Hawkins, Mothersbaugh dan Best 2007 mengatakan bahwa Technographics merupakan suatu skema yang mengukur tipe gaya hidup yang berhubungan dengan
teknologi dan aktivitas-aktivitas seperti akses online, kepemilikan PC, instant messaging
, dan belanja online. Berdasarkan beberapa hal di atas dapat disimpulkan bahwa Technographics
merupakan suatu tipe kategorisasi gaya hidup konsumen dalam penggunaan teknologi.
b. Pengertian Gaya Hidup
Kotler Keller 2006 mendefinisikan gaya hidup sebagai pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opini. Pengertian
ini sejalan dengan Setiadi 2003 mengatakan gaya hidup secara luas diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka aktivitas apa yang mereka
anggap penting dalam lingkungannya ketertarikan, dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia di sekitarnya pendapat.
Engel, Blackwell dan Miniard 1995 mendefinisikan gaya hidup sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah konsepsi
sederhana yang mencerminkan nilai konsumen. Hal ini sesuai dengan Mowen Minor 2002 yang mengatakan bahwa gaya hidup menunjukkan bagaimana orang
hidup, bagaimana mereka membelanjakan uangnya, dan bagaimana mereka mengalokasikan waktu mereka. Selanjutnya, Nas Sande dalam Ginting Sianturi,
2005 mendefinisikan gaya hidup sebagai sebuah konstruk kesadaran dari frame of reference
yang diciptakan relatif bebas oleh individu untuk menguatkan identitasnya dalam pergaulan dan membantunya dalam komunikasi. Dalam pengertian ini, gaya
hidup menunjuk pada frame of reference kerangka acuan yang dipakai seseorang
Universitas Sumatera Utara
dalam bertingkah laku. Hawkins, Mothersbaugh dan Best 2007 menyatakan gaya hidup sebagai
bagaimana individu menjalankan proses kehidupan. Gaya hidup merupakan fungsi dari ciri-ciri dalam diri individu yang terbentuk melalui interaksi sosial sewaktu
individu bergerak melalui daur hidupnya. Gaya hidup itu bersifat dinamis dan secara konstan mengalami perubahan. Gaya hidup merupakan dasar motivasi yang
mempengaruhi sikap dan kebutuhan individu, yang pada akhirnya mempengaruhi pembelian dan aktivitas yang digunakan individu. Hawkins, Mothersbaugh dan Best
2007 juga menambahkan bahwa gaya hidup mencakup produk apa yang kita beli,
bagaimana kita menggunakannya, dan apa yang kita pikirkan tentang produk tersebut. 2.
Aspek-aspek Technographics
Rubin Bluestein 1999 menyatakan bahwa terdapat tiga aksis yang mendefinisikan tipe Technographics yaitu : sikap terhadap teknologi, pendapatan, dan
motivasi primer. a.
Sikap terhadap teknologi Tipe
Technographics membagi konsumen dalam dua kelompok, yaitu:
teknologi optimis dan teknologi pesimis. Teknologi optimis yaitu orang-orang yang berkeyakinan bahwa dengan
mengubah perilaku mereka dengan menggunakan dan mendapatkan teknolgi baru akan membuat hidup mereka lebih mudah dan lebih menyenangkan.
Teknologi pesimis yaitu orang-orang yang tidak tertarik, cemas, dan tidak bersahabat dengan teknologi. Mereka menunjukkan ketertarikan yang sedikit dalam
menggunakan teknologi untuk hasrat dan kebutuhan yang bias dipuaskan melalui
Universitas Sumatera Utara
metode tradisional saja. b.
Pendapatan Pendapatan yang dimaksud di sini terbagi dua, yaitu orang-orang dengan
pendapatan tinggi dan pendapatan rendah. Kasali 1998 membagi penghasilan di kota metropolitan Jakarta, Surabaya, Balikpapan, dan Medan sebagai berikut:
Tabel 1.
Pembagian penghasilan di kota metropolitan
Penghasilan Keluarga Perbulan
Tinggi Bagian Atas 5 juta
Tinggi Bagian Bawah 3-5 juta
Rendah Bagian Atas 1-3 juta
Rendah Bagian Bawah 1 juta
c. Motivasi primer
Segmentasi Technographics
membedakan konsumen melalui tiga tipe motivasi primer : karir, keluarga, dan hiburan. Motivasi-motivasi ini berhubungan dengan
kebutuhan mereka untuk merasa tercukupi dalam hidup mereka. Motivasi primer dalam hal ini terbagi tiga, yaitu:
1. Konsumen dengan motivasi hiburan Entertainment-motivated consumer,
yaitu mereka yang berhubungan dengan kebutuhan untuk bersenang-senang. 2.
Konsumen dengan motivasi karir Career-motivated consumer, yaitu mereka yang memiliki kebutuhan untuk maju atau merasa penting dalam
karir. 3.
Konsumen dengan motivasi keluarga Family-motivated consumer, yaitu
Universitas Sumatera Utara
mereka yang berhubungan dengan kebutuhan untuk merawat atau menjaga orang-orang terdekat.
3. Tipe
