ade Rai telah mempengaruhi anda untuk melakukan pembelian Kuku Bima Energi (response)

6. Penampilan Ade Ray telah menarik perhatian Anda untuk _{selalu melihat iklannya (persuasi)}

7.

Anda merasa terlibat dalam iklan produk Kuku Bima Energi ketika Ade Ray tampil sebagai bintang iklannya, kerena kepopulerannya (involvement dan salience)

5 VEGA DARWANTI NGATINI

No Pernyataan 1 2 3 4

1. Vega Ngatini adalah sosok pribadi yang tulus, menyenangkan dan bisa dipercaya (familier)

2. Ada kecocokan antara Vega Ngatini dengan produk Kuku _{Bima Energi yang diiklankan (relevance)} 3. Anda merasa respek dan percaya terhadap Vega Ngatini

sebagai bintang iklan Kuku Bima Energi (esteem)

4.

Vega Ngatini memiliki pribadi yang berbeda, unik dan eksklusif pada iklan kuku bima energi dibandingkan bintang iklan yang lainnya (differentiation)

5.

Vega Ngatini telah mempengaruhi anda untuk melakukan pembelian Kuku Bima Energi (response)

6. Penampilan Vega Ngatini telah menarik perhatian Anda untuk selalu melihat iklannya (persuasi)

7.

Anda merasa terlibat dalam iklan produk Kuku Bima Energi ketika Vega Darwanti tampil sebagai bintang iklannya, kerena kepopulerannya (involvement dan salience)

Lanjutan Lampiran 3

6 RIEKE DIAH P

No Pernyataan 1 2 3 4

1. Rieke Diah P adalah sosok pribadi yang tulus, menyenangkan dan bisa dipercaya (familier)

2. Ada kecocokan antara Rieke Diah P dengan produk Kuku _{Bima Energi yang diiklankan (relevance)} 3. Anda merasa respek dan percaya terhadap Rieke Diah P

sebagai bintang iklan Kuku Bima Energi (esteem)

4.

Rieke Diah P memiliki pribadi yang berbeda, unik dan eksklusif pada iklan kuku bima energi dibandingkan bintang iklan yang lainnya (differentiation)

5.

Rieke Diah P telah mempengaruhi anda untuk melakukan pembelian Kuku Bima Energi (response)

6.

Penampilan Rieke Diah P telah menarik perhatian Anda untuk selalu melihat iklannya (persuasi)

7.

Anda merasa terlibat dalam iklan produk Kuku Bima Energi ketika Rieke Dyah P tampil sebagai bintang iklannya, kerena kepopulerannya (involvement dan salience)