1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Persaingan bisnis pada era globalisasi ini, bukanlah hal baru dalam dunia pemasaran. Terutama dalam memperebutkan konsumen potensial dan
mempertahankan konsumen lama. Zaman sekarang penuh dengan ketidakpastian yang tinggi yang dibarengi dengan munculnya fase pertumbuhan yang makin sulit
untuk diprediksi. Setiap perusahaan berusaha unggul dalam bersaing dengan menawarkan kinerja seoptimal mungkin dalam usaha memuaskan konsumen.
Pembeli adalah raja. Berpedoman pada filsafat ini, maka memuaskan pembelikonsumen adalah proritas utama dalam hampir semua kegiatan bisnis,
sehingga setiap manajer perlu memahami pemasaran dengan baik familiar. Perusahaan yang unggul dalam bersaing memuaskan konsumennya akan dapat
bertahan hidup survive, bahkan dapat mengembangkan usaha seperti yang telah direncanakan perusahaan, sebaliknya bagi perusahaan yang tidak mampu bersaing
akan sulit untuk bertahan hidup. Persaingan bisnis yang semakin sengit juga terjadi pada usaha
memasarkan minuman kesehatan energy drink. Dalam beberapa tahun terakhir ini banyak perusahaan memproduksi dan memasarkan minuman kesehatan di
pasar, di antaranya Pocari Sweat, Power Rade, Mizone, dan Vitazone. Masing – masing perusahaan berlomba–lomba mempengaruhi pasar dengan jalan
memasang iklan di televisi TV selain media cetak.
Universitas Sumatera Utara
Perkembangan belanja iklan terus meningkat setiap tahun. Iklan telah menjadi media bagi perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya dan juga
untuk menjaga agar konsumen tidak beralih ke merek lain. Biaya iklan melalui televisi yang dikeluarkan berbagai perusahaan telah tumbuh dan meningkat
dengan drastis, hal ini membuktikan bahwa iklan melalui media televisi masih merupakan media yang paling disukai oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan
produk melalui iklan. Besarnya belanja iklan dengan menggunakan berbagai tipe media pada
tahun 2006 dan tahun 2007 dapat dilihat pada Tabel berikut:
Tabel 1.1 Belanja Iklan Tahun 2006 dan 2007
Media Periklanan
Tahun 2006 dalam Trilyun
Tahun 2007 dalam Trilyun
Kenaikan dalam
Televisi 20,51 23,121
12 Koran 8,1
10,6 31
Majalah 1,39 1,529
10 Total 30
35,1 17
Sumber: Tabloid Bisnis Indonesia 25 Januari 2008 Melalui Tabel 1.1 di atas dapat dilihat secara umum bahwa perhatian
produsen terhadap pasar dan konsumen tumbuh sangat cepat. Ini menunjukkan bahwa iklan telah berfungsi sebagai ujung tombak perusahaan dalam menembus
pasar yang semakin ketat, meskipun iklan menjadi pilihan yang menarik bagi perusahaan, iklan bukanlah satu–satunya aspek penentu yang mampu
meningkatkan penjualan karena masih ada elemen bauran pemasaran lainnya yaitu: Produk, harga, dan distribusi yang ikut berpengaruh dalam menentukan
berhasil tidaknya penjualan.
Universitas Sumatera Utara
Iklan membutuhkan biaya yang tidak sedikit, oleh karena itu iklan harus dirancang dan dibuat dengan pertimbangan yang matang agar tujuan yang hendak
dicapai melalui iklan dapat efektif. Agar suatu iklan dapat menjadi efektif proses pengiriman harus berhubungan dengan proses penerimaan si penerima, untuk itu
iklan harus dibuat semenarik mungkin. Televisi bukan saja merupakan suatu media visual, namun juga melibatkan
suara dan kata–kata. Iklan di media televisi menyajikan suara, musik, kata–kata, gambar, warna, dan gerak. Hal inilah yang membuat iklan di televisi relatif mudah
dicerna oleh masyarakat terutama melalui mata dan pendengaran. Dapat dikatakan bahwa pendengaran akan sesuatu bunyi, kata–kata, lagu atau musik akan cepat
ditangkap maknanya oleh pemirsa, apalagi diikuti dengan pemandangan atau gambar yang dapat menangkap setiap warna dan gerak.
Iklan melalui media elektronik televisi lebih menjanjikan bagi sebagian besar perusahaan, karena disamping jangkauannya luas, juga adanya unsur
hiburan sangat mendukung pembentukan persepsi konsumen terhadap suatu produk, yang pada gilirannya dapat mengarah pada kegiatan pertukaran guna
memuaskan berbagai pihak yang terlibat dalam aktivitas pemasaran. Usahawan, April 2007.
Iklan yang ditayangkan harus dapat mempengaruhi citra merek brand image
dalam masyarakat atau pemirsa TV. Apabila citra merek brand image terbentuk, maka akan menimbulkan perilaku konsumen dan memudahkan proses
pengambilan keputusan pembelian konsumen atas suatu produk Durianto, 2001:2. ”stimuli iklan yang dapat mempengaruhi citra merek adalah voice, music,
words, pictures, colour, movement” Rositer dan Percy, 1997:209. Iklan di
Universitas Sumatera Utara
televisi yang efektif adalah iklan yang dapat mengintegrasikan pandangan, pesan, suara, dan gerak dengan memperhatikan aspek visual, aspek dialog, aspek dampak
suara, dan aspek musik atau lagu secara keselurahan. Persaingan iklan minuman kesehatan yang ketat di televisi, menuntut para
produsen minuman kesehatan untuk merancang program periklanan yang menarik minat dan menimbulkan citra yang positif atas minuman kesehatan yang
dipromosikan. “Setiap program iklan harus dimulai dengan perbedaan yang ingin dikomunikasikan. Program iklan harus memuat perbedaan dan manfaat produk
yang diberikan kepada konsumen. Dengan demikian konsumen tidak ragu membeli produk minuman kesehatan, dan tidak merugikan apabila konsumen
mengkonsumsinya. Pocari Sweat diproduksi oleh PT. Amerta Indah Otsuka AIO, yang
diawali dari keinginan untuk menjual minuman berenergi siap minum dalam kemasan botol. Pocari Sweat adalah minuman isotonik, yakni minuman pengganti
ion tubuh untuk kesehatan dan kebugaran, dan merupakan pionir minuman isotonik pertama di Indonesia.
www.swa.co.id Pocari Sweat sudah ada sejak 18 tahun yang lalu dan tetap eksis sampai
sekarang, ini merupakan prestasi yang luar biasa untuk produk yang dihasilkan oleh perusahaan asing. Dalam usianya yang hampir mencapai dua dekade, Pocari
Sweat masih tetap menjadi pilihan masyarakat di tengah persaingan industri minuman isotonik dalam kemasan yang semakin ketat. Hal ini tentu tidak terlepas
dari strategi manajemen yang baik dari PT. AIO. PT. AIO harus melalui jalan terjal dan berliku. Bahkan, perusahaan asal
Universitas Sumatera Utara
Negeri Sakura ini sempat frustrasi karena pasar produknya tak kunjung berkembang. Sejak diluncurkan pada tahun 1990, penjualan Pocari Sweat tak
kunjung take off, padahal potensi pasarnya amatlah besar. Saat awal penetrasi, persepsi masyarakat di Indonesia terhadap Pocari Sweat masih kabur. Pocari
Sweat disejajarkan dengan minuman ringan lain atau bahkan dengan air mineral, seperti Coca- cola, Sprite, Fanta, Aqua atau Vit. Padahal, Pocari Sweat merupakan
minuman isotonik, yakni minuman pengganti ion tubuh untuk kesehatan dan kebugaran.
PT. AIO pun tak henti-hentinya melakukan edukasi pasar. Berbagai kegiatan komunikasi pemasaran digelar, mulai dari iklan di TV, media cetak,
hingga berbagai kegiatan below the line dengan menghabiskan biaya miliaran rupiah.
PT. AIO terus berusaha menarik perhatian masyarakat Indonesia. Usaha yang tak kenal lelah itu akhirnya berbuah manis. PT. AIO sepertinya memperoleh
second wind . Bererapa tahun terakhir, penjualan Pocari Sweat mendadak
meningkat tajam. Setiap tahunnya terjadi pertumbuhan penjualan di atas 50. Bahkan, peningkatan penjualan yang amat besar itu memaksa PT. AIO untuk
membangun pabrik baru dalam upaya meningkatkan kapasitas produksinya. Kemampuan menanamkan pentingnya minuman ber- ion dalam benak
masyarakat telah menjadikan Pocari Sweat begitu mudah diingat karena pengaruhnya bagi kesehatan, dengan slogan ”Go Ion”, Pocari sweat terus
meningkatkan image-nya sebagai minuman kesehatan yang dapat menggantikan ion-ion penting tubuh yang hilang sewaktu beraktifitas setiap hari.
Universitas Sumatera Utara
Tinggi pengaruh iklan televisi terhadap citra merek brand image Pocari Sweat khususnya pada mahasiswa Ilmu Politik FISIP USU merupakan suatu hal
yang menarik untuk diketahui. Melalui pengamatan penulis, tingkat konsumsi Pocari Sweat pada Fakultas ini tergolong cukup tinggi bila dibandingkan dengan
minuman isotonik lainnya. Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas iklan TV telah
menjadi suatu media untuk mengkomunikasikan produk kepada konsumen, tetapi apakah setiap iklan yang telah dilakukan akan dapat mempengaruhi citra merek
brand image? Efektifitas sebuah iklan tentunya dapat dilihat dari citra merek brand image yang tercipta. Berangkat dari fenomena tersebut di atas, peneliti
tertarik untuk mengadakan penelitian yang berjudul: ”Analisis Pengaruh Iklan TV Pocari Sweat Terhadap Citra Merek Brand Image”. Penelitian diadakan dengan
melakukan survei terhadap mahasiswa Ilmu Politik FISIP USU.
B. Perumusan Masalah