banyak yang akan dibeli, di mana akan dilakukan, kapan akan dilakukan dan bagaimana pembelian akan dilakukan. Proses kunci dari proses pengambilan
keputusan membeli adalah proses integrasi di mana pengetahuan dikombinasikan untuk mengevaluasi semua alternatif yang ada dan akhirnya memilih satu. Hasil
pemilihan ini secara kognitif dianggap sebagai intensi perilaku yang kemudian dapat disebut sebagai rencana untuk terikat dalam satu atau lebih perilaku Peter Olson,
2002. Hawkins, Mothersbaugh dan Best 2007 mengatakan bahwa pengambilan
keputusan membeli merupakan suatu gambaran dimana seseorang secara hati-hati mengevaluasi berbagai atribut dari produk-produk, brand, atau jasa dan secara
rasional memilih salah satu yang memenuhi kebutuhannya. Berdasarkan berbagai pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa pengambilan
keputusan membeli merupakan proses pemecahan masalah oleh konsumen mengenai produk atau jasa yang hendak dibeli dengan cara memilih perilaku yang ingin
ditampilkan melalui tahapan-tahapan pembelian.
2. Tahapan-tahapan dalam Pengambilan Keputusan Membeli
Hawkins, Mothersbaugh dan Best 2007 membagi proses pengambilan keputusan konsumen membeli atas lima tahapan. Tahap-tahap tersebut adalah:
a. Pengenalan masalah Proses yang terjadi dalam tahap ini adalah terciptanya persepsi akan adanya
kesenjangan antara kondisi yang diinginkan dan kondisi yang sebenarnya. Proses pengenalan kebutuhan merupakan proses yang paling penting, karena pada tahap
inilah seorang konsumen merasa suatu perbedaan kondisi sebagai masalah atau tidak,
Universitas Sumatera Utara
sehingga dapat mengaktifkan proses pengambilan keputusan. b. Pencarian informasi
Setelah mengenali adanya kebutuhan, konsumen akan melakukan pencarian informasi yang relevan dari memorinya sendiri. Pencarian ini merupakan pencarian
internal. Apabila konsumen merasa pencarian tersebut tidak cukup, maka ia akan melakukan pencarian secara eksternal, yaitu pencarian informasi dari lingkungannya.
Pencarian ini misalnya bertanya kepada sumber-sumber pribadi seperti teman dan keluarga, sumber-sumber umum misalnya majalah konsumen dan iklan, sumber
pemasaran misalnya karyawan toko atau bisa juga dengan langsung mencoba suatu produk.
c. Evaluasi alternatif Pada tahap ini, konsumen membandingkan alternatif-alternatif yang sudah
dikumpulkan sebelumnya, mengevaluasi keuntungan maupun kerugian masing- masing alternatif tersebut dan menyempitkan pilihan pada alternatif yang disukai.
d. Tahap pembelian Proses yang terjadi pada tahap ini adalah konsumen memutuskan bagaimana
cara pembelian akan dilakukan, kapan pembelian akan dilakukannya, di toko apa pembelian akan dilakukan, dan apa yang akan dibelinya. Tidak jarang konsumen
akhirnya memilih untuk membeli sesuatu yang berbeda dari yang direncanakan sebelumnya, karena adanya faktor-faktor lain, misalnya diskon, yang dirasa lebih
memberikan keuntungan baginya.
Universitas Sumatera Utara
e. Evaluasi alternatif setelah pembelian Proses yang terjadi dalam tahap ini adalah evaluasi yang dilakukan oleh
konsumen tentang sejauh mana konsumsi memberikan kepuasan. Konsumen akan membandingkan harapan yang dimilikinya di awal saat melakukan proses pembelian
dengan kinerja produk yang sudah dibelinya. Respon puas akan timbul bila konsumen merasa kinerja produk yang dibelinya lebih besar daripada harapan awalnya.
Sebaliknya, bila harapan awal yang lebih besar, maka yang akan timbul adalah disonansi ataupun respon tidak puas.
Konsumen terkadang mengalami keraguan atau kecemasan tentang keputusan pembeliannya, yang dikenal sebagai pertentangan pasca pembelian atau post purchase
dissonance Munandar, 2001. Untuk mengurangi pertentangan pasca pembelian
tersebut, individu menggunakan beberapa strategi Schiffman Kanuk, 2004, yaitu : a. Merasionalisasikan keputusannya sebagai keputusan yang terbaik,
b. Mencari infomasi yang mendukung pilihannya dan menghindari produk yang berbeda.
c. Berusaha mempengaruhi teman, orang lain untuk membeli produk yang sama, atau
d. Merasa puas pada produk untuk menentramkan diri.
3. Tipe – Tipe Pengambilan Keputusan Membeli
